喜茶多肉青提，不只是流行色
喜茶的第二個葡萄IP來了。
12月6日，喜茶聯(lián)合7家原創(chuàng)設(shè)計品牌，以年度人氣產(chǎn)品多肉青提的顏色與風(fēng)味為靈感，推出#多肉青提色#聯(lián)名周邊，包括包括燈具品牌“非必要不合作”的小夜燈，香氛品牌Udoland、SEEyAZHH的香薰蠟燭，美妝品牌Gracebabi的美妝蛋套裝，飾品品牌HoldonHoldon的發(fā)飾套裝，指甲油品牌Lucky Monster的指甲油套裝，以及環(huán)保口罩品牌evolvetogether的一次性普通防護口罩。
此外，喜茶還推出包括手機支架、XXXL號帆布包在內(nèi)的自制周邊產(chǎn)品。其中多肉青提超大帆布包在發(fā)布當(dāng)天即售罄。
產(chǎn)品的持續(xù)熱銷以及產(chǎn)品聯(lián)名周邊的火爆，表明多肉青提正在成為喜茶芝芝茗茶、芝芝莓莓、多肉葡萄、生打椰系列等原創(chuàng)經(jīng)典產(chǎn)品后的又一產(chǎn)品IP 。
藉由這場融合了產(chǎn)品特色、視覺語言、品牌理念、生活方式的聯(lián)名盛宴，讓我們重新認(rèn)識作為產(chǎn)品IP的喜茶多肉青提。
強品質(zhì)：打造極致單品形成產(chǎn)品心智
「多肉青提油柑王不錯，可以沖了。」
「我變心了，多肉青提yyds。」
「芝芝多肉青提繼多肉芒芒，成為我的最愛！」
今年8月，喜茶的「多肉青提系列」以「多肉葡萄姐妹萄」名義上線以來，產(chǎn)品熱度一直居高不下，上市兩周一躍成為人氣榜TOP2，僅次于「姐姐」多肉葡萄，且至今持續(xù)霸榜，緊隨多肉葡萄之后，成為喜茶門店的新流量與銷量擔(dān)當(dāng)。
產(chǎn)品人氣的積累，自身的品質(zhì)是起點。
喜茶的多肉青提原料來源于陽光玫瑰青提，一個顏值、口味、香氣俱佳的水果品種。而喜茶做的第一件事，就是把陽光玫瑰這一高價值原料做深做透。
上線之初，喜茶除雪山多肉青提和多肉青提油柑王兩款飲品外，還推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個不同產(chǎn)品形態(tài)，解鎖了多肉青提的各種可能。
在隨后不到一個月的時間里，喜茶繼續(xù)開拓陽光玫瑰的可能性，相繼推出芝芝多肉青提、青提暴檸，后續(xù)還上線了一款青提乳酸菌口味的瓶裝無糖氣泡水。目前，喜茶已經(jīng)形成了包括8款產(chǎn)品在內(nèi)的青提口味產(chǎn)品矩陣。
與此同時，喜茶致力于為消費者打造不間斷的多肉青提風(fēng)味。為此喜茶尋遍了中國主要的青提產(chǎn)區(qū)，最北至遼寧、內(nèi)蒙古，南至云南，通過時令選取當(dāng)季風(fēng)味上乘的核心鮮果產(chǎn)地，遵循陽光玫瑰的自然生長周期，以原材料「接力」的方式，確保多肉青提產(chǎn)品的全年持續(xù)供應(yīng)，為產(chǎn)品持續(xù)觸達消費者、實現(xiàn)人氣累積提供保障。
在產(chǎn)品不斷推陳出新的當(dāng)下，差異化的產(chǎn)品心智塑造更加不可或缺。多肉青提剛上市期間，喜茶便借助「姐妹萄」的包裝概念，通過多肉葡萄經(jīng)典產(chǎn)品帶出新品多肉青提，讓消費者在熟悉的語境當(dāng)中達成自然種草。
與此同時，喜茶也通過「顆顆手剝」以及「一杯雪山多肉青提約含42顆青提」等認(rèn)知標(biāo)簽強化記憶點，形成多肉青提系列高價值感的整體認(rèn)知。
強識別：專屬的語言與視覺符號進一步占據(jù)消費者心智高地
在產(chǎn)品的IP識別體系上，喜茶的多肉青提也試圖做出自己的風(fēng)格。
在語言符號層面，喜茶通過產(chǎn)品的價值點提煉，借助「多肉」的命名主導(dǎo)產(chǎn)品的話語權(quán)。喜茶給青提安上「多肉」的前綴，調(diào)動感官聯(lián)想，刺激味蕾，表現(xiàn)產(chǎn)品充足的肉質(zhì)感。
在視覺符號層面，選擇最具視覺沖擊力、同時又與產(chǎn)品外形具有高關(guān)聯(lián)度的顏色屬性「多肉青提色」打造產(chǎn)品視覺符號，更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴，進一步占據(jù)心智高地。
一方面，喜茶在一系列上新中始終貫穿對陽光玫瑰青提顏色的呈現(xiàn)，讓這一標(biāo)志性的特征隨著產(chǎn)品人氣攀升，在各類平臺的消費者分享內(nèi)容中得到高頻次呈現(xiàn)。
另一方面，喜茶的線下門店陳列、微信小程序點單頁面等內(nèi)容中也在不斷強化產(chǎn)品飽滿青翠的視覺沖擊力。這些都成為了#多肉青提色#出圈前的充分造勢。
