「營銷看點(diǎn)」1月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點(diǎn)中，你將看到：百奇聯(lián)合虎年國風(fēng)IP“我不是胖虎”打造聯(lián)名禮盒，同時推出賀歲動畫祝大家一起過個棒棒中國年；抖音電商帶領(lǐng)大家走上美味年貨溯源之旅，用鏡頭展現(xiàn)一件食品從原材料到直播間最后到消費(fèi)者手中的全過程；海爾開了一家“不新鮮超市”，用每一種看似普通的食材講述老一輩人表達(dá)愛的方式......
1、百奇：樂享棒棒年
品牌主：Pocky 百奇
代理商：翊喜廣告
百奇聯(lián)合虎年國風(fēng)IP“我不是胖虎”，于春節(jié)期間打造聯(lián)名款產(chǎn)品及禮盒，將產(chǎn)品形狀特點(diǎn)與“棒棒福氣”進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)，輸出“新年分享百奇棒就是分享棒棒的福氣，百奇樂享棒棒年”的傳播概念。從包裝衍生出福氣接力、抽福氣盲盒等玩法，賦予產(chǎn)品好吃好玩好寓意的動銷能量。從理念到產(chǎn)品，百奇全方位打入春節(jié)零食必選陣營。
在傳播端，百奇推出胖虎送福氣賀歲動畫，動畫結(jié)尾胖虎給INTO1分享百奇?zhèn)鬟f棒棒祝福，明星與IP破次元聯(lián)動，呼應(yīng)百奇share happiness的品牌理念，同時打到泛IP人群和粉圈。整合OTT，微博、朋友圈廣告、抖音等多元化媒體資源將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣而告之，聯(lián)動多領(lǐng)域網(wǎng)紅種草帶貨，全鏈路引導(dǎo)私域流量沉淀，達(dá)成春節(jié)營銷目標(biāo)，找到了與品牌核心理念高度契合，適合在中國新年長期積累的傳播方向。
2、抖音電商：食品品牌溯源之旅
品牌主：抖音電商
代理商：上海末北設(shè)計事務(wù)所
2022年伊始，在抖音好物年貨節(jié)期間，抖音電商推出“源頭好貨，溯源之旅”第二期——《溯源之旅｜年味好貨》，走進(jìn)老牌國貨食品品牌洽洽、旺旺、徐福記，從原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間溯源，以視頻形式展現(xiàn)一件食品從原材料到直播間最后到消費(fèi)者手中的全過程。視頻以別出心裁的年貨包裹穿越，時空交錯轉(zhuǎn)場，在春節(jié)氣氛中將消費(fèi)者視線拉到食品生產(chǎn)車間，以場景帶入牽引網(wǎng)友跟隨視頻節(jié)奏探秘商品源頭；與品牌電商負(fù)責(zé)人對話，證言優(yōu)質(zhì)原材料，成功演繹食品的誕生、銷售鏈路，讓好貨價值深植人心。
抖音電商“源頭好貨，溯源之旅”IP專題，通過視頻詮釋品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面的故事，展現(xiàn)品牌的優(yōu)質(zhì)好物，讓好品可追溯，同時也表達(dá)了抖音電商為消費(fèi)者提供“源頭好貨”的態(tài)度，進(jìn)一步加深商家和消費(fèi)者對平臺的好感與信任。
3、創(chuàng)維電視：圍在一起才是好年
品牌主：創(chuàng)維電視
代理商：Edelman
基于對“原年人”背景下用戶渴望相聚的心理洞察，創(chuàng)維電視在今年春節(jié)提出了“圍在一起才是好年”的品牌倡議，并讓高管們集體織起了圍巾——又將這些名為“創(chuàng)圍”的紅圍巾送到天南海北，幫助人們更好地“團(tuán)聚”。
線上，創(chuàng)維電視邀請歐萊雅、尤文圖斯、杜比、ROG游戲手機(jī)、微眾銀行、七匹狼、雷克沙、霸王洗發(fā)水、皇家加勒比國際游輪、愛圖仕、樂佳善優(yōu)、繪睡等17家品牌藍(lán)V“圍在一起”，為粉絲打造超級新年大禮包，送出“圍”的幸運(yùn)與驚喜；并在抖音同步發(fā)起“創(chuàng)圍”號召，吸引到多位搞笑、顏值、萌寵等領(lǐng)域達(dá)人和大量用戶參與。線下，創(chuàng)維邀請短視頻創(chuàng)作者@大樹君走上街頭，記錄下春節(jié)期間堅(jiān)守崗位的勞動者暖心群像，并為他們送上溫暖“創(chuàng)圍”；同時也為長沙、南昌、合肥等全國各地的尤文球迷送去“創(chuàng)圍”，讓因熱愛而凝聚的歡樂在綠茵場上升起。
