“科學是建構(gòu)于經(jīng)驗總結(jié)之上的。”——營銷科學家弗蘭克·巴斯
寫在前面：
虎年春晚青綠腰一跳成名，冰墩墩躋身頂流IP一夜之間“一墩難求”，熱搜霸榜的谷愛凌圈粉全世界，冬奧會為國內(nèi)的冰雪經(jīng)濟掀起洶涌浪潮，情人節(jié)不出意料地為國家情懷讓位……
2022一開年，我們便被簇擁著經(jīng)歷了諸多非常態(tài)的狂歡，在瞬息萬變的環(huán)境態(tài)勢下，數(shù)英特此推出【月度營銷洞察】，結(jié)合社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，提煉熱點關(guān)鍵詞、歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
一、15個關(guān)鍵詞，鎖定1-2月熱點
關(guān)鍵詞，是能夠讓一個熱點最先躍入我們視野的呈現(xiàn)方式，也能幫助我們以點入線，順利地展開觀察的切入角度。以時間維度梳理，1月至2月到底有哪些熱門關(guān)鍵詞？
1、“年度報告”
和立flag一起成為年輕人新年儀式感“標配”的，還有各大平臺給出的用戶年終總結(jié)。包括但不限于書影音、聽歌、賬單......品牌方紛紛拿捏這波流量密碼，通過各種或有趣或走心的形式和設(shè)計，在勾起用戶回憶的同時，也進一步加強了和用戶的情感連接。
2、“藍翔學姐”
也許正是因為年度報告的扎堆呈現(xiàn)，才讓“藍翔學姐”這個有出圈潛力的另類廣告脫穎而出。《山東藍翔學姐開飛車》大膽采用二次元、鬼畜、獵奇等所有能夠擊中年輕人的social密碼，以軟植入、硬傳播的方式，成功闖進各個圈層，成為當之無愧的2022開年爆款廣告營銷案例。
3、“CNY”
CNY在廣告營銷中是Chinese New Year的簡稱，指中國新年（春節(jié)）。今年CNY和以往相比，內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式更加多元化，如有和平精英將“年味”搬到線上的數(shù)字新年；靠土味幽默和反差出圈的《董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》等，亮出十八般武藝的品牌們，讓虎年的年味更加濃郁。
4、“青綠腰”
“青綠腰”是虎年央視春晚舞蹈《只此青綠》中表現(xiàn)“險峰”的動作，驚艷的表演不僅迅速占據(jù)熱門話題榜單，還掀起一陣模仿“青綠腰”的熱潮。火爆的背后不僅是對大眾審美需求的滿足，更是植根于中國人骨子里的文化血脈覺醒和文化自信的體現(xiàn)。
5、“胖虎”
虎年第一件爆火的IP胖虎，憑借胖乎乎又有些“憨憨”的形象俘獲了一大批用戶，掛件“如虎添翼”周邊更是被炒火。在短暫經(jīng)歷“種草-限量-缺貨-代購-漲價”的炒作鏈路之后，IP作者不二馬呼吁大家理性購買且表示年后會有大量現(xiàn)貨上架。稀缺性消失后，虎年第一件潮玩半路啞火。
6、“虎年限定”
虎年到，各品牌開始摩拳擦掌腦洞大開，推出各種虎年限定。巴黎世家虎年系列大膽運用橙色或灰褐色的虎紋，重塑經(jīng)典款式；國產(chǎn)香氛品牌觀夏推出招財虎香磚限定禮盒......從各式各樣的虎年限定中，不僅能看到品牌的想象能力，也能感受到品牌的美好心意。
7、“人世間”
《人世間》是近期廣受好評的一部年代變遷劇，改編自梁曉聲的同名小說、茅盾文學獎作品。
