提起跨界營銷，“放飛腦洞”、“思維創(chuàng)新”、“拓展邊界”是行業(yè)對(duì)其價(jià)值的肯定；“娛樂為主”、“博取關(guān)注”、“噱頭大于內(nèi)容”也是行業(yè)對(duì)其發(fā)展做出的自省。2022年現(xiàn)實(shí)的跌宕起伏，刺激行業(yè)、市場和消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)行業(yè)對(duì)跨界營銷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，促進(jìn)各大品牌在跨界的內(nèi)容層級(jí)、情感傳遞與價(jià)值立意上完成更有趣、更深度的思考：
臺(tái)灣宜家可可愛愛的“疊字展”，為獨(dú)自承受打拼壓力的年輕人解鎖生活的溫暖瞬間；
騰訊的中國動(dòng)畫一百年尋找動(dòng)畫與時(shí)代的關(guān)聯(lián)，關(guān)注動(dòng)畫對(duì)孩子成長，以及夢想塑造的意義；
愛彼迎×超級(jí)植物的生態(tài)箱，在不能外出的那些日子里將世界帶到我們身邊，讓我們始終對(duì)世界保持好奇；
人民日報(bào)×B站《甲骨書信》，為沉沒的歷史文化發(fā)聲，揭開古人智慧的璀璨與深?yuàn)W，喚醒民族文化自信......
百花齊放的作品里，有的關(guān)注個(gè)體情緒與發(fā)展，有的反映時(shí)代動(dòng)向，有的傳承中華文化......它們讓跨界營銷的內(nèi)涵變得深厚有力，也讓跨界營銷的思路向更廣闊處延伸。
我們根據(jù)閱讀量、收藏量、點(diǎn)贊數(shù)、用戶反饋等各項(xiàng)指標(biāo)，甄選出2022年度跨界項(xiàng)目Top 20榜單，看看今年的跨界營銷如何在多元化的內(nèi)容迭代中回應(yīng)行業(yè)和時(shí)代的變化？
注：排名不分先后，按發(fā)布時(shí)間排序
（點(diǎn)擊圖片，即可查看項(xiàng)目詳情）
1、臺(tái)灣宜家“疊字展”，需要洗洗的衣服都丟在袋袋里
2022年1月，臺(tái)灣宜家家居為回應(yīng)麥當(dāng)勞「雞醬法」幽默行銷跨界發(fā)出的疊字戰(zhàn)帖，迅速在24小時(shí)內(nèi)于實(shí)體店推出「宜家家居新店店店長疊字展」。展覽精選各種熱賣商品作為「展覽品」，為其取疊字名稱與相對(duì)應(yīng)的疊字推薦，在全網(wǎng)掀起“疊字效應(yīng)”。麥當(dāng)勞與宜家這次大膽的“隔空喊話”不僅對(duì)聯(lián)名形式進(jìn)行了創(chuàng)新，宜家也巧借臺(tái)灣本土的語言文化，將漢語表達(dá)的趣味融入生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，用疊字投射美好瞬間。品牌想要與年輕人的溝通并不難，難的是理解年輕人真正的情感需要，宜家的跨界“疊字展”簡單輕巧，卻有力填補(bǔ)了年輕人在獨(dú)自打拼和無限壓力的生活中缺失的溫暖。
2、愛彼迎：不能去世界的時(shí)候，我們把世界帶到你身邊
Brand：Airbnb 愛彼迎
By：待認(rèn)領(lǐng)
2022，我們沒能直接與世界面對(duì)面，但愛彼迎卻讓我們擁抱“好久不見”的世界。今年的「好久不見」Stay Connected品牌campaign聯(lián)動(dòng)超級(jí)植物等生活方式類品牌，用一個(gè)個(gè)生態(tài)箱展現(xiàn)中國大理、意大利佛羅倫薩、日本札幌、泰國清邁4地的風(fēng)土人情和地理風(fēng)貌，還收集了世界各地房東的故事與祝福，制作成回憶總結(jié)類H5，在微信視頻號(hào)發(fā)起UGC活動(dòng)，生動(dòng)詮釋“我們知道現(xiàn)在還不能去世界，所以我們把世界帶到你身邊”的活動(dòng)主題。這份來自世界的心意，承載著我們對(duì)旅行的向往和對(duì)世界的好奇，豐富著我們接觸世界的方式，也讓愛彼迎“世界斷聯(lián)，但人與人依然相聯(lián)”的品牌故事悄然浸入人心。
