Keep近期連連出圈了好幾波，其中有個(gè)事兒特別值得關(guān)注。

品牌先是官宣易烊千璽作為品牌代言人，國(guó)民度超高的明星與國(guó)民運(yùn)動(dòng)App聯(lián)合快速引起了刷屏效果。然后，品牌又緊跟今年的太空熱潮和易烊千璽發(fā)起了一個(gè)騎行「蹬月」計(jì)劃，光聽(tīng)名字就讓人好奇的活動(dòng)，又在天貓「非常大牌日」這個(gè)電商IP的助力下，讓Keep動(dòng)感單車(chē)也跟著一起破圈了。

這其實(shí)是一個(gè)非常典型的案例：當(dāng)品牌層面的大動(dòng)作帶來(lái)強(qiáng)關(guān)注之后，產(chǎn)品端配合電商IP，該怎么打出有效傳播，去建立產(chǎn)品品牌和效果轉(zhuǎn)化？

產(chǎn)品傳播策略，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)

復(fù)盤(pán)全案例，必須先看看產(chǎn)品端遇到的具體挑戰(zhàn)。

Keep動(dòng)感單車(chē)作為居家健身鍛煉的新興品類，由于單價(jià)較高，且市場(chǎng)以前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)成功品牌，所以消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的需求，其實(shí)還沒(méi)有真正的被開(kāi)發(fā)出來(lái)，整個(gè)品類都有市場(chǎng)教育成本。

但是隨著家庭健身的普及，動(dòng)感單車(chē)具備了使用門(mén)檻低，燃脂效率高，還有占地小、噪音低等優(yōu)勢(shì)，這就是說(shuō)其所在的反而是一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的賽道。

而隨著品牌端的代言大事件出現(xiàn)，Keep動(dòng)感單車(chē)又拿下了非常稀缺的電商資源「非常大牌日」，這其實(shí)提供了一個(gè)很重要的產(chǎn)品傳播契機(jī)：「品牌」+「電商IP」的雙重流量加持，如何通過(guò)傳播把產(chǎn)品的認(rèn)知打出去，吸引電商轉(zhuǎn)化、幫助產(chǎn)品品牌建立口碑，引領(lǐng)品類增長(zhǎng)，這是品牌希望解決的一系列核心問(wèn)題。

主KV

通過(guò)分析認(rèn)為項(xiàng)目的傳播目標(biāo)要從：兩個(gè)目標(biāo)，三個(gè)階段出發(fā)。

兩個(gè)目標(biāo)包括銷售端和品牌端

銷售端的核心目的是要為店鋪拉新、刺激產(chǎn)品銷量、持續(xù)強(qiáng)化用戶和店鋪的粘性；

品牌端則要提升品牌和動(dòng)感單車(chē)這個(gè)品類的聲量，夯實(shí)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，為產(chǎn)品打造口碑發(fā)揮長(zhǎng)效價(jià)值。

三個(gè)階段

則是從兩個(gè)目標(biāo)考慮到，整個(gè)傳播需要圍繞Social平臺(tái) 、電商平臺(tái)、品牌APP等多個(gè)平臺(tái)出發(fā)，這意味著用戶、渠道、資源將非常的豐富與復(fù)雜，整個(gè)傳播鏈路需要從前期的蓄水，到中期引爆銷售，再到后期且長(zhǎng)效的品牌發(fā)酵一步一步推進(jìn)，這是幫助品牌實(shí)現(xiàn)認(rèn)知傳遞、銷售轉(zhuǎn)化、沉淀用戶口碑的核心打法邏輯。

而在這個(gè)項(xiàng)目中，能發(fā)現(xiàn)Keep動(dòng)感單車(chē)不只關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，更聚焦產(chǎn)品品牌的口碑建立，這種長(zhǎng)效的產(chǎn)品傳播思路，其實(shí)是當(dāng)今品牌需要借鑒的思路。

從認(rèn)知種草戰(zhàn)，進(jìn)階到轉(zhuǎn)化口碑戰(zhàn)

在執(zhí)行端，由于項(xiàng)目要做的不僅僅是一次電商IP的銷售轉(zhuǎn)化，還包括品類的認(rèn)知打造和口碑建設(shè)，多重的目標(biāo)也對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行提出了更重要的挑戰(zhàn)。