該劇是以小人物拆解時代命題的故事，既穩(wěn)妥擱置了細膩的人情世故，又壯麗呈現(xiàn)了時代巨輪的翻滾轉(zhuǎn)動，如果說它是作為對上一代平凡人物的宣傳，那么《人世間》稱得上是一次行業(yè)標桿的時代感營銷案例。
8、“冬奧會”
冬奧會作為一場世界性的賽事，將全世界的目光聚焦到中國身上，讓中國的冰雪營銷呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在這種大背景下，各大品牌紛紛入場冬奧營銷，從各行各業(yè)的品牌動作中也可以窺探到，目前已迎來冰雪營銷、文創(chuàng)出海等新興商業(yè)趨勢的黃金時代。
9、“中國式浪漫”
2022年的北京冬奧會給了世界太多驚喜，也向全世界展現(xiàn)出了獨屬于中國人的浪漫。開幕式迎客松閉幕式折柳枝，展現(xiàn)中國人骨子里的浪漫含蓄；24節(jié)氣倒計時將中國節(jié)氣文化與冬奧會結(jié)合，帶來震撼視覺體驗......太多藏在細節(jié)里的溫柔與感動，將中國式的浪漫傳遞給全世界。
10、“冰雪運動”
冬奧會不僅促進了冰雪運動的發(fā)展，也加速了冰雪產(chǎn)業(yè)的增長。艾媒咨詢在《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》中提出了三個核心觀點：2022年中國冰雪運動行業(yè)市場規(guī)模將達713.9億元；超五成冰雪運動愛好者認為中國冰雪產(chǎn)業(yè)仍有很大發(fā)展空間；“冰雪+”模式成發(fā)展新方向。
11、“數(shù)字冬奧”
冬奧會不僅是冰雪賽事的角逐，更是一個國家展示數(shù)字技術(shù)實力的舞臺。
在今年的冬奧會上，阿里巴巴擔負起了北京冬奧數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力者、奧運精神傳播者的角色，用強大的科技助力數(shù)字冬奧，也獲得國際奧委會主席巴赫在采訪中盛贊：“北京冬奧會是第一次云上奧運，核心系統(tǒng)全面上云，給奧運會打開新世界，并為奧運會拓展新領(lǐng)域；本屆冬奧會是奧林匹克歷史上第一次真正挖掘了這一潛力，這是技術(shù)上的巨大進步。”
12、“冰墩墩”
隨著冬奧會熱度持續(xù)高漲，吉祥物冰墩墩一“墩”難求，成為冬奧會期間的頂流IP。
探究其背后爆火的原因，除了冬奧會本身的流量加持外，與其可愛的熊貓形外表、國外記者們充當“自來水”分不開。
13、“谷愛凌”
要說冬奧會中的運動員頂流，那00后谷愛凌絕對算一個。“混血天才少女”、多項世界頂級賽事冠軍、被斯坦福大學錄取、封面模特......眾多具有話題性的標簽，讓這位少女的商業(yè)價值飆升，并且一年簽約超20個品牌代言，一年代言收入或超2億，為品牌帶來大量的流量和關(guān)注。
14、“羽生結(jié)弦”
羽生結(jié)弦和谷愛凌都有著頂流的人氣和熱度，但是在（中國）品牌代言的熱度卻相反。本次冬奧會羽生結(jié)弦雖挑戰(zhàn)4A失敗，但其不服輸、不言敗的精神也讓其好感度不降反增。這樣一位受眾廣、粉絲好感度和粘性雙高的代言人，中國的品牌方可以抓住機會，為自身品牌贏得一波好感。
圖片來源：中國體育報
15、“濛主”
冬奧會上，王濛在短道速滑解說中憑借專業(yè)又幽默的語言迅速出圈，在李佳琦直播間等各種跨界場合也是金句不斷，被網(wǎng)友稱為“口才天花板”。海瀾之家、飛鶴等多家品牌也抓住契機與王濛合作，借勢王濛為品牌帶來流量和聲量，拉近品牌與消費者之間的距離。
圖片來源：王濛微博
二、5個熱門營銷現(xiàn)象
洞見品牌們的時代大愛、長期主義、傳統(tǒng)與傳承......