3、螞蟻森林×上海美術(shù)電影制片廠，
開啟“這很綠色生活”2.0
驚！短短三分鐘，童年回憶里的太乙真人會(huì)騎單車出行了，七仙女也乘地鐵串門兒了，將軍隨意走走都能兩萬步登頂，葫蘆娃竟然拒絕吸管喝奶茶......螞蟻森林和上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)手，將春節(jié)出行、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)中的綠色生活方式巧妙植入《哪吒鬧?！贰ⅰ厄湴恋膶④姟贰ⅰ逗谪埦L》、《葫蘆兄弟》等7部童年作品中，內(nèi)容有意義但不說教、喜慶而不聒噪，說一句上至60歲的老人和下至3歲的孩子都看得津津有味也不夸張。這次上美影與公益品牌的合作全然打破了IP聯(lián)名“形式大于內(nèi)容”的市場質(zhì)疑，經(jīng)受住受眾年齡跨度和信息濃度的考驗(yàn)，在精準(zhǔn)的內(nèi)容表達(dá)中有效傳遞了低碳生活的理念，品牌市場滿意度和大眾好感度大幅度提升。
4、麥當(dāng)勞×上海美術(shù)電影制片廠，
“國風(fēng)水墨”漢堡好美！
Brand：McDonald’s 麥當(dāng)勞
By：Leo Burnett 李?yuàn)W貝納
當(dāng)麥當(dāng)勞推出的新年國風(fēng)套餐與上美影的水墨動(dòng)畫相遇，不能聊在一起的兩代人都被共同的兒時(shí)記憶連在了一起。這部被稱“史上第五部水墨動(dòng)畫”的漢堡廣告，將梅干菜、蝦餅等中國傳統(tǒng)食材元素巧妙轉(zhuǎn)化為雪花紅梅、喜鵲銜梅、河蝦捉梅等經(jīng)典的水墨畫，再加上中式傳統(tǒng)建筑傳遞出的濃濃年味和煙火氣，漂泊的人們渴望歸鄉(xiāng)的心情也一并融進(jìn)了一幀幀的細(xì)節(jié)中。這波聯(lián)名在動(dòng)畫中講述產(chǎn)品故事，激發(fā)兩代人的國風(fēng)動(dòng)畫情結(jié)，讓兩代人在其樂融融的新年氛圍中看在一起、吃在一起。
5、Move Free×荒野行動(dòng)：讓爸媽成為行動(dòng)MVP
Brand：MoveFree 益節(jié)
By：SAN’S 梵也
骨關(guān)節(jié)老化是我國中老年人普遍存在的問題，但能主動(dòng)關(guān)注到這一問題的年輕人只有少數(shù)。進(jìn)口專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)聯(lián)合荒野行動(dòng)IP用一支反轉(zhuǎn)TVC，將爸媽的關(guān)節(jié)問題代入到年輕人最喜歡的游戲世界：“舔空投難”vs媽媽遇到“夠東西難”、玩家“攻樓難”vs爸爸遇到“上樓難”......片子以場景重疊類比的手段制造認(rèn)知通感，讓年輕人“秒懂”關(guān)節(jié)健康的重要性，有效解決了使用者和購買者之間的認(rèn)知斷層。這次有趣的大膽嘗試也引發(fā)了破格的創(chuàng)意社交內(nèi)容，年輕人的關(guān)節(jié)健康意識(shí)也在充滿趣味的互動(dòng)中自然加強(qiáng)。
6、麥咖啡×中信書店：
世界讀書日，來書中尋找“小黃杯”吧
Brand：McCafé 麥咖啡
By：待認(rèn)領(lǐng)
