窗口將過，紅利仍存，冰雪經(jīng)濟(jì)或?qū)⒈l(fā)更多可能？

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舉報 2022-02-24

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2月20日，為期半月的冬奧落下帷幕。

回想這屆冬奧我們能想起什么？冰墩墩刷屏，谷愛凌奪冠，冰雪運動的熱潮匯聚于這兩個具體人物。與此同時，“去滑雪”成為年輕人的潮流暗號，“三億人上冰雪”的口號，和6246.5億元的冰雪運動帶動市場規(guī)模，讓冰雪產(chǎn)業(yè)成為市場趨之若鶩的香餑餑。

圖源：艾媒咨詢《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》

消費熱潮在冰天雪地里延續(xù)，雪上運動成為中國消費者的新生活方式。品牌們不甘示弱，一方面借冰雪消費的熱潮擴(kuò)展品牌產(chǎn)品線，刷新品牌的潮流感知；一方面順應(yīng)用戶的需求，與大眾人群共同完成冰雪消費生態(tài)的新構(gòu)建。

盡管冬奧落幕窗口期即將過去，但經(jīng)過品牌們在這個雪季的共同發(fā)力，已然將一部分消費者對冰雪運動的認(rèn)知固定下來。探路品牌們將冰雪生意玩出花的同時，也讓業(yè)界看到了冰雪市場的更多可能。

雪場內(nèi)外搞快閃
給冰雪運動加點樂趣

雪場成為這個冬天的熱門場景。從北到南，從長白山到松花湖再到崇禮，品牌們排著隊地搞雪場快閃，你方唱罷我登場，將品牌吸引與冰雪“朝圣”的合力最大化，成為社交網(wǎng)絡(luò)一道亮眼的風(fēng)景。

MANNER在2021年11月末，將咖啡店開到吉林松花湖和北大湖。作為MANNER CAMP活動的重要場景之一，每年雪季到雪山腳下賣咖啡，已經(jīng)成為MANNER的固定動作。

而喜茶也在今年1月末，以“雪山精神”為設(shè)計靈感，將店開進(jìn)了張家口崇禮雪場。

奢侈品牌Burberry和FENDI則先后占領(lǐng)了松花湖和長白山兩大滑雪場的滑雪旺季。

先是FENDI于2021年12月23日，在長白山滑雪場山頂開出快閃店，時間貫穿整個滑雪旺季，一直開到2022年2月15日。

除了占據(jù)店面大半空間的咖啡廳，旁邊的快閃店鋪里還有FENDI冬季運動膠囊系列的雪服、雪鞋、雪鏡、雪板在售。融合品牌經(jīng)典黑白虎紋的店面設(shè)計和咖啡包裝，在顏值上就先下一城。

這一邊Burberry登陸松花湖，從2021年12月27日營業(yè)到2022年2月15日，棕色帳篷狀的快閃空間每天爆滿。

同樣是品牌咖啡廳+快閃店結(jié)合的形式。雪場特供Thomas Burberry 靈感拉花咖啡和冰棒之外，還有一系列服飾穿戴在售。

除了賣飲品，品牌們還在雪場辦起了展覽。1月6日，The North Face和KAWS一起，把《KAWS：HOLIDAY》展覽搬到長白山魯能勝地旅游度假區(qū)。

同時出現(xiàn)的，還有集裝箱快閃店，和The North Face XX KAWS聯(lián)名系列的全球首發(fā)的現(xiàn)場直播。在冰天雪地里，品牌和戶外運動愛好者們挑戰(zhàn)極寒雪地露營和篝火野餐，將專業(yè)機(jī)能品牌的印象再度深入消費者內(nèi)心。

1月下旬，青島啤酒在松花湖打造「虎年一起潮」藝術(shù)空間。巨型青島啤酒國潮罐裝置、虎紋元素的潮服雪具、失重感醉酒小屋等設(shè)計，豐富了滑雪愛好者們的雪場體驗。

