王老吉姓氏罐新玩法： 一姓一圖騰
原標(biāo)題：王老吉姓氏罐新玩法： 一姓一圖騰，一起來收“吉”
去年春節(jié)，王老吉推出了百家姓定制罐，一炮而紅，銷量暴漲。大家對(duì)王老吉讓出“王”座，與民同樂的互動(dòng)營銷紛紛點(diǎn)贊，貢獻(xiàn)了很多話題熱度。因此，在新一波春節(jié)營銷到來之際，王老吉找到我們，希望在保留姓氏罐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深耕，挖掘更具有文化底蘊(yùn)與傳播聲量的創(chuàng)意內(nèi)容。
在接到Brief之后，我們對(duì)著去年的姓氏罐開始思考：既然中文大部分起源于象形文字，那姓氏是不是也會(huì)有對(duì)應(yīng)的象形表達(dá)呢？
在查閱相關(guān)資料的過程中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)一位姓氏研究大師的作品——王大有《中華百家姓圖騰始源》。他通過多方的姓氏考古溯源，并結(jié)合自身對(duì)中華圖騰文化的了解，為一百多個(gè)姓氏創(chuàng)作了相應(yīng)的圖騰，栩栩如生，意象豐富，極具獨(dú)特的文化魅力。客戶看到我們的推薦后，也大為贊賞，馬上買下相關(guān)授權(quán)，并讓我們據(jù)此展開CNY傳播。
姓氏罐煥新顏，圖文并茂更“吉”致
融合了姓氏圖騰之后，王老吉姓氏罐的觀賞性和文化性有了進(jìn)一步提升。這種符號(hào)化帶來的視覺聯(lián)想，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)自己的姓氏更有求知欲，驅(qū)動(dòng)他們進(jìn)一步了解姓氏與家族背后的起源故事，引發(fā)分享動(dòng)機(jī)。而這種具象化的美好祈愿，也讓罐身從一種信息媒介，變成了文化輸出的載體，建立起華夏百姓之間的情感紐帶。
“姓”運(yùn)翻轉(zhuǎn)小程序，讓吉運(yùn)傳萬家
為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，我們圍繞姓氏圖騰罐開發(fā)了“姓”運(yùn)翻轉(zhuǎn)小程序，讓用戶在探索姓氏奧秘的同時(shí)，還能翻罐贏好禮，充分激活私域用戶的參與熱情，形成了“參與互動(dòng)—完成購買—社交分享—再度吸引—新人加入”的逐層破圈場域，實(shí)現(xiàn)私域流量的裂變轉(zhuǎn)化，品效雙贏。
微信掃一掃，進(jìn)入“姓”運(yùn)翻轉(zhuǎn)小程序！
六城地鐵藝術(shù)展，開啟“姓”運(yùn)通道
不可否認(rèn)，當(dāng)今一線城市的地鐵，仍是品牌曝光，營造話題熱點(diǎn)的絕佳陣地。所以，我們巧妙利用地鐵的展示空間，把人流密集的通道變成姓氏圖騰罐的藝術(shù)長廊，引爆廣州、深圳、上海、杭州、成都、重慶六大城市地鐵，對(duì)用戶進(jìn)行高頻、高效的傳播觸達(dá)，引發(fā)線上話題討論。
配合線下地鐵藝術(shù)展，王老吉官微發(fā)起了“與姓氏圖騰罐合影”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步為話題續(xù)熱，帶動(dòng)更多路人圍觀，產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次CNY為王老吉姓氏圖騰罐帶來8780萬曝光量，9.2萬互動(dòng)量（數(shù)據(jù)還在增長中），微信指數(shù)環(huán)比增長87.54%，微博指數(shù)環(huán)比增長5295.61%，線上商城日銷破萬，全渠道日銷量破百萬！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意群總監(jiān)：盛朔
創(chuàng)意總監(jiān)：潘健平
美術(shù)指導(dǎo)：鄭越
資深設(shè)計(jì)：唐宗田
