珀萊雅×中國郵政，邀請你給18歲的自己寫封信
今年是珀萊雅品牌第十八周年。“18歲”在人生階段中，具有里程碑的象征意義。不久前的開學季，珀萊雅聯合中國郵政共同發起“開學來信 寫給18歲的自己”主題活動，邀請大家與18歲的自己對話，深入探討成長的意義：成長不是失去純真，而是守護純真。
平等對話年輕人，輸出對成長的深度思考
珀萊雅首先用一支滿懷青春氛圍感的短片，引起觀眾對成長的共鳴。
8月31日，珀萊雅和中國郵政聯合發布品牌廣告片《開學來信 寫給18歲的自己》。影片開頭，一句“襯衫的價格還是九磅十五便士嗎？”，讓人瞬間回到高中英語聽力的試音環節，把觀眾拉回了18歲那年。在宿舍的被窩里打著手電復習、和喜歡的人分享另一只耳機、上課悄悄給后座傳紙條......這些細節正好是大部分人擁有的經歷，成功勾起觀眾的校園回憶。
為了進一步與觀眾探討成長意義，如何不說教地表達是品牌面臨的挑戰。珀萊雅選擇以“與自己對話”的形式來呈現。短片旁白的講述者，處于22+歲的年齡階段。她正在以過來人的第一視角，給18歲的自己寫信。18歲之前，人們大多數生活在單純的校園環境中，有著一往無前的勇氣，不管是友情或是愛情，都能堅持自我。18歲之后，隨著逐步進入社會，人們需要面對誘惑與考驗，要保持自我越來越難。
正因為經歷過這些環節，短片的主人公才會懂得18歲那份純真的寶貴，從而發現：那些不曾失去的東西，才真正定義了我們的成長。這正是珀萊雅此次想傳達的核心立意——成長不是失去純真，而是守護純真。
在廣告片中，珀萊雅選擇以第一視角對話過去的自己，傳遞品牌與消費者平等溝通的姿態，同時表達品牌對年輕和成長的思考。今年也正是珀萊雅品牌第十八周年，這次Campaign表達獨特立意的同時，也呈現「趁年輕，去發現」的品牌態度。
多方聯動，同時觸達多個圈層
此次Campaign，珀萊雅不但與中國郵政合作，還聯動旅行團樂隊、配音演員山新等不同圈層代人物，嘗試以此觸達多個興趣圈層，從而擴大品牌認知度。
圍繞#開學來信 寫給18歲的自己#的主題，珀萊雅與中國郵政推出聯名定制款明信片，讓用戶可以真實地寫信，增加儀式感。珀萊雅還同步推出互動 H5，即使在虛擬環境下，消費者也可以為自己寫信，把活動的互動感和體驗感最大化。
珀萊雅還特邀旅行團樂隊創作短片主題曲《當我想起十八歲的自己》。樂隊成員在16歲時，組建了“旅行團樂隊”。他們在年輕時盡情嘗試、不斷發現的態度，與品牌調性相符合。打造的原創歌曲沒有生硬植入產品賣點，而是通過青春回憶、成長感悟巧妙地傳遞品牌 slogan“趁年輕，去發現”，用優質內容傳遞理念，打動消費者。該單曲在各大音樂平臺的評論數量近千條，多位用戶留下對成長的感悟和思考。旅行團樂隊優質音樂的輸出，也幫助品牌進入樂迷圈層。
而在短片配音上，珀萊雅邀請配音界頂流山新演繹。山新是人氣虛擬歌姬洛天依的聲源，并塑造了眾多知名動漫角色，在二次元圈層有著較大影響力。與山新合作，讓品牌“打破次元壁”，加強了與二次元圈層的溝通。
數英獎參賽項目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標】
2021年，正是珀萊雅品牌的第十八周年。從用戶視角看，18歲是人生的關鍵節點。18歲以前，大多數人生活在單純的校園環境中，18歲以后，隨著逐步邁進社會，人們面臨的誘惑和考驗也逐漸增多。成長的意義值得更深入的思考。
此次營銷目標，在于通過不說教地探討成長意義，向消費者傳遞品牌價值觀。珀萊雅選擇以「與18歲的自己對話」的形式，用平等姿態與消費者溝通，共同探討成長的深層意義——成長不是失去純真，而是守住純真。與此同時，珀萊雅通過「開學」這一場景與學生群體綁定，傳遞品牌「趁年輕，去發現」的精神內核。
【洞察與策略】
18歲，是人生重要的里程碑，是我們真正進入社會的標志性時間節點。18歲之前的我們，有著天生的純真與一往無前的勇敢。在18歲之后，面對著各種誘惑和考驗，我們又是否可以用最初那份純真和勇氣去面對？從這個角度思考，能定義成長的，或許是那些我們不曾失去的東西。這也是本次項目的核心洞察：成長不是失去純真，而是守住純真。
