珀萊雅×中國(guó)郵政，邀請(qǐng)你給18歲的自己寫(xiě)封信
今年是珀萊雅品牌第十八周年?！?8歲”在人生階段中，具有里程碑的象征意義。不久前的開(kāi)學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)郵政共同發(fā)起“開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫(xiě)給18歲的自己”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)大家與18歲的自己對(duì)話，深入探討成長(zhǎng)的意義：成長(zhǎng)不是失去純真，而是守護(hù)純真。
平等對(duì)話年輕人，輸出對(duì)成長(zhǎng)的深度思考
珀萊雅首先用一支滿懷青春氛圍感的短片，引起觀眾對(duì)成長(zhǎng)的共鳴。
8月31日，珀萊雅和中國(guó)郵政聯(lián)合發(fā)布品牌廣告片《開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫(xiě)給18歲的自己》。影片開(kāi)頭，一句“襯衫的價(jià)格還是九磅十五便士嗎？”，讓人瞬間回到高中英語(yǔ)聽(tīng)力的試音環(huán)節(jié)，把觀眾拉回了18歲那年。在宿舍的被窩里打著手電復(fù)習(xí)、和喜歡的人分享另一只耳機(jī)、上課悄悄給后座傳紙條......這些細(xì)節(jié)正好是大部分人擁有的經(jīng)歷，成功勾起觀眾的校園回憶。
為了進(jìn)一步與觀眾探討成長(zhǎng)意義，如何不說(shuō)教地表達(dá)是品牌面臨的挑戰(zhàn)。珀萊雅選擇以“與自己對(duì)話”的形式來(lái)呈現(xiàn)。短片旁白的講述者，處于22+歲的年齡階段。她正在以過(guò)來(lái)人的第一視角，給18歲的自己寫(xiě)信。18歲之前，人們大多數(shù)生活在單純的校園環(huán)境中，有著一往無(wú)前的勇氣，不管是友情或是愛(ài)情，都能堅(jiān)持自我。18歲之后，隨著逐步進(jìn)入社會(huì)，人們需要面對(duì)誘惑與考驗(yàn)，要保持自我越來(lái)越難。
正因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)這些環(huán)節(jié)，短片的主人公才會(huì)懂得18歲那份純真的寶貴，從而發(fā)現(xiàn)：那些不曾失去的東西，才真正定義了我們的成長(zhǎng)。這正是珀萊雅此次想傳達(dá)的核心立意——成長(zhǎng)不是失去純真，而是守護(hù)純真。
在廣告片中，珀萊雅選擇以第一視角對(duì)話過(guò)去的自己，傳遞品牌與消費(fèi)者平等溝通的姿態(tài)，同時(shí)表達(dá)品牌對(duì)年輕和成長(zhǎng)的思考。今年也正是珀萊雅品牌第十八周年，這次Campaign表達(dá)獨(dú)特立意的同時(shí)，也呈現(xiàn)「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」的品牌態(tài)度。
多方聯(lián)動(dòng)，同時(shí)觸達(dá)多個(gè)圈層
此次Campaign，珀萊雅不但與中國(guó)郵政合作，還聯(lián)動(dòng)旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)、配音演員山新等不同圈層代人物，嘗試以此觸達(dá)多個(gè)興趣圈層，從而擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。
圍繞#開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫(xiě)給18歲的自己#的主題，珀萊雅與中國(guó)郵政推出聯(lián)名定制款明信片，讓用戶可以真實(shí)地寫(xiě)信，增加儀式感。珀萊雅還同步推出互動(dòng) H5，即使在虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者也可以為自己寫(xiě)信，把活動(dòng)的互動(dòng)感和體驗(yàn)感最大化。
珀萊雅還特邀旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作短片主題曲《當(dāng)我想起十八歲的自己》。樂(lè)隊(duì)成員在16歲時(shí)，組建了“旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)”。他們?cè)谀贻p時(shí)盡情嘗試、不斷發(fā)現(xiàn)的態(tài)度，與品牌調(diào)性相符合。打造的原創(chuàng)歌曲沒(méi)有生硬植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是通過(guò)青春回憶、成長(zhǎng)感悟巧妙地傳遞品牌 slogan“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞理念，打動(dòng)消費(fèi)者。該單曲在各大音樂(lè)平臺(tái)的評(píng)論數(shù)量近千條，多位用戶留下對(duì)成長(zhǎng)的感悟和思考。旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的輸出，也幫助品牌進(jìn)入樂(lè)迷圈層。
