“最美不過中國畫”
“宣傳片太美了，太棒了的心心心嗎”
“國風才是頂流”
“國畫風，好吃看得見！”
“我竟然看了好幾遍，讓人心甘情愿欣賞的廣告”
……
想必最近，大家都被這條上海美術電影制片廠的水墨動畫刷屏了吧！麥當勞用國風套餐聯動上美影，用底蘊最深厚的國風IP觸發幾代國人的共同記憶。
水墨畫里的漢堡
《水墨畫里的漢堡》制作過程
聯合著名的海報設計工作室——黃海工作室，共同打造壬寅金運主題海報。
線下“水墨風”主題快閃店，瞬間燃爆全國14大城市，打造“美出圈的年味”。
水墨風主題快閃店
春節期間通過極具中國味的“舌尖上的年味”敘述方式，呈現美味的同時，引發消費者共鳴。
煙火渲染的年味
數英獎案例展示
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創作企業名單
上海李奧貝納廣告有限公司
上海美術電影制片廠
黃海團隊
創作人員名單
執行創意總監：李華
群創意總監：吳維鴻
美術指導：羅龍光
文案：郭偉琪
設計：耿子煌、鄭子文、吳維鴻
導演：施屹
制片：徐逸娟
業務總監：羅春媚
群客戶總監：關琦
資深客戶經理：徐辰至
數英獎參賽項目說明 - Leo Burnett 李奧貝納，創意代理商
【背景與目標】
2022年新年之際，麥當勞推出了以梅干菜、蝦餅等中國傳統食材為基礎的臘味菜菜堡、神鮮蝦蝦堡系列美食。為推動春節銷量，特此做了推廣。
【洞察與策略】
新年期間，平時不能聊在一起的兩代人，往往需要坐在一張桌子上吃飯。作為麥當勞，借用美味的食材，讓“不能聊在一起的兩代人，也能吃在一起”；同樣，廣告片，也需兩代人“看在一起”。
【創意闡述】
我們與久負盛名的上海美術電影制片廠合作，聯合推出了這部“史上第五部水墨動畫”，傳承上美影廠獨特的水墨動畫技藝，將產品故事生動呈現，讓平時不能聊在一起的兩代人，能夠看在一起、吃在一起。
平面上，我們在漢堡內勾勒了普通中國人的過年回家路：堡頂部分，梅花飄落，有喜鵲銜梅花，暗合中國古話“喜上梅梢”；堡中和堡底部部分，追隨飄落的梅花，小船逆流而上，載著異鄉人回到了闊別多年的故鄉。中式傳統建筑周圍，彌漫著過年的濃濃煙火氣。該平面發布于麥當勞新品發布現場、社交媒體及各種禮品，讓老少兩代消費者，都能領略到麥當勞新品漢堡里濃濃的中國味。
【結果與影響】
累計銷量達30.53億人民幣，平均客單價提升33%，招募新顧客同比增長14.3%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-印刷類
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超美了～甚至因為是采用了水墨畫的方式，食材看起來更加鮮活和美味了～國際品牌的中國市場表達在經歷了前幾年“恐怖的”生搬硬套后，終于找到了一條對的方向！ -
中西融合得很不錯，沒有違和感，水墨畫的表現形式顯得更為生動，而更符合中國新年氣氛，本土文化推廣做得很不錯，除了視覺上，配樂上也沒有松懈，用中式樂器演繹麥當勞的音樂icon。 -
有顏值，有精致，有情懷的設計作品， 真正得到品牌形象與產品銷售。
創意單元-視頻組-廣告片類
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用中國的方式講食物的故事，講出了春意和中國味。 -
中國水墨畫和快餐漢堡結合，快餐中國化。 -
中國風大行其道，東西方相結合一點也沒有違和感。值得一提的是類似麥當勞的速食品牌，在廣告上非常講求產品食材的真實美感，此次大膽地運用了水墨畫展現產品，想必內部經歷了相當大的波折啊。
技藝單元-美術類
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很有趣的結合，短片視覺體驗很棒，麥當勞產品+水墨，頗有“中西合璧”的神韻，上海美術電影制片廠帶著自己的風格再次回歸，不禁讓人聯想到最初那部小蝌蚪找媽媽的水墨影片。 -
精致藝術的畫風，詩意盎然，對產品有了全新闡釋。 -
水墨的風格很多，但駕馭了好的案子卻寥寥無幾，從執行到創意都很有特點
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