“校園”這個超強聚集性、傳播性的消費場，無疑是各大品牌爭相搶奪的營銷寶地。隨著2021年開學季的到來，00后已然成為大學校園里的絕對力量，而他們也成為了新的消費主力。
00后作為數字時代的原住民，與互聯網發展緊密相關。他們擁有更強烈地表達欲，甚至更多人能成為獨立的內容生產者，而整個群體也更愿意為好的內容買單。拒絕同質表達、拒絕沉重說教，相比束之高閣的論調，更能打動他們的，是zqsg的“共鳴”。
而今年這波開學季，京東攜手代理公司180，可以說是進行了一次低調地升級，讓人看到了真切的“共鳴”。
一直以來，京東專門面向全國各大高校在校生，細分了一個購物版塊。通過學生證驗證學生身份，即可享受專享學生價、教育優惠等多項福利。在此之前，官方將其稱之為“京東校園花YOUNG會員”。但這樣模糊的名稱，在溝通的第一級，就流失了大量用戶。因為看不懂，而幾乎很少人會專門去研究，這個會員有什么用。
在今年的傳播，雙方可以說是大刀闊斧進行了改革。但與其說是創意上的辟新，更準確來說是一場從產品端出發、結合創意精準表達的傳播戰役。
從站內開始更新，將這個大學生購物版塊，重新定義為“京東學生福利社”，借用大學社團的概念，將產品的目標受眾、屬性及用途，直接點明。比起文字技巧，溝通永遠是傳播的首要標準。
而在內容上，針對00后群體，有深切共鳴的故事，是打動他們最好的方式。每一個即將進入大學的人，都是期待、激動、夾雜著緊張和未知。陌生城市、陌生校園、即使通過網絡事無巨細的提前避坑，仍然有很多避無可避的難處。這組VIDEO就直切難處， 先一步為即將入大學的萌新們，打了一劑預防針。
片子大量采用了手持鏡頭、監控鏡頭，用這種更客觀的第三人稱視角呈現大學生活原貌。這某種程度上來說也更貼近00后們視頻創作的一種習慣，給人一種身處現場的錯位感，不經意中營造出沉浸式看片的體驗。
而看完全片，相信所有人都淪陷在這磁性又魔性的旁白里。前面說到，本身就有強烈表達欲的00后們，更不喜歡同質的表達，互聯網“黑話”是他們這一特點的最大衍生物。正常的敘事角度和語氣，很難勾起他們的興趣。片子機智地選擇了一種風格強烈的腔調，用最正經的措辭語句，講述最沙雕的玩笑，旁白與畫面的中差、書面語體和互聯網詞匯的交錯，營造出巨大驚喜。
而整個傳播中另一個亮點，無疑是一場看似出現溝通偏差的視覺平面。
大爺、煮婦、白領····橫跨幾個年代的人物，痛苦、難過、撕心裂肺····無限放大的表情，配上強烈的呼嚎“我想回學校”，看完讓人忍俊不禁，但笑后不禁生出一個疑問，為什么針對大學生的營銷，會表現一組早已遠離大學人群的心境？這正是京東和180達成的共識，畢竟所有人都會先被有趣吸引。這波看似面向泛人群的平面，實則是一個有力的回彈，用離校人士的失落、反擊在校人士的“凡學”和急迫感——“你看，我正在大學！看來，我得加入京東學生福利社”。這種反向納新，相信笑果、效果兼得。
重金砸代言人、砸IP，借梗玩梗、獵奇聯名......一場吸睛的營銷，永遠不缺新鮮玩法，但“共鳴”是永遠打動人的良藥。真實的優惠+真誠的溝通，京東和180共同打造的這波開學季，可謂是誠意滿滿了。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（19條）