而在短片配音上，珀萊雅邀請(qǐng)配音界頂流山新演繹。山新是人氣虛擬歌姬洛天依的聲源，并塑造了眾多知名動(dòng)漫角色，在二次元圈層有著較大影響力。與山新合作，讓品牌“打破次元壁”，加強(qiáng)了與二次元圈層的溝通。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2021年，正是珀萊雅品牌的第十八周年。從用戶視角看，18歲是人生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。18歲以前，大多數(shù)人生活在單純的校園環(huán)境中，18歲以后，隨著逐步邁進(jìn)社會(huì)，人們面臨的誘惑和考驗(yàn)也逐漸增多。成長(zhǎng)的意義值得更深入的思考。
此次營(yíng)銷目標(biāo)，在于通過(guò)不說(shuō)教地探討成長(zhǎng)意義，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀。珀萊雅選擇以「與18歲的自己對(duì)話」的形式，用平等姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，共同探討成長(zhǎng)的深層意義——成長(zhǎng)不是失去純真，而是守住純真。與此同時(shí)，珀萊雅通過(guò)「開(kāi)學(xué)」這一場(chǎng)景與學(xué)生群體綁定，傳遞品牌「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」的精神內(nèi)核。
【洞察與策略】
18歲，是人生重要的里程碑，是我們真正進(jìn)入社會(huì)的標(biāo)志性時(shí)間節(jié)點(diǎn)。18歲之前的我們，有著天生的純真與一往無(wú)前的勇敢。在18歲之后，面對(duì)著各種誘惑和考驗(yàn)，我們又是否可以用最初那份純真和勇氣去面對(duì)？從這個(gè)角度思考，能定義成長(zhǎng)的，或許是那些我們不曾失去的東西。這也是本次項(xiàng)目的核心洞察：成長(zhǎng)不是失去純真，而是守住純真。
在策略執(zhí)行上，珀萊雅通過(guò)品牌短片、原創(chuàng)音樂(lè)、音頻播客、H5互動(dòng)等一系列整合營(yíng)銷動(dòng)作，在特定的開(kāi)學(xué)季捕捉大學(xué)生群體。與此同時(shí)，案例立意不局限于18歲的消費(fèi)者，而是通過(guò)成長(zhǎng)意義，引起已進(jìn)入社會(huì)的青年的共鳴。
（1）聯(lián)合中國(guó)郵政發(fā)布#開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫(xiě)給18歲的自己#品牌TVC
珀萊雅聯(lián)合中國(guó)郵政發(fā)布品牌TVC，特邀旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)原創(chuàng)主題曲，將品牌理念「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」與18歲青春記憶相融合。配音演員山新演繹短片旁白，引導(dǎo)觀眾對(duì)話18歲的自己。
（2）珀萊雅X中國(guó)郵政聯(lián)名定制款明信片，朋友圈傳播H5，掀起「寫(xiě)信」風(fēng)潮
珀萊雅與中國(guó)郵政發(fā)布聯(lián)名限定版明信片，邀請(qǐng)KOL和消費(fèi)者給自己寫(xiě)信，讓本次活動(dòng)充滿儀式感。珀萊雅還在朋友圈進(jìn)行H5投放，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景也能為自己寫(xiě)一封信，增強(qiáng)互動(dòng)感。
（3）攜手3家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播客，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
珀萊雅與「問(wèn)題青年」、「不合時(shí)宜」、「文化有限」3家播客聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，邀請(qǐng)更多人來(lái)探討「18歲」的成長(zhǎng)意義。
（4）搭建抖音KOL傳播矩陣，充分?jǐn)U大傳播聲量
