Keep動感單車騎行「蹬月」計劃：跟著騎，燃出天際
Keep近期連連出圈了好幾波，其中有個事兒特別值得關注。
品牌先是官宣易烊千璽作為品牌代言人，國民度超高的明星與國民運動App聯合快速引起了刷屏效果。然后，品牌又緊跟今年的太空熱潮和易烊千璽發起了一個騎行「蹬月」計劃，光聽名字就讓人好奇的活動，又在天貓「非常大牌日」這個電商IP的助力下，讓Keep動感單車也跟著一起破圈了。
這其實是一個非常典型的案例：當品牌層面的大動作帶來強關注之后，產品端配合電商IP，該怎么打出有效傳播，去建立產品品牌和效果轉化？
產品傳播策略，把目光放長遠點
復盤全案例，必須先看看產品端遇到的具體挑戰。
Keep動感單車作為居家健身鍛煉的新興品類，由于單價較高，且市場以前沒有出現過成功品牌，所以消費者對這類產品的需求，其實還沒有真正的被開發出來，整個品類都有市場教育成本。
但是隨著家庭健身的普及，動感單車具備了使用門檻低，燃脂效率高，還有占地小、噪音低等優勢，這就是說其所在的反而是一個極具市場潛力的賽道。
而隨著品牌端的代言大事件出現，Keep動感單車又拿下了非常稀缺的電商資源「非常大牌日」，這其實提供了一個很重要的產品傳播契機：「品牌」+「電商IP」的雙重流量加持，如何通過傳播把產品的認知打出去，吸引電商轉化、幫助產品品牌建立口碑，引領品類增長，這是品牌希望解決的一系列核心問題。
主KV
通過分析認為項目的傳播目標要從：兩個目標，三個階段出發。
兩個目標包括銷售端和品牌端
銷售端的核心目的是要為店鋪拉新、刺激產品銷量、持續強化用戶和店鋪的粘性；
品牌端則要提升品牌和動感單車這個品類的聲量，夯實產品的利益點，為產品打造口碑發揮長效價值。
三個階段
則是從兩個目標考慮到，整個傳播需要圍繞Social平臺 、電商平臺、品牌APP等多個平臺出發，這意味著用戶、渠道、資源將非常的豐富與復雜，整個傳播鏈路需要從前期的蓄水，到中期引爆銷售，再到后期且長效的品牌發酵一步一步推進，這是幫助品牌實現認知傳遞、銷售轉化、沉淀用戶口碑的核心打法邏輯。
而在這個項目中，能發現Keep動感單車不只關注短期轉化，更聚焦產品品牌的口碑建立，這種長效的產品傳播思路，其實是當今品牌需要借鑒的思路。
從認知種草戰，進階到轉化口碑戰
在執行端，由于項目要做的不僅僅是一次電商IP的銷售轉化，還包括品類的認知打造和口碑建設，多重的目標也對創意執行提出了更重要的挑戰。
在設計該項目的創意思路時，主要圍繞著：蓄水預熱、引爆銷售、后期發酵建設品牌/產品口碑這三個階段，通過一個話題事件營銷，以四步打造了高效的傳播鏈路：
這其實是一個非常典型的案例：當品牌層面的大動作帶來強關注之后，產品端配合電商IP，該怎么打出有效傳播，去建立產品品牌和效果轉化？
1、建立感知，用事件營銷轉化品牌流量
Keep動感單車的流量加持中，有很大一部分是來自品牌全新代言事件，但其實內行的人都懂，這次代言只是品牌層面的一次傳播，消費者的感知和認知大部分都鎖定在Keep品牌本身。
那么對產品來說，核心思考是如何借勢品牌事件的流量效應，轉化給產品。而在有限的權益資源下，項目決定在預熱階段，用一個帶有噱頭感的事件營銷，去轉化品牌代言事件的流量。
為此，結合產品騎行的特點，Keep 動感單車聯合非常大牌日推出了一個核心創意：騎行「蹬月」計劃，該計劃將在易烊千璽的號召下，與海量用戶一起去點亮月球。
乍一看，騎行「蹬月」計劃是一個噱頭感十足的話題，易烊千璽也發布ID視頻號召粉絲參與，這很快吸引了大量用戶的關注。品牌活動把月亮與地球的38.4萬公里距離，轉換成了38.4萬燃力值，然后邀請更多用戶去電商平臺參與四大任務，一起互動積攢燃力值，最終達到地月距離的數值，以此實現騎行「蹬月」計劃。