雪場之外，冰雪相關(guān)主題活動、快閃店在今年成為品牌們的共同潮流。PRADA在北京、上海、深圳、西安等地開起「PRADA ON ICE」限時店，全店展示品牌冰雪線產(chǎn)品。以紅白藍(lán)三色構(gòu)筑起消費者冰雪感知的同時，充滿動感的模特造型激起大眾的運動熱情。

Tory Burch在成都IFS策劃「冬雪度假」主題快閃店，冰雪場景布置延伸到戶外，小木屋、熱可可吧臺、纜車吊廂等元素的加入，營造出輕松愉悅的度假感。

Adidas在北京APM打造沉浸式滑雪體驗快閃店，VR虛擬滑雪加持到店內(nèi)白雪皚皚的雪景中。消費者可以直接試穿、使用Adidas的雪服雪具，到VR雪境親身體驗滑雪。以沉浸式的感知打造激發(fā)消費者對冰雪運動的興趣，讓更多人參與到冰雪運動中來。

還有瑞幸咖啡在主題快閃店內(nèi)專門設(shè)計滑雪打卡墻、波司登的「浪漫雪景」主題快閃店、佳能和單板滑雪運動品牌BURTON一起做的雪季限時未來概念店、Snowline的快閃派對……

各種豐富主題快閃店加入，為品牌引來年輕用戶群體體驗。經(jīng)由滑雪這一場景，品牌產(chǎn)品與年輕代潮流之間產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，在體驗中消費者對品牌的印象進(jìn)一步加深。而且因為滑雪這一運動尚未完全普及，大部分消費者都是首次觸雪，對滑雪運動的新鮮感和品牌互動的趣味性兩相疊加，為品牌俘獲消費者好感奠定下良好基礎(chǔ)。

辦冰雪主題活動
跟上興趣潮流，對話年輕人

線下快閃店為消費者提供了更多感官調(diào)動的冰雪相關(guān)體驗，然而時間、地域等因素對活動展開的限制在所難免，不少品牌選擇通過打破時空限制到冰雪主題活動舉辦，來跟上年輕人的這波冰雪熱潮，與年輕人來了一波興趣對話。

The North Face、別克汽車在各自小程序上線了指尖滑雪小游戲，將冰雪運動搬到線上，去不了真的雪場線上過過手癮也不錯嘛。

PRADA為人氣游戲《極限國度》定制專屬滑雪系列造型，供玩家在游戲中穿戴。

王者榮耀直接上線了雙板滑雪造型的哪吒「雪上飛焰」定制皮膚，在2月初的王者春節(jié)冰雪周將整個王者峽谷裝成了一片銀裝素裹的樣子。

夢幻西游一邊更新游戲里的冰雪布景，一邊將游戲搬到了阿勒泰的可可托海。聯(lián)名季卡、雪場比賽等活動貫穿了從去年到今年的一整個雪季。

還有瑞幸乘著代言人谷愛凌的熱度，推出兩款冰雪相關(guān)主題飲品瓦爾登滑雪拿鐵、藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，并對應(yīng)上線了「女王駕到」「颯翻全場」兩款榮譽(yù)勛章。戳中年輕代集章興趣點的同時，代言人的作用被進(jìn)一步放大，品牌與消費者距離得以拉近。

肯德基將兒童餐的贈禮換成了《兒童冰雪運動科普繪本珍藏版》，全國各地向購買兒童餐的小朋友，都能收獲一本超全冰雪運動知識介紹。

品牌們將冰雪運動與自身特質(zhì)結(jié)合，以冰雪熱潮為媒，在產(chǎn)品中預(yù)埋各種冰雪小彩蛋。緊跟這波冰雪潮流，戳中年輕人的興趣點，從線上到線下，為更廣大的消費者群體提供了有趣、好玩的冰雪相關(guān)體驗。

更廣的觸達(dá)范圍、更豐富的切入角度，讓品牌產(chǎn)品與冰雪熱潮產(chǎn)生角度各異的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。消費者參與相關(guān)活動，積累滑雪相關(guān)知識認(rèn)知的同時，也與品牌產(chǎn)生深度交互，對品牌的了解進(jìn)一步加深。

