原標題：抖音重陽節(jié)×濟公爺爺：一支沒有“技巧”的公益廣告
老年人項目三部曲的第二部，終于在重陽節(jié)這天上線了！！這次我們找了一位老藝術家～
你沒有看錯，我們邀請了濟公爺爺-游本昌老師，本次創(chuàng)意的表達沒有比陪伴我們童年的濟公爺爺更合適的了！
在《局外人》之后，我們選擇用更直白的方式向大眾呼吁關注老年人數(shù)字鴻溝的議題，也就是這次的場景演講《我們的“小問題”》。
在這里，也給大家分享下這條廣告背后的散碎感想，也許諸君多少會有共鳴。
一、受眾有感知，最重要
我們要做一條業(yè)內(nèi)直呼牛叉的廣告，還是目標群體有感知的廣告？這很容易給出正確答案，但廣告人常常容易迷失其中。我們一直強調，如果這條廣告你的受眾覺得好才是真的好。比如這條創(chuàng)意的文案，我們會優(yōu)先給到小伙伴們的爸爸媽媽，讓他們?nèi)ピu判。這條作品可能很多同行會覺得，演講嘛見太多了了，執(zhí)行挺好的，也就那樣吧。但最終我們還是選擇了這種最回歸質樸的形式，一個爺爺，一把椅子，一束追光，撐滿全場。
當你把核心聚焦在你的講述本身，反而往往能收獲更多動容。
二、有時候做減法，比作加法更難
其實我們在創(chuàng)作這個演講過程中，產(chǎn)出過超過15稿文案方向。對沒錯，不是修改版本，是創(chuàng)意方向，可能囊括了所有你想到或沒想到的演講形式。
三、沒有文案痕跡，才是最好的文案
最終我們決定去掉所有文案上的“修飾”，也將視覺回歸質樸，回歸創(chuàng)意本身。我們以老人聊天的方式娓娓道來，甚至有些絮叨。它不像是市面上常見的演講那樣精致，要求句句帶梗，字字珠璣。與其說是演講，不如說是一個老人自說自話。但就是這種真誠，反而更加讓人信服。
四、好的演講者，已經(jīng)成功了一半
在甄選老年演講者的過程中，我們調研了上百個大致類型的老年明星，才最終選擇了濟公爺爺游本昌老師。首先在于他的國民認知度，會讓更多年長的觀眾有共情。但更重要的，是來自于濟公爺爺角色的深入人心。
濟公爺爺，那曾經(jīng)是笑看世間，解百態(tài)疾苦的存在啊。如今在數(shù)字時代，卻變成了“需要被幫助”的那群人。他們所謂的“小問題”，是把心酸悄悄藏在每一處生活細節(jié)的調侃里。笑談背后卻更令人觸動。很多評論都說，看到濟公爺爺一出場，那雙蒼老的手，那雙垂暮卻仍舊發(fā)光的雙眼，就已經(jīng)淚目了。
五、要把公益廣告當內(nèi)容做
公益廣告相較于其他追求核心賣點的商業(yè)廣告，多少還是不同的。我們漸漸發(fā)現(xiàn)，用內(nèi)容思維去做廣告，效果很好很多。一個曾經(jīng)輝煌如今歸隱的老人會說什么？他會遇到生活中的什么數(shù)字問題？他會用什么方式說出？就是這些臺詞劇作上所有的小細節(jié)，才讓觀眾相信，繼而產(chǎn)生觸動。
當你脫離了內(nèi)容，其實就是脫離了受眾。
六、廣告最打動人的，永遠是真誠
近幾年其實有不少品牌客戶找到我們，都在Brief的時候特別強調，要讓創(chuàng)意有新意一些，不要那么常規(guī)。我們固然理解并認可這背后的原因，但其實技巧形式應該永遠服務內(nèi)容本身。
我們屏幕背后的那些人，不是戰(zhàn)報上一行冰冷的數(shù)據(jù)，他們是一個個鮮活的個體，他們有自己的人生和語境。
我們這條廣告要給誰看，他們會有感知么，他們的痛點在哪里，他們愿意分享給別人么，分享的動機是什么？這些問題應該是所有廣告的核心。
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寫在最后，溫暖告別