繼去年麥當(dāng)勞與中信書店在上海“魔方大廈”內(nèi)（麥當(dāng)勞中國總部）聯(lián)名打造親子主題書店后，今年“世界讀書日”來臨之際，雙方再度合作，在北京、杭州、深圳等多地的中信書店推出「書中自有小黃杯」活動(dòng)?！靶↑S杯”是指被放在店內(nèi)公開借閱的書籍中咖啡杯形狀的書簽，上面摘錄有對(duì)應(yīng)書本的原句。兩者的聯(lián)名，將咖啡舒緩提神的功能調(diào)性融入閱讀的舒適氛圍中，在日漸浮躁的當(dāng)下提醒著我們：閱讀也可以像喝咖啡一樣，變成我們?nèi)粘Ｉ钪休p松隨意就會(huì)發(fā)生的事。
7、巴黎歐萊雅×內(nèi)外：
我的裸色，就是我的本色
Brand：L’oreal Paris 巴黎歐萊雅
By：McCann 麥肯
在“裸色”成為流行色的當(dāng)下，越來越多中國當(dāng)代女性群體更愿意以舒適自由的狀態(tài)表達(dá)自我，對(duì)身體和容貌的包容度和接受度也不斷加強(qiáng)，更敢于直面當(dāng)代女性在生活、職場、容貌焦慮等問題。基于此背景，巴黎歐萊雅與中國本土內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外以品牌精神為牽引，聯(lián)名定制推出亞洲專屬裸?限定，將“裸胎記”、“日曬痕”、“小雀斑”等女性身體上可能被視為“瑕疵”的印記作為每個(gè)產(chǎn)品色號(hào)的shade name，以專屬的產(chǎn)品態(tài)度鼓勵(lì)女性勇敢表達(dá)和追尋自我價(jià)值。“裸色”的精神內(nèi)涵，在兩大品牌的聯(lián)名中得到進(jìn)一步升華與延伸，女性態(tài)度也得到更為堅(jiān)定的表達(dá)。
8、OPPO × 哈蘇：我們的人生啊，配上臺(tái)詞都是電影
Brand：OPPO 歐珀
By：MATCH 馬馬也 上海
一個(gè)真正以UGC為核心的Campaign是什么樣的？OPPO發(fā)起的“OPPO哈蘇三格電影小賽”僅用三張照片、三句臺(tái)詞生成的電影海報(bào)，讓普通人都變成了生活的創(chuàng)作者與人生的記錄者。65：24 XPAN超寬畫幅，可以記錄任何瞬間、經(jīng)歷和故事，讓每一個(gè)人都能在這小小的平面中，坦坦蕩蕩地成為自己人生的主角。此次聯(lián)名還收到了五條人樂隊(duì)《五“條”人的條是什么？》的參賽視頻。對(duì)大眾而言，電影小賽不僅是體驗(yàn)哈蘇XPAN模式的創(chuàng)作流程，更是一種精神的儀式感：“生活，本來就是一部精彩原生大片，那些被拍下來的時(shí)刻，如同一幀電影般源于生活，又高于生活”，時(shí)間無法留住的人和事，就在照片里圓滿。
9、騰訊：中國動(dòng)畫100年，愿你不失孩子氣
Brand：Tencent 騰訊
By：SilverPlanet 銀色星球
孫悟空大鬧的天宮，長大后變成了中國“天宮”空間站；哪吒的深海擒龍，變成勇闖深海的中國“蛟龍”潛水器；熊貓百貨商店的繁榮，也在今天的智慧零售中實(shí)現(xiàn)......中國動(dòng)畫與中國夢的聯(lián)動(dòng)，從上美影1921年到2022年數(shù)百個(gè)動(dòng)畫IP里，挑選了最具代表性的25個(gè)動(dòng)畫匹配25個(gè)改變中國的大事件，制作成三維互動(dòng)長卷H5。整個(gè)視覺畫面銜接自然，鏡頭運(yùn)動(dòng)巧妙，文案與配樂呼應(yīng)，帶動(dòng)敘事節(jié)奏，情感層次豐富。更可貴的是，該項(xiàng)目以更長遠(yuǎn)和深刻的立意和創(chuàng)意視角，尋找動(dòng)畫與時(shí)代的關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)解構(gòu)了動(dòng)畫對(duì)孩子成長，以及夢想塑造的意義。
10、人民日報(bào)×B站：兩千多個(gè)成謎的甲骨文，等你來破解