1、時代感營銷，成為品牌形象建設(shè)新利器
2022，隨著冬奧會的開啟，本土文化出海頻頻，本土品牌同樣迎來時代感營銷的黃金期。
海飛絲《家門口的奧運會》TVC系列短片呈現(xiàn)了品牌圍繞大時代與小人物的關(guān)系洞察，快手水墨風手翻紙動畫《破繭》則是以傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)冬奧風采。
在CNY的陣地中，品牌也紛紛跳出年節(jié)本身，開始為年輕受眾引導(dǎo)正向傳統(tǒng)價值觀，為時代新命題列解，例如小罐茶攜手100位國粹傳承人打造百福作品，于長城作展；中國銀聯(lián)用66張海報告訴你什么是「富」，以品牌視角為社會民生作答。
再來看各個平臺/品牌紛紛給出的自家行業(yè)報告——天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》，從平臺出發(fā)，圍繞新品消費場景、消費決策因素及品牌與消費者的關(guān)系變化做出趨勢解讀；小紅書的《2022未來消費圖鑒》畫出了年輕消費群體的生活方式傾向的側(cè)寫；還有抖音《2022抖音電商新品牌成長報告》等等。
可以看到，平臺/品牌都正在轉(zhuǎn)換營銷視角，不論是項目案例還是報告類型，各家也正在建立從【品牌力】到【平臺力】的戰(zhàn)略提升認知、從【個體】到【社會】的洞察側(cè)重。一方面，能幫助品牌自身更大范圍地了解市場應(yīng)對變化，滿足成長野心；另一方面能夠面向大眾，以軟輸出的方式進行品牌的社會責任營銷，擴散品牌之于社會民生的力量，有助于品牌建設(shè)的長線發(fā)展。
項目舉例：
報告參考：
2、禮盒“內(nèi)卷”背后，或是年輕人正在以“儀式感”寄情
在春節(jié)這個中國最大的節(jié)點上，以中國人最重“禮”的風俗角度來看，迎來送往的春節(jié)禮盒是各家品牌的必爭之地。首先，是禮盒“內(nèi)容”卷，傳統(tǒng)的年貨已經(jīng)不再滿足口味新奇的年輕消費者，帽子、包包這類潮流單品更會被品牌選擇放進禮盒內(nèi)，還有KASAKII的禮盒直接是一枚“種子”，強調(diào)了用戶的參與感與體驗感。再者，是“形式”卷，各種虎年限定包裝樣式百態(tài)，甚至還有做成9宮格形式，也有以盲盒形式釋出，更有名創(chuàng)優(yōu)品突破“盒”的形式，保留情感內(nèi)核，將一棟大樓刷成日歷，以“儀式感”寄情，從全方位滿足消費者的慕奇求新心理。
從春節(jié)禮盒到情人節(jié)禮盒，甚至是非節(jié)日期間花式營銷的盲盒，盒子正在成為年輕人承載情感、傳遞情感的新物品，這也是品牌正在扎堆創(chuàng)新禮盒的現(xiàn)象。從傳統(tǒng)的中國“禮文化”來看，“禮尚往來”一直是固有的傳統(tǒng)，而面對節(jié)日的時候，能夠最快速地傳遞情感的方式就是禮盒。從新消費、新潮流來看，禮盒在象征性被上不斷被賦予新的意義，禮盒越來越多元化。
但品牌在進行各種禮盒創(chuàng)新的同時，也要注意禮盒本身并不是剛需，情感才是剛需，不能過多拘泥于包裝和形式忽略內(nèi)核。好在隨著國家倡導(dǎo)的綠色經(jīng)濟，以及數(shù)字技術(shù)、虛擬科技的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批深受追捧的NFT數(shù)字藏品，環(huán)保/數(shù)字禮盒將成為新的趨勢。
項目舉例：
GMTA「喵虎禮盒」：讓你2022生活如貓，創(chuàng)意如虎！
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3、占據(jù)C位不動搖的新國潮，中國式浪漫出圈又出海
2022開啟的新民族、新國潮之風，在大環(huán)境引導(dǎo)下的中國式浪漫再度被推上營銷主流。今年2月，冬奧會的熱搜不斷霸屏爆火，但最先出圈的，還是開幕會上一幕幕展示中國文化的畫面：24節(jié)氣以全新的樣貌訴說中國魅力時，“黃河之水天上來”以數(shù)字形式呈現(xiàn)于眾人面前時，中國式的浪漫不僅感動華人本身，也在全世界面前爭了光。
