作者：Seven，首發：策略人藏鋒
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品牌年度規劃：策略人年復一年的重頭戲
每年年底是年案的高發期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度規劃。涵蓋多種類型：年度營銷規劃、年度創意規劃、年度傳播規劃、全年內容營銷傳播等等。
大家都會寫，但不一定能寫好
初步一聊，發現思路大致相同，而且很清晰：
第一步：定目標。期待得到什么結果？
第二步：定策略。用什么方法達成結果？
第三步：定創意。有什么營銷亮點？
第四步：定執行。怎么確保落地的成效？
第五步：定預算。資金多少，怎么配置？
仔細一問，明年核心問題是什么，重點在哪些方面發力？要么重點很多，要么沒有重點，要么什么都想做，要么凈聊創意。這樣就很難寫出高質有效的年度方案。
因此，我們希望用一篇文章，來聊一聊年度規劃的怎么做。
年度規劃的基本要素：掌握一個方案，始于形似
我們可以把年案視作一種“文體”，邏輯和要素都有跡可循。就像練劍法，一招一式要對位，Balance有了，Sense就來了。
例如我們在《品牌營銷方案實戰課程》中，就有針對年度規劃方案的一種“解法”。
年案要素不復雜，無非就是在上述思路的基礎上，填充具體內容。
策略上：回顧什么？提出什么問題？有什么年度任務？提出什么策略？
規劃上：溝通什么？年度溝通主題是什么？不同階段怎么拆解？
創意上：有哪幾個階段？創意怎么推導？創意主題是什么？執行亮點有哪些？
預算上：不同板塊花多少錢？一年下來一共要花多少錢？
在要素上首先做到形似，一方面讓年案像個年案，另一方面做到內容完整，避免遺漏。能掌握到這一層，年案的策劃就算入了門。
入門之后是入道，形似的終極是神似
高階策略，拼的是思考能力。思考基于認知，源于洞見，顯于決策。年案的精彩與否，就在于下筆之前的深思熟慮，這便是心法。心法得道，自然下筆如有神。
1. 做一看三
年案的本質是信息傳輸，解決的是品牌一年中講什么，怎么講的問題。在接到需求后，思考品牌溝通信息是第一要務。
品牌信息具備繼承、調整和升級的特性。所謂做一看三，就是做一年，看三年——看去年講什么，看今年怎么講，看明年需要怎么鋪墊。（這里的今年，指規劃年度。2022年規劃，今年即指2022年）
去年講什么？
1. 最大公約數原則
品牌做了哪些事？都傳遞哪些信息？可以通過收集品牌營銷案例，尋找信息公約數的方式進行梳理。比如說過去一年，品牌講的最多的是銷量領先，那么此則為必備信息。
2. 就近原則
最近一個季度，品牌都在講什么？需要注意的是，這所講的信息，不以節點特性為轉移。也即是說，圣誕節點以慶祝圣誕作為要素的營銷，不具備參考意義，而是站在品牌戰略層面進行篩查。如官方有什么表達、通稿有什么概念等。
今年怎么講？
1. 戰略支點
從戰略節奏上看，今年的戰略落腳點在哪。
2. 趨勢高點
營銷環境有什么變化，人群概念有什么端倪，傳播玩法有什么創新。如護膚從抗老到抗初老的新概念機遇。
明年怎么鋪墊？
1. 加法邏輯
今年的信息，明年怎么繼續承接，怎么進一步解讀。
2. 乘法邏輯
明年的信息還有哪些擴展包，還可以講什么。
年度規劃最怕的事情，就是做一年過一年，沒有延續性和延展性。在信息輸出上可以深挖，也可以堅守，不用害怕沒有新意，因為廣告的本質就是重復。
2. 讀懂產品
產品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產品規劃，是產品部門的主要工作，但產品的宣導，卻是品牌需要協同的重要事項，在品牌年度規劃當中，主要體現在策略關聯和營銷關聯兩個方面。
策略關聯：
1. 讀懂產品系列
包含哪些類目？不同類目銷售貢獻幾何？明年的新品系列有哪些？不同類目有什么主要賣點？
2. 讀懂爆品打法
爆品是哪個？過去有哪些營銷結合？賣點邏輯是什么？
營銷關聯：
1. 直接關聯
以產品為核心定制營銷計劃。如產品營銷事件、產品聯名等。
2. 間接關聯
創意如何落到產品上。多嘗試在每一個創意事項中，與產品發生關系。如包裝創意款、活動限量款、贈品結合等。
