原標題：快手小店616丨實在人，您里面請
快手在今年提出“新市井電商”這個概念，又把所有的購物節都貫徹主題“實在”二字，著實是想把接地氣進行到底了。
我們團隊在五一前接到了快手小店616大促的競標通知，點燈熬油琢磨“新市井”和“實在”的各種變式，最終憑借出色的創意能力和在客戶那邊積累的良好的執行口碑，競下了快手小店616整合營銷的標。
這么龐雜、體量巨大的整合營銷項目，是個考驗，也是個機會。每個購物平臺都有年中大促，快手電商憑借什么抓住用戶，又通過什么方法將「實在」這一差異化的平臺電商心智傳達給用戶？在拆解執行的過程中，經過與客戶的不斷磨合與碰撞，最終我們確定了兩張王牌及牢固地基打造的傳播方案，說人話就是線下打造一個主題展，線上產出一支魔性吆喝視頻——這是兩張王牌，同時配合多維基礎物料透傳，將傳播本該做好的信息透傳做到位。
過程很曲折，但結果很美好。下面是我們的展示時間↓
王牌之一：菜市場實在文學展
買蒜別裝蒜，聽聽實在話
接到項目以后，重頭戲就是要搞一個既有趣又不能脫離“實在”的主題事件。
疫情這兩年，大家的心態其實潛移默化發生了不小的變化，比如對“面對面”有了向往，對本習以為常的人間煙火有了珍惜，再加上中國人骨子里對人情味兒的執著，讓我們在選擇線下事件場景時盯上了自己身邊最熟悉的那些場所。
時值疫情反復，“蔬菜”一時之間成為了人們討論的明星，甭管你什么級別什么身份，都要為能吃到新鮮水靈的菜而慶幸。
基于以上，我們決定，辦一場“菜市場實在文學展”。
在菜市場里做文章，我們并不是第一個，確定想法之后，我們搜集了許多以往菜市場改造的案例，試圖從中總結出一些經驗，并在此基礎上做出新意。
什么是新意？我們認為，新意并不是多么石破天驚、前無古人的想法，因為翻來覆去形式和載體也就那么幾個。在廣告行業，新意只能是相對來說的，在符合客戶調性的基礎上，把已有過的形式玩出花來，也算是一次小小的創意火花閃現。
我們將最接地氣的菜市場和陽春白雪的文學展結合，并將“實在”作為調和劑，使之成為一體。「實在人里面請」——菜市場實在文學展就這么落地了。
展一共分三個部分，互動打卡區+實在文學吊幅+“說句食在話”食物小卡。
受菜市場場地限制，而且我們的活動必須保證菜市場的正常運營才不會變味，互動打卡區的設置其實十分受限。我們不斷調整打卡區的占地面積，又在實地考察中改變了原本設想的位置和設計，最終這里由快手小店大報紙展板+長吊幅+實在文學墻上貼紙組成，輔以快手小店和“實在人里面請”的燈箱，活動信息由大報紙展板負責露出，整體包裝成快手小店實體版，來此打卡的人可以化身石載人（實在人）登上快手小店實在日報合影留念，帶我們的話題進行線上打卡還可以獲得我們精心準備的實在人周邊，現場效果一度十分火爆。
實在文學是我們這個展的重頭戲，也是所有物料的核心，菜市場作為供應普通人日常三餐的最重要的消費場所，講究的是個實在，快手小店在本次616大促乃至所有的購物場景中強調的電商心智，也同樣是個實在。但“實在”一詞其實十分抽象，在文案創作中要把它盡量落到具體場景中，寫出能讓人有共鳴、被觸動的東西，同時還要不脫離菜市場與快手小店電商直播場景，要同時滿足這幾大訴求，確實不容易。
在準備過程中，團隊集思廣益，幾個人冥思苦想創作出近百條實在文學文案，又經過層層篩選，最終敲定39條最終文案出街。
“說句食在話”食品小卡則將生鮮蔬菜擬人化，區別于實在文學，它們更加生動詼諧，用諧音梗和俏皮話輸出食物心里的實在話，讓買菜變成一件有趣的事情。