文案：陳欣瓊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 英揚(yáng)傳奇 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年春節(jié)，王老吉推出百家姓定制罐一炮而紅。時(shí)隔一年，如何延續(xù)并放大姓氏罐的熱度效應(yīng)，在保留姓氏罐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深耕，挖掘更具有文化底蘊(yùn)與傳播聲量的創(chuàng)意內(nèi)容，是王老吉2022年春節(jié)營銷的核心目標(biāo)。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)中國人骨子里，或多或少都對(duì)自己的姓氏有“尋根”的動(dòng)機(jī)和念頭，基于此，我們聯(lián)合姓氏研究大師王大有的“百家姓圖騰”，為姓氏罐賦予了圖騰化的視覺聯(lián)想，用更豐富的姓氏聯(lián)想與意象進(jìn)一步刺激用戶對(duì)自己姓氏的求知欲，勾起中國人內(nèi)心的集體歸宿感，在投放上，我們巧妙利用地鐵的展示空間，把人流密集的通道變成姓氏圖騰罐的藝術(shù)長廊，引爆廣州、深圳、上海等六大城市地鐵，對(duì)用戶進(jìn)行高頻、高效的傳播觸達(dá)，同時(shí)，在官微發(fā)起“與姓氏圖騰罐合影”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步為話題續(xù)熱，帶動(dòng)更多路人圍觀，產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。
【創(chuàng)意闡述】
1、姓氏罐煥新顏，圖文并茂更“吉”致：推出全新姓氏圖騰罐包裝。
我們以王大有大師的姓氏圖騰為基底，優(yōu)化造型和線條，讓它更簡潔吸睛，更貼合王老吉的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成罐體的視覺焦點(diǎn)。
2、“姓”運(yùn)翻轉(zhuǎn)小程序，讓吉運(yùn)傳萬家：翻罐搖獎(jiǎng)小程序。
我們圍繞姓氏圖騰罐開發(fā)了“姓”運(yùn)翻轉(zhuǎn)小程序，讓用戶在探索姓氏奧秘的同時(shí)，還能翻罐贏好禮，充分激活私域用戶的參與熱情。
3、六城地鐵藝術(shù)展，開啟“姓”運(yùn)通道：開辦線下地鐵藝術(shù)展。
我們利用地鐵的展示空間，把人流密集的通道變成姓氏圖騰罐的藝術(shù)長廊，引爆廣州、深圳、上海、杭州、成都、重慶六大城市地鐵，對(duì)用戶進(jìn)行高頻、高效的傳播觸達(dá)。
4、吉燈送吉祥，新年云祈福：玩轉(zhuǎn)高科技互動(dòng)裝置。
年關(guān)將至，王老吉上新科技互動(dòng)H5——百家姓云祈福，為每個(gè)人定制姓氏圖騰吉燈，并借助戶外巨屏實(shí)時(shí)互動(dòng)，將春節(jié)祝福傳遍華夏大地。
【結(jié)果與影響】
線上官方內(nèi)容總曝光：2521.5W+；
話題總曝光率：12.3億+；
各電商日銷售增長：500%；
10天總銷售量：10億+。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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姓氏是聚合中國人的圖騰，姓氏能為中國人帶來天然的歸屬感。王老吉做姓氏罐，既能激發(fā)用戶曬圖互動(dòng)的意愿，同時(shí)能動(dòng)銷產(chǎn)品。 -
很好的craft -
從姓氏罐到百姓圖騰，是契合國人文化觀念的玩法升級(jí)，在春節(jié)闔家團(tuán)圓的重要節(jié)點(diǎn)推出更是加分。
營銷單元-整合營銷類
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簡單粗暴，全面玩法，對(duì)于知名度高的品牌來說，廣告就該這么做。 -
很棒 -
品牌共通論的共創(chuàng)環(huán)節(jié)，特別選用了這個(gè)案例。營銷執(zhí)行到位，創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。一方面將中國的姓氏文化，融入到品牌理念里，巧妙設(shè)立了記憶點(diǎn)。即使節(jié)日營銷過去，也容易被用戶想起。 另一方面創(chuàng)新了玩法，制造了話題度，有趣、好玩。 非常親民的創(chuàng)意！
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