在前期的籌備工作中，多了解產品，便能讓方案有的放矢，保持步調一致。
3. 掌控時間
年度營銷的基本單位是事件，規劃的基本單位是時間。所以年度規劃，就是在單位時間內的事件的有機集合。因此，在什么時間，做什么事情就是年度營銷藍圖的基礎邏輯。
掌控時間，需要思考兩層意義：時間面和時間點。
1. 時間面
與年度能做多少事有關。一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時間內，重點完成1-3個營銷大事。
2. 時間點
年度有哪些必做的營銷節點，包括行業節點和品牌節點。比如歐派《狼人的中秋煩惱》系列，就是品牌連年持續的重要節點。
從時間面到時間點的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時間軸生成營銷藍圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個板塊，逐一思考落地對策。
4. 集中再集中，聚焦再聚焦
年度規劃，實際上是資源的分配。而現實是預算有限，野心和創意無限。年度規劃不能什么都想做，一定要鎖定最需要發力的點，好鋼用在刀刃上。
投資講究把雞蛋放在多個籃子里，以此對沖風險。但營銷沒有對沖邏輯，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不匯成河？
所以在年案中，可以從四個層面思考聚焦：
1. 信息聚焦。一年講透一件事。
2. 創意聚焦。鎖定重點創意重點講述。
3. 執行聚焦。傳播有主次，全網覆蓋也要選對C位。
4. 預算聚焦。辦大事花大錢，預算分配也可參照“八二法則”。
聚焦是一種能力，集中力量才能辦大事，積力之所舉則無不勝也。
5. 敘述有度
很多人問我，年度規劃要細到什么程度。有些人講完創意戛然而止，也有些人把執行寫得事無巨細。在此之前，我們先要思考清楚，年度規劃的作用是什么。
年度規劃，規劃的是方向，是年度工作的大致輪廓。目的是讓聽者清楚，做多少事，價值是什么。就像約朋友吃飯，不能只說吃火鍋，至少要清楚吃潮汕火鍋還是四川火鍋，至于點菜，待確定之后再說。
所以，年案的度，在于把事情說清楚，說精彩即可。
1. 清楚有度
做什么事，怎么做。比如用一段話描述事件，再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節奏。
2. 精彩有度
事情的吸引力在哪，為什么能起效。比如用亮點一、亮點二、亮點三的邏輯濃縮概括。
總之，年案一般都是篇幅較大，所以把握度就很關鍵。不妨在下筆時換位思考，如果你是聽者，你想了解什么，打動你的是什么。如果你是執行者，指引你執行的方向是什么，要點是什么。
6. 看見平凡
所謂的平凡，指的是平凡事。年度規劃不僅有波瀾壯闊，也有細水長流。創意和事件是年度營銷計劃的主心骨，而日常的營銷維護則組成了品牌營銷一個完整的圓。
一般來說，日常的營銷維護，主要包括：自媒體渠道的長線投放、官方出口的長線運作、口碑領域的長線塑造、客戶資產的長線維護等。
1. 自媒體渠道的長線投放
除了配合事件的傳播之外，日常投放涵蓋哪些平臺，有什么形式，量級如何。比如：小紅書年度種草，抖音年度內容。
2. 官方出口的長線運作
如雙微一抖的官方有什么年度內容線，有什么特定欄目，需要哪些資源投入等。
3. 口碑領域的長線塑造
重點在于PR線，什么公關角度、塑造什么形象。
4. 客戶資產的長線維護
會員私域等怎么保持活躍，怎么觸發，怎么激勵。
通常乙方較不需要涉及日常營銷板塊，但對于甲方品牌市場部來說則相當關鍵。雖然計劃平淡，占據年度規劃的篇幅也不大，卻不能缺失。一來讓計劃更周全，二來也讓預算的分配不缺漏，更合理。
總結
品牌年度規劃，始于形似，終于神似。
一個好的年案，絕不是事件列表簡單直給，也不是創意和方法的簡單組合，而是基于過去和未來的繼承、調整和升級。謀定而后動，重于謀。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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