一改宏觀敘事的中國風，用更柔性、更細節(jié)、更新意的方式出現(xiàn)，國潮勢頭未落，反而再攀高峰。如今品牌借勢國潮也不再只做“硬性”的傳統(tǒng)文化聯(lián)動，而是通過“有效”聯(lián)動創(chuàng)造新的民族性，例如螞蟻森林與上美影的跨界合作，以懷舊向的國風動漫串聯(lián)起公益性質(zhì)的傳播，國風元素被妥貼又自然地煥發(fā)新機，同樣屬于一次觸動人心的中國式浪漫。值得注意的是，國潮營銷仍有很大空間值得探索與挖掘，畢竟文化綿延不絕，缺的只是用心耕耘。
項目舉例：
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4、從賽場走向常態(tài)化的長線體育營銷
冬奧會是一個不常遇的節(jié)點，但從去年延期的東京奧運會開始，順接今年的冬殘奧會，女足亞洲杯，以及后續(xù)的世界杯、亞運會等等，市場營銷確實迎來了難遇的體育盛年。今年開年，各家品牌卯足了勁頭大搞奧運營銷，奧運營銷也成為當之無愧的1&2月熱門營銷。但純粹為節(jié)點、為事件而攢活，只會是體育營銷賽道上的曇花一現(xiàn)，冬奧會背后的冰雪經(jīng)濟以及更多元化的體育運動才是能夠持續(xù)深耕的核心。
走出節(jié)點性賽場之外，體育營銷還需扎根得日常、扎根得長遠。以伊利、安踏為例， 一個深耕奧運戰(zhàn)略17年，中國唯一同時服務(wù)夏季奧運和冬季奧運的「雙奧企業(yè)」。伊利不僅將奧運內(nèi)化為品牌文化引擎，更是推出伊利冬奧學院系列活動，主動承擔「帶動三億人參與冰雪運動」的社會責任。一個是連續(xù)7屆中國奧委會官方合作伙伴安踏，特別是從技術(shù)方面，通過自主研發(fā)設(shè)計發(fā)力國內(nèi)的冰雪服飾短板，這不僅僅在冬奧會有所保障，也可以在未來帶動冰雪經(jīng)濟發(fā)展，開啟中國的冰雪服飾裝備的藍海。在冰雪運動步入常態(tài)化發(fā)展的同時，品牌同樣應(yīng)布局未來，實現(xiàn)創(chuàng)新與常態(tài)化并存的長線體育營銷。
項目舉例：
安踏冬奧×天貓超品日：打造冰雪數(shù)字靈境，首創(chuàng)國家...
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5、情人節(jié)——大國情懷面前的小愛冷卻場
一向作為重要營銷節(jié)點的情人節(jié)，在今年遇上了冬奧會，于是個體的小情小愛被擱置于國家情懷的大愛之后，各家品牌的情人節(jié)營銷也都反響平平，不如以往“聲勢浩大”，即便描述情愛本身，也會試圖再上升一個價值，或者面向全體性受眾講述“大眾化”故事。
以榮耀情人節(jié)營銷為例，這就是一個典型的結(jié)合奧運營銷雙節(jié)點發(fā)力的campaign，即便榮耀表面上只是在講述一對人的愛情故事，但眾所周知，任子威作為冬奧會短道速滑冠軍，已經(jīng)不再是素人印象，講述奧運健兒的愛情，歸根結(jié)底還是在講述人物背后的奧運精神，因此受眾也并不會忽視或者反感這種奧運會“中插廣告”，因為“嗑糖”對象就是奧運會的象征者。
或許下一個情人節(jié)也可以套用一樣的法則——跳脫出情人節(jié)的“小愛”，講述“更多的愛”。
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三、4個營銷新思考
在雙節(jié)點中尋覓營銷方法的可取之道
1、頂流代言人法則：沒有長線思維，慎做短期營銷
面對20+代言傍身的谷愛凌，這次人們的矛頭沒有再指向這位“絕對的頂流”，而是對“頂流熱度”一擁而上的品牌持存疑態(tài)度。押注頂流，或許存在短期收益，但品牌建設(shè)是長期工程，品牌需要思考自己蹭“頂流熱度”的目的和意義，以及是否可以承擔相應(yīng)效果。