這個展在青島落地三天，反響其實是超出我們預期的，在我們打出宣傳后，不斷有當地網紅達人、游客、年輕人前來打卡，也不斷有當地媒體來采訪報道，引起不小的反響。
后續傳播中，這次菜市場實在文學展事件登上了全網共三個熱搜，達成小紅書青島刷屏的效果，大量的自來水使得快手小店616大促聲量更盛，達到了事半功倍的效果。
中間其實還有個插曲，就是在我們籌備這個展的時候，#上海大潤發文案#突然沖上了熱搜第一，一下子打亂了我們的節奏，但不管是設計風格、文案方向，還是場景選擇，其實我們與大潤發都還是有很大的不同，只能說能引起大家共鳴的營銷事件出發點可能都是相似的，但執行與落地結合點的差異化，最終指向了各自不同的方向。
整個事件從創意到落地歷時一個多月的時間，期間的辛苦與磋磨不必說廣告人應該都懂，但在這次線下事件執行中，我們真正體驗到了營銷與受眾、與客戶、與我們自己玩在一起的感覺。將“實在”這樣一個抽象的詞，落到菜市場、落到文字之間，再落到與普通人息息相關的場景中，讓年輕人來到買菜大爺大媽的主場，也讓菜市場的常客們有煥然一新的體驗感，在不知不覺間將品牌想傳達的信息被每個人記在心里、帶回家中，并讓所謂的品牌調性實在可感，這讓我們覺得，做廣告是一件幸福的事情。
王牌之二：《小店有吆喝》魔性吆喝視頻
叫賣OG VS 吆喝新勢力，想不洗腦也不行
在前期策展的過程中，我們一直在同步思考，如何配合這場線下文學展，讓快手小店的實在氣質在線上傳播中深入人心。
伴隨著地鐵大喇叭“請出示健康碼”的洗腦循環，我們找到了突破口——叫賣。
叫賣文化由來已久，作為一種最初級的廣告形式，它用一種很實在的方式宣傳自家商品。在我們對童年市井的回憶中，組成菜市場煙火氣兒的，是人情、是好貨、是討價還價的體驗，也是這些充溢著鄉音的魔性貫耳的吆喝聲。
與此同時，因為科技發展和特殊時期的限制，“附近”的消失讓城市的人情味變淡，快手的線上數字市井成為了人與人產生聯系的新通路。在直播間里，主播們拿出各自看家本事和老鐵交流、保持新鮮感，吆喝的、唱歌的、cosplay的、燙嘴Rap的......十八般武藝各顯神通，讓我們想起了記憶中的市井煙火氣兒。
傳統吆喝與現代叫賣，在某些時刻發生了碰撞。于是，一場叫賣OG和吆喝新勢力的對決一觸即發。
為了還原原汁原味的傳統叫賣，并且保證視頻風格的統一性，我們以北京地區的叫賣為基礎，幾經周折聯系到了老北京叫賣傳承人錄制音源，奠定了視頻的基調。老師們也用實力向我們展示了吆喝不是誰都可以的，嗓子要夠亮，才有穿透力，喊出來聲音不抖；方言得熟悉，因為不同地區的叫賣習慣各不相同；音準要找準，一個調不準味兒就全變了......吆喝老師，真的有兩把刷子。
而在歌曲文案的打磨過程中，基于體現電商屬性的需求，我們以那些與日常生活緊密相關的產品為主題，融合了大家對生活的觀察和吐槽，用當下流行的表達方式全新演繹，通過battle的形式讓傳統吆喝與現代Rap進行了新老文化碰撞。
從畫面到臺詞，我們在其中埋入了幾十個網絡熱梗，并且通過一句洗腦循環的“不整虛的，就是實在”，來強化大家對快手“實在人實在貨實在價”的感知。
民間紅雷替最近“吃瓜”不停的小伙伴問“你這瓜保熟嗎？”
在經歷了無數個17:59開會的日子后，小伙伴的靈魂吶喊“下班開會你美式吧？”
加班必備螺螄粉配酸筍“淺嘗一碗，就是我滴神！”
