回聲
我們每個人都會在某些時刻感受到不安/焦慮/孤獨/抑郁/自卑，但我們也習(xí)慣了壓抑情緒，假裝堅強。
2021年世界精神衛(wèi)生日到來之際，珀萊雅聯(lián)合中國青年報與壹心理，共同發(fā)起“青年心理健康公益行動——回聲計劃”，發(fā)布視頻短片，展示關(guān)于精神疾病的故事。愿每一種情緒，都能收到善意、溫暖的“回聲”。
視頻中講述了三個正在經(jīng)歷精神陣痛的人，面對工作壓力、情感壓力、高考壓力的他們，情緒崩潰。但沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)模瑳]有一種痛苦應(yīng)該被輕視，所有的情緒都是我們的一部分，不必對自己的情緒感到羞恥。
一、系列紀錄片
在“回聲計劃”活動開啟后，珀萊雅邀請到5位和“精神疾病”有密切聯(lián)系的博主，拍攝了4條紀錄片，講述他們和“精神疾病”的故事。
1、回聲：看見
抑郁情緒或許正如那皺起的霧，蒙在心頭卻看不見摸不著。
青年心理健康公益行動——“回聲計劃”系列紀錄片之“回聲：看見”，珀萊雅邀請到拍攝過100位抑郁癥女孩的攝影師“牙疼老爺爺” ，以他的鏡頭為眼，一起看見那些曾經(jīng)歷抑郁的女孩們，看見那些在生活中與情緒困境周旋的故事。
2、回聲：共生
“以前我對這個病的態(tài)度是fight——抗?fàn)?，現(xiàn)在的態(tài)度則是live——共生”。
青年心理健康公益行動——“回聲計劃”系列紀錄片之“回聲：共生”，珀萊雅邀請到曾有八年雙相情感障礙史的美妝博主“momo醬也是徐老師”，聽她聊聊在與雙相情感障礙及抑郁癥漫長的對抗中，她所找到的與負面情緒共處的態(tài)度和方式。
3、回聲：省視
在自己身上，克服這個時代。
青年心理健康公益行動——“回聲計劃”系列紀錄片之“回聲：省視”，珀萊雅邀請到北京大學(xué)心理學(xué)博士、心理咨詢師“李松蔚PKU” ，從情緒問題出發(fā)，一起重新省視日常生活中“正常/不正?！薄ⅰ敖】?不健康”、“主流/非主流”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時探尋這一代年輕人面臨的獨特心理任務(wù)。
4、回聲：傾聽
“因為任何規(guī)則都不是為我而生的，只有我的規(guī)則才是為我而生的”。
青年心理健康公益行動——“回聲計劃”系列紀錄片之“回聲：傾聽”，珀萊雅邀請到作家、心理咨詢師“張春酷酷酷” ，一起傾聽生活中真實存在的情緒，一起給予更多力量和情感支持。
二、青年心理健康關(guān)愛手冊
珀萊雅聯(lián)合專業(yè)心理學(xué)服務(wù)平臺“壹心理”推出了一本《情緒療愈不完全指南》，通過里面的個版塊的專業(yè)精神指導(dǎo)，希望能給到需要的人一份微小的幫助。
三、海報
珀萊雅“回聲計劃”正式啟動后，收到了很多真實的“回聲”，這些文字海報記錄下了他們的回應(yīng)。
1
世界總有回聲
2
生活很累的時候
崩潰真的
不是因為你太弱了
3
青春期的煩惱
也別再說它只是
咬咬牙
就能過去的陣痛
4
失戀不是
一件小事
傷心也并不羞恥
5
世界總有回聲
愿每一種情緒
都能收到溫暖、善意的回聲
6
把自己還給自己吧
7
痛苦面前人人平等
8
做自己想做的事
才能成為想成為的自己
9
你很好
10
沒必要每一件事情都做到完美
也沒必要一定要做那個優(yōu)秀者
沮喪難過都是很正常的情況
你可以輸?shù)?/strong>
數(shù)英獎參賽項目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
全球每年有近10億人受到精神健康問題的影響，而我國民眾對心理健康常識的認知率不高，社會對心理健康問題的錯誤認識也成為了情緒亞健康群體進一步走向“悲劇深淵”的元兇之一?！吨袊鴩裥睦斫】蛋l(fā)展報告（2019-2020）》顯示，18-34歲青年是我國成人中最焦慮的群體。10月10日是世界精神衛(wèi)生日，面對情緒問題飽受污名化的現(xiàn)象，珀萊雅希望與相關(guān)組織共同聚焦青年心理健康，給予每一種情緒以溫暖的回聲。
【洞察與策略】
我們每一個人都會在某些時刻被洶涌的情緒所裹挾，感覺自己被負面的陰影籠罩。毫無預(yù)兆的情緒崩潰可能只在一瞬，這不是脆弱，也不是懦弱。結(jié)合對當(dāng)下青年心理健康狀況的洞察，珀萊雅提出洞察「不必對你的情緒感到羞恥」，關(guān)注如今青年面臨的各種情緒困境。沒有居高臨下的說教，也沒有情感泛濫的雞湯，珀萊雅希望通過與社會的平視來傳遞溫暖的力量。
「沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)?，沒有一種痛苦應(yīng)該被輕視」，珀萊雅據(jù)此展開了一系列整合傳播動作：
1、聯(lián)合《中國青年報》、壹心理，發(fā)起「回聲計劃」主題活動。珀萊雅聯(lián)合中國青年報、壹心理，發(fā)布#不必對你的情緒感到羞恥#主題TVC，特別定制「回聲計劃」青年心理健康關(guān)愛手冊《情緒療愈不完全指南》。
