天貓雙11：怎么過(guò)就是什么節(jié)
如果說(shuō)，2009年是天貓創(chuàng)造了雙11。那么，
到了2021年，創(chuàng)造這個(gè)節(jié)日的，是所有過(guò)雙11的人。
11月1日，天貓雙11進(jìn)入第一波開賣階段。一直希望將雙11打造成真正節(jié)日的天貓，也通過(guò)一系列的創(chuàng)意以及傳播，正面回答了雙11到底是個(gè)什么節(jié)——「怎么過(guò)就是什么節(jié)」。
節(jié)日的本質(zhì)，是情感連接
與其說(shuō)「雙11怎么過(guò) 就是什么節(jié)」是一個(gè)新的廣告主張，不如說(shuō)是對(duì)用戶行為的誠(chéng)實(shí)總結(jié)。
在雙11，很多人都已經(jīng)形成了給愛(ài)人、父母、寵物、朋友買禮物的習(xí)慣。買一雙鞋是消費(fèi)行為，但很多人送給爸爸，是希望他過(guò)個(gè)暖和的冬天。看似簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，顯然已經(jīng)成為現(xiàn)代人情感連接的重要手段，而這也正是節(jié)日的意義。
事實(shí)是，13年，雙11早已被大眾過(guò)成了一個(gè)具備「情感」屬性的真正節(jié)日。正因如此，視頻沒(méi)有講天貓「造了一個(gè)什么節(jié)」，而是結(jié)合送禮時(shí)爸爸的口是心非、媽媽愛(ài)炫耀等洞察，通過(guò)幽默化的創(chuàng)意表達(dá)，讓大眾意識(shí)到：「是我們把雙11過(guò)成了節(jié)」。
配合視頻發(fā)布的，還有正經(jīng)的劇照海報(bào)，在幽默的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步傳遞「買買買」背后的情感。
節(jié)日的氛圍，來(lái)自儀式
冬至要吃餃子，春節(jié)要吃餃子，情人節(jié)也要吃餃子，在互聯(lián)網(wǎng)上，不管過(guò)什么節(jié)，都要吃餃子。既然雙11是各種節(jié)，天貓也順理成章借用吃餃子的儀式感，為節(jié)日營(yíng)造氛圍。
魔性的視頻，加之吃餃子本就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中的經(jīng)典梗，關(guān)于雙11過(guò)節(jié)吃什么，也成功引發(fā)了網(wǎng)友的討論，畢竟有人實(shí)在，認(rèn)為過(guò)雙11應(yīng)該吃土，也有南方人不服，認(rèn)為湯圓不應(yīng)該被冷落。
除了借用儀式，雙11本身也存在不同用戶行為與儀式。例如，等快遞、湊滿減、付尾款等等。天貓將所有雙11的標(biāo)志性動(dòng)作，包裝成新民俗，讓節(jié)日更有識(shí)別度。同時(shí)，海報(bào)也務(wù)實(shí)地傳遞著一些天貓產(chǎn)品功能，像「一鍵互曬購(gòu)物車」就是今年新增方便用戶相互“抄作業(yè)”的功能。
過(guò)節(jié)嘛，最重要的是開心
笑，也是營(yíng)銷的解藥。事實(shí)上，大眾對(duì)廣告的接受程度并不在于能不能偽裝成「不像廣告」，也并不想在廣告里學(xué)到些什么，而是看有沒(méi)有新意思，哪怕只是會(huì)心一笑。天貓此次發(fā)布的物料，也一直堅(jiān)持幽默，把每一個(gè)觀點(diǎn)，變成笑點(diǎn)，讓人們更易接受。
預(yù)熱海報(bào)沒(méi)有故弄玄虛，只是列出11月一些奇奇怪怪的日子，誠(chéng)實(shí)地說(shuō)出消費(fèi)者的心里話：11月好想過(guò)個(gè)節(jié)啊。畢竟，10月有國(guó)慶，12月有雙旦，11月只有想過(guò)節(jié)的心情——和雙11。
主題為「一年過(guò)兩次節(jié)」的海報(bào)同樣如此。過(guò)節(jié)沒(méi)什么不好的，爸爸媽媽會(huì)開心，還可以趁機(jī)討好女朋友，既然這樣，不妨就過(guò)兩次。視覺(jué)也采用套娃的形式，更有趣地表達(dá)出了「過(guò)兩次」的信息。
在「怎么過(guò)就是什么節(jié)」之下，天貓根據(jù)真實(shí)的用戶行為、狀態(tài)，發(fā)布了各種節(jié)的腦洞海報(bào)，展示雙11能過(guò)成什么節(jié)，打開定義的邊界，引導(dǎo)更多用戶參與討論。讓雙11是個(gè)什么節(jié)，真正成為一道開放式問(wèn)題。