這是一個把話題噱頭和用戶參與度都高度融合的Big idea，且創意還延續了易烊千璽代言熱度與號召力，這就讓產品端以一個活動事件，有效轉化并承接了品牌端的營銷流量，開始將用戶的注意力吸引到Keep動感單車，幫助產品建立感知度。
2、聚焦電商，專注種草產品利益點
騎行「蹬月」計劃的Big idea產出后，項目接下來的動作也盡顯專業。
項目思考到：圍繞大事件的后續傳播，不單單是為了讓騎行「蹬月」的熱度拉高，而是要切準更清晰的傳播目標——非常大牌日作為稀缺且重量級的電商資源，不能僅僅思考如何做活動曝光，核心目的是要吸引更多用戶進入店鋪，引爆超級大牌日的IP流量最終促成銷量。
這個目標就要求圍繞騎行「蹬月」計劃的傳播，一切都要聚焦在店鋪的流量吸引和產品利益點的種草上。
首先在計劃發布同期，項目在天貓站內為騎行「蹬月」計劃專門打造了一個小程序，創意畫面緊扣“明星+蹬月”，并且能讓參與用戶能獲得一個定制編碼，拉足了參與感。這就為電商平臺建立了一個有效的粘性鏈接，能夠在活動期間持續募集用戶前來電商平臺打卡，為店鋪及Keep動感單車產品進行轉化增效。
在站外，項目傳播除了炒熱騎行「蹬月」計劃外，還要思考如何在傳播物料中能夠種草產品的利益點，最終實現心智占領，為非常大牌日增加轉化效果。
在這個種草思路的指導下，在微博端，項目通過Keep官方、多圈層KOL、粉絲大站等渠道不斷發聲，圍繞代言人易烊千璽推出多個社交話題，不斷產出視頻、花絮、KV等創意物料，吸引粉絲參，提高品牌互動&持續關注品牌傳播玩法。
例如在花絮剪輯視頻中，創意做出了廣告大片的既視感，既凸顯了產品的時尚感，也通過偶像的形象加持，讓產品自帶運動潮流單品的屬性。
同期發起#易烊千璽同款Keep動感單車#以明星同款話題作為微博主話題，最終閱讀收獲7387萬+，還有超過16萬的用戶一起參與話題討論。
除了微博端的KOL種草，項目還在小紅書也精選了一批種草KOL，從用戶深入體驗的角度，在活動基礎上解讀了Keep動感單車的全方位體驗，用深度的原創內容沉淀品牌的認知資產，直接或間接地吸引用戶前往站內打卡或購買。
后續統計，項目中單產品種草向的內容閱讀贏得886.3萬+的閱讀，互動量也達到7.8萬+的成績。
在這一階段，從搭建站內小程序，到站外傳播提升產品的形象力、明星同款、用戶種草，能看到一個清晰的特質是，所有的創意內容，都集中在電商平臺引流和種草轉化這兩點上，把所有的勁兒都用在了一個核心點上。
3、驅動轉化，整合全域流量至電商
自8月14號發布騎行「蹬月」計劃以來，項目在3天內就完成了38.4萬的燃力值，8月18日也是銷售Big Day的當天，這一天核心的思考是如何把全域的流量整合至電商平臺。
為此，Keep動感單車居然聲勢浩蕩地打造了一場線下大事件，搭建了一個線下場景，號召大量用戶參與燃出天際的騎行運動「月球」點亮儀式，并在Keep官方微博、Keep App、小紅書、微信視頻號等全自媒體平臺拉開直播。
在微博端，當天活動造勢發起的#和易烊千璽一起騎行#社交話題，從明星同款到明星運動號召力，再到垂類KOL的圈層突破，傳播為騎行「蹬月」計劃贏得非常大的勢能，更拿下微博熱搜第6，話題閱讀破1.6億，超過9.7萬用戶參與討論的傳播成績。
超強的事件噱頭，搭配產品的寫實運用，這個事件從直播平臺到社交圈，又再一次出圈，成為本次傳播的燃點，幫助電商IP當天獲得強勢曝光。同時項目還推出周邊限量禮盒，吸引用戶購買產品，禮盒內容的設計也贏得了大量的用戶好評。
最終，項目在非常大牌日當天，通過整合天貓、Keep App、藝人熱搜、信息流等硬廣資源，在騎行點亮月球的大事件中，為品牌吸引了精準流量和用戶，提升品牌曝光，助力電商轉化。
4、 打造品牌，吸引用戶建立長效口碑
