美妝品牌如何打造爆款短視頻？
上周和大家分享了《K12教育品牌豎屏廣告應該怎么拍？》。這一次，我們又在知識的海洋里沉浮許久，扒拉了上千個抖音美妝視頻廣告，為大家帶來了美妝爆款視頻高效轉化秘訣，希望能為你提供一些幫助。
相比其它行業，美妝短視頻傳播更加注重用戶情感共鳴的激發以及口碑影響。因此，在視頻內容質量以及創意水準上要求比較高。咱們照例拉一張表，看看現在流行抖音的創意類型都有誰：
抖音美妝視頻創意類型
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隨著短視頻崛起，市場上美妝視頻的創意類型變得越來越豐富。但作為視頻素材制作方，我們應該如何制造打造爆款視頻呢？
01
定制個性化溝通策略
短視頻廣泛通常非常短，我們需要用最簡潔的畫面傳遞產品訴求。想要解決如何在有限時間內達成效果轉化這個問題，在開始制作視頻素材之前，要做兩點種充足準備：
1、明晰客戶考核目標
清晰的營銷目標，可以更加高效地幫我們找到創意的出發點。因此，即使我們不是效果廣告運營，也要對客戶的營銷目標了然于心。他是想在短期內迅速提振銷量還是想精準觸達目標用戶？這個是我們為客戶量身定制創意方案的大前提，所以提前強調一下。
2、定制個性化溝通策略
明晰營銷目標之后，想要打開用戶的錢包，我們需要洞察用戶需求，將用戶痛點與產品賣點結合，打造場景化創意素材。首先要明確內容傳播環境，站在用戶角度，思考他們在選擇品牌時，主要受哪些因素影響，然后輸出創意內容溝通策略。我們的建議是針對不同的圈層化人群，定制專屬內容，這樣可以幫助美妝品牌更加高效地圈定用戶心智。
設定幾個人群場景：
面對學生黨時-學生黨年輕女生居多，她們中的大多數易從眾、經濟尚未獨立、化妝小白多、變美思想剛剛覺醒，在溝通策略上，我們的畫面視覺盡量偏向于少女心一些，內容突出平價、便宜大碗，選擇與她們年齡相仿的演員進行產品演繹，就更容易與她們達成高效溝通。
面對萌寵人群-畫面一定要有萌寵元素，加強用戶第一好感；其次，從養寵人群普世痛點切入，快速引起她們注意。比如薇諾娜就曾切入養貓過敏這個點，突出產品舒緩過敏功效，收割了萌寵人群的銷量。況且，在短視頻平臺，萌寵本來就是平臺的熱點關注元素。
面對母嬰人群-女生懷孕直至哺乳期，高刺激以及含有重金屬的彩妝都要被迫停用，很多美妝品牌就抓住這個需求痛點，聚焦母嬰人群，輸出產品成本安全、天然無刺激等內容，奪得母嬰人群青睞；還有一些品牌抓住女生當媽媽后忽視自我護膚需求切入，搶占她們注意力。
以上內容個性化溝通策略，總結下來其實就是：第一，視頻中的人物形象應該與受眾一致，要切入他們最熟悉的生活場景，增強代入感（只針對有人物出現視頻）；其次，站在用戶角度，為他們的需求痛點提供差異化問題解決方案，優先展示他們最關心的點。
02
詮釋賣點的技巧有哪些？
制定了個性化的溝通策略，我們如何詮釋產品賣點才能獲得關注并得到用戶信任呢？想要解決這個問題，可以追溯到人性弱點，將對比、夸張、借勢等技巧融合到產品賣點詮釋上，加倍獲取用戶信任。
1、對比
不管是寫文案還是視頻制作，我們運用對比手法都是為了強調產品信息。詮釋美妝產品賣點時，我們可以展現產品使用前后效果對比，將產品與競品對比、與大牌對比、和與自家過去產品對比這四種常見對比方式都可以更好地突出產品賣點，并給予用戶更加直觀的感受。
使用前后對比
產品使用前后對比最常規的方式是簡單粗暴地將產品使用前后畫面展現給用戶，比如一款美白產品，使用前和使用后效果差異。另外一種更有創意的使用前后效果對比，是與逆襲劇結合，展現使用前后對比效果。不僅保證視頻可看性，還能激發用戶情感共鳴。