做老年人關懷項目久了，看過無數(shù)張寫滿故事卻仍舊溫暖著的臉，心中難免感懷。濟公爺爺活躍于屏幕的時代已經(jīng)遠去，很多00后甚至都不認識他了。我仿佛就這樣目送著一個又一個故事走向完結，但只能默默駐足。記得有這樣一句話，“我們每天見過的無數(shù)人，很可能是我們此生見過的最后一面。”
當我們這代人老去的時候，當我們發(fā)現(xiàn)面前的時代漸漸陌生的時候，我們是否也能被世界溫柔以待？
結尾ps：老年人第三階段已經(jīng)在后期趕制中，歡迎留意關注~
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
北京磨物文化傳播有限公司
制作：大棒映化
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：顧尉冉
美術總監(jiān)：李啟明
美術：康佳、張初蕾
客戶經(jīng)理：黃珊珊
數(shù)英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
在社會高速運轉的大背景下，老年人逐漸“落后”于時代，他們面臨著巨大的數(shù)字化鴻溝、被子女忽視陪伴、找不到自我價值等一系列社會問題。抖音作為國民級的手機應用，對中老年人群的觀察有足夠多樣本的沉淀，同時也有顯性問題的暴露（假靳東、沉迷手機等），因此需要平臺立場發(fā)起關懷老人的倡議。通過一系列公益策劃，表達抖音承擔企業(yè)社會責任的態(tài)度，同時外放抖音為關懷老人所做的努力，提高抖音的品牌美譽度。
【洞察與策略】
對于銀發(fā)一族們曾是輝煌時代的鑄就者，年老后卻成為信息世界的陌生人。相比于身體“零件”上的各種衰老，這種心靈上的落寞或許更加煎熬，面對飛速發(fā)展的信息化步伐，他們慌張無措，卻無法跟上時代的腳步。長期以來我們對老年人的關心重點似乎只是落在生活與健康等方面，卻忽略了他們在數(shù)字化時代辛苦追趕的步伐，真正對父母的關心，并不是讓他們吃好喝好住得好，精神陪伴甚至比生活陪伴來的更好。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意形式選擇用更直白的方式向大眾呼吁關注老年人數(shù)字鴻溝的議題，邀請了有國民度認知、會讓更多年長的觀眾有共情的濟公爺爺-游本昌老師通過場景化演講形式向大家訴說“他們的小問題”。濟公爺爺，那曾經(jīng)是笑看世間，解百態(tài)疾苦的存在啊。如今在數(shù)字時代，卻變成了“需要被幫助”的那群人。他們所謂的“小問題”，是把心酸悄悄藏在每一處生活細節(jié)的調侃里。笑談背后卻更令人觸動。文案上回歸質樸的表達，去掉所有文案上的“修飾”。我們以老人聊天的方式娓娓道來，甚至有些絮叨。它不像是市面上常見的演講那樣精致，要求句句帶梗，字字珠璣。與其說是演講，不如說是一個老人自說自話。
【結果與影響】
濟公爺爺在之前的電視劇中展現(xiàn)出來的無所不能，與如今在數(shù)字時代“捉襟見肘”的現(xiàn)實形成了強烈的對比。全網(wǎng)超5300w次點擊，引發(fā)年輕群體的積極討論和評價。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
公益單元-非營利組織類
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老年人的公益真的要多做，我們需要更多為老人發(fā)聲，了解他們洞察的創(chuàng)意，為他們做更多 -
數(shù)字鴻溝是時代的產(chǎn)物，但關愛老人是人的善意的選擇 -
對銀發(fā)群體的洞察與關懷表達到位，游本昌老師的講述讓整個創(chuàng)意更加出彩
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