正如前文提到的挑戰之一，Keep動感單車是一個新興的品類，這意味著品牌和產品在市場中的口碑較少，而當今用戶的購買行為習慣中，有很大部分是來自用戶視角的內容分享，所以這次傳播還有著建立品牌口碑的任務，這也是本案例的核心亮點。
回顧整個傳播中，從社交事件話題的創造，到易烊千璽偶像的形象善用，Keep動感單車的時尚感和功能性開始破圈。
在微博端和小紅書端，種草KOL們來自運動健身、寶媽、好物種草、時尚潮流等多個領域，他們的深度產品體驗和花式種草內容，也將長期留存在網絡，為品牌和產品打造口碑護城河。
此外，項目還在Keep APP上線了線騎行「蹬月」計劃主題，動感單車直播課程，吸引用戶參與打卡，讓Keep用戶為產品進行口碑內容打造。
全程都強調用戶體驗及UGC的分享，其實一方面持續放大了活動期間的產品種草力，助力了Campaign期間的銷售目標；另一方面，用戶UGC內容，也將補充市場空白的聲音，讓Keep動感單車建立長效的口碑與種草力。
項目整體來看，在全平臺達成了總曝光2.3億+，總互動30.5萬+的成績，成功讓Keep動感單車輸出了產品認知，也通過海量的用戶分享，打造了長效的種草力，助力產品引領品類增長。
案例之外，聊聊三個核心經驗
Keep動感單車整個傳播案例，其實在現在看來非常具有代表性。
很多品牌對于產品的傳播，大部分目的都會關注如何打一波強勢的傳播，最終的ROI會聚焦在帶貨的實際成績上。
但Keep動感單車本身的市場教育成本很大，所以它是從更長遠角度來定義這場戰役，傳播的目標就不僅僅是短期的銷量，更包含推動產品的核心認知、促成品牌口碑的建立，這是一個長效的產品傳播思路。
同時能看到，其中在創意端還有幾點建議思考：
1）單純的產品傳播本身是缺乏吸引力的，這個項目是通過制造噱頭事件，同時借勢了明星+電商IP的資源，讓產品利益點寄生在了一個更有吸引力的內容基礎上，這是全案達成出色的溝通傳播效果的基礎；
2）在中期傳播中，能發現圍繞騎行「蹬月」計劃的傳播內容，不僅僅關注到了發酵活動本身的熱度，更通過多種方式聚焦在產品的利益點種草上，這是為產品打造傳播中的重要一步，我們需要在每一個創意中，把焦點聚焦在內容是否在有可讀性的同時，確保能種草產品利益點；
3）在全程傳播中，整個品牌都非常注重用戶分享這一個行為，這其實表達品牌一定要明白，每一次傳播創意中，激發用戶的UGC分享，是幫助品牌和產品打造口碑護城河的重要方式。
數英獎案例展示
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【背景與目標】
項目背景：
Keep動感單車 下半年持續圍繞主張#跟著騎就瘦了#做認知與市場份額的雙增長，并通過簽約頂級流量+實力派代言人“易烊千璽”為影響驅動力，讓更多用戶關注并了解Keep動感單車。喜歡并選擇其成為家庭健身的主流運動方式與智能設備，實現產品的認知及轉化；
項目目標：
1、傳遞產品認知及滲透影響力
2、提升興趣人群對產品的購買意向
3、結合電商平臺營銷節點，整合資源提升轉化
【洞察與策略】
洞察：
1、“騎動感單車”其實是一項要付出很多辛苦和汗水的運動，我們不妨制造一個奇跡，把這樣一項運動打造得“浪漫、潮流、驚喜”。
如何形容騎行那種輕盈自在的感覺？——燃脂騎行 瘦到脫離地心引力
如果再燃一點呢？——跟著騎 燃出天際（傳播主題）
闡釋：
“燃”脂、“燃”力滿滿貼合Keep“跟著騎就瘦了”的全系主張，符合動感單車智能調阻與教練直播課等互動性質的特點；
“天際”則是一種富有想象力的表達，表現瘦身之后的輕盈感；
還需進一步將“跟著騎 燃出天際"通過事件傳遞給TA
2、我們發現易烊千璽與月球的浪漫關系
①易烊千璽傳唱度最高+單曲封面熱議較高內容都圍繞“月亮”