聯(lián)名冰雪運動品牌、聯(lián)動冰雪運動員
以專業(yè)姿態(tài)開始冰雪產(chǎn)業(yè)初試水

一方面是品牌們借冰雪熱潮營銷，對話年輕消費者群體的同時，加深品牌年輕化、潮流化的感知；另一方面，也有不少品牌將冰雪相關(guān)產(chǎn)品納入到品牌產(chǎn)品線的長期規(guī)劃中來，正式開始對冰雪產(chǎn)業(yè)的試水。

LV為三屆奧運會滑雪冠軍、單板滑雪的大神運動員Shaun White打造滑雪裝備，在這屆冬奧會上，成為Shaun White的出戰(zhàn)裝備。即是向已故LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh的致敬，也是Shaun向運動賽事的退役告別。為LV的滑雪主題系列SKI狠狠造了一波勢。

DIOR和瑞士專業(yè)滑雪板品牌AK SKI、瑞典專業(yè)戶外護(hù)具品牌POC以及日本專業(yè)滑雪品牌DESCENTE強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出專業(yè)的雪板，護(hù)具以及滑雪服等全套裝備。

Chloe?則選擇和法國奧運會滑雪項目官方贊助品牌Fusalp合作，推出全套滑雪服飾。

安踏攜手代言人怪林，和Beats推出聯(lián)名冰雪禮盒，俘獲中國年輕消費者的關(guān)注。這次聯(lián)名，也是安踏將主品牌的冰雪產(chǎn)品打造，往年輕化、專業(yè)化的產(chǎn)品感知轉(zhuǎn)移的一次嘗試。

之所以說是產(chǎn)品感知轉(zhuǎn)移，而非冰雪產(chǎn)業(yè)試水，那是因為在主品牌之外，頻頻收購FILA、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，并代理了日本滑雪品牌Descente中國市場的安踏，早就占據(jù)了高端雪具市場的半邊天。這次冬奧會上，大家目所能及的大半雪具雪服，背后站著的都是安踏這個老大哥。

李寧也在這個滑雪季首次涉足滑雪，推出LI-NING SNOWBOARDING單板滑雪系列。與滑雪冠軍Max Parrot、女滑手Brooke Voigt、加拿大運動員Tyler Nicholson，中國滑手張嘉豪等眾多國內(nèi)外頂級滑手合作，進(jìn)一步加深了消費者對品牌雪具專業(yè)度認(rèn)知。

冰雪生意逐漸起步
品牌如何延續(xù)紅利？

隨著冬奧的落幕和氣候的回暖，冰雪運動進(jìn)入淡季，今年各大品牌的冰雪生意也逐步進(jìn)入收尾階段。從今年的冰雪市場表現(xiàn)來看，有理由相信冰雪經(jīng)濟(jì)將會成為未來幾年的一大季節(jié)性趨勢，不管是產(chǎn)品還是溝通，都將與冰雪碰撞出更多的可能。

降低門檻，為冰雪運動創(chuàng)造更多參與機(jī)會

盡管冰雪生意已經(jīng)慢慢起步，但因為季節(jié)性、地域性的局限，冰雪運動依然是一種準(zhǔn)入門檻較高、非常態(tài)化的運動項目。

從今年的表現(xiàn)來看，不管是從營銷角度打開消費者對于冰雪運動的認(rèn)知、激起消費者的參與欲；還是從產(chǎn)品角度逐步迭代出不同價位的產(chǎn)品供給、商業(yè)模式……越來越多品牌的入局都在逐步將這個市場的蛋糕做大，向消費者提供了更多的選擇可能。

同時因其在產(chǎn)品、場地的專業(yè)性方面存在較多限制，目前市場多被各個老品牌壟斷話語權(quán)。隨著消費者觀念的奠定、市場規(guī)模的擴(kuò)大，老品牌推出不同定位的產(chǎn)品線、更多指向不同人群的新品牌入局，或許能夠?qū)⒃居虚T檻的這一項運動往親民化方向發(fā)展。

短期內(nèi)冰雪運動發(fā)展的窗口期仍在持續(xù)，「消費者規(guī)模擴(kuò)大——入局品牌增多」的良性循環(huán)也依然能夠為品牌們帶來足夠的紅利延續(xù)。