歐萊雅男士×羅永浩，重磅發布「潔面黑科技」
該如何向“直男”普及氨基酸潔面教育，改變他們對于潔面的刻板印象？CCE產生并落地了一個大膽的設想：用科技圈的玩法打入目標圈層，讓男士潔面產品與科技圈產生聯結。CCE攜手歐萊雅男士與資深硬核科技控羅永浩跨界聯動，打造了一場對標3C科技的新品發布會。品牌聯手天貓聚劃算·歡聚日，以「硬核也溫和」為主題，重磅揭秘「潔面黑科技」——歐萊雅男士氨基酸洗面奶。
一、「黑科技」概念先行，打造3C風新品TVC
在“他經濟”大勢之下，品牌如何對話當代男性消費者？正在成為諸多品牌不可忽視的營銷議題。此次歐萊雅男士以「黑科技」諜照制造懸念，鎖定目標受眾所在的科技圈層，用科技圈術語與科技感視覺打造新品概念「潔面黑科技」。
「黑科技」諜照制造懸念
新品概念先導片深度綁定3C概念，破層出圈，帶出氨基酸洗面奶「硬核也溫和」的核心賣點，立刻吸引眾多男性消費者圍觀。
3C科技畫風演繹「潔面黑科技」大片
二、跨界聯動羅永浩，生動詮釋「硬核也溫和」
為了讓男士潔面產品與科技圈進一步產生聯結，歐萊雅男攜手科技界大咖羅永浩，帶來「硬核也溫和」創意大片。將新品主打的「硬核也溫和」概念直線上升為品牌價值觀，透過羅永浩真實且有說服力的精神力量傳遞給消費者。
歐萊雅男士×羅永浩，創意大片硬核出圈
*視頻由品牌方提供
「黑科技」官宣海報，科技感拉滿
*圖片由品牌方提供
此外，歐萊雅男士還推出了此次聯名的限量款“周邊”——「羅永浩定制創意禮盒」，采用電子產品包裝的極簡黑色設計，內置定制“羅歷”，以羅永浩經典語錄詮釋“硬核也溫和”的人生態度。形似3C產品的說明書，為消費者帶來一整套的科技感體驗。
羅永浩定制創意禮盒，天貓店鋪爆賣20000套
品牌通過互動抽獎將站外流量導流至天貓站內，引導消費者成為歐萊雅男士的天貓會員，預定解鎖線下限量發布會門票，實現品牌用戶資產的拉新與沉淀，同時為3.27的新品發布會造勢預熱。
導流天貓站內互動抽獎，預定解鎖線下限量發布會門票
三、以硬核的評測強化教育，快速占領用戶心智
不同于女性消費群體，男性特殊的消費傾向與思維模式，讓他們具備更“嚴謹”的購物習慣，專業的測評與成分講解更容易贏得其信任，并實現有效轉化。CCE用一系列真實評測，硬核輸出Campaign的核心創意「硬核也溫和」，通過實驗視頻強化產品功效教育，建立產品口碑。
第一波新品預熱測試，歐萊雅男士發起洗面奶界的“不可能挑戰”實驗視頻，分別通過【溫和養花挑戰】、【泡沫綿密挑戰】、【7天控油挑戰】三大實驗，一起見證新品硬核實力，對比實驗給予消費者直觀感受，進行科技種草。
“不可能挑戰”實驗視頻，見證新品硬核實力
后續新品發售階段，品牌再度邀請了50位消費者進行硬核實測，對標科技圈產品性能測評，不斷積累用戶對于產品的信任，促使其產生下一步購買行動。
50人新品實測視頻，觀看量超100萬
針對“他經濟”背后的消費主力軍——90后與Z世代，歐萊雅男士還特邀歐萊雅男士型動代言人許光漢助推新品，拍攝明星專屬新品大片，打動粉絲群體。
明星視頻助推新品，粉絲互動量超百萬
四、科技感浸入式發布會，引爆傳播高點
懸念式「黑科技」概念快速引消費者入局，羅永浩的創意演繹讓「硬核也溫和」的品牌理念深入人心，在充分的前期預熱與鋪墊之下，這一場對標3C科技的次世代發布會早已“呼之欲出”。