回頭再看，從一開始只是部分品牌的特價(jià)活動(dòng)，到全民參與的節(jié)日，雙11見證、塑造了線上消費(fèi)的興起、消費(fèi)升級(jí)等重要變化，也在時(shí)間里、消費(fèi)者的真實(shí)行為以及行為背后的情感中，沉淀出成為一個(gè)真正節(jié)日的要素。也正如開篇所說(shuō)，是所有過(guò)雙11的人，創(chuàng)造了這個(gè)節(jié)日。
此外，以上創(chuàng)意，均由pawpaw木瓜完成。他們?cè)诳偨Y(jié)此次項(xiàng)目時(shí)也談到：“希望建立雙11=節(jié)日的認(rèn)知，是天貓一直希望做的事，我們一次當(dāng)然也做不完。但是也希望通過(guò)一些有趣的東西、新的風(fēng)格和表達(dá)，幫助品牌能夠慢慢建立起這一認(rèn)知。”
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來(lái)，隨著各大品牌的造節(jié)熱潮，似乎什么節(jié)都正在變?yōu)橘?gòu)物節(jié)，而年輕人們也隨之對(duì) 過(guò)節(jié) 越發(fā)的 無(wú)感 了。天貓作為電商行業(yè)的引領(lǐng)者，一直希望能夠?qū)?雙11 打造為一個(gè) 真正的節(jié)日。
【洞察與策略】
1.改變固有認(rèn)知
本次傳播期望轉(zhuǎn)變大眾對(duì)天貓雙11固有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)雙11認(rèn)知不再只是一個(gè)冷冰冰的購(gòu)物節(jié)，而是更具人情味的溫暖節(jié)日。從而讓消費(fèi)者在形成好感之下，產(chǎn)生愉悅的購(gòu)買行為。
2.建立新的節(jié)日概念連接
在生活節(jié)奏不斷加速的當(dāng)下，我們往往會(huì)通過(guò)消費(fèi)這一行為，對(duì)親人或自己進(jìn)行情感的補(bǔ)償。快節(jié)奏的生活讓人們不再像從前那樣，有時(shí)間去籌備每一個(gè)節(jié)日，于是我們將雙11打造為一個(gè)契機(jī)，滿足人們情感代償心理的同時(shí)，讓每個(gè)人都能把想過(guò)的節(jié)再過(guò)一次。
【創(chuàng)意闡述】
「雙11怎么過(guò) 就是什么節(jié)」打造專屬自己的雙11
對(duì)于天貓雙11來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目是極具 顛覆性 的，我們從情感補(bǔ)償心理入手，在透?jìng)鳌鸽p11怎么過(guò) 就是什么節(jié)」這一心智的同時(shí)，從情感動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過(guò)一系列傳播來(lái)重新定義天貓雙11。
預(yù)熱海報(bào)，一年可以過(guò)兩次兒童節(jié)、父親節(jié)...告知大家十一月有個(gè)節(jié)，因?yàn)?雙十一怎么過(guò)就是什么節(jié)#
通過(guò)品牌tvc《怎么過(guò)就是什么節(jié)》為此次天貓雙十一奠定情感基調(diào)。
魔性的動(dòng)畫《餃子成為雙十一節(jié)指定食品》，通過(guò)吃餃子進(jìn)行節(jié)日氛圍渲染。
過(guò)節(jié)也少不了傳統(tǒng)民俗，創(chuàng)造雙十一購(gòu)物節(jié)的新民俗，發(fā)布民俗海報(bào)進(jìn)一步加深節(jié)日氛圍。
【結(jié)果與影響】
視頻播放量3100w+；
微博話題閱讀量達(dá)12.8億；
總討論數(shù)159w+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
-
走心 -
「雙11怎么過(guò) 就是什么節(jié)」打造專屬自己的雙11 賦予了雙十一新的定義，可以更好的和不同人群場(chǎng)景結(jié)合，營(yíng)銷鏈路和整體的媒介矩陣也很完整 -
很有趣的洞察和內(nèi)容制作能力
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（19條）