正如《代言人別選谷愛凌》提出，即使是國民好感度爆棚、實力強勁、人設(shè)完美的代言人，也并非適合所有品牌。對于不適合的行業(yè)、不具備用好谷愛凌實力的品牌，帶來的不一定是預(yù)期的營銷效果，甚至可能因為過量代言和熱度波動等原因，給品牌帶來反噬效果。
此次與谷愛凌合作中，瑞幸咖啡的表現(xiàn)上值得一提。在代言人的選擇上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛表示：“運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨效應(yīng)，但我們更看重運動員的形象與品牌調(diào)性的契合。瑞幸咖啡的品牌定位是「專業(yè)、 年輕、時尚、健康」，基于這個定位，我們團隊大概在去年6月份，注意到了谷愛凌，并進行了長線布局。”
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2、先擁有浸淫傳統(tǒng)的匠心，再談國潮2.0
別再憑一層傳統(tǒng)外衣，就定論國潮了。回顧冬奧會之際，“張藝謀太懂了”話題引爆全網(wǎng)，僅看一個冬奧24節(jié)氣倒計時短片就能明白，要想引起大范圍年輕受眾的共鳴，先決條件一定是一份埋首其中的匠心。央視春晚迅速出圈的《只此青綠》，同樣依托于創(chuàng)作人員的匠心堅守，不計成本地全力呈現(xiàn)千古名畫。因此，千萬別小覷了年輕受眾對傳統(tǒng)美學的感知度，《bilibili年度國風數(shù)據(jù)報告》明確提出，年輕人早已成為國風主力軍，在追尋國潮2.0之前，品牌應(yīng)該擁有正確的營銷意識——千年前后的匠心精神要做到守恒，才能與之交相呼應(yīng)，將傳統(tǒng)文化跨越時間從展柜搬出來，要搬到受眾的心里才算搬得有意義、有價值。
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報告參考：
3、元宇宙尚遠，發(fā)力“虛實融合”才是近途
在今年的雙節(jié)點營銷中，數(shù)字營銷的運用可謂是一大精彩看點。阿里巴巴以云計算支持冬奧，同屏交互、賽事轉(zhuǎn)播等不僅讓觀眾感受到了數(shù)字奧運的魅力，也向全世界展現(xiàn)了中國的科學技術(shù)實力；虛擬人也在為冬奧會打工，央視新聞聯(lián)合百度智能云打造的總臺首個AI手語主播為觀眾帶來了不一樣的觀看體驗，以及安踏冰雪靈境數(shù)字藏品、數(shù)字春節(jié)等的落地，也讓虛實結(jié)合技術(shù)的運用更加豐富多彩。當元宇宙還不夠“實”的時候，或許更具體、更現(xiàn)實的虛實融合之道才是當下品牌可以抓住的品牌營銷發(fā)力點。
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4、奧運營銷是術(shù)還是道，品牌還需量身定制
有人圍繞奧運做文章，蹭熱度做背書，這是術(shù)；有人把奧運結(jié)合自身發(fā)展，深耕下一步，這是道。不論對錯，適合品牌發(fā)展才是最好。冬奧會過后，奧運營銷的長尾階段其實才剛剛開始，中國的冰雪品牌或許就能借冰雪經(jīng)濟發(fā)展熱潮沖出來，提振冰雪商業(yè)化的良性發(fā)展。值得注意的是，冰雪運動本質(zhì)仍是體育營銷，體育精神本事就是以突破自我為最大的情緒價值，正如贊意發(fā)布的《滑雪圈層研究報告》中指出，單純聯(lián)名、單純加入元素等無精神內(nèi)核的合作是所有用戶最不喜歡的方式。畢竟后續(xù)還有成都大運會、杭州亞運會，體育營銷的發(fā)展之路仍然可期。
報告參考：
雙節(jié)點難遇，營銷之道卻可求。讓歸納總結(jié)內(nèi)化于心，才有資格談更好的未來。
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