聚劃算×劉濤直播一周年廣告片：抱拳有禮
我們為劉濤量身訂做的形象廣告片近日上線。
有愛女俠，憑拳頭博得百姓的一片叫好！
請欣賞古裝奇幻廣告——
《抱拳有禮》講述俠女劉一刀來到古代集市，發揮自己的抱拳絕技，上演一出趣味十足的“救場”好戲。
變陶瓷缸為健身球，救下看熱鬧的小孩。
變劣質銅鏡為智能化妝鏡，救下一臉凌亂的女子。
變饅頭為美酒和烤魚，救下胃口全無的閨蜜。
變凌亂為整潔，救下被妻子暴揍的掌柜。
這番操作，讓很多人會好奇：劉一刀，你的刀呢？不拔刀，那還能「砍價」嗎？
這不是她在直播界的獨樹一幟的定位嗎？
從「一刀砍到底」到「抱拳有禮」這里面到底發生了什么，我們來聊聊這一次品牌升級戰役背后的思考。
簡報BRIEF
代理商F5接到的需求是：劉濤直播一周年，如何滿足大眾對電商直播不斷增長的超額期待？如何在直播紅海中強化主播優勢、實現消費者有效溝通？
從去年5年14日，劉濤入職阿里擔任聚劃算官方優選官，首創明星直播IP，變身出手快狠準的砍價女俠。2020年劉一刀全域媒體保持霸屏熱度，累計100+熱搜！如何再接再厲？
策略STRATEGY
思考1：由「價格戰」升級為「價值戰」
在過去一年間，劉一刀以利落的砍價女俠形象深入人心，穩居明星藝人帶貨榜首位。但是當「砍價」「補貼」這一用戶心智過分集中，則無法發揮劉濤懂生活、愛分享、有閱歷的明星形象，無法滿足當前消費者對生活品質、品質生活的需求。
劉濤在2020年《功夫主播》以刀砍價
IP升級的第一步，即收回砍價刀，抱好愛心拳；告別砍價女王，成為高品質生活買手，結合情感與物質的愛的傳遞，將“劉一刀愛刀客”的核心IP信息再度升華，展現會買買買的購物達?、愛分享的好物推薦?、愛生活靠得住的劉一刀形象。
思考2：由「貨品力」升級到「IP力」
放棄動刀或動手，用抱拳禮、以禮服人，展現抱拳有禮的利益點，強化抱拳禮視覺錘。
于是，我們將抱拳和劉一刀對刀客的禮遇和愛結合起來，提煉出“承蒙厚愛，抱拳有禮”的主題：一方面，抱拳禮是中華文化的傳統禮儀，本意「五湖四??家?」，傳達禮待、親和之情，有正式感和??感。抱拳有禮，象征著劉一刀接受刀客們追求好品好價的托付，??履?承諾的信賴感；另一方面，抱拳禮可延展成抱拳有禮，并可通過長期品牌內容運營和大促福利，形成“劉一刀一抱拳，就會有好禮相送、好禮相待”的強關聯，寵粉屬性和延展性極強。
創意CREATIVE
創新1：讓特別能說的劉濤別說話
作為演員，劉濤的臺詞功底非常強，在直播中，她介紹商品特別真誠，觀眾很容易被她打動。但這一次，我們讓她不出聲。她沒有給你講什么人生道理，沒有抒情表達什么情感。安安靜靜地演給你看，在亦莊亦諧中，表達她為大家謀福利的善意。
這不是一支追求深刻的廣告作品。不希望觀眾想太多，笑一笑，記住劉濤的抱拳有禮，目標就達成。
創新2：由「獨角戲」升級至「群星戲」
眼尖的朋友會發現，劇中出現抖音紅人奧黛麗厚本和祝曉晗，兩人的「豁出去」的搞笑表演，給片子增添很多歡樂。信息嚴重碎片化，一個人的力量太單薄，明星+抖音紅人的組合拳顯然更有優勢。
厚本和祝曉晗
她們除友情出演，還通過自己的帳號，共同創作以劉一刀「抱拳有禮」為衍生的抖音視頻。
奧黛麗厚本偶遇劉一刀
祝曉晗偶遇劉一刀
媒介MEDIA
配合抖音TOPVIEW投放，借助抖音達人KOL背后強大的粉絲群體、持續助推品牌在抖音渠道的熱度。據官方，周年廣告片+2位抖音達人，總播放量達2300萬+，互動72萬+。
#今天劉濤直播1周年#全天微博熱搜，話題閱讀總量高達8556.9萬，討論高達21.8萬。微博、淘寶雙開屏，抖音熱度疊加，線下大屏強勢助力，形成了多平臺聯動的立體宣發矩陣。直播當晚，直播間觀看人數實現1612萬，創歷史新高。多款直播商品秒空售罄，劉一刀直播影響力持續提升。
對于后野蠻生長時代的電商直播，低單價、性價比高等行業認知已深入人心，大眾的期望閾值不斷上升。聚劃算以平臺頂級IP「劉一刀514直播一周年」為契機，以全平臺、多角度、多維度品牌IP升級組合拳，重新定義電商直播新可能。
幕后BTS
客戶下簡報時，正值陽春三月，F5的同學正在莫干山休假。客戶的簡報電話不期而至，項目組的同學就磕著瓜子吃著桔子聽起來。
莫干山的度假地
電話聽簡報
為趕發布檔期，片子是在5月2日拍攝的，勞動節假期。包括代理商F5、演員劉濤、聚劃算客戶、制作組加上群演150多人付出努力。
片子一度計劃在橫店拍攝，但由于場地有限，被電影和電視劇組包場，多方活動無果，最后決定在上海松江的影視城拍攝。
本文作者在拍攝現場工作
策劃一場行之有效的品牌升級戰役，不僅耗腦力，還費體力。天馬行空的想法固然重要，但最終還得挽起袖子把想法落地。但能從頭到尾親歷想法的誕生與落地，這就是一件非常有趣的事情，不是嗎？
作者簡介：陳曉雅，畢業于意大利博科尼大學國際管理專業，目前任F5的Account。
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