提起跨界營銷，“放飛腦洞”、“思維創新”、“拓展邊界”是行業對其價值的肯定；“娛樂為主”、“博取關注”、“噱頭大于內容”也是行業對其發展做出的自省。2022年現實的跌宕起伏，刺激行業、市場和消費需求發生轉變，也推動行業對跨界營銷進行創新和優化，促進各大品牌在跨界的內容層級、情感傳遞與價值立意上完成更有趣、更深度的思考：
臺灣宜家可可愛愛的“疊字展”，為獨自承受打拼壓力的年輕人解鎖生活的溫暖瞬間；
騰訊的中國動畫一百年尋找動畫與時代的關聯，關注動畫對孩子成長，以及夢想塑造的意義；
愛彼迎×超級植物的生態箱，在不能外出的那些日子里將世界帶到我們身邊，讓我們始終對世界保持好奇；
人民日報×B站《甲骨書信》，為沉沒的歷史文化發聲，揭開古人智慧的璀璨與深奧，喚醒民族文化自信......
百花齊放的作品里，有的關注個體情緒與發展，有的反映時代動向，有的傳承中華文化......它們讓跨界營銷的內涵變得深厚有力，也讓跨界營銷的思路向更廣闊處延伸。
我們根據閱讀量、收藏量、點贊數、用戶反饋等各項指標，甄選出2022年度跨界項目Top 20榜單，看看今年的跨界營銷如何在多元化的內容迭代中回應行業和時代的變化？
注：排名不分先后，按發布時間排序
（點擊圖片，即可查看項目詳情）
1、臺灣宜家“疊字展”，需要洗洗的衣服都丟在袋袋里
2022年1月，臺灣宜家家居為回應麥當勞「雞醬法」幽默行銷跨界發出的疊字戰帖，迅速在24小時內于實體店推出「宜家家居新店店店長疊字展」。展覽精選各種熱賣商品作為「展覽品」，為其取疊字名稱與相對應的疊字推薦，在全網掀起“疊字效應”。麥當勞與宜家這次大膽的“隔空喊話”不僅對聯名形式進行了創新，宜家也巧借臺灣本土的語言文化，將漢語表達的趣味融入生活的點滴細節，用疊字投射美好瞬間。品牌想要與年輕人的溝通并不難，難的是理解年輕人真正的情感需要，宜家的跨界“疊字展”簡單輕巧，卻有力填補了年輕人在獨自打拼和無限壓力的生活中缺失的溫暖。
2、愛彼迎：不能去世界的時候，我們把世界帶到你身邊
Brand：Airbnb 愛彼迎
By：待認領
2022，我們沒能直接與世界面對面，但愛彼迎卻讓我們擁抱“好久不見”的世界。今年的「好久不見」Stay Connected品牌campaign聯動超級植物等生活方式類品牌，用一個個生態箱展現中國大理、意大利佛羅倫薩、日本札幌、泰國清邁4地的風土人情和地理風貌，還收集了世界各地房東的故事與祝福，制作成回憶總結類H5，在微信視頻號發起UGC活動，生動詮釋“我們知道現在還不能去世界，所以我們把世界帶到你身邊”的活動主題。這份來自世界的心意，承載著我們對旅行的向往和對世界的好奇，豐富著我們接觸世界的方式，也讓愛彼迎“世界斷聯，但人與人依然相聯”的品牌故事悄然浸入人心。
3、螞蟻森林×上海美術電影制片廠，
開啟“這很綠色生活”2.0
驚！短短三分鐘，童年回憶里的太乙真人會騎單車出行了，七仙女也乘地鐵串門兒了，將軍隨意走走都能兩萬步登頂，葫蘆娃竟然拒絕吸管喝奶茶......螞蟻森林和上海美術電影制片廠聯手，將春節出行、聚會、運動中的綠色生活方式巧妙植入《哪吒鬧海》、《驕傲的將軍》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》等7部童年作品中，內容有意義但不說教、喜慶而不聒噪，說一句上至60歲的老人和下至3歲的孩子都看得津津有味也不夸張。這次上美影與公益品牌的合作全然打破了IP聯名“形式大于內容”的市場質疑，經受住受眾年齡跨度和信息濃度的考驗，在精準的內容表達中有效傳遞了低碳生活的理念，品牌市場滿意度和大眾好感度大幅度提升。
4、麥當勞×上海美術電影制片廠，
“國風水墨”漢堡好美！
Brand：McDonald’s 麥當勞
By：Leo Burnett 李奧貝納
