兒童節(jié)不止是孩子們的節(jié)日，六一節(jié)點(diǎn)因營銷便利，易拉進(jìn)與消費(fèi)者間的距離，早已成為品牌方眼中的必爭之地，每逢六一各種“童年回憶殺”充斥屏幕，盲盒禮物轟炸下，消費(fèi)者從以往的好奇圍觀也變成了現(xiàn)如今興趣寥寥，聯(lián)合IP是否必要？如何合理利用IP也成了眾多廣告人和品牌方心中的難題。
1. 找準(zhǔn)定位不尬聯(lián)，不為聯(lián)名而聯(lián)名
美團(tuán)作為千萬級生活A(yù)pp國民度不言而喻，但品牌方問題在于如何與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通以及用什么身份與消費(fèi)者溝通。美團(tuán)以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命，基于此早在今年春節(jié)，好旺角便為美團(tuán)推出的暖心大片《聽見》中，就已強(qiáng)化了其「助力者」對用戶的心智，傳達(dá)旗下各業(yè)務(wù)可以幫助生活的方方面面，初次嘗試的情感營銷獲得了不錯的效果。又逢兒童節(jié)，這次我們找到上美影60年經(jīng)典IP《大鬧天宮》聯(lián)名，引經(jīng)典之流造時代之勢，欲借助“齊天大圣”影響力將品牌的定位更為深入人心，向更多消費(fèi)者深入溝通美團(tuán)業(yè)務(wù)滲透的日常各處。
愛，總是潛伏在雞毛蒜皮的日子里。這也成為了此次延續(xù)情感營銷的契機(jī)，既符合品牌形象又與IP背景相得益彰，無所不能的大圣即是身邊寵愛我們的人，大圣手中的金箍棒便是如今消費(fèi)者手機(jī)中的美團(tuán)app，利用這一新“法器”享受美好生活。
自一年之初蔓延至兒童節(jié)，或到未來更多值得儀式感的節(jié)日，我們都可以感受到，美團(tuán)已不再是單純的工具軟件，而是真正可以幫助到生活每一時刻，無論何時何地都以愛為名的助力者。如此長線完整的營銷，也更確定放大了品牌「美好生活助力者」的身份。
2. 拒絕用洞察服務(wù)IP，要用IP服務(wù)洞察
這次我們放棄“童年回憶殺”，拒絕復(fù)古懷舊陳詞濫調(diào)，再次堅定地以情感角度切入，提煉出“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”這一洞察，將品牌自然溶于IP之中。消費(fèi)者們是被寵愛的寶寶和寵愛寶寶們的孫大圣，美團(tuán)便是助力這一寵愛行為的神奇”法器“，謙遜又不失討巧。
可以看出，“用IP服務(wù)洞察”的意識在其品牌影片中能得到更好的展現(xiàn)，動畫部分中那努力撿球、陪伴孩子、滿頭大汗準(zhǔn)備鯽魚湯的大圣，在真人部分變化為生活中的哥哥、爸爸，與老公，原來大圣不是別人，正是那些生活中為你默默付出愛的人們。品牌角色與真實的感性洞察交織在一起，結(jié)合齊天大圣這一IP形象自帶的親和力與國民認(rèn)知，使IP利用率達(dá)到最大，品牌亦能真正借六一節(jié)點(diǎn)刷一波用戶好感度。
動畫向來是以趣味夸張的手法凝聚生活的溫暖人情，每個人向往的生活或夢幻或起伏都在動畫片中所實現(xiàn)。此次我們將淚點(diǎn)用動畫轉(zhuǎn)真人的巧妙處理，配以極致的搞笑溫情交融，賦予動畫本能的底色，既符合六一節(jié)點(diǎn)的童趣屬性又避開了傳統(tǒng)感性向影片尬演尬哭的缺陷。
我們深知，真實的情感往往都來自于最普通又最細(xì)微的洞察，觸動人心的瞬間不需要依靠盲目的煽情，日常的溫暖都因輕巧細(xì)微而動人。我們希望通過此次《你就是我的齊天大圣》這一作品，令大眾感受到生活并不是沒有童話，動畫也未必不是真實。因為愛，便是生活最為真實的童話。
在忙碌的日常里，總有一個人替你默默承擔(dān)著生活的重?fù)?dān)，這些寵愛因不斷持續(xù)反而讓我們覺得理所當(dāng)然，也許是早起變出花樣早餐的媽媽，是總將你護(hù)在身后的哥哥，也許是風(fēng)雨兼程為你送傘的男友，是幾十載相濡以沫的陪伴。這個六一，一起給予這些涓涓細(xì)流般的寵愛以高光，一起大聲感謝那些你生命中的齊天大圣吧！
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：張超
文案：Stay、肖男
美術(shù)指導(dǎo)：CP、常仔、胡丹丹、Frank
客戶服務(wù)：Serena.Liu、蘿芮、Jessie Chen
數(shù)英獎參賽項目說明 - 好旺角 GMKOK 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)作為千萬級生活A(yù)pp國民度不言而喻，但品牌方問題在于如何與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通以及用什么身份與消費(fèi)者溝通。基于我們對美團(tuán)春節(jié)情感營銷試水成功，需要乘勝追擊。
因此借勢六一節(jié)日熱點(diǎn)和成年人童年情懷，制造話題，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，持續(xù)做品牌與目標(biāo)受眾的情感溝通，提升美團(tuán)品牌的好感度。
同時制造美團(tuán)品牌聲量，打造與消費(fèi)者有共鳴的出圈爆款內(nèi)容，引經(jīng)典之流、造當(dāng)下美團(tuán)之勢，提升品牌影響力，增加消費(fèi)者認(rèn)同感。
【洞察與策略】
“誰還不是個寶寶呢？”每逢兒童節(jié)總會聽到許多成年人們發(fā)出這般傲嬌。確實，生活中正是有那些看似無所不能的齊天大圣默默寵愛著我們，才讓我們有這樣的底氣做寶寶。因此，以“寵愛”為切入口，而美團(tuán)即是“齊天大圣”們寵愛的助力者，幫助并見證了生活中的每一份寵愛。同時借此，感謝生命中那些把自己寵成寶寶的人。
最終提煉出“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”
【創(chuàng)意闡述】
在影片中，我們設(shè)定在故事中塑造一個和普通人一樣“下班”，卻失去法力的齊天大圣，他經(jīng)歷的一系列窘迫時刻，但依舊用努力寵愛著他身邊的人。隨后轉(zhuǎn)換真人，動畫中的齊天大圣其實就是生活中的哥哥、爸爸和老公，以及在最后呈現(xiàn)更多日常的親人、戀人、朋友場景來升華主題。
【結(jié)果與影響】
“誰是你的齊天大圣”項目上線僅1天內(nèi)，就刷屏社交媒體，引發(fā)熱議
登陸微博熱搜，最終話題總閱讀量達(dá)9.8億+，用戶討論量達(dá)20.8萬+
用戶好評不斷，引發(fā)極高的討論熱情和自主轉(zhuǎn)發(fā)行為。各大平臺自媒體大號的原創(chuàng)好評層出不窮，話題持續(xù)發(fā)酵，引來大批KOL與網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作屬于自己的話題感悟。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
技藝單元-視頻制作類
-
創(chuàng)意和策略的巧思，加上執(zhí)行的出彩，那就是一個完美的作品。 -
最后反轉(zhuǎn)的時候很溫暖 -
動畫內(nèi)容的有趣和真實場景的走心結(jié)合的很好沒有違和感，核心是動畫CG的執(zhí)行細(xì)節(jié)把握很好
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（23條）