在設(shè)計(jì)該項(xiàng)目的創(chuàng)意思路時(shí)，主要圍繞著：蓄水預(yù)熱、引爆銷售、后期發(fā)酵建設(shè)品牌/產(chǎn)品口碑這三個(gè)階段，通過(guò)一個(gè)話題事件營(yíng)銷，以四步打造了高效的傳播鏈路：

這其實(shí)是一個(gè)非常典型的案例：當(dāng)品牌層面的大動(dòng)作帶來(lái)強(qiáng)關(guān)注之后，產(chǎn)品端配合電商IP，該怎么打出有效傳播，去建立產(chǎn)品品牌和效果轉(zhuǎn)化？

1、建立感知，用事件營(yíng)銷轉(zhuǎn)化品牌流量

Keep動(dòng)感單車(chē)的流量加持中，有很大一部分是來(lái)自品牌全新代言事件，但其實(shí)內(nèi)行的人都懂，這次代言只是品牌層面的一次傳播，消費(fèi)者的感知和認(rèn)知大部分都鎖定在Keep品牌本身。

那么對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心思考是如何借勢(shì)品牌事件的流量效應(yīng)，轉(zhuǎn)化給產(chǎn)品。而在有限的權(quán)益資源下，項(xiàng)目決定在預(yù)熱階段，用一個(gè)帶有噱頭感的事件營(yíng)銷，去轉(zhuǎn)化品牌代言事件的流量。

為此，結(jié)合產(chǎn)品騎行的特點(diǎn)，Keep 動(dòng)感單車(chē)聯(lián)合非常大牌日推出了一個(gè)核心創(chuàng)意：騎行「蹬月」計(jì)劃，該計(jì)劃將在易烊千璽的號(hào)召下，與海量用戶一起去點(diǎn)亮月球。

乍一看，騎行「蹬月」計(jì)劃是一個(gè)噱頭感十足的話題，易烊千璽也發(fā)布ID視頻號(hào)召粉絲參與，這很快吸引了大量用戶的關(guān)注。品牌活動(dòng)把月亮與地球的38.4萬(wàn)公里距離，轉(zhuǎn)換成了38.4萬(wàn)燃力值，然后邀請(qǐng)更多用戶去電商平臺(tái)參與四大任務(wù)，一起互動(dòng)積攢燃力值，最終達(dá)到地月距離的數(shù)值，以此實(shí)現(xiàn)騎行「蹬月」計(jì)劃。

這是一個(gè)把話題噱頭和用戶參與度都高度融合的Big idea，且創(chuàng)意還延續(xù)了易烊千璽代言熱度與號(hào)召力，這就讓產(chǎn)品端以一個(gè)活動(dòng)事件，有效轉(zhuǎn)化并承接了品牌端的營(yíng)銷流量，開(kāi)始將用戶的注意力吸引到Keep動(dòng)感單車(chē)，幫助產(chǎn)品建立感知度。

2、聚焦電商，專注種草產(chǎn)品利益點(diǎn)

騎行「蹬月」計(jì)劃的Big idea產(chǎn)出后，項(xiàng)目接下來(lái)的動(dòng)作也盡顯專業(yè)。

項(xiàng)目思考到：圍繞大事件的后續(xù)傳播，不單單是為了讓騎行「蹬月」的熱度拉高，而是要切準(zhǔn)更清晰的傳播目標(biāo)——非常大牌日作為稀缺且重量級(jí)的電商資源，不能僅僅思考如何做活動(dòng)曝光，核心目的是要吸引更多用戶進(jìn)入店鋪，引爆超級(jí)大牌日的IP流量最終促成銷量。

這個(gè)目標(biāo)就要求圍繞騎行「蹬月」計(jì)劃的傳播，一切都要聚焦在店鋪的流量吸引和產(chǎn)品利益點(diǎn)的種草上。

首先在計(jì)劃發(fā)布同期，項(xiàng)目在天貓站內(nèi)為騎行「蹬月」計(jì)劃專門(mén)打造了一個(gè)小程序，創(chuàng)意畫(huà)面緊扣“明星+蹬月”，并且能讓參與用戶能獲得一個(gè)定制編碼，拉足了參與感。這就為電商平臺(tái)建立了一個(gè)有效的粘性鏈接，能夠在活動(dòng)期間持續(xù)募集用戶前來(lái)電商平臺(tái)打卡，為店鋪及Keep動(dòng)感單車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化增效。

在站外，項(xiàng)目傳播除了炒熱騎行「蹬月」計(jì)劃外，還要思考如何在傳播物料中能夠種草產(chǎn)品的利益點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，為非常大牌日增加轉(zhuǎn)化效果。