當麥當勞推出的新年國風套餐與上美影的水墨動畫相遇，不能聊在一起的兩代人都被共同的兒時記憶連在了一起。這部被稱“史上第五部水墨動畫”的漢堡廣告，將梅干菜、蝦餅等中國傳統食材元素巧妙轉化為雪花紅梅、喜鵲銜梅、河蝦捉梅等經典的水墨畫，再加上中式傳統建筑傳遞出的濃濃年味和煙火氣，漂泊的人們渴望歸鄉的心情也一并融進了一幀幀的細節中。這波聯名在動畫中講述產品故事，激發兩代人的國風動畫情結，讓兩代人在其樂融融的新年氛圍中看在一起、吃在一起。
5、Move Free×荒野行動：讓爸媽成為行動MVP
Brand：MoveFree 益節
By：SAN’S 梵也
骨關節老化是我國中老年人普遍存在的問題，但能主動關注到這一問題的年輕人只有少數。進口專業關節健康品牌Move Free益節聯合荒野行動IP用一支反轉TVC，將爸媽的關節問題代入到年輕人最喜歡的游戲世界：“舔空投難”vs媽媽遇到“夠東西難”、玩家“攻樓難”vs爸爸遇到“上樓難”......片子以場景重疊類比的手段制造認知通感，讓年輕人“秒懂”關節健康的重要性，有效解決了使用者和購買者之間的認知斷層。這次有趣的大膽嘗試也引發了破格的創意社交內容，年輕人的關節健康意識也在充滿趣味的互動中自然加強。
6、麥咖啡×中信書店：
世界讀書日，來書中尋找“小黃杯”吧
Brand：McCafé 麥咖啡
By：待認領
繼去年麥當勞與中信書店在上海“魔方大廈”內（麥當勞中國總部）聯名打造親子主題書店后，今年“世界讀書日”來臨之際，雙方再度合作，在北京、杭州、深圳等多地的中信書店推出「書中自有小黃杯」活動。“小黃杯”是指被放在店內公開借閱的書籍中咖啡杯形狀的書簽，上面摘錄有對應書本的原句。兩者的聯名，將咖啡舒緩提神的功能調性融入閱讀的舒適氛圍中，在日漸浮躁的當下提醒著我們：閱讀也可以像喝咖啡一樣，變成我們日常生活中輕松隨意就會發生的事。
7、巴黎歐萊雅×內外：
我的裸色，就是我的本色
Brand：L’oreal Paris 巴黎歐萊雅
By：McCann 麥肯
在“裸色”成為流行色的當下，越來越多中國當代女性群體更愿意以舒適自由的狀態表達自我，對身體和容貌的包容度和接受度也不斷加強，更敢于直面當代女性在生活、職場、容貌焦慮等問題。基于此背景，巴黎歐萊雅與中國本土內衣品牌NEIWAI內外以品牌精神為牽引，聯名定制推出亞洲專屬裸?限定，將“裸胎記”、“日曬痕”、“小雀斑”等女性身體上可能被視為“瑕疵”的印記作為每個產品色號的shade name，以專屬的產品態度鼓勵女性勇敢表達和追尋自我價值。“裸色”的精神內涵，在兩大品牌的聯名中得到進一步升華與延伸，女性態度也得到更為堅定的表達。
8、OPPO × 哈蘇：我們的人生啊，配上臺詞都是電影
Brand：OPPO 歐珀
By：MATCH 馬馬也 上海
一個真正以UGC為核心的Campaign是什么樣的？OPPO發起的“OPPO哈蘇三格電影小賽”僅用三張照片、三句臺詞生成的電影海報，讓普通人都變成了生活的創作者與人生的記錄者。65：24 XPAN超寬畫幅，可以記錄任何瞬間、經歷和故事，讓每一個人都能在這小小的平面中，坦坦蕩蕩地成為自己人生的主角。此次聯名還收到了五條人樂隊《五“條”人的條是什么？》的參賽視頻。對大眾而言，電影小賽不僅是體驗哈蘇XPAN模式的創作流程，更是一種精神的儀式感：“生活，本來就是一部精彩原生大片，那些被拍下來的時刻，如同一幀電影般源于生活，又高于生活”，時間無法留住的人和事，就在照片里圓滿。
9、騰訊：中國動畫100年，愿你不失孩子氣
Brand：Tencent 騰訊
By：SilverPlanet 銀色星球
孫悟空大鬧的天宮，長大后變成了中國“天宮”空間站；哪吒的深海擒龍，變成勇闖深海的中國“蛟龍”潛水器；熊貓百貨商店的繁榮，也在今天的智慧零售中實現......中國動畫與中國夢的聯動，從上美影1921年到2022年數百個動畫IP里，挑選了最具代表性的25個動畫匹配25個改變中國的大事件，制作成三維互動長卷H5。整個視覺畫面銜接自然，鏡頭運動巧妙，文案與配樂呼應，帶動敘事節奏，情感層次豐富。更可貴的是，該項目以更長遠和深刻的立意和創意視角，尋找動畫與時代的關聯，精準解構了動畫對孩子成長，以及夢想塑造的意義。
