Move Free×荒野行動：讓爸媽成為行動MVP
我們在做的
是一場有益國人的營銷
當拿到brief時，一組調研數據讓團隊小伙伴堅定了這個信念！品牌報告顯示：中國約2億人面臨關節健康相關問題，其中60歲以上人群中，關節炎比率超過50%”！意味著每個人身邊都存在關節健康隱患的人。
21世紀了
還有大部分人不知道關節養護不能單靠補鈣（包括在座的各位）
面對日漸老化的手腳，許多人也開始意識到要及時止損，但吃了認知不足的虧，只知道一昧地補鈣or貼膏藥臨時救急，并不能解決關節老化問題。
哪里有關節健康問題
哪里就有MoveFree
針對關節健康退化的重點人群——45歲以上中老年使用群體，品牌推出了高鈣氨糖作為活動主推品，提出骨節同補的定制解決方案.....
難得產品賣點很清晰，當我們要對著“骨節同補”入手做消費教育時，客戶的一句話讓營銷的根本問題發生了逆轉——“使用者和購買者之間存在斷層”，產品的目標服用人群為45歲以上中老年，平臺的核心購買人群&本次活動target購買人群為26-35歲年輕用戶。
真正挑戰浮出水面：
如何影響直接購買者了解和給爸媽購買產品
年輕人不愛聽說教；對沒興趣的信息直接過濾，品牌連觸達機會都大幅度降低；和呼吁相比，需要真正撬動TA的主動購買欲.......因此，我們需要做到出其不意的同時建立感同身受。
選擇投其所好的溝通策略
破格聯手荒野行動
與其嘗試讓他們嘗試理解爸媽的世界，倒不如將爸媽的關節問題代入到他們最喜歡的游戲世界，制造認知通感，讓年輕人“秒懂”關節健康的重要性。同時我們找到和品牌需要傳遞的“行動力”有高契合度的國民手游——荒野行動，打造#讓爸媽成為行動MVP#的營銷主張，對3.5億年輕玩家發起強烈攻勢。
打造內容：破壁游戲與現實
TVC故事反轉制造感同身受
我們提煉出關鍵詞“行動”，作為游戲玩家/爸媽/產品三者間的連接核心。并且找到兒女的游戲世界中和爸媽的現實生活高度吻合的行動困難場景：
游戲中玩家遇到“舔空投難”vs現實生活中媽媽遇到“夠東西難”；
游戲中玩家遇到“攻樓難”vs現實生活中爸爸遇到“上樓難”；
通過這種世界觀重疊類比手段構成帶反轉的故事節奏，代入式地向兒女們提出爸媽關節健康問題的警示。
布局媒體：TVC全渠道溫情上映
#讓爸媽成為行動MVP#成5億國民心愿
Move Free益節和荒野行動IP共同布局官方媒介，多主流社交渠道聯動，形成官方黃金自媒體矩陣強勢宣發TVC，官宣當天實現曝光最大化。
同時，為進一步話題擴散，助力營銷內容輻射出圈觸達更多非玩家消費人群，精選多維度KOL，從生活/娛樂/段子手/情感號/社會話題類多角度拆解品牌主張#讓爸媽成為行動MVP#，制造更全面、深度的話題，引發全民熱議，更多用戶卷入討論并自主轉發做出擴散呼吁。
爆發當天，Move Free益節x荒野行動聯動大片上線抖音信息流，配合多個主流社交媒體開屏推廣，精準定位主力消費人群，同步設定跳轉京東路線，幫助Move Free益節京東店鋪迎來最高流量峰值，全力助推銷售爆發。
制造驚喜：
聯名款補給箱禮包空降超品爆發日
配合活動爆品沖刺銷量
此次活動，品牌為年輕玩家也準備了京東超級品牌日獨家限量禮獻，結合當下主流的盲盒開箱手段，聯動荒野行動打造一款能開啟隨機福利的補給箱禮盒，內含可供爸媽日常使用的品牌定制帆布袋+多梯度高價值感的限量游戲皮膚/裝備，高度契合游戲設定中補給箱物資價值的不確定性玩法，成功調動年輕玩家對歐氣開包的期待值，參與指定活動享受驚喜空投到家，幫助轉化用戶下單熱情。
本次營銷圓滿收官～很榮幸和Move Free益節京東超級品牌日一起實現了超預期的銷售成績，以及成為品類top1的目標。但更多的是很開心可以幫助更多人意識到中老年人骨關節的正確養護方式。
再次希望大家都身體健康，行動力永保18歲～
數英獎參賽項目說明 - SAN’S 梵也，創意代理商
【背景與目標】
