Move Free×荒野行動：讓爸媽成為行動MVP
我們在做的
是一場有益國人的營銷
當(dāng)拿到brief時，一組調(diào)研數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊小伙伴堅定了這個信念！品牌報告顯示：中國約2億人面臨關(guān)節(jié)健康相關(guān)問題，其中60歲以上人群中，關(guān)節(jié)炎比率超過50%”！意味著每個人身邊都存在關(guān)節(jié)健康隱患的人。
21世紀(jì)了
還有大部分人不知道關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)不能單靠補鈣（包括在座的各位）
面對日漸老化的手腳，許多人也開始意識到要及時止損，但吃了認(rèn)知不足的虧，只知道一昧地補鈣or貼膏藥臨時救急，并不能解決關(guān)節(jié)老化問題。
哪里有關(guān)節(jié)健康問題
哪里就有MoveFree
針對關(guān)節(jié)健康退化的重點人群——45歲以上中老年使用群體，品牌推出了高鈣氨糖作為活動主推品，提出骨節(jié)同補的定制解決方案.....
難得產(chǎn)品賣點很清晰，當(dāng)我們要對著“骨節(jié)同補”入手做消費教育時，客戶的一句話讓營銷的根本問題發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——“使用者和購買者之間存在斷層”，產(chǎn)品的目標(biāo)服用人群為45歲以上中老年，平臺的核心購買人群&本次活動target購買人群為26-35歲年輕用戶。
真正挑戰(zhàn)浮出水面：
如何影響直接購買者了解和給爸媽購買產(chǎn)品
年輕人不愛聽說教；對沒興趣的信息直接過濾，品牌連觸達(dá)機(jī)會都大幅度降低；和呼吁相比，需要真正撬動TA的主動購買欲.......因此，我們需要做到出其不意的同時建立感同身受。
選擇投其所好的溝通策略
破格聯(lián)手荒野行動
與其嘗試讓他們嘗試?yán)斫獍謰尩氖澜纾共蝗鐚謰尩年P(guān)節(jié)問題代入到他們最喜歡的游戲世界，制造認(rèn)知通感，讓年輕人“秒懂”關(guān)節(jié)健康的重要性。同時我們找到和品牌需要傳遞的“行動力”有高契合度的國民手游——荒野行動，打造#讓爸媽成為行動MVP#的營銷主張，對3.5億年輕玩家發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。
打造內(nèi)容：破壁游戲與現(xiàn)實
TVC故事反轉(zhuǎn)制造感同身受
我們提煉出關(guān)鍵詞“行動”，作為游戲玩家/爸媽/產(chǎn)品三者間的連接核心。并且找到兒女的游戲世界中和爸媽的現(xiàn)實生活高度吻合的行動困難場景：
游戲中玩家遇到“舔空投難”vs現(xiàn)實生活中媽媽遇到“夠東西難”；
游戲中玩家遇到“攻樓難”vs現(xiàn)實生活中爸爸遇到“上樓難”；
通過這種世界觀重疊類比手段構(gòu)成帶反轉(zhuǎn)的故事節(jié)奏，代入式地向兒女們提出爸媽關(guān)節(jié)健康問題的警示。
布局媒體：TVC全渠道溫情上映
#讓爸媽成為行動MVP#成5億國民心愿
Move Free益節(jié)和荒野行動IP共同布局官方媒介，多主流社交渠道聯(lián)動，形成官方黃金自媒體矩陣強(qiáng)勢宣發(fā)TVC，官宣當(dāng)天實現(xiàn)曝光最大化。
同時，為進(jìn)一步話題擴(kuò)散，助力營銷內(nèi)容輻射出圈觸達(dá)更多非玩家消費人群，精選多維度KOL，從生活/娛樂/段子手/情感號/社會話題類多角度拆解品牌主張#讓爸媽成為行動MVP#，制造更全面、深度的話題，引發(fā)全民熱議，更多用戶卷入討論并自主轉(zhuǎn)發(fā)做出擴(kuò)散呼吁。
爆發(fā)當(dāng)天，Move Free益節(jié)x荒野行動聯(lián)動大片上線抖音信息流，配合多個主流社交媒體開屏推廣，精準(zhǔn)定位主力消費人群，同步設(shè)定跳轉(zhuǎn)京東路線，幫助Move Free益節(jié)京東店鋪迎來最高流量峰值，全力助推銷售爆發(fā)。
制造驚喜：
聯(lián)名款補給箱禮包空降超品爆發(fā)日
配合活動爆品沖刺銷量
此次活動，品牌為年輕玩家也準(zhǔn)備了京東超級品牌日獨家限量禮獻(xiàn)，結(jié)合當(dāng)下主流的盲盒開箱手段，聯(lián)動荒野行動打造一款能開啟隨機(jī)福利的補給箱禮盒，內(nèi)含可供爸媽日常使用的品牌定制帆布袋+多梯度高價值感的限量游戲皮膚/裝備，高度契合游戲設(shè)定中補給箱物資價值的不確定性玩法，成功調(diào)動年輕玩家對歐氣開包的期待值，參與指定活動享受驚喜空投到家，幫助轉(zhuǎn)化用戶下單熱情。
本次營銷圓滿收官～很榮幸和Move Free益節(jié)京東超級品牌日一起實現(xiàn)了超預(yù)期的銷售成績，以及成為品類top1的目標(biāo)。但更多的是很開心可以幫助更多人意識到中老年人骨關(guān)節(jié)的正確養(yǎng)護(hù)方式。
再次希望大家都身體健康，行動力永保18歲～
數(shù)英獎參賽項目說明 - SAN’S 梵也，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