珀萊雅首次將推廣平臺(tái)聚焦抖音，以金字塔式KOL矩陣投放，與多位抖音頭腰部KOL合作，以旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)原創(chuàng)歌曲為bgm原聲，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻。視頻與「開(kāi)學(xué)」、「軍訓(xùn)」等場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)，貼近消費(fèi)者親身經(jīng)歷。同時(shí)，珀萊雅還邀請(qǐng)短視頻KOL制作校園回憶風(fēng)格視頻模板，讓用戶可以一鍵記錄青春回憶，將「成長(zhǎng)不是失去純真，而是守住純真」的積極品牌態(tài)度貫穿在與消費(fèi)者的互動(dòng)中。
【創(chuàng)意闡述】
在媒體形式上，珀萊雅充分運(yùn)用視頻、音頻、H5等多種新媒體組合，豐富內(nèi)容表達(dá)形式。
在具體執(zhí)行中，珀萊雅以第一視角對(duì)話過(guò)去的自己，深入探討成長(zhǎng)的意義。珀萊雅選擇多個(gè)方向的合作伙伴，如中國(guó)郵政、樂(lè)隊(duì)、當(dāng)紅配音演員等，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大圈層影響力。
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（1）平等對(duì)話年輕人，深入探討成長(zhǎng)意義
與年輕人的對(duì)話，當(dāng)下集中在兩大傳播語(yǔ)境：或是自上而下地告訴「年輕人應(yīng)該如何」，又或是諂媚地對(duì)年輕人說(shuō)「年輕就是美德」、「年輕值得贊美」、「年輕比年老好」。
不同于以上兩種語(yǔ)境，珀萊雅選擇從「親歷者」的角度，對(duì)話過(guò)去的自己，傳遞出品牌與消費(fèi)者「平等對(duì)話」的感覺(jué)。同時(shí)，此次核心洞察「成長(zhǎng)不是失去純真，而是守護(hù)純真」，從更本質(zhì)的角度探尋并總結(jié)成長(zhǎng)的意義，引發(fā)消費(fèi)者思考，從而引起共鳴。
（2）邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)原創(chuàng)新歌，引起消費(fèi)者共鳴
珀萊雅邀請(qǐng)旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)原創(chuàng)新歌《當(dāng)我想起十八歲的自己》。歌曲沒(méi)有生硬地進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)植入，而是通過(guò)青春記憶、成長(zhǎng)感悟巧妙傳遞品牌slogan「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。
（3）聯(lián)合多方內(nèi)容共創(chuàng)，助力品牌進(jìn)入圈層
在TVC里，珀萊雅邀請(qǐng)到著名虛擬歌姬洛天依聲源提供者山新進(jìn)行配音，主題曲由旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作，獲得二次元、樂(lè)迷等圈層的認(rèn)同。品牌與問(wèn)題青年、文化有限、不合時(shí)宜錄制的播客內(nèi)容，深入觸摸青年文化脈絡(luò)。多方合作，輔助珀萊雅的品牌身影躍入不同圈層。
【結(jié)果與影響】
截止到9月23日，《開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫(xiě)給18歲的自己》品牌片微博平臺(tái)累計(jì)觀看數(shù)超200w。微博話題#開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫(xiě)給18歲的自己#閱讀次數(shù)為2744萬(wàn)，引起1.8萬(wàn)次討論。
珀萊雅與旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)合作的原創(chuàng)歌曲《當(dāng)我想起十八歲的自己》，在網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論數(shù)量近千條，多位用戶留下對(duì)成長(zhǎng)的感悟和思考。抖音#開(kāi)學(xué)來(lái)信寫(xiě)給18歲的自己#話題內(nèi)容播放量達(dá)到650w，近170位KOL與素人參與內(nèi)容創(chuàng)作，使用珀萊雅原聲bgm發(fā)布視頻。
網(wǎng)易文創(chuàng)、SocialBeta、4A廣告網(wǎng)等多個(gè)公眾號(hào)自發(fā)對(duì)此案例進(jìn)行報(bào)道，案例受到廣告圈廣泛好評(píng)，進(jìn)一步助力品牌傳播。
珀萊雅不僅積累了品牌聲量，本次2021天貓劃算節(jié)的整體銷量同比去年增長(zhǎng)138%，實(shí)現(xiàn)品效合一。
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