②粉絲還為易烊千璽買4萬平方月球地皮
本次，Keep動感單車就為易烊千璽與粉絲在月亮上打造一場浪漫之旅——得出Big Idea：騎行「蹬月」計劃
策略：
2個目標+3個階段出發完成此次傳播帶貨
1、兩個目標包括銷售端和品牌端：
①銷售端：為店鋪拉新、刺激產品銷量、持續強化用戶和店鋪的粘性；
②品牌端：提升品牌和Keep動感單車這個品類的聲量，夯實產品的利益點，為產品打造口碑發揮長效價值。
2、三個階段：從兩個目標考慮到，整個傳播需要圍繞Social平臺 、電商平臺、品牌APP等多個平臺出發，整個傳播鏈路從前期的蓄水，到中期引爆銷售，再到后期且長效的品牌發酵一步一步推進，幫助品牌實現認知傳遞、銷售轉化、沉淀用戶口碑。
【創意闡述】
核心創意：
此次Keep 動感單車攜代言人“易烊千璽”，通過騎行蹬月計劃（Big Idea）一起帶領消費者感受燃出天際、充滿未來科技感的產品體驗；打通Keep旗艦店站內站外，掀起一場奇幻 “騎行蹬月計劃” 之旅。線上騎行蹬月成功后，開啟“點亮月球儀式”直播事件，邀請全民參與一場燃出天際的騎行運動，外圍聚焦垂類KOL花式種草 “騎行蹬月裝備”。
期望年輕用戶在此次燃出天際的 “騎行蹬月計劃” 中，快樂運動，愛上Keep動感單車騎行。
創意執行：
前期預熱8.14~8.17
1、首先發布代言人平面物料+ID視頻，號召粉絲到天貓站內參與騎行「蹬月」計劃小程序
根據地月距離38.4萬公里設置點亮「月球」的“38.4萬燃力值” 玩法目標，通過“完成任務貢獻燃力值”的趣味互動形式及“獨一無二的蹬月編碼”專屬性吸引用戶參與活動，一起燃出天際點亮線上「月球」。
2、接力線上，打造騎行「蹬月」計劃直播事件
①現場用戶及直播觀眾一起通過超燃騎行點亮8米「月球」，代言人騎行視頻驚喜首映。
②動感單車直播課過程中引導觀眾參與抽獎，爭做“宇宙錦鯉”得騎行「蹬月」裝備（C1單車產品+騎行「蹬月」計劃禮盒），不斷向店鋪引流刺激銷售。
銷售爆發8.18~8.20
1、8月18日零點銷售爆發，天貓站內上線動態開屏，首頁Banner，電商IP資源加持，提高店鋪訪問率，助推銷售轉化；
2、官方微博發布Case Video配合信息流投放，外圍聯動娛樂八卦類、搞笑類、時尚潮流類、影視綜藝類KOL打透圈層，強勢聚合直播活動傳播聲量。炒作熱搜話題#和易烊千璽一起騎行#上榜第6位，全民熱議騎行「蹬月」；
后期發酵8.18~9.4
1、官方微博開啟”9天打卡挑戰”活動，半價得Keep動感單車鉅惠福利刺激有單車購買意向的人直接購買單車，真實UGC吸引輻射更多潛在用戶產生興趣；
2、8座城市線下硬廣霸屏，提升曝光；官方邀請粉絲積極打卡曬出騎行大片+打卡線下易烊千璽大片美圖，產出高顏值美 照為產品定調；
內容沉淀 貫穿整個營銷周期8.14~9.4
在微博+小紅書平臺上聯手好物種草、家居生活、運動健身類KOL花式解讀Keep 動感單車C1產品利益點，通過騎行「蹬月」計劃禮盒捆綁單車提升品牌/產品潮流感&科技感的調性，夯實產品認知、引流購買。
【結果與影響】
實際達成：總曝光2.3億+，總互動30.5萬+
1、#和易烊千璽一起騎行#微博熱搜第6位，話題閱讀破1.6億，超過9.7萬用戶參與討論
2、官方微博活動博文閱讀破2992萬+，互動量破21.2萬+
3、微博KOL外圍傳播炒作閱讀量破1.1億+，互動量破28.3萬+
4、小紅書+微博平臺KOL種草內容閱讀破892.7萬+，互動量破8.3萬+
5、淘內騎行蹬月計劃-小程序頁面總訪問次數4萬+，總打開人數9799，總互動人數17796
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