Brand：人民日報(bào)、bilibili 嗶哩嗶哩
By：Heaven&Hell
作為漢語演變體系重要一環(huán)的甲骨文，在當(dāng)代年輕人心中的存在感和認(rèn)知度仍處于尚待開發(fā)的階段。人民日報(bào)和B站此次合作開發(fā)的《甲骨書信》H5，基于甲骨文的造字本義，用破解、猜字的動(dòng)畫形式，讓用戶猜甲骨文，猜對(duì)應(yīng)的簡體字，以及每個(gè)字背后蘊(yùn)含的道理。甲骨文在造字本義上都蘊(yùn)含著先民對(duì)生活的觀察、思考以及哲理，這次聯(lián)名不僅激發(fā)了年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，還讓更多人關(guān)注到甲骨文的破譯工作。更重要的是，該項(xiàng)目讓沉沒于歷史長河中的珍貴文化得以再現(xiàn)，讓世人看到古人智慧的璀璨與深?yuàn)W，在無形中喚醒民族的文化自信，廣告創(chuàng)意能夠承載的價(jià)值與意義也得以深化與延展。
11、天貓系列數(shù)字藏品，收藏960萬平方公里的夏天
2022年，數(shù)字藏品成為元宇宙市場的香餑餑。品牌想要在層出不窮的數(shù)字產(chǎn)品中脫穎而出，就需要賦予數(shù)字藏品獨(dú)特的價(jià)值。天貓與中國國家地理·中華遺產(chǎn)的聯(lián)袂合作，在東極島、南國五指山、西疆伊犁、北境漠河四個(gè)極具夏日風(fēng)貌的地方放下四張畫布，將大自然在畫布上留下的夏日痕跡鑄造成夏末限定系列數(shù)字藏品。這份跨越960萬平方公里的創(chuàng)作不僅僅是一次自然美學(xué)的采樣，它為虛擬產(chǎn)品注入了鮮活的自然與人文元素，將人們對(duì)于夏天熱烈、治愈、野性、甜美的寶藏情緒，用獨(dú)一無二的現(xiàn)代化方式記錄了下來，藏品也有了生命。
12、良品鋪?zhàn)印炼鼗脱芯吭海?位藝術(shù)家在月牙泉邊打造一輪圓月
Brand：BESTORE 良品鋪?zhàn)?/span>
By：天與空
隨著連年風(fēng)沙的侵蝕和自然環(huán)境變遷，構(gòu)成敦煌文化之美之一的鳴沙山月牙泉，每年都將遭遇“沙移水涸”風(fēng)險(xiǎn)，敦煌數(shù)字化已經(jīng)成為傳承和保護(hù)的必然趨勢。良品鋪?zhàn)勇?lián)合敦煌研究院，以一個(gè)5米直徑的獨(dú)特圓月，在中秋打造了“月牙一夜即圓”的大地奇觀。這場公益跨界事件，用創(chuàng)意方式號(hào)召社會(huì)公眾關(guān)注保護(hù)敦煌文化，助力莫高窟風(fēng)沙災(zāi)害防治，讓千年敦煌文化可以延續(xù)、傳承更久。同時(shí)，產(chǎn)品承載的敦煌文化之美，中秋佳節(jié)圓滿不易，珍惜當(dāng)下的情感價(jià)值也在創(chuàng)意中自然彰顯。
13、餓了么×Keep聯(lián)名“美味飛盤”：放開跑，放心吃
美食不是運(yùn)動(dòng)的對(duì)立面，把握兩者的平衡才是解鎖健康的關(guān)鍵。以此為核心主題，餓了么在全民健身日聯(lián)名Keep，以今年新晉人氣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目“飛盤”作為溝通載體，設(shè)計(jì)了6款印有漢堡、披薩等美食圖案的“美味飛盤”，其中附贈(zèng)的實(shí)物刀叉又讓“飛盤”秒變餐盤，飛盤由此具有了運(yùn)動(dòng)工具與用餐器具的雙重功能。在輕松趣味的互動(dòng)氛圍中，本次聯(lián)名號(hào)召大家正視運(yùn)動(dòng)與美食的關(guān)系，傳遞“想吃就吃，想練就練”的運(yùn)動(dòng)理念。從社會(huì)意義上看，此次聯(lián)名巧而精的創(chuàng)意完成了一次健康生活方式的傳遞，從實(shí)際出發(fā)矯正大眾不健康的飲食觀念。
