美團(tuán)外賣×新褲子樂隊(duì)：給奶茶穿秋褲
您的奶茶有一條新褲子，請(qǐng)注意查收！
美團(tuán)外賣×新褲子樂隊(duì) 給奶茶穿秋褲
說到秋褲，相信大家都不陌生。對(duì)一些人來說，它存在于記憶的深處，是童年回憶里，每個(gè)冬天都要和老媽battle的焦點(diǎn)問題；對(duì)于一些人來說，秋褲正被壓在衣柜的深處，作為80后90后用來證明自己身體依舊硬朗的尊嚴(yán)和底線。但今天這條別致的小秋褲，并不是給你穿的，而是給你最愛喝的奶茶穿的。
有一種冷，叫忘穿秋褲
有一種酷，叫奶茶秋褲
臨近項(xiàng)目上線的前兩天，組里的小伙伴們一邊把玩著沉甸甸的秋褲（真的是很有份量），一邊感慨地表示沒想到這條秋褲真的做出來了。隨后，我們嘗試通過項(xiàng)目討論組內(nèi)的文件記錄去追溯夢(mèng)開始的時(shí)間，并在臨近過期的PPT中發(fā)現(xiàn)，原來關(guān)于奶茶的brief早在6月初接下的，且最初的目標(biāo)是延續(xù)往年“秋天的第一杯奶茶”的話題熱度，植入消費(fèi)者“秋天第一杯奶茶，上美團(tuán)外賣點(diǎn)”的心智。
我們從“秋天的一杯奶茶已經(jīng)來了，秋天的第一條秋褲還會(huì)遠(yuǎn)嗎“這句話，首次發(fā)想出了“秋褲奶茶”的概念
不只如此，在構(gòu)思秋褲奶茶設(shè)計(jì)的初期，我們還嘗試將更多美團(tuán)外賣的品牌資產(chǎn)融入進(jìn)來，提出秋褲的造型靈感來自于把美團(tuán)外賣的小耳朵倒過來。也許就是把小耳朵倒過來的想法，最終倒在了客戶爸爸的心巴上。（忍不住猛猛地夸一波組里的美術(shù)同學(xué)）
小耳朵杯蓋倒過來，變成小秋褲杯套
作為歷史上第一條奶茶穿的秋褲（杯套），直到11月3日的出街，我們經(jīng)歷了反反復(fù)復(fù)的打樣和設(shè)計(jì)迭代，不斷地精心雕琢，精益求精，最終才誕生出這樣一條奶茶的新褲子。
在小秋褲的設(shè)計(jì)過程中，我們還額外圍繞奶茶的社交屬性，為美團(tuán)外賣打出一波名為“秋后算賬”的Campaign，聯(lián)合眾多美團(tuán)外賣入駐奶茶品牌藍(lán)V，讓那些曾經(jīng)口嗨過請(qǐng)你喝奶茶的人，把欠你的奶茶還回來。（嘿嘿，有點(diǎn)屬于是夾帶私貨了）
不是秋褲的秋褲
論一條奶茶秋褲的進(jìn)化與演變
奶茶秋褲的本質(zhì)，是一只奶茶的杯套。
當(dāng)我們賣過了IDEA，真正進(jìn)入到杯套的設(shè)計(jì)時(shí)，還是遇到了一丟丟問題。譬如我們需要這條“秋褲”既滿足美觀好看，又要扎實(shí)耐用，且最重要的是，如何讓大家覺得這就是一條秋褲，而不是奶茶長(zhǎng)腿了。
類似褲腿要不要連起來，臀部要不要翹一點(diǎn)，屁股要不要有溝溝，坐著是不是比站著穩(wěn)……等等一系列討論層出不窮，而在這個(gè)過程中，奶茶的秋褲也相應(yīng)地迭代了一版又一版。
以下，是奶茶秋褲的進(jìn)化圖鑒。
在經(jīng)歷了不知道多少次修正和微調(diào)后，一款配色百搭，版型舒適，用料扎實(shí)，面料絲滑的奶茶秋褲出街啦！這個(gè)冬天，我能想到最酷的事，是穿著秋褲，喝秋褲奶茶
新褲子樂隊(duì)出任秋褲奶茶合伙人
一起玩點(diǎn)Chill Cool的
新褲子樂隊(duì)出任秋褲奶茶合伙人，一共推出了兩款杯套的聯(lián)名設(shè)計(jì)，其中一款為經(jīng)典時(shí)尚的李小龍黃色黑條紋款，另一款則是融合了新褲子樂隊(duì)的IP中的角色——北海怪獸“嘎嘎”。
此外，新褲子樂隊(duì)的三位老師出演了一支病毒視頻（片頭那支），以及一套張力十足的海報(bào)。
整個(gè)項(xiàng)目的合作過程中，三位老師不僅敬業(yè)滿分，同時(shí)也常常腦洞大開，帶來許多意料之外的驚喜，一起來看看拍攝日的路透圖。（夢(mèng)姐很快樂，她真的沒有被“綁架”）
我能想到最chill cool的事
就是來一杯穿著秋褲的奶茶
秋褲奶茶一經(jīng)上線后，迅速占領(lǐng)上海的大街小巷。黃色的小秋褲們，化作城市街頭一條又一條靚麗的風(fēng)景線。在上海生活的小伙伴們，無論愛喝的是芋泥啵啵，楊枝甘露，還是波霸奶茶，草莓奶茶，都能穿上這條百搭的秋褲。成功入手的網(wǎng)友們也紛紛表示：穿秋褲的奶茶，實(shí)在是太COOOOOL啦！你有被瘋狂種草了嘛？
（圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)可及時(shí)聯(lián)系刪除）
寫在最后（有彩蛋）
一條小小的秋褲的誕生，從夏初到冬初，整整歷時(shí)5個(gè)月，不能說是經(jīng)歷了大風(fēng)大浪吧，但至少可以說是度過了九九八十一難。從IDEA的產(chǎn)生到最終小秋褲的成功出街，感謝客戶爸爸的信任與支持，也感謝所有參與項(xiàng)目?jī)?nèi)外部小伙伴們的堅(jiān)持與努力，真的很不容易！奶茶穿秋褲，我們一起Cool！（完結(jié)撒花）
秋褲彩蛋
全球唯二的粉色款秋褲杯套
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉瑩
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：徐四維
創(chuàng)意組長(zhǎng)：趙鐘城
美術(shù)組長(zhǎng)：黃嘉琦
助理美術(shù)指導(dǎo)：李軒
助理美術(shù)指導(dǎo)：耿嘉辰
制作人員名單
總導(dǎo)演：原澤臻
執(zhí)行導(dǎo)演：王安娣
監(jiān)制：林樂峰
制片：張嘯寅
制片助理：頌君、迪子
攝影指導(dǎo)：王菁
攝影助理：宋燚
美術(shù)指導(dǎo)：唐錚
執(zhí)行美術(shù)：Lucy
道具師：徐建飛
道具助理：洋洋
車輛管理：周衛(wèi)振
場(chǎng)務(wù)：梁坤
DIt：馮偉鴻
平面攝影：狄蔚
平面制片：潘鄞
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 時(shí)趣 北京，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
上海市剛剛經(jīng)歷疫情解封，消費(fèi)意愿低迷，尤其零食酒飲類非必要在美團(tuán)平臺(tái)上的消費(fèi)未見增長(zhǎng)。其次，上海素來時(shí)尚生活屬性較強(qiáng)，居住此地的年輕人富有熱情，對(duì)新鮮感和有趣事物有追崇或稱有較高接納態(tài)度。
品牌希望能夠幫助上海用戶恢復(fù)疫情前的愉快日常，建立信心，享受生活美好的愿景，以秋褲奶茶為核心創(chuàng)意承載，通過線上社交媒體內(nèi)容鋪排，豐富美團(tuán)外賣奶茶品類消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)上海地區(qū)用戶興趣關(guān)注，并最終提升活動(dòng)期間上海奶茶外賣訂單銷量增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
年輕人買奶茶是一種消費(fèi)習(xí)慣和輕時(shí)尚主張。溝通奶茶便宜 好喝等信息，未必能讓他們購(gòu)買一杯奶茶。但反差感能讓他們付出不昂貴的價(jià)格買一份開心。
【反差感】是本次項(xiàng)目的核心邏輯。由秋入冬，全國(guó)各地的人都穿上了秋褲，除了堅(jiān)持時(shí)尚的上海年輕人。
奶茶穿上秋褲，這是第一層萌趣反差。搖滾樂隊(duì)穿秋褲上街，達(dá)成第二層紅人心智反差。秋褲霸占上海街頭，這是第三層話題反差。
我們希望能利用順應(yīng)年輕人的購(gòu)買理由，讓他們?yōu)樾迈r感 為反差感，為有趣 為話題 為社交貨幣 為朋友圈的一張照片 為炫耀而買單。順便，也順應(yīng)他們的樂于打破固有偏見，樂于接納世界多元。
【創(chuàng)意闡述】
以微博、抖音、小紅書三個(gè)平臺(tái)，不同介質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行全方位內(nèi)容覆蓋，通過樂隊(duì)路透，引發(fā)大眾對(duì)【意想不到的人都穿上秋褲了】的好奇，掀起秋褲話題熱議。官宣聯(lián)動(dòng)實(shí)錘搖滾老炮秋褲反差，聯(lián)動(dòng)圈層內(nèi)相關(guān)資源，放大“穿秋褲”的話題討論度，抖音通過聯(lián)動(dòng)不穿秋褲群體，打造“秋褲真香”認(rèn)知反差，引發(fā)受眾好奇圍觀，小紅書依托平臺(tái)時(shí)尚生活屬性，聯(lián)合音樂萌寵健身時(shí)尚等多元生活維度資源，通過反差感/時(shí)尚感/娛樂感等，多重內(nèi)容角度打造立冬奶茶秋褲風(fēng)潮。
