“科學是建構于經驗總結之上的。”——營銷科學家弗蘭克·巴斯
寫在前面：
虎年春晚青綠腰一跳成名，冰墩墩躋身頂流IP一夜之間“一墩難求”，熱搜霸榜的谷愛凌圈粉全世界，冬奧會為國內的冰雪經濟掀起洶涌浪潮，情人節不出意料地為國家情懷讓位……
2022一開年，我們便被簇擁著經歷了諸多非常態的狂歡，在瞬息萬變的環境態勢下，數英特此推出【月度營銷洞察】，結合社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，提煉熱點關鍵詞、歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
一、15個關鍵詞，鎖定1-2月熱點
關鍵詞，是能夠讓一個熱點最先躍入我們視野的呈現方式，也能幫助我們以點入線，順利地展開觀察的切入角度。以時間維度梳理，1月至2月到底有哪些熱門關鍵詞？
1、“年度報告”
和立flag一起成為年輕人新年儀式感“標配”的，還有各大平臺給出的用戶年終總結。包括但不限于書影音、聽歌、賬單......品牌方紛紛拿捏這波流量密碼，通過各種或有趣或走心的形式和設計，在勾起用戶回憶的同時，也進一步加強了和用戶的情感連接。
2、“藍翔學姐”
也許正是因為年度報告的扎堆呈現，才讓“藍翔學姐”這個有出圈潛力的另類廣告脫穎而出。《山東藍翔學姐開飛車》大膽采用二次元、鬼畜、獵奇等所有能夠擊中年輕人的social密碼，以軟植入、硬傳播的方式，成功闖進各個圈層，成為當之無愧的2022開年爆款廣告營銷案例。
3、“CNY”
CNY在廣告營銷中是Chinese New Year的簡稱，指中國新年（春節）。今年CNY和以往相比，內容創意和表現形式更加多元化，如有和平精英將“年味”搬到線上的數字新年；靠土味幽默和反差出圈的《董事長春節返鄉指南》等，亮出十八般武藝的品牌們，讓虎年的年味更加濃郁。
4、“青綠腰”
“青綠腰”是虎年央視春晚舞蹈《只此青綠》中表現“險峰”的動作，驚艷的表演不僅迅速占據熱門話題榜單，還掀起一陣模仿“青綠腰”的熱潮。火爆的背后不僅是對大眾審美需求的滿足，更是植根于中國人骨子里的文化血脈覺醒和文化自信的體現。
5、“胖虎”
虎年第一件爆火的IP胖虎，憑借胖乎乎又有些“憨憨”的形象俘獲了一大批用戶，掛件“如虎添翼”周邊更是被炒火。在短暫經歷“種草-限量-缺貨-代購-漲價”的炒作鏈路之后，IP作者不二馬呼吁大家理性購買且表示年后會有大量現貨上架。稀缺性消失后，虎年第一件潮玩半路啞火。
6、“虎年限定”
虎年到，各品牌開始摩拳擦掌腦洞大開，推出各種虎年限定。巴黎世家虎年系列大膽運用橙色或灰褐色的虎紋，重塑經典款式；國產香氛品牌觀夏推出招財虎香磚限定禮盒......從各式各樣的虎年限定中，不僅能看到品牌的想象能力，也能感受到品牌的美好心意。
7、“人世間”
《人世間》是近期廣受好評的一部年代變遷劇，改編自梁曉聲的同名小說、茅盾文學獎作品。
該劇是以小人物拆解時代命題的故事，既穩妥擱置了細膩的人情世故，又壯麗呈現了時代巨輪的翻滾轉動，如果說它是作為對上一代平凡人物的宣傳，那么《人世間》稱得上是一次行業標桿的時代感營銷案例。
8、“冬奧會”
冬奧會作為一場世界性的賽事，將全世界的目光聚焦到中國身上，讓中國的冰雪營銷呈現蓬勃發展的態勢。在這種大背景下，各大品牌紛紛入場冬奧營銷，從各行各業的品牌動作中也可以窺探到，目前已迎來冰雪營銷、文創出海等新興商業趨勢的黃金時代。
9、“中國式浪漫”
2022年的北京冬奧會給了世界太多驚喜，也向全世界展現出了獨屬于中國人的浪漫。開幕式迎客松閉幕式折柳枝，展現中國人骨子里的浪漫含蓄；24節氣倒計時將中國節氣文化與冬奧會結合，帶來震撼視覺體驗......太多藏在細節里的溫柔與感動，將中國式的浪漫傳遞給全世界。
10、“冰雪運動”
冬奧會不僅促進了冰雪運動的發展，也加速了冰雪產業的增長。艾媒咨詢在《2022年中國冰雪運動行業發展趨勢報告》中提出了三個核心觀點：2022年中國冰雪運動行業市場規模將達713.9億元；超五成冰雪運動愛好者認為中國冰雪產業仍有很大發展空間；“冰雪+”模式成發展新方向。