在這個(gè)種草思路的指導(dǎo)下，在微博端，項(xiàng)目通過(guò)Keep官方、多圈層KOL、粉絲大站等渠道不斷發(fā)聲，圍繞代言人易烊千璽推出多個(gè)社交話題，不斷產(chǎn)出視頻、花絮、KV等創(chuàng)意物料，吸引粉絲參，提高品牌互動(dòng)&持續(xù)關(guān)注品牌傳播玩法。

例如在花絮剪輯視頻中，創(chuàng)意做出了廣告大片的既視感，既凸顯了產(chǎn)品的時(shí)尚感，也通過(guò)偶像的形象加持，讓產(chǎn)品自帶運(yùn)動(dòng)潮流單品的屬性。

同期發(fā)起#易烊千璽同款Keep動(dòng)感單車(chē)#以明星同款話題作為微博主話題，最終閱讀收獲7387萬(wàn)+，還有超過(guò)16萬(wàn)的用戶一起參與話題討論。

除了微博端的KOL種草，項(xiàng)目還在小紅書(shū)也精選了一批種草KOL，從用戶深入體驗(yàn)的角度，在活動(dòng)基礎(chǔ)上解讀了Keep動(dòng)感單車(chē)的全方位體驗(yàn)，用深度的原創(chuàng)內(nèi)容沉淀品牌的認(rèn)知資產(chǎn)，直接或間接地吸引用戶前往站內(nèi)打卡或購(gòu)買(mǎi)。

后續(xù)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目中單產(chǎn)品種草向的內(nèi)容閱讀贏得886.3萬(wàn)+的閱讀，互動(dòng)量也達(dá)到7.8萬(wàn)+的成績(jī)。

在這一階段，從搭建站內(nèi)小程序，到站外傳播提升產(chǎn)品的形象力、明星同款、用戶種草，能看到一個(gè)清晰的特質(zhì)是，所有的創(chuàng)意內(nèi)容，都集中在電商平臺(tái)引流和種草轉(zhuǎn)化這兩點(diǎn)上，把所有的勁兒都用在了一個(gè)核心點(diǎn)上。

3、驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，整合全域流量至電商

自8月14號(hào)發(fā)布騎行「蹬月」計(jì)劃以來(lái)，項(xiàng)目在3天內(nèi)就完成了38.4萬(wàn)的燃力值，8月18日也是銷售Big Day的當(dāng)天，這一天核心的思考是如何把全域的流量整合至電商平臺(tái)。

為此，Keep動(dòng)感單車(chē)居然聲勢(shì)浩蕩地打造了一場(chǎng)線下大事件，搭建了一個(gè)線下場(chǎng)景，號(hào)召大量用戶參與燃出天際的騎行運(yùn)動(dòng)「月球」點(diǎn)亮儀式，并在Keep官方微博、Keep App、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等全自媒體平臺(tái)拉開(kāi)直播。

在微博端，當(dāng)天活動(dòng)造勢(shì)發(fā)起的#和易烊千璽一起騎行#社交話題，從明星同款到明星運(yùn)動(dòng)號(hào)召力，再到垂類KOL的圈層突破，傳播為騎行「蹬月」計(jì)劃贏得非常大的勢(shì)能，更拿下微博熱搜第6，話題閱讀破1.6億，超過(guò)9.7萬(wàn)用戶參與討論的傳播成績(jī)。

超強(qiáng)的事件噱頭，搭配產(chǎn)品的寫(xiě)實(shí)運(yùn)用，這個(gè)事件從直播平臺(tái)到社交圈，又再一次出圈，成為本次傳播的燃點(diǎn)，幫助電商IP當(dāng)天獲得強(qiáng)勢(shì)曝光。同時(shí)項(xiàng)目還推出周邊限量禮盒，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，禮盒內(nèi)容的設(shè)計(jì)也贏得了大量的用戶好評(píng)。

最終，項(xiàng)目在非常大牌日當(dāng)天，通過(guò)整合天貓、Keep App、藝人熱搜、信息流等硬廣資源，在騎行點(diǎn)亮月球的大事件中，為品牌吸引了精準(zhǔn)流量和用戶，提升品牌曝光，助力電商轉(zhuǎn)化。