【結(jié)果與影響】
整體傳播過程覆蓋微博/抖音/小紅書三大社交矩陣平臺(tái)，多圈層資源組合 帶動(dòng)超熱話題，聯(lián)動(dòng)資源共計(jì)4位藝人、35+KOL、200+金V大號(hào)、500+位KOC截至11-16日止，全網(wǎng)共獲總曝光量超2.68億+，10W+討論量，引發(fā)700+UGC討論，小紅書KOL+KOC聯(lián)動(dòng)傳播，種草「秋褲奶茶杯套」，以「新褲子樂隊(duì)同款」「連ta都穿上秋褲了」為核心關(guān)鍵詞，助力產(chǎn)品不斷實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化
優(yōu)選高質(zhì)量、高契合度KOX，實(shí)現(xiàn)品牌集中曝光；122篇KOX筆記持續(xù)輸出，品牌聲量持續(xù)在線
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 圖派整合傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣在2022年第四季度計(jì)劃在上海特區(qū)開展戰(zhàn)役，分別針對(duì)非剛需品類的業(yè)務(wù)和冬季業(yè)務(wù)，以奶茶品類為切入，直接對(duì)標(biāo)時(shí)令營(yíng)銷，第一波準(zhǔn)備在11月7日立冬展開。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)在入秋時(shí)分，人們紛紛開始穿上秋褲，秋褲成為了大家入冬保暖不可缺少的話題，但在上海這樣一座時(shí)髦又酷的城市一定不會(huì)為“秋褲”買單，所以美團(tuán)外賣另辟蹊徑，以新奇的“奶茶穿秋褲，我們一起cool”為主題，美團(tuán)外賣選擇了「新褲子樂隊(duì)」這一名字特點(diǎn)突出的樂隊(duì)作為合伙人，聯(lián)合推出「秋褲杯套」，一語(yǔ)雙關(guān)，既貼合樂隊(duì)形象，又符合當(dāng)下節(jié)點(diǎn)。
進(jìn)而提升上海消費(fèi)者在美團(tuán)外賣平臺(tái)消費(fèi)奶茶頻次，提升奶茶銷量和用戶滲透率，并結(jié)合上小耳朵印象，找到其他花樣去強(qiáng)化小耳朵概念。
【創(chuàng)意闡述】
在深秋之際，美團(tuán)外賣從新奇的角度入手，邀請(qǐng)新褲子樂隊(duì)作為合伙人，共同推出「秋褲奶茶」，給每一杯奶茶都按上「秋褲杯套」，以亮黃色為整體色，有著雙腿的造型并結(jié)合上小耳朵印象，找到其他花樣去強(qiáng)化小耳朵概念
，十分符合秋褲的意象。
【結(jié)果與影響】
美團(tuán)外賣選擇了「新褲子樂隊(duì)」這一名字特點(diǎn)突出的樂隊(duì)作為合伙人，為廣告片創(chuàng)作了簡(jiǎn)單洗腦的歌曲旋律，加以直截了當(dāng)?shù)母柙~，整個(gè)短片記憶點(diǎn)深刻，歡樂感十足。
本次項(xiàng)目上線后，助力美團(tuán)外賣奶茶品類交易額日環(huán)比提升8％; 總曝光量:1500w+ 總互動(dòng)量:151w+ 。第一期2022年11月7日開始，在上海單城進(jìn)行買奶茶送秋褲杯套活動(dòng)，活動(dòng)期間奶茶品類銷量突破峰值，第二期12月初覆蓋全國(guó)重點(diǎn)10城，幫助奶茶品牌取得當(dāng)季銷售峰值，在小紅書等平臺(tái)獲得1W+自來水
此秋褲杯套引發(fā)瘋狂下單哄搶，限量款杯套更是在二手平臺(tái)賣到了3位數(shù)；并且此案列被多家媒體如social beta、人民網(wǎng)等評(píng)為優(yōu)選TOP級(jí)案列展示。
項(xiàng)目信息
參與者
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（銅）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
專業(yè)評(píng)分
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