11、“數字冬奧”
冬奧會不僅是冰雪賽事的角逐，更是一個國家展示數字技術實力的舞臺。
在今年的冬奧會上，阿里巴巴擔負起了北京冬奧數字化轉型助力者、奧運精神傳播者的角色，用強大的科技助力數字冬奧，也獲得國際奧委會主席巴赫在采訪中盛贊：“北京冬奧會是第一次云上奧運，核心系統全面上云，給奧運會打開新世界，并為奧運會拓展新領域；本屆冬奧會是奧林匹克歷史上第一次真正挖掘了這一潛力，這是技術上的巨大進步。”
12、“冰墩墩”
隨著冬奧會熱度持續高漲，吉祥物冰墩墩一“墩”難求，成為冬奧會期間的頂流IP。
探究其背后爆火的原因，除了冬奧會本身的流量加持外，與其可愛的熊貓形外表、國外記者們充當“自來水”分不開。
13、“谷愛凌”
要說冬奧會中的運動員頂流，那00后谷愛凌絕對算一個。“混血天才少女”、多項世界頂級賽事冠軍、被斯坦福大學錄取、封面模特......眾多具有話題性的標簽，讓這位少女的商業價值飆升，并且一年簽約超20個品牌代言，一年代言收入或超2億，為品牌帶來大量的流量和關注。
14、“羽生結弦”
羽生結弦和谷愛凌都有著頂流的人氣和熱度，但是在（中國）品牌代言的熱度卻相反。本次冬奧會羽生結弦雖挑戰4A失敗，但其不服輸、不言敗的精神也讓其好感度不降反增。這樣一位受眾廣、粉絲好感度和粘性雙高的代言人，中國的品牌方可以抓住機會，為自身品牌贏得一波好感。
圖片來源：中國體育報
15、“濛主”
冬奧會上，王濛在短道速滑解說中憑借專業又幽默的語言迅速出圈，在李佳琦直播間等各種跨界場合也是金句不斷，被網友稱為“口才天花板”。海瀾之家、飛鶴等多家品牌也抓住契機與王濛合作，借勢王濛為品牌帶來流量和聲量，拉近品牌與消費者之間的距離。
圖片來源：王濛微博
二、5個熱門營銷現象
洞見品牌們的時代大愛、長期主義、傳統與傳承......
1、時代感營銷，成為品牌形象建設新利器
2022，隨著冬奧會的開啟，本土文化出海頻頻，本土品牌同樣迎來時代感營銷的黃金期。
海飛絲《家門口的奧運會》TVC系列短片呈現了品牌圍繞大時代與小人物的關系洞察，快手水墨風手翻紙動畫《破繭》則是以傳統文化呈現冬奧風采。
在CNY的陣地中，品牌也紛紛跳出年節本身，開始為年輕受眾引導正向傳統價值觀，為時代新命題列解，例如小罐茶攜手100位國粹傳承人打造百福作品，于長城作展；中國銀聯用66張海報告訴你什么是「富」，以品牌視角為社會民生作答。
再來看各個平臺/品牌紛紛給出的自家行業報告——天貓小黑盒發布的《2021線上新品消費趨勢報告》，從平臺出發，圍繞新品消費場景、消費決策因素及品牌與消費者的關系變化做出趨勢解讀；小紅書的《2022未來消費圖鑒》畫出了年輕消費群體的生活方式傾向的側寫；還有抖音《2022抖音電商新品牌成長報告》等等。
可以看到，平臺/品牌都正在轉換營銷視角，不論是項目案例還是報告類型，各家也正在建立從【品牌力】到【平臺力】的戰略提升認知、從【個體】到【社會】的洞察側重。一方面，能幫助品牌自身更大范圍地了解市場應對變化，滿足成長野心；另一方面能夠面向大眾，以軟輸出的方式進行品牌的社會責任營銷，擴散品牌之于社會民生的力量，有助于品牌建設的長線發展。
項目舉例：
報告參考：
2、禮盒“內卷”背后，或是年輕人正在以“儀式感”寄情
在春節這個中國最大的節點上，以中國人最重“禮”的風俗角度來看，迎來送往的春節禮盒是各家品牌的必爭之地。首先，是禮盒“內容”卷，傳統的年貨已經不再滿足口味新奇的年輕消費者，帽子、包包這類潮流單品更會被品牌選擇放進禮盒內，還有KASAKII的禮盒直接是一枚“種子”，強調了用戶的參與感與體驗感。再者，是“形式”卷，各種虎年限定包裝樣式百態，甚至還有做成9宮格形式，也有以盲盒形式釋出，更有名創優品突破“盒”的形式，保留情感內核，將一棟大樓刷成日歷，以“儀式感”寄情，從全方位滿足消費者的慕奇求新心理。