最終當(dāng)人們討論顏色本身時，「喜茶多肉青提系列」也成為被討論、被傳播的共同話題，無形中讓多肉青提被識別得更快，更聚焦，且記得更久。
強互動：在功能價值之外強化情感價值讓用戶成為產(chǎn)品的一部分
社交化傳播時代，產(chǎn)品的IP化離不開情感價值的沉淀。
喜茶在借助和多肉葡萄經(jīng)典產(chǎn)品的「捆綁」迅速打開認(rèn)知局面之外，還在官方微信及微博掀起「姐妹萄」相關(guān)互動話題，在產(chǎn)品的功能價值之外強化情感價值，直接讓用戶參與進來。
在首次上線時，喜茶在官方公眾號上專門為多肉青提寫了一篇出道故事，從擬人化的視角，搭載了「姐妹萄」這樣一個容易引起共鳴的話題互動點，以介紹新姐妹、新朋友的方式，讓姐姐多肉葡萄帶出妹妹多肉青提。
此外，喜茶將「姐妹萄」話題貫穿到互動之中，向用戶發(fā)起「姐妹淘」征集，從「姐妹淘」到「姐妹萄」，巧妙將產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)化為用戶的記憶符號，并讓產(chǎn)品增添了親切感。
「我們的關(guān)系就是，新郎未知，但伴娘已定」、「沒了她我可能要餓死」等用戶UGC的聚合沉淀，豐富且立體了多肉青提的聯(lián)想，最終成功反哺用戶的情感依附。
強場景：可連接的場景屬性重塑產(chǎn)品浸潤生活的方式
對于產(chǎn)品的IP化，喜茶的出發(fā)點在于拋開產(chǎn)品本身的功能外，還能在生活方式等領(lǐng)域有更多來自產(chǎn)品的靈感體現(xiàn)。
通過與「非必要不合作」、evolvetogether、Udoland、SEEyAZH等7家原創(chuàng)設(shè)計品牌的跨界聯(lián)名，喜茶以多肉青提的色彩及風(fēng)味為創(chuàng)意靈感，將觸角伸向了美妝、飾品、家居燈飾等領(lǐng)域，探索產(chǎn)品融入生活的N種可能，盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關(guān)系。
它可以以家居燈飾為載體，承接產(chǎn)品融入生活的訴求；也可以化身多肉青提色聯(lián)名口罩，成為用戶每日出門的綠色守護……就這樣，在各式的靈感碰撞過程中，用戶接觸多肉青提的場景，拓寬了，萬物皆可喜茶的品牌聯(lián)想也激活了。
這樣的場景延伸，吸附了更多關(guān)注、更多話題、創(chuàng)造了更多的用戶連接機會。在這個過程之中，多肉青提也跳出了作為飲品的局限，變成一種潮酷靈感的生活方式。
喜茶的多肉青提之所以能維持現(xiàn)在這樣的人氣，是因為它能被持續(xù)創(chuàng)作，并通過跨界不斷延展產(chǎn)品與生活之間的新連接方式。
如與品牌「非必要不合作」的聯(lián)名燈具，結(jié)合產(chǎn)品的照亮功能，提醒消費者「在嘈雜繁重的現(xiàn)代生活中，別忘了來杯靈感，來杯喜茶，提亮無聊日常」。
而在品牌Udoland的代表產(chǎn)品「原創(chuàng)大衛(wèi)香薰蠟燭」中，大衛(wèi)雕像一頭高聳的頭發(fā)變成了多肉青提色，點燃時多肉青提的氣味彌漫，給消費者營造了一種獨特的生活趣味……
這種不同品牌/IP之間原創(chuàng)靈感的多樣性表達，讓多肉青提有了以產(chǎn)品場景鏈接用戶生活的更高頻入口，它作為IP的生命力也在這個過程中深入為消費者日常生活的一部分，而不是短暫形態(tài)的概念。
結(jié) 語
在新茶飲行業(yè)，爆款似乎才是品牌的名片，不過，一時的爆品常見，難的是單個爆品之后，還能夠持續(xù)地孵化出被市場高度接受的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的口碑轉(zhuǎn)化為品牌勢能的沉淀。
從芝芝茗茶系列到多肉葡萄、多肉青提等等，喜茶一直以來被認(rèn)為以產(chǎn)品能力見長，但到了多肉青提這個階段，除了經(jīng)典產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品IP體系的豐富，喜茶還希望可以探索更加多元的形式，以融入消費者的日常生活之中。
事實也的確如此，當(dāng)我們在社交平臺搜索多肉葡萄或者多肉青提，所呈現(xiàn)的內(nèi)容不乏圍繞兩者延伸的各式UGC，比如多肉葡萄妝、多肉青提美甲等。不管是多肉葡萄也好，多肉青提也罷，它們最核心的屬性皆是基于喜茶靈感內(nèi)核而形成的具有可識別性的產(chǎn)品IP，是具有可連接性以及可擴展性的生活場景。
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