比如上一秒主角因為皮膚/形象不好慘遭被分手，下一秒帶妝出現，瞬間吊打施暴者。就是非常典型的應用案例。這樣的美妝視頻可以更好地將用戶帶入視頻場景，喚醒他們的同理心，贏得精神共鳴。
與競品對比
與競品對比時，我們最好優先展示領先于競品的點，這樣可以很聰明地借他們劣勢凸顯自己的長處。比如網絡上就曾有達人將花西子蜜粉餅和姿色粉餅進行控油效果對比，最后花西子完勝。
這個視頻主要從第三方視角進行內容輸出，通過與競品對比，展現產品優勢。基于達人信任背書，即使知道這是商業視頻，也不會懷疑它的真實性。但如果選擇素人做測評，最好不要進行兩款產品對比，這樣指向性過于明顯，選用3~5款競爭產品，進行測評，給人感覺會更加公允，而且這也是目前比較主流的與競品展開角逐的創意呈現方式。
與大牌產品對比
與大牌產品對比，基本上屬于低知名度或低價品牌快速博取用戶關注和信賴的方式。比如李佳琦就常在視頻中將國貨口紅與國際大牌進行對比，視頻直觀展現使用效果，聲音和文案強調XX平價替代款，從而強化產品價值感，快速打開產品知名度與銷量。
與競品對比一樣，這個對比方式只適合達人/素人用戶在第三方視角進行產品露出，否則很容易陷入侵權紛爭。
與舊產品對比
拿自家新產品和舊產品對比也可以更好地突出新品優勢。HFP就曾將同品牌下不同系產品原液PK乳液，貶低原液的效果略差，突出乳液功效。花西子也曾將舊版散粉和新款蜜粉比較，借機突出蜜粉控油效果更佳。
2、夸張
夸張手法也是我們在詮釋賣點時，非常常用的技巧，我們運用豐富的想象力，將產品的某個特征或用戶痛點有意進行夸大或縮小處理，可以更加生動地展示產品賣點，渲染產品使用情境，激發用戶緊張、恐懼、焦慮等心理，快速引起用戶共鳴，給人留下更加深刻的印象。
夸大用戶痛點
薇諾娜廣告視頻形容毛孔粗大，就會說“毛孔大道可以插牙簽/毛孔大到可以插秧”激發用戶的恐懼心理。抖音達人@王美麗愛你喲宣傳某磨砂膏產品時，就夸張地將粗糙的皮膚表現為可以用來花劃火柴。
夸大使用效果
夸大使用效果，是美妝類廣告中非常常用的方式。比如：“接吻到流血的感覺”、“花仙子的顏色”、“小狼狗都要撲到你身上”、“會擠出水的嘴巴”、“涂上你就是貴婦”……
在使用夸張這個內容表達技巧時，我們要注意：夸張一定要合乎實際情況，與產品結合得不違和。通常情況下，將夸張手法與某個具象元素結合，效果可能會更好。
3、借勢
美妝品牌在制作短視頻素材時，借勢明星/達人、專家、時下熱點話題，進行內容輸出，也可以快速樹立產品信任背書，抓住目標用戶注意力，打開市場銷量。
舉幾個例子：
借勢明星/達人-在視頻中強調XX同款、李佳琪力薦、李魔鬼推薦、明星同款仿妝等；
借勢專家-皮膚科醫生推薦、藥理學老師推薦、三甲醫院醫生推薦等；
借勢熱點-新年妝容、軍訓偽素顏妝、疫情下的口罩妝、口罩下的皮膚護理等。
03
如何提高素材帶貨效率？
想要提高素材轉化率，除了內容有創意、抓人心，更要做好文案、視頻、落地頁、BGM的等方方面面元素布局，使這些元素協同發力。
1、文案：利益刺激 + 語言煽動，瞬間燃起剁手欲
與強調產品新奇特不同，能夠快速提高素材帶貨效率的文案，基本上都在強調利益刺激，利用極具煽動性的語言/標點符號輔助，基本上帶貨就是妥妥的。尤其在產品大促期，我們文案聚焦核心利益點，突出產品性價比、打折力度，以及限時限量購買等字眼，必定可以在一定程度上加速轉化。
比如：
爆款薇諾娜套裝！限時特惠！你還在等什么呢！
安排！買它！
300多塊這么一大堆，是不是很劃算？