從春節禮盒到情人節禮盒，甚至是非節日期間花式營銷的盲盒，盒子正在成為年輕人承載情感、傳遞情感的新物品，這也是品牌正在扎堆創新禮盒的現象。從傳統的中國“禮文化”來看，“禮尚往來”一直是固有的傳統，而面對節日的時候，能夠最快速地傳遞情感的方式就是禮盒。從新消費、新潮流來看，禮盒在象征性被上不斷被賦予新的意義，禮盒越來越多元化。
但品牌在進行各種禮盒創新的同時，也要注意禮盒本身并不是剛需，情感才是剛需，不能過多拘泥于包裝和形式忽略內核。好在隨著國家倡導的綠色經濟，以及數字技術、虛擬科技的發展，已經涌現了一批深受追捧的NFT數字藏品，環保/數字禮盒將成為新的趨勢。
項目舉例：
文章檢索：
3、占據C位不動搖的新國潮，中國式浪漫出圈又出海
2022開啟的新民族、新國潮之風，在大環境引導下的中國式浪漫再度被推上營銷主流。今年2月，冬奧會的熱搜不斷霸屏爆火，但最先出圈的，還是開幕會上一幕幕展示中國文化的畫面：24節氣以全新的樣貌訴說中國魅力時，“黃河之水天上來”以數字形式呈現于眾人面前時，中國式的浪漫不僅感動華人本身，也在全世界面前爭了光。
一改宏觀敘事的中國風，用更柔性、更細節、更新意的方式出現，國潮勢頭未落，反而再攀高峰。如今品牌借勢國潮也不再只做“硬性”的傳統文化聯動，而是通過“有效”聯動創造新的民族性，例如螞蟻森林與上美影的跨界合作，以懷舊向的國風動漫串聯起公益性質的傳播，國風元素被妥貼又自然地煥發新機，同樣屬于一次觸動人心的中國式浪漫。值得注意的是，國潮營銷仍有很大空間值得探索與挖掘，畢竟文化綿延不絕，缺的只是用心耕耘。
項目舉例：
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4、從賽場走向常態化的長線體育營銷
冬奧會是一個不常遇的節點，但從去年延期的東京奧運會開始，順接今年的冬殘奧會，女足亞洲杯，以及后續的世界杯、亞運會等等，市場營銷確實迎來了難遇的體育盛年。今年開年，各家品牌卯足了勁頭大搞奧運營銷，奧運營銷也成為當之無愧的1&2月熱門營銷。但純粹為節點、為事件而攢活，只會是體育營銷賽道上的曇花一現，冬奧會背后的冰雪經濟以及更多元化的體育運動才是能夠持續深耕的核心。
走出節點性賽場之外，體育營銷還需扎根得日常、扎根得長遠。以伊利、安踏為例， 一個深耕奧運戰略17年，中國唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的「雙奧企業」。伊利不僅將奧運內化為品牌文化引擎，更是推出伊利冬奧學院系列活動，主動承擔「帶動三億人參與冰雪運動」的社會責任。一個是連續7屆中國奧委會官方合作伙伴安踏，特別是從技術方面，通過自主研發設計發力國內的冰雪服飾短板，這不僅僅在冬奧會有所保障，也可以在未來帶動冰雪經濟發展，開啟中國的冰雪服飾裝備的藍海。在冰雪運動步入常態化發展的同時，品牌同樣應布局未來，實現創新與常態化并存的長線體育營銷。
項目舉例：
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5、情人節——大國情懷面前的小愛冷卻場
一向作為重要營銷節點的情人節，在今年遇上了冬奧會，于是個體的小情小愛被擱置于國家情懷的大愛之后，各家品牌的情人節營銷也都反響平平，不如以往“聲勢浩大”，即便描述情愛本身，也會試圖再上升一個價值，或者面向全體性受眾講述“大眾化”故事。
以榮耀情人節營銷為例，這就是一個典型的結合奧運營銷雙節點發力的campaign，即便榮耀表面上只是在講述一對人的愛情故事，但眾所周知，任子威作為冬奧會短道速滑冠軍，已經不再是素人印象，講述奧運健兒的愛情，歸根結底還是在講述人物背后的奧運精神，因此受眾也并不會忽視或者反感這種奧運會“中插廣告”，因為“嗑糖”對象就是奧運會的象征者。
或許下一個情人節也可以套用一樣的法則——跳脫出情人節的“小愛”，講述“更多的愛”。
項目舉例：
三、4個營銷新思考