品牌不僅僅邀請了交個朋友首席好物推薦官羅永浩，同時請到了歐萊雅男士產品經理陳頡敏、丁香醫生簽約專家舒暢、科技博主兼奇葩說辯手李大錘等多位科技大咖與護膚專家共同探討男士護膚問題，直擊男性的護膚痛點，以「硬核也溫和」作為演講主題，帶來一場科技感滿分、干貨滿滿的新品發布會。
*圖片由品牌方提供
現場以懸浮展臺、機械裝置、沉浸式深淵鏡，打造線下科技感浸入式發布會，與此同時，線上聯動抖音全程直播，與全網用戶一同見證這一場劃時代的「潔面黑科技」發布會。
新品發布會——線下科技感浸入式體驗
*圖片由品牌方提供
線上聯動，抖音全程直播
并通過百名頭部KOL強勢種草、熱門媒體霸屏等高質量、高密度的社交媒體曝光，深入圈層精準包圍目標消費群體，繼續擴散本次發布會的后續影響力，最終帶動銷售的高效轉化。
熱門媒體霸屏，多平臺種草
*圖片由品牌方提供
五、小結
歐萊雅男士憑借一場新品氨基酸洗面奶的發布Campaign，開啟勢不可擋的一年。作為此次傳播戰役背后的代理機構，CCE精準洞察了男性消費群體的興趣偏好與購物傾向，顛覆傳統護膚品牌的營銷套路，攜手品牌共同打造一場對標3C科技的新品發布會。
品牌以「硬核也溫和」作為傳播核心，跨界聯動科技大咖羅永浩，通過一系列「黑科技」創意視覺及視頻，讓這支「黑科技」洗面奶成功“打入科技圈”，強勢攻占男士心智的同時，實現天貓聚劃算·歡聚日新品銷量的多個第一，包括「首日新品類目」、「全店行業成交」、「六大男士類目」的NO.1。
數英獎案例展示
創作人員名單
副總經理：Arinda Wang
業務事業部總監：Leslie Lv
資深客戶執行：Sarah Ding
策劃經理：Even Cao
資深策劃專員：Vico Deng
策劃專員：Went Wen
美術指導：Magnet Zhang
設計師：Hannah Zheng
助理客戶經理：Jackie Qian
客戶執行：Chelsea Huang
數英獎參賽項目說明 - CCE GROUP 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：
根據大數據顯示目前國內男士護膚品及化妝品市場整體增速加快，男性潔面市場也呈現出潔面成分科技化、潔面人群復雜化、潔面營銷多元化的發展態勢。我們通過調研發現，男性消費者對護膚關鍵詞敏感度普遍偏低僅有30%；但在男性消費者主戰場科技圈則是恰恰相反，對科技類關鍵詞敏感度接近70%。而市面上并未有潔面產品與“科技”強關聯。
目標：
1. 精準觸達目標受眾，引爆新品聲量，迅速攻占市場。
2. 強勢曝光新品，聯合羅永浩引發高關注度。
3. 強化產品教育，挖掘更多目標受眾。
4. 持續傳遞品牌態度，提升品牌影響力。
【洞察與策略】
我們發現男性心智上更講究理客中，科技領域作為男性消費者主戰場。同時，他們更相信科技的力量，強調眼見為實，對于新科技充滿好奇心。但光“硬核”實力就足以代表現如今的男性消費者了嘛？還不夠，他們同樣具備“溫和”細膩的另一面。“去油”是當今社會的一大流行詞，我們要引導男性消費者建立細膩溫和的個人形象，擁有更好的生活品質。
“硬核也溫和”的核心主題就此誕生 – Gentle Man Gentle Power
硬核實力+溫和情感才能詮釋這個時代復雜的男性。