10、人民日報×B站：兩千多個成謎的甲骨文，等你來破解
Brand：人民日報、bilibili 嗶哩嗶哩
By：Heaven&Hell
作為漢語演變體系重要一環的甲骨文，在當代年輕人心中的存在感和認知度仍處于尚待開發的階段。人民日報和B站此次合作開發的《甲骨書信》H5，基于甲骨文的造字本義，用破解、猜字的動畫形式，讓用戶猜甲骨文，猜對應的簡體字，以及每個字背后蘊含的道理。甲骨文在造字本義上都蘊含著先民對生活的觀察、思考以及哲理，這次聯名不僅激發了年輕人對傳統文化的興趣，還讓更多人關注到甲骨文的破譯工作。更重要的是，該項目讓沉沒于歷史長河中的珍貴文化得以再現，讓世人看到古人智慧的璀璨與深奧，在無形中喚醒民族的文化自信，廣告創意能夠承載的價值與意義也得以深化與延展。
11、天貓系列數字藏品，收藏960萬平方公里的夏天
2022年，數字藏品成為元宇宙市場的香餑餑。品牌想要在層出不窮的數字產品中脫穎而出，就需要賦予數字藏品獨特的價值。天貓與中國國家地理·中華遺產的聯袂合作，在東極島、南國五指山、西疆伊犁、北境漠河四個極具夏日風貌的地方放下四張畫布，將大自然在畫布上留下的夏日痕跡鑄造成夏末限定系列數字藏品。這份跨越960萬平方公里的創作不僅僅是一次自然美學的采樣，它為虛擬產品注入了鮮活的自然與人文元素，將人們對于夏天熱烈、治愈、野性、甜美的寶藏情緒，用獨一無二的現代化方式記錄了下來，藏品也有了生命。
12、良品鋪子×敦煌研究院：5位藝術家在月牙泉邊打造一輪圓月
Brand：BESTORE 良品鋪子
By：天與空
隨著連年風沙的侵蝕和自然環境變遷，構成敦煌文化之美之一的鳴沙山月牙泉，每年都將遭遇“沙移水涸”風險，敦煌數字化已經成為傳承和保護的必然趨勢。良品鋪子聯合敦煌研究院，以一個5米直徑的獨特圓月，在中秋打造了“月牙一夜即圓”的大地奇觀。這場公益跨界事件，用創意方式號召社會公眾關注保護敦煌文化，助力莫高窟風沙災害防治，讓千年敦煌文化可以延續、傳承更久。同時，產品承載的敦煌文化之美，中秋佳節圓滿不易，珍惜當下的情感價值也在創意中自然彰顯。
13、餓了么×Keep聯名“美味飛盤”：放開跑，放心吃
美食不是運動的對立面，把握兩者的平衡才是解鎖健康的關鍵。以此為核心主題，餓了么在全民健身日聯名Keep，以今年新晉人氣運動項目“飛盤”作為溝通載體，設計了6款印有漢堡、披薩等美食圖案的“美味飛盤”，其中附贈的實物刀叉又讓“飛盤”秒變餐盤，飛盤由此具有了運動工具與用餐器具的雙重功能。在輕松趣味的互動氛圍中，本次聯名號召大家正視運動與美食的關系，傳遞“想吃就吃，想練就練”的運動理念。從社會意義上看，此次聯名巧而精的創意完成了一次健康生活方式的傳遞，從實際出發矯正大眾不健康的飲食觀念。
14、皇家×天貓超級品牌日：讓寵物做自己的主角
Brand：Royal Canin 皇家寵物食品
By：socialmanGo 上海
寵物就像生活在身邊的熟人，它們是獨立的個體，外在個性不同，內在健康需求也不同。擁有50多年歷史的寵物食品品牌皇家看待寵物的視角是將每一只寵物都作為平等的生命體去尊重和愛護。此次與天貓超級品牌日的合作，皇家以“個性”為核心，分別用TVC、抖音“寵物個性大片秀”、Tims咖啡跨界聯名和戶外露營直播“4件套”，向大眾普及寵物的個性理念，在線上線下的全方位互動中，回應當下新興養寵人群在寵物喂養上的精細化需求，引發年輕人對新興養寵觀的高度共鳴。
15、閑魚×超級植物公司：舊物回收換青松，為地球放輕松
在“斷舍離”成為新科學生活方式的當下，仍有不少人依舊擺脫不了“念舊”情結，遲遲不肯與堆積如山的閑置舊物揮手告別。閑魚與超級植物公司洞察到這一現象，聯合打造了一場「青松揮手，輕松回收」的低碳行動，幫助大眾妥當處理手機里不知所云的廢話交易，解決過于繁重的搬家出清，以及換季時的衣柜內耗......每一次回收，清除的其實是不好的回憶、壓抑的壞情緒、想太多的煩惱。當生活資源得到有效整理，地球環境得到減負，我們面對生活的心態也將變得隨性灑脫，努力輕松，可謂“一舉多得”。
