山東藍(lán)翔“學(xué)姐開飛車”廣告，徹底火了！

封它為【2022開年首個(gè)出圈案例】

應(yīng)該沒有人會反對。

1月7日從山東藍(lán)翔官方視頻號發(fā)出來的視頻

3小時(shí)內(nèi)播放和點(diǎn)贊雙10w+，

B站登上全站熱門，微博熱議話題超3.5億次

它的火，在于其內(nèi)容的“離離原上譜”

兩小姐姐競速開飛車？離譜！

挖掘機(jī)賽車？離譜！

二次元顏藝鬼畜？離譜！

高智能方程式賽車破次元壁超速小姐姐？離譜！

......

劇情緊湊，離譜驚嘆三連，看完只想扔一個(gè)大寫的"服"。

“服”

服氣背后，不止藍(lán)翔。熟悉的觀眾一眼能感知里面還有另外一個(gè)【品牌】——QQ飛車。

而QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)正是策劃這起聯(lián)動(dòng)的幕后大腦，看似藍(lán)翔挖掘機(jī)離譜飆車，實(shí)則是一則品牌跨界聯(lián)動(dòng)。我們火速聯(lián)系到他們，一起聊了聊這個(gè)爆款案例的來龍去脈。

一、
“飛車技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”
不是所有品牌都愿意在可能會爆的爆款里【軟植入】

這場離譜的跨界聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意，緣起QQ飛車手游四周年慶活動(dòng)。一個(gè)游戲品牌的周年慶，最大的目的便是吸引玩家回流。從去年10月，飛車團(tuán)隊(duì)就開始策劃周年慶的方案，設(shè)計(jì)了四波比較大的聯(lián)動(dòng)（包括和王者榮耀、《高智能方程式賽車》等）。與藍(lán)翔的聯(lián)動(dòng)是其中之一，作為品牌周年慶活動(dòng)的引子，它的作用就是成為“爆款”。

1、數(shù)英：視頻很火，很多人的第一印象會落在兩個(gè)品牌跨界聯(lián)動(dòng)身上，而非游戲本身。QQ飛車在策劃這場品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)是如何考量的？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：點(diǎn)擊的欲望是我們的第一優(yōu)先級，其次才是我們的品牌信息植入。其實(shí)我們現(xiàn)在很多的廣告都開始轉(zhuǎn)換思路，不再像以前那樣直接打出品牌，而是率先去尋找大眾的興趣公約數(shù)。先有興趣，再有品牌。

我們最開始的創(chuàng)意初衷就是想在品牌四周年的時(shí)候，做一些不一樣的內(nèi)容，帶給玩家好玩的東西，而這個(gè)東西又必須是跟游戲的核心體驗(yàn)掛鉤的，那就是車。意味著我們要在四周年出一個(gè)很好玩的車，我們就開始往離譜的車這個(gè)方向去發(fā)散，聯(lián)想到了挖掘機(jī)和藍(lán)翔的聯(lián)動(dòng)。

2、數(shù)英：我們發(fā)現(xiàn)品牌在里面做了很多“軟植入”，微調(diào)了藍(lán)翔最耳熟能詳?shù)哪蔷湔猩鶶logan，為什么是“飛車技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：QQ飛車和藍(lán)翔是看上去兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌。他們能夠聯(lián)動(dòng)的契機(jī)點(diǎn)前面也說到了，就是挖掘機(jī)。一開始還想了一句Slogan“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，QQ飛車找藍(lán)翔”。我們一直在這兩句口號之間左右搖擺，最后還是選擇了飛車這句，舍棄了完整的品牌名露出。一方面希望延續(xù)大眾最熟悉的藍(lán)翔的這句品牌資產(chǎn)，保留其最高傳唱度；另一方面挖掘機(jī)本來就是一個(gè)靈魂要素，不一定要用文案，視覺呈現(xiàn)也可以讓大家覺得很燃。