我們將男士潔面產品進行重新定義，為它賦上科技概念、科技視覺、科技術語；將新品與科技強關聯，開辟行業先河，打造產品差異化，調取男性消費者注意，引發共鳴。根據消費者細分洞察，尋找具有公信力的科技領域代表；以硬核實驗證明產品功效，讓消費眼見為實；通過明星與KOL組成種草矩陣助推新品傳播度。
【創意闡述】
一、 以「黑科技」作為系列產品核心包裝概念，樹立差異化定位
「黑科技」諜照制造懸念，以科技圈話術——三核、鎖定、續航引入產品賣點；同時，巧妙結合科技感與創意視覺，通過打造一支異于傳統潔面TVC風格的視頻，深度綁定3C概念，使得推出潔面產品如同發布科技新品一般，更有成分關鍵詞實力加持，引起男性消費者關注。
品牌視頻緊隨其后，配合快閃視頻風格持續輸出品牌理念，詮釋當代男性皮膚問題，直擊男性護膚痛點。視頻內容強調理客中，以事實數據擺話，區分男女皮膚差異，以男性消費者視角解讀潔面問題。引發男性消費者共鳴，進行消費者教育。
我們發起洗面奶界的“不可能挑戰”實驗，見證新品硬核實力。
光有科技感是不夠有說服力的，“硬核”實力是肉眼可見經得起挑戰的。
- 7天控油挑戰：7天改善皮膚控油問題，手機屏立竿見影
- 挑戰泡沫綿密度：泡沫綿密程度足以托起乒乓球，對比產品高下立判
- 48小時養花挑戰：成分溫和能養花，拒絕概念添加
- 50位消費者硬核測試：對標科技圈產品性能測評，產品信任度MAX
二、與「資深硬核科技控」羅永浩聯名，高度契合歐萊雅男士產品的核心目標群體
從品牌層面切入，將羅永浩的個人經歷、性格氣質、人設標簽融入品牌理念中制作創意大片，透過羅永浩真實且有說服力的精神力量傳遞給消費者，將品牌理念根植消費者內心。
定制與品牌調性相符的極簡黑色創意禮盒，包含羅永浩經典語錄的“羅歷”、形似3C產品的說明書等，硬核顏值開啟潔面新體驗，給消費者帶來從概念、視覺、到體驗一整套完整的科技體驗感。以羅永浩作為產品推廣者，導流天貓站內互動抽獎，預定解鎖線下限量發布會門票，提前為新品發布會預熱。
三、創新打造歐萊雅男士“科技”新品發布會
邀請好物推薦官羅永浩、丁香醫生專家舒暢、科技博主李大錘等云集發布會現場，全程高能；同時百名頭部KOL助陣現場，實現超高曝光量；線上抖音全程直播，聯動線下“朋克”展廳，以黑色和綠色為主色調的并融入科技機械臂等裝置，讓現場更加具備科技視覺沖擊力，為消費者打造浸入式的“黑科技”體驗。
頂流明星助推活動聲勢 —— 許光漢定制ID視頻，與粉絲高頻互動搶占關注度；在抖音、快手等外圍媒體資源連投10天，深入圈層精準包圍目標消費者。
【結果與影響】
此次營銷在主要成果上達到了精準狙擊目標受眾的效果，
活動當天新品銷量達到男士潔面品類No.1，
首日新品類目、全店行業成交、六大男士類目銷量No.1。
宣傳大片全網閱讀量超 2000萬；
50名消費者實測視頻觀看量超100萬；
定制羅永浩禮盒預售套數超 2萬；
百名頭部KOL助陣曝光量超 2億；
產品曝光度遠超預期。
此次Campaign成功實現了強化產品教育，挖掘更多目標受眾的目標。「硬核也溫和」為主題的羅永浩演講“硬核面對困難的人生，溫和面對人生的困難”概念深入人心，傳遞品牌態度的同時，線上線下形成完整鏈路，獲得銷量與聲量的雙贏。
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