2、聯(lián)合中國青年基金會，開展長線公益項目。珀萊雅與中國青年基金會合作，建立專項心理健康公益基金，開展「回聲計劃」青年心理健康公益項目。珀萊雅將與中國青年基金會進行長期合作，建立回聲計劃心靈驛站，將「回聲計劃」落地到具體的校園場景，為關(guān)注社會心理問題貢獻更多力量。
3、與心理學(xué)者合作，立足專業(yè)觀點。珀萊雅約稿心理學(xué)者李松蔚、張春，撰寫長文案，為主題TVC背書，就話題#不必對你的情緒感到羞恥#發(fā)聲，呼吁更多人重視當(dāng)下社會青年的心理健康問題。同時與壹心理合作，邀請臨床心理學(xué)博士徐凱文老師，聯(lián)合舉辦線上心理健康公益公開課。
4、發(fā)布國內(nèi)首支青年心理健康主題短片，推出深度內(nèi)容系列紀錄片。除發(fā)布#不必對你的情緒感到羞恥#主題TVC外，珀萊雅邀請美妝博主momo醬也是徐老師、攝影師張牙疼、心理咨詢師張春、心理學(xué)者李松蔚，分別以「共生」「看見」「傾聽」「省視」為視角，陸續(xù)推出4支更具有深度的「回聲計劃」紀錄片。
【創(chuàng)意闡述】
以當(dāng)下青年心理問題為切入點，珀萊雅提出「不必對你的情緒感到羞恥」的核心洞察。作為國內(nèi)首個討論該議題的美妝品牌，珀萊雅與相關(guān)組織共同呼吁社會關(guān)注青年心理健康，發(fā)起「回聲計劃」，承擔(dān)品牌的社會責(zé)任。同時，珀萊雅充分挖掘深度內(nèi)容，通過各種媒體平臺、媒體形式展開營銷活動，用專業(yè)、細膩、真誠的態(tài)度打動受眾。
1、聚焦心理議題，涉足公益領(lǐng)域。
隨著越來越多人飽受心理問題的侵擾，精神健康越來越成為社會亟待關(guān)注的問題，然而如今我國大眾對心理健康常識的認知仍處于起步階段，情緒亞健康群體容易遭到誤解與排斥，長期缺乏專業(yè)引導(dǎo)后可能會走向“悲劇的深淵”。珀萊雅在今年的世界精神衛(wèi)生日啟動項目，聯(lián)合中國青年報、壹心理發(fā)起「回聲計劃」，定制青年心理健康關(guān)愛手冊，同時與中國青少年發(fā)展基金會合作建立專項公益基金，通過與多方聯(lián)動擴大社會影響力，將一點一滴落到實處，希望每一種情緒都能收到善意的「回聲」。
2、發(fā)起平等對話，展現(xiàn)人文關(guān)懷。
情緒問題涉及每個人心中最敏感的角落。珀萊雅舍棄空洞的雞湯關(guān)懷與高傲的道德批判，采用平視的目光與受眾對話。一方面，發(fā)布主題tvc，選取與工作、愛情、學(xué)習(xí)有關(guān)的三個典型場景展示真實的情緒困境；另一方面，跳出廣告宣傳的框架，拍攝人物系列紀錄片，不同的主角結(jié)合其真實生活經(jīng)歷講述他們所理解的抑郁情緒，由此將心理健康議題推向更深度的討論。此外，珀萊雅在微信平臺推出主題H5與用戶進行互動，鼓勵用戶記錄下自己的情緒。在項目推進過程中，珀萊雅充分運用各種新媒體組合，有效引發(fā)了受眾的情感共鳴。
【結(jié)果與影響】
截至10月29日，#不必對你的情緒感到羞恥#話題總閱讀次數(shù)達到7629.2萬，討論數(shù)3.8萬，#珀萊雅回聲計劃#話題總覽閱讀次數(shù)達1339萬，討論數(shù)3萬?！覆槐貙δ愕那榫w感到羞恥」項目主題TVC全網(wǎng)播放量超490萬，引發(fā)廣泛共鳴；主題紀錄片播放量超350萬。H5曝光1700萬+，點擊數(shù)超4萬次。
「回聲計劃」青年心理健康關(guān)愛手冊在北師大、華南師范等全國60余所高校發(fā)放6萬余冊，同時隨「回聲計劃」定制禮盒發(fā)放10萬冊，收到大量來自消費者的真實好評。此外，多個行業(yè)號對此案例進行報道，助力品牌活動進一步破圈。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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好有共鳴的洞見：不必對你的情緒感到羞恥，因為所有情緒都是我們的一部分。宣傳片以加班、失戀、青春期的議題展開，深深地把我?guī)нM了那個場景，感同身受著絕望、脆弱、痛苦...每一種情緒都值得被看見。同時配合系列紀錄片記錄雙相情感障礙、抑郁癥、心理咨詢師的故事，每一個情緒都值得被看見，每一個人都值得被傾聽，企業(yè)的社會關(guān)懷形象樹立得特別好。更配合心理機構(gòu)出版《青年心理健康關(guān)愛手冊》，與基金會合作開展長線公益行動，把幫助落到實處。非常直擊人心的洞察，非常打動人的一次品牌營銷。 -
創(chuàng)意切入好，文案真摯 -
沒有一種情緒不應(yīng)該被重視，說的真好
公益單元-非營利組織類
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很誠摯的創(chuàng)意表達，聽到自己內(nèi)心真實的聲音，呼吁更多人聽到抑郁癥患者的聲音。 -
「回聲」這個詞很切合，任何細微的“聲音”都需要被聽到，不必對自己的情緒感到羞恥。品牌層面的宣傳有了，但是產(chǎn)品結(jié)合弱了一點。 -
關(guān)注的很多人忽視的點，非常好
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