兒童節不止是孩子們的節日，六一節點因營銷便利，易拉進與消費者間的距離，早已成為品牌方眼中的必爭之地，每逢六一各種“童年回憶殺”充斥屏幕，盲盒禮物轟炸下，消費者從以往的好奇圍觀也變成了現如今興趣寥寥，聯合IP是否必要？如何合理利用IP也成了眾多廣告人和品牌方心中的難題。
1. 找準定位不尬聯，不為聯名而聯名
美團作為千萬級生活App國民度不言而喻，但品牌方問題在于如何與消費者達成有效溝通以及用什么身份與消費者溝通。美團以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命，基于此早在今年春節，好旺角便為美團推出的暖心大片《聽見》中，就已強化了其「助力者」對用戶的心智，傳達旗下各業務可以幫助生活的方方面面，初次嘗試的情感營銷獲得了不錯的效果。又逢兒童節，這次我們找到上美影60年經典IP《大鬧天宮》聯名，引經典之流造時代之勢，欲借助“齊天大圣”影響力將品牌的定位更為深入人心，向更多消費者深入溝通美團業務滲透的日常各處。
愛，總是潛伏在雞毛蒜皮的日子里。這也成為了此次延續情感營銷的契機，既符合品牌形象又與IP背景相得益彰，無所不能的大圣即是身邊寵愛我們的人，大圣手中的金箍棒便是如今消費者手機中的美團app，利用這一新“法器”享受美好生活。
自一年之初蔓延至兒童節，或到未來更多值得儀式感的節日，我們都可以感受到，美團已不再是單純的工具軟件，而是真正可以幫助到生活每一時刻，無論何時何地都以愛為名的助力者。如此長線完整的營銷，也更確定放大了品牌「美好生活助力者」的身份。
2. 拒絕用洞察服務IP，要用IP服務洞察
這次我們放棄“童年回憶殺”，拒絕復古懷舊陳詞濫調，再次堅定地以情感角度切入，提煉出“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”這一洞察，將品牌自然溶于IP之中。消費者們是被寵愛的寶寶和寵愛寶寶們的孫大圣，美團便是助力這一寵愛行為的神奇”法器“，謙遜又不失討巧。
可以看出，“用IP服務洞察”的意識在其品牌影片中能得到更好的展現，動畫部分中那努力撿球、陪伴孩子、滿頭大汗準備鯽魚湯的大圣，在真人部分變化為生活中的哥哥、爸爸，與老公，原來大圣不是別人，正是那些生活中為你默默付出愛的人們。品牌角色與真實的感性洞察交織在一起，結合齊天大圣這一IP形象自帶的親和力與國民認知，使IP利用率達到最大，品牌亦能真正借六一節點刷一波用戶好感度。
動畫向來是以趣味夸張的手法凝聚生活的溫暖人情，每個人向往的生活或夢幻或起伏都在動畫片中所實現。此次我們將淚點用動畫轉真人的巧妙處理，配以極致的搞笑溫情交融，賦予動畫本能的底色，既符合六一節點的童趣屬性又避開了傳統感性向影片尬演尬哭的缺陷。
我們深知，真實的情感往往都來自于最普通又最細微的洞察，觸動人心的瞬間不需要依靠盲目的煽情，日常的溫暖都因輕巧細微而動人。我們希望通過此次《你就是我的齊天大圣》這一作品，令大眾感受到生活并不是沒有童話，動畫也未必不是真實。因為愛，便是生活最為真實的童話。
在忙碌的日常里，總有一個人替你默默承擔著生活的重擔，這些寵愛因不斷持續反而讓我們覺得理所當然，也許是早起變出花樣早餐的媽媽，是總將你護在身后的哥哥，也許是風雨兼程為你送傘的男友，是幾十載相濡以沫的陪伴。這個六一，一起給予這些涓涓細流般的寵愛以高光，一起大聲感謝那些你生命中的齊天大圣吧！
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意總監：張超
文案：Stay、肖男
美術指導：CP、常仔、胡丹丹、Frank
客戶服務：Serena.Liu、蘿芮、Jessie Chen
數英獎參賽項目說明 - 好旺角 GMKOK 上海，創意代理商
【背景與目標】
美團作為千萬級生活App國民度不言而喻，但品牌方問題在于如何與消費者達成有效溝通以及用什么身份與消費者溝通。基于我們對美團春節情感營銷試水成功，需要乘勝追擊。
因此借勢六一節日熱點和成年人童年情懷，制造話題，引發消費者情感共鳴，持續做品牌與目標受眾的情感溝通，提升美團品牌的好感度。
同時制造美團品牌聲量，打造與消費者有共鳴的出圈爆款內容，引經典之流、造當下美團之勢，提升品牌影響力，增加消費者認同感。
【洞察與策略】
“誰還不是個寶寶呢？”每逢兒童節總會聽到許多成年人們發出這般傲嬌。確實，生活中正是有那些看似無所不能的齊天大圣默默寵愛著我們，才讓我們有這樣的底氣做寶寶。因此，以“寵愛”為切入口，而美團即是“齊天大圣”們寵愛的助力者，幫助并見證了生活中的每一份寵愛。同時借此，感謝生命中那些把自己寵成寶寶的人。
最終提煉出“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”
【創意闡述】
在影片中，我們設定在故事中塑造一個和普通人一樣“下班”，卻失去法力的齊天大圣，他經歷的一系列窘迫時刻，但依舊用努力寵愛著他身邊的人。隨后轉換真人，動畫中的齊天大圣其實就是生活中的哥哥、爸爸和老公，以及在最后呈現更多日常的親人、戀人、朋友場景來升華主題。
【結果與影響】
“誰是你的齊天大圣”項目上線僅1天內，就刷屏社交媒體，引發熱議
登陸微博熱搜，最終話題總閱讀量達9.8億+，用戶討論量達20.8萬+
用戶好評不斷，引發極高的討論熱情和自主轉發行為。各大平臺自媒體大號的原創好評層出不窮，話題持續發酵，引來大批KOL與網友的自發創作屬于自己的話題感悟。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
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