【HFP】前200名立減20！，￥100+的乳糖酸去黑頭原液！
2、視頻：福利先行、結尾進行強引導
產品大促期間，我們想要提高素材轉化效率，可以關注一下促銷福利先行這種視頻展現形式。HFP就曾直接將優惠券前置，直接粗暴讓大家get到品牌的優惠力度。高姿防曬也將福利吸引信息前置，吸引大家在大促時關注產品優惠。
不止開頭，視頻結尾也是強勢帶貨區。我們可以在視頻結尾，通過語音進行福利提及，對優惠信息以及購買方式進行強引導。比如：這是什么神仙顏色，加入購物車！買它！再不搶就沒了！限量500份！（直接在視頻中激情帶貨）；現在領券立減50；天貓搜索XXX；評論區抽5位粉絲，贈送大額優惠券；和客服報主播/達人暗號，可領取XX元優惠等。
3、落地頁：文案直擊痛點、打開速度要快、結尾優惠強調
觀察抖音平臺的美妝廣告，我們發現主頁電商櫥窗倒流、自建落地頁、一鍵跳轉天貓/淘寶/京東電商頁面是美妝品牌常用的終端轉化方式。
自建落地頁與電商櫥窗跳轉的好處就是的頁面可控性更高，用戶可一鍵付款，轉化路徑非常短；跳轉天貓/淘寶等電商頁面，除了帶銷量，可以幫助品牌進行用戶沉淀，但跳轉電商平臺對店鋪等級評分要求比較高，品牌可以根據自身需求自由選擇。
僅從跳轉落地頁這個角度來講，落地頁文案、頁面打開速度、福利強調都是拉動轉化的重要影響因素。
1）文案直擊痛點：落地頁文案處于視頻最末端，想要提高消費者轉化效率，一定要能直擊用戶痛點，強化產品優勢。
2）保證頁面打開速度：內容傳播速度飛快的狀態下，如果一個落地頁無法讓人快速打開，肯定就會被用戶關閉。因此我們在最好上線素材時，就完成落地頁預加載。其次，就是盡量減少落地頁屏數，在美妝素材領域，1屏是主流。
3）落地頁優惠強調：雖然美妝品牌在節點大促以及新品上市時，視頻素材立意側重點會有所不同，比如大促期一定會重在強調產品促銷信息，新品上市時則會更傾向于傳遞品牌創新優勢以及利益點。但在落地頁轉化環節，強調落地頁優惠幾乎是大家的必然選擇。所以，無論是從拉動產品大促效率角度還是降低用戶嘗鮮成本角度，品牌在落地頁強調優惠信息，都可以很好地提高素材轉化效率。
4、BGM
在多數美妝廣告素材中，BGM就像吃飯的佐料，看似沒那么重要，但深深地影響著用戶體驗以及轉化效率。畢竟如果內容和BGM不協調，用戶很難從一至終地把視頻給看完。
我們在為美妝廣告素材搭配BGM時，可以圍繞以下三點自由發揮：
1）BGM符合目標人群審美喜好：比如學生黨偏愛甜美及小眾英文歌曲；二次元用戶可能更鐘情洗腦宅舞歌曲；萌寵人群更容易被輕快活潑的賣萌曲調所打動。
2）BGM符合視頻內容調性：不同的內容表達，也需要不同調性的BGM與之匹配。比如突出促銷信息時，我們要利用節奏比較快的BGM，制造緊迫感；進行好物安利時，就需要匹配輕松舒緩的BGM，營造放松的氛圍，降低用戶心理上的緊張感；情景劇演繹過程中，就一定需要在轉折或劇情高潮點，設置轉場音樂，吸引用戶關注；而專業測評通常為了突出人物輸出的信息，大多數沒有BGM。
3）選擇抖音熱門BGM，更容易引起用戶關注興趣哦~
結語：
相對于其他行業，美妝行業的短視頻走在大眾審美前端，不止創意類型更加多元，內容制作水準也更高。想要做到品效協同，我們得立足于對品牌、人群、內容的深刻理解，將產品利益點裝進有趣的內容中，用故事打動人心，增強用戶購買力和粘性。
作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
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