美團外賣×新褲子樂隊：給奶茶穿秋褲
您的奶茶有一條新褲子，請注意查收！
美團外賣×新褲子樂隊 給奶茶穿秋褲
說到秋褲，相信大家都不陌生。對一些人來說，它存在于記憶的深處，是童年回憶里，每個冬天都要和老媽battle的焦點問題；對于一些人來說，秋褲正被壓在衣柜的深處，作為80后90后用來證明自己身體依舊硬朗的尊嚴和底線。但今天這條別致的小秋褲，并不是給你穿的，而是給你最愛喝的奶茶穿的。
有一種冷，叫忘穿秋褲
有一種酷，叫奶茶秋褲
臨近項目上線的前兩天，組里的小伙伴們一邊把玩著沉甸甸的秋褲（真的是很有份量），一邊感慨地表示沒想到這條秋褲真的做出來了。隨后，我們嘗試通過項目討論組內的文件記錄去追溯夢開始的時間，并在臨近過期的PPT中發現，原來關于奶茶的brief早在6月初接下的，且最初的目標是延續往年“秋天的第一杯奶茶”的話題熱度，植入消費者“秋天第一杯奶茶，上美團外賣點”的心智。
我們從“秋天的一杯奶茶已經來了，秋天的第一條秋褲還會遠嗎“這句話，首次發想出了“秋褲奶茶”的概念
不只如此，在構思秋褲奶茶設計的初期，我們還嘗試將更多美團外賣的品牌資產融入進來，提出秋褲的造型靈感來自于把美團外賣的小耳朵倒過來。也許就是把小耳朵倒過來的想法，最終倒在了客戶爸爸的心巴上。（忍不住猛猛地夸一波組里的美術同學）
小耳朵杯蓋倒過來，變成小秋褲杯套
作為歷史上第一條奶茶穿的秋褲（杯套），直到11月3日的出街，我們經歷了反反復復的打樣和設計迭代，不斷地精心雕琢，精益求精，最終才誕生出這樣一條奶茶的新褲子。
在小秋褲的設計過程中，我們還額外圍繞奶茶的社交屬性，為美團外賣打出一波名為“秋后算賬”的Campaign，聯合眾多美團外賣入駐奶茶品牌藍V，讓那些曾經口嗨過請你喝奶茶的人，把欠你的奶茶還回來。（嘿嘿，有點屬于是夾帶私貨了）
不是秋褲的秋褲
論一條奶茶秋褲的進化與演變
奶茶秋褲的本質，是一只奶茶的杯套。
當我們賣過了IDEA，真正進入到杯套的設計時，還是遇到了一丟丟問題。譬如我們需要這條“秋褲”既滿足美觀好看，又要扎實耐用，且最重要的是，如何讓大家覺得這就是一條秋褲，而不是奶茶長腿了。
類似褲腿要不要連起來，臀部要不要翹一點，屁股要不要有溝溝，坐著是不是比站著穩……等等一系列討論層出不窮，而在這個過程中，奶茶的秋褲也相應地迭代了一版又一版。
以下，是奶茶秋褲的進化圖鑒。
在經歷了不知道多少次修正和微調后，一款配色百搭，版型舒適，用料扎實，面料絲滑的奶茶秋褲出街啦！這個冬天，我能想到最酷的事，是穿著秋褲，喝秋褲奶茶
新褲子樂隊出任秋褲奶茶合伙人
一起玩點Chill Cool的
新褲子樂隊出任秋褲奶茶合伙人，一共推出了兩款杯套的聯名設計，其中一款為經典時尚的李小龍黃色黑條紋款，另一款則是融合了新褲子樂隊的IP中的角色——北海怪獸“嘎嘎”。
此外，新褲子樂隊的三位老師出演了一支病毒視頻（片頭那支），以及一套張力十足的海報。
整個項目的合作過程中，三位老師不僅敬業滿分，同時也常常腦洞大開，帶來許多意料之外的驚喜，一起來看看拍攝日的路透圖。（夢姐很快樂，她真的沒有被“綁架”）
我能想到最chill cool的事
就是來一杯穿著秋褲的奶茶
秋褲奶茶一經上線后，迅速占領上海的大街小巷。黃色的小秋褲們，化作城市街頭一條又一條靚麗的風景線。在上海生活的小伙伴們，無論愛喝的是芋泥啵啵，楊枝甘露，還是波霸奶茶，草莓奶茶，都能穿上這條百搭的秋褲。成功入手的網友們也紛紛表示：穿秋褲的奶茶，實在是太COOOOOL啦！你有被瘋狂種草了嘛？
（圖片均來自網絡，如有侵權可及時聯系刪除）
寫在最后（有彩蛋）
一條小小的秋褲的誕生，從夏初到冬初，整整歷時5個月，不能說是經歷了大風大浪吧，但至少可以說是度過了九九八十一難。從IDEA的產生到最終小秋褲的成功出街，感謝客戶爸爸的信任與支持，也感謝所有參與項目內外部小伙伴們的堅持與努力，真的很不容易！奶茶穿秋褲，我們一起Cool?。ㄍ杲Y撒花）
秋褲彩蛋
全球唯二的粉色款秋褲杯套
創作人員名單
項目負責人：劉瑩
創意負責人：徐四維
創意組長：趙鐘城
美術組長：黃嘉琦
助理美術指導：李軒
助理美術指導：耿嘉辰
制作人員名單
總導演：原澤臻
執行導演：王安娣
監制：林樂峰
制片：張嘯寅
制片助理：頌君、迪子
攝影指導：王菁
攝影助理：宋燚
美術指導：唐錚
執行美術：Lucy
道具師：徐建飛
道具助理：洋洋
車輛管理：周衛振
場務：梁坤
DIt：馮偉鴻
平面攝影：狄蔚
平面制片：潘鄞