軟植入硬植入并非硬性要求，就看品牌自身如何做取舍，在這個(gè)階段我們是希望先做內(nèi)容的傳播，所以有了這樣的減法。

3、數(shù)英：這樣軟性植入很考驗(yàn)項(xiàng)目火了之后，怎么和游戲關(guān)聯(lián)起來，接下來的營銷動(dòng)作QQ飛車如何布局？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：藍(lán)翔這條片只是我們傳播布局的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)于QQ飛車與藍(lán)翔的跨界聯(lián)動(dòng)，其實(shí)有規(guī)劃了完整的傳播層次，通過官方-KOL-用戶共創(chuàng)的參與路徑，最終希望熱度落回到游戲里的核心體驗(yàn)。對于不同圈層的用戶，我們的傳播信息其實(shí)是有所不同，比如對于大眾，我們希望感受到飛車品牌的熱度和四周年慶藍(lán)翔聯(lián)動(dòng)這樣的有趣的內(nèi)容，而對于核心目標(biāo)受眾，我們則會強(qiáng)調(diào)游戲體驗(yàn)，如何用挖掘機(jī)帥氣地漂移。

在整個(gè)內(nèi)容的發(fā)酵過程中，也產(chǎn)生了很多的自傳播。比如知名游戲主播大司馬看到這個(gè)視頻，也自發(fā)在直播時(shí)和粉絲一起觀看，結(jié)尾時(shí)直呼：挖掘機(jī)開得飛起！

QQ飛車手游四周年慶官方慶生版視頻

4、數(shù)英：你們一開始有預(yù)想到項(xiàng)目會爆嗎？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：不能說它一定會爆，更多的是一種相信和期待。其實(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直在不斷嘗試突破自己，不管是大的還是小的節(jié)點(diǎn)，一直在追求真正打動(dòng)用戶的創(chuàng)意，努力做到自己認(rèn)為的最好，其它的，交給用戶，交給時(shí)間。

爆款不常有，努力做好內(nèi)容的心態(tài)一直在。

5、數(shù)英：QQ飛車這般“離譜”的聯(lián)動(dòng)應(yīng)該不是第一次，近2年會比較頻繁，我們看到之前也有過勞斯萊斯、麻將車等出圈內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)在對外合作方面是如何規(guī)劃的？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：QQ飛車一直以來都在持續(xù)探索多元的聯(lián)動(dòng)，我們希望給玩家構(gòu)建一個(gè)有趣、豐富的競速世界。

比如與勞斯萊斯合作，我們讓上千萬的年輕人擁有了自己第一臺勞斯萊斯，而這背后的寓意是只要大膽出發(fā)，夢想就會實(shí)現(xiàn)，未來就有無限可能。在一路向黔貴州版本，我們把天眼、北盤江大橋、這些偉大的基建呈現(xiàn)在賽道中，讓用戶感受到祖國的脫貧攻堅(jiān)的偉大成就，感受自然山河的秀麗壯美。

四川版本的麻將車則是將國粹和游戲結(jié)合，體現(xiàn)四川安逸、巴適的蜀都文化；除此之外，我們還有圣斗士星矢、Hello Kitty，奧特曼等聯(lián)動(dòng)，看起來題材和內(nèi)容的跨越幅度相當(dāng)大，但本質(zhì)都是從服務(wù)用戶出發(fā)，持續(xù)為他們提供新鮮的體驗(yàn)。

市場環(huán)境和玩家喜好都是動(dòng)態(tài)變化的，跨界聯(lián)動(dòng)是作為我們產(chǎn)品和玩家之間保鮮相處的內(nèi)容，也反向要求著整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須時(shí)時(shí)探索、時(shí)時(shí)創(chuàng)新。

QQ飛車手游x勞斯萊斯

QQ飛車手游x手工耿，自制戶外麻將車

二、
藍(lán)翔在外（沖突），情感是里（走心）
擊中年輕人的流量密碼，這則廣告幾乎全占了 

“二次元，中二，美女流，情懷，日系，漫改，COS，顏藝，元宇宙......”