創(chuàng)維電視用一條紅圍巾為廣大用戶創(chuàng)造了一種更具創(chuàng)意的聯(lián)結(jié)方式，也進(jìn)一步深化了品牌與用戶間的情感連接。截止目前，創(chuàng)維電視新春品牌TVC全網(wǎng)曝光量破兩億，#圍在一起才是好年#微博話題閱讀量近7000萬，抖音話題播放量突破1500萬。
4、海爾：不新鮮超市
品牌主：Haier 海爾
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
出門在外的人應(yīng)該深有體會，每次歸家，家里人總是格外重視，拿出平時他們舍不得吃的東西，但私下，自己卻是糊弄了事。洞察此點(diǎn)，海爾開了一家24小時營業(yè)的“不新鮮超市”，上架各種不新鮮的食物，而每個食物背后都隱藏著一個尋常但有些催淚的故事：為讓孫子吃上新鮮飯菜，劉奶奶總是自己偷偷吃剩飯；想讓孫女喝上新鮮的燉湯，在冰箱里存放了一只又一只鴨子；想等兒子一起回來喝新茶，但等著等著，新茶變成了舊茶......我們難以改變家人愛我們的方式，但可以換個新鮮的方式愛他們。海爾透過一種普遍存在的社會家庭現(xiàn)象，真情實(shí)感地觸及受眾內(nèi)心深處，在勾起萬千回憶的同時，也與受眾產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而自然而然地關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，是大家樂意接受的營銷方式。
5、聚劃算：運(yùn)河出“土”
品牌主：聚劃算
代理商：Heaven&Hell
人人一捧運(yùn)河土，續(xù)寫運(yùn)河新故事。京杭大運(yùn)河是世界上最古老的運(yùn)河之一，可同時跨越長江、黃河、錢塘江、淮河、海河五條大河，是溝通中國南北經(jīng)濟(jì)政治文化的黃金運(yùn)河。為了保持河道暢行，政府每隔幾年就要清理河底淤泥，僅8公里河段就能清理出一個北京故宮的泥土量，而這些巨量淤泥也為土地造成了一定的負(fù)擔(dān)。為解決這一難題，聚劃算動用平臺力量，就這些淤泥的可利用營養(yǎng)價值，推出#運(yùn)河出土#計劃，用實(shí)景拍攝的海報、創(chuàng)意視頻以及一系列活動介紹與凸顯淤泥的各種實(shí)際用途，如種植，腌咸鴨蛋、烤叫花雞、釀女兒紅……讓更多人了解運(yùn)河土，看到運(yùn)河土的新可能性，從而激發(fā)他們參與其中，一起對這些淤泥進(jìn)行共創(chuàng)，給京杭大運(yùn)河帶來更多實(shí)際的幫助。這樣一捧運(yùn)河土，為人們帶來很多可視化價值的同時，也以各種不一樣的形式與大眾的生活產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，其中意義非凡。
6、名創(chuàng)優(yōu)品：巨型樓體日歷
品牌主：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：404黑店 西安
在日常生活里，日歷就是最好的見證者。那些值得紀(jì)念的日子，人們都會在日歷上圈出來。每一次圈注標(biāo)記的背后，都是值得被放大的美好時刻。在被病毒侵?jǐn)_的兩年里，人們愈加確定日常生活的可貴。為此，2022跨年之際，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州造了一個巨型樓體日歷，放大每一個平凡又普通的日常瞬間，為大眾帶來一場近在咫尺的美好，點(diǎn)亮每一種平凡而又閃光的生活。日歷上的每一天，就像這一扇扇窗戶，五彩繽紛，住著各種各樣的人，每天發(fā)生著不同的日常，普通但幸福。超高的執(zhí)行力，讓創(chuàng)意以最佳的形式呈現(xiàn)，最終這棟樓體日歷所帶來的視覺與內(nèi)心沖擊，不可言喻。這一波實(shí)力操作，也深化了品牌的態(tài)度主張與價值觀，讓大眾再次燃起希望，樂享美好新生活，對品牌的記憶度與好感度也飛躍提升。