16、好利來二度聯名哈利波特IP，魔法美食照進現實
Brand：好利來
By：待認領
要問哈利波特的IP聯名哪家強？好利來一定榜上有名！今年恰逢《哈利波特》電影版上線20周年，好利來于9月20日推出「霍格沃茨城堡」、「預言家日報」蛋糕、「比比多味豆」糕點、「死亡圣器」面包和「海格的蛋糕」西點等五款產品，這也是好利來在中秋前夕推出「魔法世界」和「妖怪們的妖怪書」兩大禮盒后的第二波新品。美食與魔法相遇，吃貨與哈迷共存，好利來的這波IP聯名緊抓年輕人的情緒敏感點，巧妙運用IP元素為粉絲制造強烈的故事代入感，精準激活粉絲的魔法DNA，點燃IP情懷的同時，自然提升品牌的大眾好感度，刷新品牌創新力。
17、天貓×B站：把11.11寫進生活里
在所有人都在關心11.11買什么的時候，天貓從生活中那些最基本的、最觸手可及的事情中汲取能量，將“11.11”中的每一個“1”幻化成美好生活中的基本單位，用無數個“1”來書寫每個人生活中隱于細微處的小驚喜：正如書架上最高處的那本書，1頁1頁1頁1頁地翻完；老朋友的肚子像月亮，1圈1圈1圈1圈地變圓......對于天貓而言，從11.11開啟的那天到現在，14年里它陪伴著大眾見證了無數的“1”，也見證了大眾如何“1”點點為生活批上自己的注解，天貓也“1”點點為消費者撐起一道縫隙，去看見生活里的光。可以說，“11.11”記錄了天貓消費者語境轉變的全過程。
18、JOJO氣泡酒×慕思今晚：酒后迷惑行為大賞，忌對號入座
Brand：JOJO氣泡酒
By：JOJO氣泡酒
年輕人冬日小酌一杯暖暖身是愜意，可酒品欠佳的朋友若是一不小心不省人事醉倒路邊可就不太美妙......為了解決這個問題，JOJO氣泡酒靈機一動想了個妙招：聯合床墊品牌慕思今晚發起#醉酒青年# 關愛計劃，給可能醉酒的朋友派發床墊。畫風清奇的海報配上頹感滿值的文案，JOJO起泡酒以大膽無厘頭的趣味互動，把床墊玩出花樣的同時，與年輕人的social生活強烈共鳴，機智掌握與年輕人溝通的密碼。作為今年的新晉低度酒品牌，JOJO出圈的“套路”，勝在新意和真誠。
19、Burberry×《我的世界》：踏上一段自然冒險征程
Brand：Burberry 博柏利
By：待認領
奢侈品與游戲怎么會有聯系？Burberry的聯名沒有做不到，只有想不到。今年11月，Burberry攜手風靡全球的電子游戲我的世界Minecraft打造的全新共創游戲《博柏利：無盡探索》。游戲以Burberry創始人 Thomas Burberry 的開拓精神為靈感，從品牌發源地出發，將倫敦街景與多元自然場景融入四大元素地域，在摩登時尚的全新界面邂逅徽標騎士與動物精靈等神秘角色，開啟一場暢游自然的冒險征程。兩個品牌借此聯名機會，拓寬了彼此的受眾人群，使奢侈品的下限打開，游戲品牌的上限延伸。無論是消費者還是游戲玩家，都能從中找到自己的圈層歸屬，發掘新樂趣。
20、蔚來×Discovery創意海報《森之語》：聆聽海南原始森林
Brand：NIO 蔚來
By：Heaven&Hell
想象力的邊界一直在被創意人打破。2022年蔚來推出ETC7.1.4車載PanoCinema音響系統，并與Discovery合作《森之語》系列海報，將海南的南灣猴島、東寨港紅樹林、霸王嶺三地錄制的自然之聲進行視覺轉化，突顯PanoCinema音響系統的產品特點。看似平平無奇的海報實則藏著諸多巧思：上下波動的自然聲波象征海南三地最突出的自然形態，纖細卻堅挺的線條對應海南三地的植被特點，中間的橢圓區域則呈現了海洋、藍天和日出受自然風貌與氣候季節影響發生的變化。這次將聲音視覺化的海報創意，在不同場景中讓動態聽感和靜態觀感達成統一，完成了想象力與執行力的共舞，打開了視覺創意的新空間。
以上就是2022跨界營銷TOP20的完整榜單。
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