皇家×天貓超級品牌日：讓寵物做自己的主角
天貓寵物行業(yè)首次超級品牌日，皇家拿下了！
四月底，隔離在家的小伙伴們，整日與貓狗為伴。巧的是，我們收到了皇家×天貓超級品牌日的brief。
消費(fèi)升級、精細(xì)化養(yǎng)寵的今天，品種寵主超過60%。本次pitch超品日，皇家想要吸引更多的年輕寵主關(guān)注，強(qiáng)化皇家品種糧的心智。
被困在家里，思路卻打開了，很多同事就這樣邊擼貓狗，邊擼方案。同時(shí)發(fā)動(dòng)公司小伙伴們分享起養(yǎng)寵故事：深夜來段激情跑酷，一早踩奶叫醒服務(wù)……
我們發(fā)現(xiàn)Z世代的鏟屎官們，不再簡單地追求寵物“聽話”，而是把TA們看做獨(dú)立的個(gè)體，擁抱并喜愛它們獨(dú)特的個(gè)性。
人們印象里貓總是宅在家里，狗狗喜歡出門，但世界上就是有喜歡出門的貓，也有愛宅在家里的狗！他們不是千篇一律的寵物，而是獨(dú)一無二的自己；TA們不是別人的主子，而是自己的主角！
這一洞察不僅讓我們自己，讓客戶也為之觸動(dòng)。從確定我們方案入圍后，客戶就與我們深度合作腦爆，為了拿下超品，瘋狂開沖~
art小伙伴隨機(jī)抽取的幾張?jiān)O(shè)計(jì)稿
一輪輪的pk、修改就此不表，懂的都懂～最終皇家成功拿下了寵物行業(yè)的天貓超品日首秀！
話不多說，大秀開場！
萌寵大片上線，秀萌寵個(gè)性風(fēng)采
我們故事的起點(diǎn)要從“為眾人所愛，又與眾不同”開始，愛寵們足夠撩人，如果聚焦到每一只寵物，會(huì)發(fā)現(xiàn)更加獨(dú)特迷人的個(gè)性。
英短身材健碩，布偶盛世美顏，貴賓好動(dòng)有型，柴犬靈巧輕盈……萌寵們釋放風(fēng)采的背后，都有皇家品種糧的專屬營養(yǎng)助力。
插播一條花絮：故事腳本原本設(shè)有戶外場景，但上海8月的高溫，很容易燙傷爪爪，有在養(yǎng)狗的導(dǎo)演就建議我們把場景放在室內(nèi)，客戶也非常贊同，并且一再叮囑要照顧好我們的主角。（再次給我們的客戶大大的瑞思拜）
為了更好展現(xiàn)萌寵風(fēng)采，除了video之外，我們還為萌寵拍攝了個(gè)性風(fēng)采平面大片，用于地鐵投放、線下攝影展和KA渠道。
我們特別邀請了“故宮的貓”御用攝影師-克查老師掌鏡。
抖音全民任務(wù)#個(gè)性萌寵Pick賽，曬萌寵，瓜分大獎(jiǎng)
為提升活動(dòng)曝光，讓風(fēng)采萌寵被更多人關(guān)注，UGC的落地平臺最終放在抖音挑戰(zhàn)賽。鼓勵(lì)用戶曬出相冊里面壓箱底的貓狗風(fēng)采照片/視頻，助力愛寵風(fēng)采出道，還能瓜分現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
想創(chuàng)意累了嗎？來！抖音搜索#個(gè)性萌寵Pick賽，rua一大口人間元?dú)猓?/p>
不光在線上，皇家還與KOKOWAN聯(lián)手打造了線下寵物攝影展，集結(jié)個(gè)性萌寵耍個(gè)性。互動(dòng)拍照空間之外，也有洗浴美容業(yè)務(wù)，能讓寵物進(jìn)店后做造型、拍照、展示一氣呵成。
皇家×Tims，爆款跨界聯(lián)名，品個(gè)性萌寵風(fēng)采
每一只寵物都獨(dú)一無二，正如世界上也沒有一模一樣的楓葉。
從給風(fēng)采各異的寵物選一粒寵糧，到點(diǎn)一杯個(gè)性風(fēng)味咖啡，專屬的對味，方能釋放個(gè)性風(fēng)采。于是我們聯(lián)合Tims咖啡，給萌寵們送上重磅福利！
1、線下買Tims咖啡，送限定萌寵周邊
2、線上線下聯(lián)合貓屋夢幻聯(lián)動(dòng)
在皇家天貓旗艦店購買指定品種糧套餐，限定萌寵周邊再升級。同時(shí)線上線下貓窩還能組合起來，讓貓主子喜提二居室。
3、線下聯(lián)名主題店空降上海徐匯日月光
店內(nèi)店外設(shè)置了多種萌寵互動(dòng)方式，個(gè)性拉滿。
定制杯套
貓屋環(huán)游記，萌趣起飛
萌寵風(fēng)采墻，即刻打印照片
主題手舉牌，get萌寵冷知識
萌寵露營直播，寵物行業(yè)首檔超級直播日，賞個(gè)性萌寵風(fēng)采
如今露營碾壓密逃劇本殺，成為Z世代消費(fèi)者最愛。逃離格子間的寵主，也能帶著萌寵一起任性撒歡。
剛結(jié)束一波露營直播活動(dòng)的小伙伴們，帶著熱乎的經(jīng)驗(yàn)，又無縫轉(zhuǎn)場到皇家超品直播的活動(dòng)策劃中。
9月24日作為皇家超品日的爆發(fā)日，皇家將直播間搬到戶外，攜手戶外露營品牌挪客，召喚個(gè)性萌寵趣露營，上演寵物行業(yè)首檔超級直播日！