在策略執行上，珀萊雅通過品牌短片、原創音樂、音頻播客、H5互動等一系列整合營銷動作，在特定的開學季捕捉大學生群體。與此同時，案例立意不局限于18歲的消費者，而是通過成長意義，引起已進入社會的青年的共鳴。
（1）聯合中國郵政發布#開學來信 寫給18歲的自己#品牌TVC
珀萊雅聯合中國郵政發布品牌TVC，特邀旅行團樂隊原創主題曲，將品牌理念「趁年輕，去發現」與18歲青春記憶相融合。配音演員山新演繹短片旁白，引導觀眾對話18歲的自己。
（2）珀萊雅X中國郵政聯名定制款明信片，朋友圈傳播H5，掀起「寫信」風潮
珀萊雅與中國郵政發布聯名限定版明信片，邀請KOL和消費者給自己寫信，讓本次活動充滿儀式感。珀萊雅還在朋友圈進行H5投放，讓用戶在互聯網場景也能為自己寫一封信，增強互動感。
（3）攜手3家優質內容播客，共創優質內容
珀萊雅與「問題青年」、「不合時宜」、「文化有限」3家播客聯動，共創優質內容，邀請更多人來探討「18歲」的成長意義。
（4）搭建抖音KOL傳播矩陣，充分擴大傳播聲量
珀萊雅首次將推廣平臺聚焦抖音，以金字塔式KOL矩陣投放，與多位抖音頭腰部KOL合作，以旅行團樂隊原創歌曲為bgm原聲，持續輸出優質短視頻。視頻與「開學」、「軍訓」等場景強相關，貼近消費者親身經歷。同時，珀萊雅還邀請短視頻KOL制作校園回憶風格視頻模板，讓用戶可以一鍵記錄青春回憶，將「成長不是失去純真，而是守住純真」的積極品牌態度貫穿在與消費者的互動中。
【創意闡述】
在媒體形式上，珀萊雅充分運用視頻、音頻、H5等多種新媒體組合，豐富內容表達形式。
在具體執行中，珀萊雅以第一視角對話過去的自己，深入探討成長的意義。珀萊雅選擇多個方向的合作伙伴，如中國郵政、樂隊、當紅配音演員等，共創優質內容，擴大圈層影響力。
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（1）平等對話年輕人，深入探討成長意義
與年輕人的對話，當下集中在兩大傳播語境：或是自上而下地告訴「年輕人應該如何」，又或是諂媚地對年輕人說「年輕就是美德」、「年輕值得贊美」、「年輕比年老好」。
不同于以上兩種語境，珀萊雅選擇從「親歷者」的角度，對話過去的自己，傳遞出品牌與消費者「平等對話」的感覺。同時，此次核心洞察「成長不是失去純真，而是守護純真」，從更本質的角度探尋并總結成長的意義，引發消費者思考，從而引起共鳴。
（2）邀請樂隊原創新歌，引起消費者共鳴
珀萊雅邀請旅行團樂隊原創新歌《當我想起十八歲的自己》。歌曲沒有生硬地進行產品賣點植入，而是通過青春記憶、成長感悟巧妙傳遞品牌slogan「趁年輕，去發現」，用優質內容打動消費者。
（3）聯合多方內容共創，助力品牌進入圈層
在TVC里，珀萊雅邀請到著名虛擬歌姬洛天依聲源提供者山新進行配音，主題曲由旅行團樂隊創作，獲得二次元、樂迷等圈層的認同。品牌與問題青年、文化有限、不合時宜錄制的播客內容，深入觸摸青年文化脈絡。多方合作，輔助珀萊雅的品牌身影躍入不同圈層。
【結果與影響】
截止到9月23日，《開學來信 寫給18歲的自己》品牌片微博平臺累計觀看數超200w。微博話題#開學來信 寫給18歲的自己#閱讀次數為2744萬，引起1.8萬次討論。
珀萊雅與旅行團樂隊合作的原創歌曲《當我想起十八歲的自己》，在網易云音樂的評論數量近千條，多位用戶留下對成長的感悟和思考。抖音#開學來信寫給18歲的自己#話題內容播放量達到650w，近170位KOL與素人參與內容創作，使用珀萊雅原聲bgm發布視頻。
網易文創、SocialBeta、4A廣告網等多個公眾號自發對此案例進行報道，案例受到廣告圈廣泛好評，進一步助力品牌傳播。
珀萊雅不僅積累了品牌聲量，本次2021天貓劃算節的整體銷量同比去年增長138%，實現品效合一。
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