4、 打造品牌，吸引用戶建立長(zhǎng)效口碑

正如前文提到的挑戰(zhàn)之一，Keep動(dòng)感單車(chē)是一個(gè)新興的品類，這意味著品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的口碑較少，而當(dāng)今用戶的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣中，有很大部分是來(lái)自用戶視角的內(nèi)容分享，所以這次傳播還有著建立品牌口碑的任務(wù)，這也是本案例的核心亮點(diǎn)。

回顧整個(gè)傳播中，從社交事件話題的創(chuàng)造，到易烊千璽偶像的形象善用，Keep動(dòng)感單車(chē)的時(shí)尚感和功能性開(kāi)始破圈。

在微博端和小紅書(shū)端，種草KOL們來(lái)自運(yùn)動(dòng)健身、寶媽、好物種草、時(shí)尚潮流等多個(gè)領(lǐng)域，他們的深度產(chǎn)品體驗(yàn)和花式種草內(nèi)容，也將長(zhǎng)期留存在網(wǎng)絡(luò)，為品牌和產(chǎn)品打造口碑護(hù)城河。

此外，項(xiàng)目還在Keep APP上線了線騎行「蹬月」計(jì)劃主題，動(dòng)感單車(chē)直播課程，吸引用戶參與打卡，讓Keep用戶為產(chǎn)品進(jìn)行口碑內(nèi)容打造。

全程都強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)及UGC的分享，其實(shí)一方面持續(xù)放大了活動(dòng)期間的產(chǎn)品種草力，助力了Campaign期間的銷售目標(biāo)；另一方面，用戶UGC內(nèi)容，也將補(bǔ)充市場(chǎng)空白的聲音，讓Keep動(dòng)感單車(chē)建立長(zhǎng)效的口碑與種草力。

項(xiàng)目整體來(lái)看，在全平臺(tái)達(dá)成了總曝光2.3億+，總互動(dòng)30.5萬(wàn)+的成績(jī)，成功讓Keep動(dòng)感單車(chē)輸出了產(chǎn)品認(rèn)知，也通過(guò)海量的用戶分享，打造了長(zhǎng)效的種草力，助力產(chǎn)品引領(lǐng)品類增長(zhǎng)。

案例之外，聊聊三個(gè)核心經(jīng)驗(yàn)

Keep動(dòng)感單車(chē)整個(gè)傳播案例，其實(shí)在現(xiàn)在看來(lái)非常具有代表性。

很多品牌對(duì)于產(chǎn)品的傳播，大部分目的都會(huì)關(guān)注如何打一波強(qiáng)勢(shì)的傳播，最終的ROI會(huì)聚焦在帶貨的實(shí)際成績(jī)上。

但Keep動(dòng)感單車(chē)本身的市場(chǎng)教育成本很大，所以它是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)定義這場(chǎng)戰(zhàn)役，傳播的目標(biāo)就不僅僅是短期的銷量，更包含推動(dòng)產(chǎn)品的核心認(rèn)知、促成品牌口碑的建立，這是一個(gè)長(zhǎng)效的產(chǎn)品傳播思路。

同時(shí)能看到，其中在創(chuàng)意端還有幾點(diǎn)建議思考：

1）單純的產(chǎn)品傳播本身是缺乏吸引力的，這個(gè)項(xiàng)目是通過(guò)制造噱頭事件，同時(shí)借勢(shì)了明星+電商IP的資源，讓產(chǎn)品利益點(diǎn)寄生在了一個(gè)更有吸引力的內(nèi)容基礎(chǔ)上，這是全案達(dá)成出色的溝通傳播效果的基礎(chǔ)；

2）在中期傳播中，能發(fā)現(xiàn)圍繞騎行「蹬月」計(jì)劃的傳播內(nèi)容，不僅僅關(guān)注到了發(fā)酵活動(dòng)本身的熱度，更通過(guò)多種方式聚焦在產(chǎn)品的利益點(diǎn)種草上，這是為產(chǎn)品打造傳播中的重要一步，我們需要在每一個(gè)創(chuàng)意中，把焦點(diǎn)聚焦在內(nèi)容是否在有可讀性的同時(shí)，確保能種草產(chǎn)品利益點(diǎn)；

3）在全程傳播中，整個(gè)品牌都非常注重用戶分享這一個(gè)行為，這其實(shí)表達(dá)品牌一定要明白，每一次傳播創(chuàng)意中，激發(fā)用戶的UGC分享，是幫助品牌和產(chǎn)品打造口碑護(hù)城河的重要方式。

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