視頻號評論區(qū)有讀者用幾個(gè)關(guān)鍵詞，總結(jié)了這則視頻為什么那么火的原因。

而真正的爆款，除了靠這些元素以外，更多的是將元素有機(jī)整合，讓沖突與走心齊頭并進(jìn)。

6、數(shù)英：學(xué)姐開飛車的創(chuàng)意受到了很多人的喜歡，包括游戲場景的搭建，虛實(shí)的沖突、視覺的震撼等，讓人眼前一亮?？梢哉?wù)勥@個(gè)創(chuàng)意是如何誕生的嗎？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：視頻的創(chuàng)意是由我們團(tuán)隊(duì)和B站up主“神奇的老皮”團(tuán)隊(duì)共同討論產(chǎn)出的。老皮一直是QQ飛車的忠實(shí)粉絲，我們此前也有過很默契的合作，【真人版QQ飛車】也一直長期在做，在B站有過超600萬的播放。此次我們不停探討怎樣的創(chuàng)意形式能被飛車用戶所喜愛，是走情懷、高燃路線，還是干脆將無厘頭惡搞進(jìn)行到底。最終完成了這次跨界爆款。

下面有請神秘UP主——神奇的老皮VFX、神經(jīng)的陳導(dǎo)FD：

（這里的出現(xiàn)名為B站帳號昵稱）

7、數(shù)英：從真人競速到鬼畜顏藝，老皮可以和我們分享一下這則視頻背后的創(chuàng)意構(gòu)思。包括故事的構(gòu)想、演員選擇、品牌的關(guān)聯(lián)等。

神奇的老皮VFX：之前做過一些真人競速系列內(nèi)容，主要以高燃+特效為主；這次合作想有點(diǎn)新意，面對B站用戶，大片方向容易吃力不討好，快節(jié)奏的偏魔性鬼畜爆笑的片子反而容易成為爆款。所以想試一下用真人實(shí)拍鬼畜視頻的創(chuàng)作，甚至給里面的一些人物和事物做出點(diǎn)違反常規(guī)的魔改，有時(shí)候不按套路出牌反而能讓人感覺眼前煥然一新。

我們演員選擇肯定是要帶有兩者的元素，最好是兩邊的品牌“代言人”。QQ飛車的女主自然是小橘子；藍(lán)翔學(xué)姐是藍(lán)翔在網(wǎng)絡(luò)上除了唐國強(qiáng)以外比較有代表性的人物，因此我們就設(shè)定為藍(lán)翔學(xué)姐與小橘子對決。

如果只是簡單的飆車和漂移想必吸引不了觀眾眼球，而藍(lán)翔最出名的莫過于挖掘機(jī)了，這也是飛車和藍(lán)翔的巧妙的連接，那我們何不試試挖掘機(jī)和飛車進(jìn)行對決呢，這樣又能保證藍(lán)翔的知名ip挖掘機(jī)，又能讓觀眾看到離譜的非常規(guī)飛車對決，制造一個(gè)神奇的組合。

在產(chǎn)出創(chuàng)意的時(shí)候，我們與QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)、飛車四周年內(nèi)容供應(yīng)商小象大鵝的同學(xué)一直保持著比較高效的溝通，當(dāng)然在這之前我們跟飛車是老朋友了；和小象也合作過很多次，他們對產(chǎn)品和用戶比較了解，合作起來很有默契，在創(chuàng)意想法及執(zhí)行的推動(dòng)上不謀而合。

8、數(shù)英：陳導(dǎo)覺得拍攝中最難的點(diǎn)是什么？

神經(jīng)的陳導(dǎo)FD：就說三個(gè)小難點(diǎn)吧，

• 前期我們在北方室外寒冷的天氣下拍攝（陳導(dǎo)本人是廣東人）劇組里大多數(shù)都是南方人；

• 拍攝過程中由于是外拍，我們團(tuán)隊(duì)人員精簡，攝影老哥和制片大哥人肉扛車跑長途直接把四臺卡丁車（每臺卡丁車重達(dá)近百斤）拉到山東藍(lán)翔拍攝再拉回?zé)o錫；

• 后期制作我們只有10天左右的時(shí)間，在極限時(shí)間和保證特效制作質(zhì)量的情況下把效率拉滿爆肝出來本片，公司的小伙伴不知道熬了多少大夜，項(xiàng)目火了后，大家開心得就差在公司室內(nèi)放煙花爆破辦公室了。 

9、數(shù)英：除了外層吸引大眾的藍(lán)翔梗，里層最觸動(dòng)的應(yīng)該是與《高智能方程式賽車》的聯(lián)動(dòng)，也就是我們之前說的沖突與走心齊頭并進(jìn)。