品牌報告顯示：中國約2億人面臨關(guān)節(jié)健康相關(guān)問題，其中60歲以上人群中，關(guān)節(jié)炎比率超過50%”，骨關(guān)節(jié)老化是我國中老年人普遍存在的問題。針對關(guān)節(jié)健康退化的重點人群——45歲以上中老年使用群體，作為進(jìn)口專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)推出了高鈣氨糖作為活動主推新品，提出骨節(jié)同補的定制解決方案。然而“使用者和購買者之間存在斷層”，產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群為45歲以上中老年，平臺的核心購買人群&本次活動target購買人群為26-35歲年輕用戶，年輕人對爸媽的骨關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)意識有所缺失。
面對不愛聽說教的年輕用戶，利用最高效的媒介資源以及破格的創(chuàng)意社交內(nèi)容，影響直接購買者了解和給爸媽購買產(chǎn)品，從而完成對年輕人的骨關(guān)節(jié)健康認(rèn)知教育，從根本上提升國民的行動力健康，實現(xiàn)市場與消費者之間的雙贏。
【洞察與策略】
我們這次另辟蹊徑，選擇了“投其所好”的溝通策略，把關(guān)節(jié)問題代入到目標(biāo)人群最喜歡的游戲世界，制造認(rèn)知通感，讓年輕人“秒懂”關(guān)節(jié)健康的重要性。同時我們找到和品牌需要傳遞的“行動力”有高契合度的國民手游《荒野行動》，打造#讓爸媽成為行動MVP#的營銷主張，對3.5億年輕玩家發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。
【創(chuàng)意闡述】
打造內(nèi)容：破壁游戲與現(xiàn)實，TVC故事反轉(zhuǎn)制造感同身受，通過世界觀重疊類比手段構(gòu)成帶反轉(zhuǎn)的故事節(jié)奏，代入式地向兒女們提出爸媽關(guān)節(jié)健康問題的警示；
布局媒體：TVC全渠道溫情上映，#讓爸媽成為行動MVP#成國民心愿；
制造驚喜：聯(lián)名款補給箱禮包空降超品爆發(fā)日，配合活動爆品沖刺銷量。
【結(jié)果與影響】
通過聯(lián)動《荒野行動》的創(chuàng)意跨界策略，我們打破了“購買者和使用者出現(xiàn)斷層”的行業(yè)困局。精準(zhǔn)聚焦年輕購買圈層，以最直白有效的溝通方式實現(xiàn)了中老年骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)的重視和認(rèn)知教育，深挖更具煽動性的購買動機(jī)；Move Free益節(jié)和《荒野行動》IP共同布局媒介，總曝光超4.5億；#讓爸媽成為行動MVP#創(chuàng)意短片播放量達(dá)1600萬+；微博話題#讓爸媽成為行動MVP#閱讀量達(dá)1億，討論量達(dá)3.3萬；爆發(fā)日當(dāng)天銷售GMV同比增長847%；主推新品益節(jié)高鈣氨糖當(dāng)天銷量超3萬瓶。
年輕人不愛聽說，對沒興趣的信息直接過濾，品牌連觸達(dá)機(jī)會都大幅度降低，和呼吁相比，需要真正撬動TA的主動購買欲。因此，我們需要做到出其不意的同時建立感同身受。與其嘗試讓TA去理解爸媽的世界，倒不如將爸媽的關(guān)節(jié)問題代入到他們喜歡及關(guān)注的游戲中，破壁游戲與現(xiàn)實，制造感同身受，以此幫助更多人、包括年輕人意識到中老年人骨關(guān)節(jié)的正確養(yǎng)護(hù)方式。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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聯(lián)動《荒野行動》打破了“購買者和使用者出現(xiàn)斷層”的行業(yè)困局。精準(zhǔn)聚焦年輕購買圈層，整個campaign策略明晰，執(zhí)行到位，信息傳遞簡單直接，是個不錯的案例！ -
娛樂性很強(qiáng)的營銷，角色關(guān)聯(lián)，讓決策者更有共鳴性，而且營銷鏈路完整，包括補給箱的載體。 -
對于購買目標(biāo)受眾和使用者的洞察很好，跨界點好
營銷單元-體驗營銷類
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從營銷的角度：整體是不錯的案例，有一定的影響力， 從社會的角度：游戲有什么值得宣傳的， -
聯(lián)動《荒野行動》打破了“購買者和使用者出現(xiàn)斷層”的行業(yè)困局。精準(zhǔn)聚焦年輕購買圈層，整個campaign策略明晰，執(zhí)行到位，信息傳遞簡單直接，是個不錯的案例！
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游戲和快消的品牌聯(lián)動，跳脫于形式層面。換了一個新角度，讓我們從通關(guān)的難，感同身受到父母的難
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