在露營直播現(xiàn)場，我們邀請30位寵主拖家?guī)Ч穪砺稜I，線上線下一起體驗(yàn)個(gè)性釋放的樂趣。
除了有領(lǐng)券、限定禮盒等養(yǎng)寵福利之外，直播環(huán)節(jié)還有大咖圓桌派，行業(yè)專家組團(tuán)解答養(yǎng)寵疑問。
萌寵趣味翻翻樂，趣味冷知識翻轉(zhuǎn)問答，參與互動(dòng)享品種糧福利。探秘皇家工廠，跟隨直播鏡頭，專屬營養(yǎng)看個(gè)究竟。
萌寵星級體檢，跟著醫(yī)生學(xué)望聞問切，日常覺察狗狗異常信號，防患于未然。
在皇家驚喜照相館里，我們邀請克查老師來到現(xiàn)場，為萌寵拍攝風(fēng)采大片，并提供打印和相框DIY材料包，銘記此刻美好。
漫長的方案準(zhǔn)備，各種執(zhí)行細(xì)節(jié)的打磨……感謝皇家客戶團(tuán)隊(duì)超給力的支持，參與項(xiàng)目的team小伙伴也都在釋放個(gè)性風(fēng)采，閃閃發(fā)光！
創(chuàng)作人員名單
品牌方：皇家寵物食品
代理商：socialmanGo
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：Emma.chen
策略：Iris.wang
創(chuàng)意：凌靖冬、印言川（Alex）、張思雨
美術(shù)：Joy.zhang、吳東澤、陳廣平
項(xiàng)目管理：Jennifer.zhou
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - socialmanGo 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
寵物品類持續(xù)高速增長，消費(fèi)人群更年輕化。隨著消費(fèi)升級，新興的養(yǎng)寵人群在寵物喂養(yǎng)上更精細(xì)化。
如何滲透年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化品種糧心智，建立皇家品種糧超高端的品牌形象并達(dá)成品銷合一？
【洞察與策略】
對于Z世代的年輕寵物主來說，他們的寵物都是獨(dú)一無二的，有自己的個(gè)性特點(diǎn)。有愛出門的貓，也有不愛社交的狗。
寵物早已經(jīng)不是過去的附屬品，皇家看待寵物的視角，也是當(dāng)今年輕人的新型養(yǎng)寵觀。TA們也不僅僅是我們的朋友家人，更是獨(dú)一無二的TA自己。它是自己的主角。
每只寵物都不能簡單地以貓或狗來歸類，不同體型、品種的貓狗天生不一樣，內(nèi)在健康需求不同，外在行為個(gè)性更是千差萬別。
而作為有50多年歷史的寵物食品品牌，皇家一直提倡“精準(zhǔn)喂養(yǎng)”理念。研發(fā)出超550種不同的營養(yǎng)配方，能為不同品種、體型、生命階段的寵物，提供精準(zhǔn)的營養(yǎng)解決方案。
主動(dòng)走向年輕人，用他們喜歡的方式，講述他們需要的內(nèi)容，以“犬貓優(yōu)先”為前提來一場貼近年輕人的溝通，通過實(shí)際行動(dòng)與年輕一代的寵主積極互動(dòng)，傳遞科學(xué)養(yǎng)寵，溝通品牌專業(yè)性。
【創(chuàng)意闡述】
對重視寵物個(gè)體性的皇家而言，“個(gè)性”正與其平等、尊重、愛寵的價(jià)值觀，高度契合。圍繞以下三塊創(chuàng)意詮釋主題：“個(gè)性由你，營養(yǎng)有我”，引發(fā)用戶共鳴。
1、圍繞“個(gè)性”概念定制 TVC 普及寵物個(gè)性理念，在抖音平臺發(fā)起“寵物個(gè)性大片秀”挑戰(zhàn)賽，在新寵主掀起共創(chuàng)熱潮；
2、跨界咖啡品牌，通過這一日常生活場景聯(lián)動(dòng)，“暗示”寵物也要消費(fèi)升級；
3、漲知識的戶外露營直播，線上線下與用戶玩出感情。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光6600w+；
品牌新客和人群資產(chǎn)增長，銷量增長超KPI。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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跨界和線下的部分比較點(diǎn)睛，其他的部分比較普通。 -
隨著伴身動(dòng)物們在家庭中的身份地位越來越高，洞察對他們的口糧消費(fèi)升級的著重點(diǎn)，達(dá)到最終目的 -
創(chuàng)意和銷售鏈路都做的相對完整，表現(xiàn)力很強(qiáng)
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