品牌報告顯示：中國約2億人面臨關節健康相關問題，其中60歲以上人群中，關節炎比率超過50%”，骨關節老化是我國中老年人普遍存在的問題。針對關節健康退化的重點人群——45歲以上中老年使用群體，作為進口專業關節健康品牌Move Free益節推出了高鈣氨糖作為活動主推新品，提出骨節同補的定制解決方案。然而“使用者和購買者之間存在斷層”，產品的目標使用人群為45歲以上中老年，平臺的核心購買人群&本次活動target購買人群為26-35歲年輕用戶，年輕人對爸媽的骨關節健康養護意識有所缺失。
面對不愛聽說教的年輕用戶，利用最高效的媒介資源以及破格的創意社交內容，影響直接購買者了解和給爸媽購買產品，從而完成對年輕人的骨關節健康認知教育，從根本上提升國民的行動力健康，實現市場與消費者之間的雙贏。
【洞察與策略】
我們這次另辟蹊徑，選擇了“投其所好”的溝通策略，把關節問題代入到目標人群最喜歡的游戲世界，制造認知通感，讓年輕人“秒懂”關節健康的重要性。同時我們找到和品牌需要傳遞的“行動力”有高契合度的國民手游《荒野行動》，打造#讓爸媽成為行動MVP#的營銷主張，對3.5億年輕玩家發起強烈攻勢。
【創意闡述】
打造內容：破壁游戲與現實，TVC故事反轉制造感同身受，通過世界觀重疊類比手段構成帶反轉的故事節奏，代入式地向兒女們提出爸媽關節健康問題的警示；
布局媒體：TVC全渠道溫情上映，#讓爸媽成為行動MVP#成國民心愿；
制造驚喜：聯名款補給箱禮包空降超品爆發日，配合活動爆品沖刺銷量。
【結果與影響】
通過聯動《荒野行動》的創意跨界策略，我們打破了“購買者和使用者出現斷層”的行業困局。精準聚焦年輕購買圈層，以最直白有效的溝通方式實現了中老年骨關節養護的重視和認知教育，深挖更具煽動性的購買動機；Move Free益節和《荒野行動》IP共同布局媒介，總曝光超4.5億；#讓爸媽成為行動MVP#創意短片播放量達1600萬+；微博話題#讓爸媽成為行動MVP#閱讀量達1億，討論量達3.3萬；爆發日當天銷售GMV同比增長847%；主推新品益節高鈣氨糖當天銷量超3萬瓶。
年輕人不愛聽說，對沒興趣的信息直接過濾，品牌連觸達機會都大幅度降低，和呼吁相比，需要真正撬動TA的主動購買欲。因此，我們需要做到出其不意的同時建立感同身受。與其嘗試讓TA去理解爸媽的世界，倒不如將爸媽的關節問題代入到他們喜歡及關注的游戲中，破壁游戲與現實，制造感同身受，以此幫助更多人、包括年輕人意識到中老年人骨關節的正確養護方式。
項目信息
營銷機構
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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聯動《荒野行動》打破了“購買者和使用者出現斷層”的行業困局。精準聚焦年輕購買圈層，整個campaign策略明晰，執行到位，信息傳遞簡單直接，是個不錯的案例！ -
娛樂性很強的營銷，角色關聯，讓決策者更有共鳴性，而且營銷鏈路完整，包括補給箱的載體。 -
對于購買目標受眾和使用者的洞察很好，跨界點好
營銷單元-體驗營銷類
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從營銷的角度：整體是不錯的案例，有一定的影響力， 從社會的角度：游戲有什么值得宣傳的， -
聯動《荒野行動》打破了“購買者和使用者出現斷層”的行業困局。精準聚焦年輕購買圈層，整個campaign策略明晰，執行到位，信息傳遞簡單直接，是個不錯的案例！
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游戲和快消的品牌聯動，跳脫于形式層面。換了一個新角度，讓我們從通關的難，感同身受到父母的難
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