數英獎參賽項目說明 - 時趣 北京，媒介代理商
【背景與目標】
上海市剛剛經歷疫情解封，消費意愿低迷，尤其零食酒飲類非必要在美團平臺上的消費未見增長。其次，上海素來時尚生活屬性較強，居住此地的年輕人富有熱情，對新鮮感和有趣事物有追崇或稱有較高接納態度。
品牌希望能夠幫助上海用戶恢復疫情前的愉快日常，建立信心，享受生活美好的愿景，以秋褲奶茶為核心創意承載，通過線上社交媒體內容鋪排，豐富美團外賣奶茶品類消費場景，撬動上海地區用戶興趣關注，并最終提升活動期間上海奶茶外賣訂單銷量增長。
【洞察與策略】
年輕人買奶茶是一種消費習慣和輕時尚主張。溝通奶茶便宜 好喝等信息，未必能讓他們購買一杯奶茶。但反差感能讓他們付出不昂貴的價格買一份開心。
【反差感】是本次項目的核心邏輯。由秋入冬，全國各地的人都穿上了秋褲，除了堅持時尚的上海年輕人。
奶茶穿上秋褲，這是第一層萌趣反差。搖滾樂隊穿秋褲上街，達成第二層紅人心智反差。秋褲霸占上海街頭，這是第三層話題反差。
我們希望能利用順應年輕人的購買理由，讓他們為新鮮感 為反差感，為有趣 為話題 為社交貨幣 為朋友圈的一張照片 為炫耀而買單。順便，也順應他們的樂于打破固有偏見，樂于接納世界多元。
【創意闡述】
以微博、抖音、小紅書三個平臺，不同介質內容進行全方位內容覆蓋，通過樂隊路透，引發大眾對【意想不到的人都穿上秋褲了】的好奇，掀起秋褲話題熱議。官宣聯動實錘搖滾老炮秋褲反差，聯動圈層內相關資源，放大“穿秋褲”的話題討論度，抖音通過聯動不穿秋褲群體，打造“秋褲真香”認知反差，引發受眾好奇圍觀，小紅書依托平臺時尚生活屬性，聯合音樂萌寵健身時尚等多元生活維度資源，通過反差感/時尚感/娛樂感等，多重內容角度打造立冬奶茶秋褲風潮。
【結果與影響】
整體傳播過程覆蓋微博/抖音/小紅書三大社交矩陣平臺，多圈層資源組合 帶動超熱話題，聯動資源共計4位藝人、35+KOL、200+金V大號、500+位KOC截至11-16日止，全網共獲總曝光量超2.68億+，10W+討論量，引發700+UGC討論，小紅書KOL+KOC聯動傳播，種草「秋褲奶茶杯套」，以「新褲子樂隊同款」「連ta都穿上秋褲了」為核心關鍵詞，助力產品不斷實現種草轉化
優選高質量、高契合度KOX，實現品牌集中曝光；122篇KOX筆記持續輸出，品牌聲量持續在線
數英獎參賽項目說明 - 圖派整合傳播，創意代理商
【背景與目標】
美團外賣在2022年第四季度計劃在上海特區開展戰役，分別針對非剛需品類的業務和冬季業務，以奶茶品類為切入，直接對標時令營銷，第一波準備在11月7日立冬展開。
【洞察與策略】
我們發現在入秋時分，人們紛紛開始穿上秋褲，秋褲成為了大家入冬保暖不可缺少的話題，但在上海這樣一座時髦又酷的城市一定不會為“秋褲”買單，所以美團外賣另辟蹊徑，以新奇的“奶茶穿秋褲，我們一起cool”為主題，美團外賣選擇了「新褲子樂隊」這一名字特點突出的樂隊作為合伙人，聯合推出「秋褲杯套」，一語雙關，既貼合樂隊形象，又符合當下節點。
進而提升上海消費者在美團外賣平臺消費奶茶頻次，提升奶茶銷量和用戶滲透率，并結合上小耳朵印象，找到其他花樣去強化小耳朵概念。
【創意闡述】
在深秋之際，美團外賣從新奇的角度入手，邀請新褲子樂隊作為合伙人，共同推出「秋褲奶茶」，給每一杯奶茶都按上「秋褲杯套」，以亮黃色為整體色，有著雙腿的造型并結合上小耳朵印象，找到其他花樣去強化小耳朵概念
，十分符合秋褲的意象。
【結果與影響】
美團外賣選擇了「新褲子樂隊」這一名字特點突出的樂隊作為合伙人，為廣告片創作了簡單洗腦的歌曲旋律，加以直截了當的歌詞，整個短片記憶點深刻，歡樂感十足。
本次項目上線后，助力美團外賣奶茶品類交易額日環比提升8％; 總曝光量:1500w+ 總互動量:151w+ 。第一期2022年11月7日開始，在上海單城進行買奶茶送秋褲杯套活動，活動期間奶茶品類銷量突破峰值，第二期12月初覆蓋全國重點10城，幫助奶茶品牌取得當季銷售峰值，在小紅書等平臺獲得1W+自來水
此秋褲杯套引發瘋狂下單哄搶，限量款杯套更是在二手平臺賣到了3位數；并且此案列被多家媒體如social beta、人民網等評為優選TOP級案列展示。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
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