14、皇家×天貓超級(jí)品牌日：讓寵物做自己的主角
Brand：Royal Canin 皇家寵物食品
By：socialmanGo 上海
寵物就像生活在身邊的熟人，它們是獨(dú)立的個(gè)體，外在個(gè)性不同，內(nèi)在健康需求也不同。擁有50多年歷史的寵物食品品牌皇家看待寵物的視角是將每一只寵物都作為平等的生命體去尊重和愛護(hù)。此次與天貓超級(jí)品牌日的合作，皇家以“個(gè)性”為核心，分別用TVC、抖音“寵物個(gè)性大片秀”、Tims咖啡跨界聯(lián)名和戶外露營直播“4件套”，向大眾普及寵物的個(gè)性理念，在線上線下的全方位互動(dòng)中，回應(yīng)當(dāng)下新興養(yǎng)寵人群在寵物喂養(yǎng)上的精細(xì)化需求，引發(fā)年輕人對(duì)新興養(yǎng)寵觀的高度共鳴。
15、閑魚×超級(jí)植物公司：舊物回收換青松，為地球放輕松
在“斷舍離”成為新科學(xué)生活方式的當(dāng)下，仍有不少人依舊擺脫不了“念舊”情結(jié)，遲遲不肯與堆積如山的閑置舊物揮手告別。閑魚與超級(jí)植物公司洞察到這一現(xiàn)象，聯(lián)合打造了一場「青松揮手，輕松回收」的低碳行動(dòng)，幫助大眾妥當(dāng)處理手機(jī)里不知所云的廢話交易，解決過于繁重的搬家出清，以及換季時(shí)的衣柜內(nèi)耗......每一次回收，清除的其實(shí)是不好的回憶、壓抑的壞情緒、想太多的煩惱。當(dāng)生活資源得到有效整理，地球環(huán)境得到減負(fù)，我們面對(duì)生活的心態(tài)也將變得隨性灑脫，努力輕松，可謂“一舉多得”。
16、好利來二度聯(lián)名哈利波特IP，魔法美食照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
Brand：好利來
By：待認(rèn)領(lǐng)
要問哈利波特的IP聯(lián)名哪家強(qiáng)？好利來一定榜上有名！今年恰逢《哈利波特》電影版上線20周年，好利來于9月20日推出「霍格沃茨城堡」、「預(yù)言家日報(bào)」蛋糕、「比比多味豆」糕點(diǎn)、「死亡圣器」面包和「海格的蛋糕」西點(diǎn)等五款產(chǎn)品，這也是好利來在中秋前夕推出「魔法世界」和「妖怪們的妖怪書」兩大禮盒后的第二波新品。美食與魔法相遇，吃貨與哈迷共存，好利來的這波IP聯(lián)名緊抓年輕人的情緒敏感點(diǎn)，巧妙運(yùn)用IP元素為粉絲制造強(qiáng)烈的故事代入感，精準(zhǔn)激活粉絲的魔法DNA，點(diǎn)燃IP情懷的同時(shí)，自然提升品牌的大眾好感度，刷新品牌創(chuàng)新力。
17、天貓×B站：把11.11寫進(jìn)生活里
在所有人都在關(guān)心11.11買什么的時(shí)候，天貓從生活中那些最基本的、最觸手可及的事情中汲取能量，將“11.11”中的每一個(gè)“1”幻化成美好生活中的基本單位，用無數(shù)個(gè)“1”來書寫每個(gè)人生活中隱于細(xì)微處的小驚喜：正如書架上最高處的那本書，1頁1頁1頁1頁地翻完；老朋友的肚子像月亮，1圈1圈1圈1圈地變圓......對(duì)于天貓而言，從11.11開啟的那天到現(xiàn)在，14年里它陪伴著大眾見證了無數(shù)的“1”，也見證了大眾如何“1”點(diǎn)點(diǎn)為生活批上自己的注解，天貓也“1”點(diǎn)點(diǎn)為消費(fèi)者撐起一道縫隙，去看見生活里的光。可以說，“11.11”記錄了天貓消費(fèi)者語境轉(zhuǎn)變的全過程。
18、JOJO氣泡酒×慕思今晚：酒后迷惑行為大賞，忌對(duì)號(hào)入座