7、MINI：非常MINI的五年時光
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
1本書，1場展，1家報刊亭，1場最為體面的告別。Anomaly將與MINI合作的五年時光，濃縮到這間小小的懷舊報刊亭“非常MINI”，故事全都放在這里說給你聽。一本紙質(zhì)書，記錄了五年來的創(chuàng)作與經(jīng)歷，也許不太廣告，但希望可以給予大眾一些靈感，讓大家了解如何讓一個品牌變得更迷人、更性感；一些五花八門的周邊，小到一?？ㄔ谛淇诘腜INS，大到一個XXXXXXXL號MINI，藏著無數(shù)故事與情緒，現(xiàn)在都一一陳列......這次看似簡單，實(shí)際飽含深情的告別，對于彼此來說，都是一種尊重與認(rèn)可，也給Anomaly自身帶來了更多好感與認(rèn)同，便于推廣與后續(xù)其他的合作。
8、天貓：因?yàn)檫^年了
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
看過太多渲染過年年味的熱鬧廣告，不如一起看看天貓這支稱得上是安靜、有些許不一樣的新年短片《因?yàn)檫^年了》。眾所周知，過年前和過年，顯然是兩種不同的心情。因?yàn)榭爝^年了，所以有更多的期待，那種心情無法比擬，期待能好好休息一下，期待放心大膽地吃，期待去見見好朋友......這些「期待」是真實(shí)的，是每個人都可以感受到的。于是天貓轉(zhuǎn)換視角，并沒有對于過年本身有過多描述，而是說一說，過年之前的這段時間，因?yàn)檫^年的心情，和期待過年的心情。角度新穎，不去過分地煽情，僅僅是一句簡單又不失溫馨的提醒，提醒我們那些各自期待的小事情。易烊千璽溫柔磁性的嗓音，搭配寫滿人間煙火氣的獨(dú)白與畫面，不免讓人沉溺其中，盡情感受生活的美好，新年更有新期待。
9、小紅書×谷愛凌
品牌主：小紅書
近日火熱進(jìn)行的北京冬奧會中，谷愛凌憑借卓越的自身實(shí)力秀出高難度動作，奪得自由式滑雪大跳臺比賽冠軍，成為新一代品牌代言收割機(jī)。其中小紅書的眼光極為精準(zhǔn)獨(dú)到，早在比賽之前就提前部署簽約谷愛凌成為品牌代言人，邀請其駐小紅書平臺，并拍攝一系列宣傳片和紀(jì)錄片，在奧運(yùn)會期間隨著賽事持續(xù)發(fā)力，不斷吸引流量，增加話題熱度。
小紅書×谷愛凌 品牌TVC
小紅書×谷愛凌2022冬奧特別企劃《冰雪新生》
此次與谷愛凌的成功合作，其實(shí)也有跡可循，小紅書一直秉承著精準(zhǔn)大膽的選人原則，東京奧運(yùn)會期間簽約成為中國女足唯二贊助商，與新華社合作推出紀(jì)錄片《我們?yōu)槭裁磹叟恪?，后續(xù)一系列傳播動作更是多次沖上熱搜。可以說，從中國女足到谷愛凌，小紅書總是能發(fā)現(xiàn)一些與品牌理念較為契合的代言人，挖掘他們身上的共性，展現(xiàn)更為活力、自信、全面的品牌形象。
10、招銀理財：走動走動
品牌主：招銀理財
代理商：有氧 YOYA
過年走親戚，是中國自古以來的傳統(tǒng)。但隨著時間推移時代的發(fā)展，現(xiàn)代人對于拜年走親戚的觀念也逐漸淡化，在與疫情共度的第三個春節(jié)，更是少了很多親戚鄰里之間彼此走動的熱鬧氛圍。針對年味兒究竟去哪兒了的問題，招商理財推出一支新春賀歲片《走動走動》，生動刻畫兩代人對于社交、人際關(guān)系的不同態(tài)度：熱衷交談，與鄰為友，相處格外融洽和諧的媽媽 vs 尊重、理解、與人保持一定社交距離的女兒。影片中設(shè)置了前后反差較大的劇情，在感同身受的同時，也引起年輕一代人的深度反思。俗話說，遠(yuǎn)親不如近鄰，在鋼筋混凝土構(gòu)成的鋼鐵城市，人情顯得愈加珍貴。正如女主最后的念白，“我們以后可能都不會像父母那一代，擁有那樣熱情濃烈、不分你我的人情味兒，但在這個強(qiáng)調(diào)邊界感，互不麻煩的世界里，偶爾「走動走動」，好像也不錯。”招商理財表達(dá)的是一種真實(shí)存在，不容忽略的社會現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的溫情，希望大家都能在新春之際獲得一些你來我往的幸福感。
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