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：沒錯(cuò)，這也是我們周年慶活動(dòng)的重頭戲。如果說第一層的藍(lán)翔是希望吸引大眾的圍觀，那么第二層就希望和核心目標(biāo)群體產(chǎn)生更深度的鏈接。曾經(jīng)有人做過一個(gè)調(diào)研，排序你最希望重制的動(dòng)漫，《高智能方程式賽車》位居前列。它也是國內(nèi)比較早引進(jìn)的動(dòng)漫，作為動(dòng)漫賽車?yán)锩娴谋亲?，?yīng)該是很多人不可抹滅的童年記憶。

借著這份情懷，我們進(jìn)行了深度的合作，和藍(lán)翔一樣，推出了專屬主題的賽車、角色套裝以及道具。這則視頻的末尾，也出現(xiàn)了一個(gè)風(fēng)扇一樣的男人，風(fēng)見隼人——《高智能方程式賽車》最火男主角，還有他的“阿斯達(dá)拉AKF-0”這款賽車。

很多讀者都說，看到這里，賽車DNA動(dòng)了。因?yàn)樗泊砹艘环N賽車精神。這也是我們希望在外層的爆款之外，達(dá)到的內(nèi)心真正的觸動(dòng)，以這樣的觸動(dòng)讓玩家感受到我們的用心。 

QQ飛車手游x高智能方程式賽車

10、數(shù)英：經(jīng)過這次項(xiàng)目的出圈，對于游戲類品牌想要做爆款廣告，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以跟我們讀者分享？

QQ飛車手游團(tuán)隊(duì)：

• 第一個(gè)是對流行的熱點(diǎn)梗點(diǎn)了然于心

  對于市場的同學(xué)，要持續(xù)保持對內(nèi)容的敏感性。

• 第二個(gè)是你也要非常懂兩類人群

  一類是自身核心玩家，第二類就是泛娛樂的大眾群體。你需要精準(zhǔn)洞察到兩類人群的共性，才有機(jī)會出圈。

• 第三是學(xué)會怎么用大眾的語言來講述游戲內(nèi)容

  很多人是不玩游戲的，那么對于游戲的傳播你需要用非游戲的語言將你的游戲亮點(diǎn)和賣點(diǎn)說出來。既要契合游戲，同時(shí)還要以非游戲化的方式擴(kuò)散。

• 第四是如何精準(zhǔn)洞察用戶和合作伙伴，解鎖流量密碼

  其實(shí)藍(lán)翔并不是第一次和游戲聯(lián)動(dòng)，而這次飛車的出圈，也是因?yàn)槲覀冋覝?zhǔn)了二者之間巧妙的契合點(diǎn)，用“挖掘機(jī)” 這樣一個(gè)即有大眾感知，又能成為游戲核心的體驗(yàn)的抓手，來呈現(xiàn)整體的創(chuàng)意內(nèi)容。

最后再分享一件小事，其實(shí)我們大家都知道藍(lán)翔最早的出圈廣告是唐國強(qiáng)老師拍的那一條。當(dāng)時(shí)也是因?yàn)樘茋鴱?qiáng)在b站上鬼畜非常出名，藍(lán)翔廣告才出名。所以我們是非常想請到唐國強(qiáng)老師本人來作為一個(gè)最后的小彩蛋的。但是真的是因?yàn)楦鞣N實(shí)際條件，沒有做成。以后也希望預(yù)留更多充足的時(shí)間和空間來實(shí)現(xiàn)我們心目中的理想的創(chuàng)意。

—采訪后記—

一直認(rèn)為游戲廣告，不像其它品牌，它更小眾、更垂直、甚至有它自己的一個(gè)文化圈。想要實(shí)現(xiàn)大眾破圈，就要很用心地去【翻譯】圈里的內(nèi)容，以大眾都能get的方式出圈。

“爆款不常有，努力做好內(nèi)容的心態(tài)一直在?！?/strong>

這次QQ飛車終于等來了他們的爆款，下一次我們又會看到他們帶來什么內(nèi)容？

2022的廣告業(yè)，總會因?yàn)橐蝗喝说膱?jiān)持，而變得可愛和充滿期待。

1、飛車技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔   
2、挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，QQ飛車找藍(lán)翔

兩句Slogan，你覺得哪個(gè)更好？