Brand：JOJO氣泡酒
By：JOJO氣泡酒
年輕人冬日小酌一杯暖暖身是愜意，可酒品欠佳的朋友若是一不小心不省人事醉倒路邊可就不太美妙......為了解決這個(gè)問題，JOJO氣泡酒靈機(jī)一動(dòng)想了個(gè)妙招：聯(lián)合床墊品牌慕思今晚發(fā)起#醉酒青年# 關(guān)愛計(jì)劃，給可能醉酒的朋友派發(fā)床墊。畫風(fēng)清奇的海報(bào)配上頹感滿值的文案，JOJO起泡酒以大膽無厘頭的趣味互動(dòng)，把床墊玩出花樣的同時(shí)，與年輕人的social生活強(qiáng)烈共鳴，機(jī)智掌握與年輕人溝通的密碼。作為今年的新晉低度酒品牌，JOJO出圈的“套路”，勝在新意和真誠。
19、Burberry×《我的世界》：踏上一段自然冒險(xiǎn)征程
Brand：Burberry 博柏利
By：待認(rèn)領(lǐng)
奢侈品與游戲怎么會(huì)有聯(lián)系？Burberry的聯(lián)名沒有做不到，只有想不到。今年11月，Burberry攜手風(fēng)靡全球的電子游戲我的世界Minecraft打造的全新共創(chuàng)游戲《博柏利：無盡探索》。游戲以Burberry創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的開拓精神為靈感，從品牌發(fā)源地出發(fā)，將倫敦街景與多元自然場景融入四大元素地域，在摩登時(shí)尚的全新界面邂逅徽標(biāo)騎士與動(dòng)物精靈等神秘角色，開啟一場暢游自然的冒險(xiǎn)征程。兩個(gè)品牌借此聯(lián)名機(jī)會(huì)，拓寬了彼此的受眾人群，使奢侈品的下限打開，游戲品牌的上限延伸。無論是消費(fèi)者還是游戲玩家，都能從中找到自己的圈層歸屬，發(fā)掘新樂趣。
20、蔚來×Discovery創(chuàng)意海報(bào)《森之語》：聆聽海南原始森林
Brand：NIO 蔚來
By：Heaven&Hell
想象力的邊界一直在被創(chuàng)意人打破。2022年蔚來推出ETC7.1.4車載PanoCinema音響系統(tǒng)，并與Discovery合作《森之語》系列海報(bào)，將海南的南灣猴島、東寨港紅樹林、霸王嶺三地錄制的自然之聲進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，突顯PanoCinema音響系統(tǒng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。看似平平無奇的海報(bào)實(shí)則藏著諸多巧思：上下波動(dòng)的自然聲波象征海南三地最突出的自然形態(tài)，纖細(xì)卻堅(jiān)挺的線條對(duì)應(yīng)海南三地的植被特點(diǎn)，中間的橢圓區(qū)域則呈現(xiàn)了海洋、藍(lán)天和日出受自然風(fēng)貌與氣候季節(jié)影響發(fā)生的變化。這次將聲音視覺化的海報(bào)創(chuàng)意，在不同場景中讓動(dòng)態(tài)聽感和靜態(tài)觀感達(dá)成統(tǒng)一，完成了想象力與執(zhí)行力的共舞，打開了視覺創(chuàng)意的新空間。
以上就是2022跨界營銷TOP20的完整榜單。
目前，數(shù)英正在進(jìn)行 2022年上半年度內(nèi)容榜盤點(diǎn)，通過閱讀量、收藏點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)量，我們將盤點(diǎn)涵蓋上半年度絕不能錯(cuò)過的文章和最值得一看的好項(xiàng)目！精彩內(nèi)容持續(xù)放送，敬請期待。
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