在雙節點中尋覓營銷方法的可取之道
1、頂流代言人法則：沒有長線思維，慎做短期營銷
面對20+代言傍身的谷愛凌，這次人們的矛頭沒有再指向這位“絕對的頂流”，而是對“頂流熱度”一擁而上的品牌持存疑態度。押注頂流，或許存在短期收益，但品牌建設是長期工程，品牌需要思考自己蹭“頂流熱度”的目的和意義，以及是否可以承擔相應效果。
正如《代言人別選谷愛凌》提出，即使是國民好感度爆棚、實力強勁、人設完美的代言人，也并非適合所有品牌。對于不適合的行業、不具備用好谷愛凌實力的品牌，帶來的不一定是預期的營銷效果，甚至可能因為過量代言和熱度波動等原因，給品牌帶來反噬效果。
此次與谷愛凌合作中，瑞幸咖啡的表現上值得一提。在代言人的選擇上，瑞幸咖啡聯合創始人楊飛表示：“運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨效應，但我們更看重運動員的形象與品牌調性的契合。瑞幸咖啡的品牌定位是「專業、 年輕、時尚、健康」，基于這個定位，我們團隊大概在去年6月份，注意到了谷愛凌，并進行了長線布局。”
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2、先擁有浸淫傳統的匠心，再談國潮2.0
別再憑一層傳統外衣，就定論國潮了。回顧冬奧會之際，“張藝謀太懂了”話題引爆全網，僅看一個冬奧24節氣倒計時短片就能明白，要想引起大范圍年輕受眾的共鳴，先決條件一定是一份埋首其中的匠心。央視春晚迅速出圈的《只此青綠》，同樣依托于創作人員的匠心堅守，不計成本地全力呈現千古名畫。因此，千萬別小覷了年輕受眾對傳統美學的感知度，《bilibili年度國風數據報告》明確提出，年輕人早已成為國風主力軍，在追尋國潮2.0之前，品牌應該擁有正確的營銷意識——千年前后的匠心精神要做到守恒，才能與之交相呼應，將傳統文化跨越時間從展柜搬出來，要搬到受眾的心里才算搬得有意義、有價值。
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驚艷世界有多難？專訪冬奧24節氣倒計時短片導演龍江波&深圳點維
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3、元宇宙尚遠，發力“虛實融合”才是近途
在今年的雙節點營銷中，數字營銷的運用可謂是一大精彩看點。阿里巴巴以云計算支持冬奧，同屏交互、賽事轉播等不僅讓觀眾感受到了數字奧運的魅力，也向全世界展現了中國的科學技術實力；虛擬人也在為冬奧會打工，央視新聞聯合百度智能云打造的總臺首個AI手語主播為觀眾帶來了不一樣的觀看體驗，以及安踏冰雪靈境數字藏品、數字春節等的落地，也讓虛實結合技術的運用更加豐富多彩。當元宇宙還不夠“實”的時候，或許更具體、更現實的虛實融合之道才是當下品牌可以抓住的品牌營銷發力點。
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4、奧運營銷是術還是道，品牌還需量身定制
有人圍繞奧運做文章，蹭熱度做背書，這是術；有人把奧運結合自身發展，深耕下一步，這是道。不論對錯，適合品牌發展才是最好。冬奧會過后，奧運營銷的長尾階段其實才剛剛開始，中國的冰雪品牌或許就能借冰雪經濟發展熱潮沖出來，提振冰雪商業化的良性發展。值得注意的是，冰雪運動本質仍是體育營銷，體育精神本事就是以突破自我為最大的情緒價值，正如贊意發布的《滑雪圈層研究報告》中指出，單純聯名、單純加入元素等無精神內核的合作是所有用戶最不喜歡的方式。畢竟后續還有成都大運會、杭州亞運會，體育營銷的發展之路仍然可期。
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雙節點難遇，營銷之道卻可求。讓歸納總結內化于心，才有資格談更好的未來。
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