在短視頻和直播盛行的年代，很多人說直播間像一個大賣場，五湖四海的主播憑著一腔好嗓子，推銷著自家的好貨，讓人們在看直播的同時，也能獲得一種在身邊的陪伴感。
挖掘這些交易中的人情味，我們希望用這種視頻來傳遞快手電商有溫度、高性價比、值得信任的線上新市井氛圍，讓購物不僅是交易，更能為大家帶來情緒價值。
“點點關注不迷路”
來快手小店“咱實在人不騙實在人”
一場大促，30天車輪戰
撐起一次大促整合營銷的，不僅是一次事件營銷或者一個MV，在每個節點持續釋放福利、吸引用戶關注，也是不能忽視的一部分。520、端午、兒童節、高考、616bigday......一場616大促中，是近十個小節點的持續性輸出。
520告白日，我們用一支魔性動畫視頻呼吁“愛要實在喊出來”，并從品牌、主播、平臺層面向老鐵們全方位告白。
“聽說有追求的人都愛買地，小店打聽了一下，原來是愛買鮮嫩多汁的大希地。”
“海王嘴里的寶，不一定是真的寶，但中國珠寶里的寶，個個都是真材實料的寶。”
品類日氛圍感短片，拍攝過程也很養眼
端午、高考、信任日等這些具有傳播價值的節點，我們均鋪設了多維物料輸出，反復強化利益點和大促重點信息。
端午大字海報，“極簡風”要的就是一個沖擊感
高考信任購海報
官宣倒計時海報
616實在消費趨勢海報
一次大型項目的整合營銷，無異于一場淬煉。從五一前進入競標準備一直到6月底項目執行結束，兩個多月的時間，經歷過創意被推翻的崩潰，也有看著創意落地被認可的喜悅，但最動人的還是一群小伙伴一起絞盡腦汁、枕戈待旦、思想交鋒的時光，雖然結束的時候每個人都松了一口氣，但復盤的過程中，我們知道，這雖然是血淚史，但每個閃閃發光的成果都讓付出的努力留下了痕跡，而扛過了這一切的我們，也必然是有了一些不一樣的。
實在人不整虛的，咱下個項目見！
數英獎參賽項目說明 - 深度傳播集團，創意代理商
【背景與目標】
616購物節作為快手電商的固有IP，是快手電商的重要營銷節點。今年，快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，以及“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務商”的戰略升級，對外傳遞快手電商的「實在」心智，打造“新市井電商”這一區別于競品的差異化電商定位。
因此，快手616實在購物節通過回歸實惠本質的購物節福利，在端內端外、線上線下同步打造主題事件營銷，以及多維物料透傳等方式，最大化撬動電商主播和品牌參與，借年中大促打響平臺聲量，強化實在心智和新市井電商定位，推動GMV穩定增長。
【洞察與策略】
2022年年初開始，疫情反復，人們的心弦緊繃，線下生活在一定程度上受到影響，加劇了“附近的消失”，人與人之間的距離感不斷加強，人們更加懷念往日的人情與煙火味兒，而快手電商恰好能為用戶提供這種情緒價值。
快手電商以市井文化貫穿大促傳播，挖掘交易中的人情味和生活煙火氣，通過線上線下的一系列聯動，重塑消失的煙火，傳遞快手電商有溫度、高性價比、值得信任的線上新市井氛圍，在購物同時滿足人們情感需求。
【創意闡述】
線下：打造一個現象級出圈事件
在青島本土打造“實在人里面請”菜市場實在文學展。利用接地氣的場景配合詼諧有趣的“實在文學“文案，引發受眾共情，成為爆款案例，滲透快手616實在購物節的主題與電商心智。
線上：以一支精致魔性MV配合多維物料組合傳播
快手616實在購物節BigDay，官方上線魔性MV《小店有吆喝》，魔性傳播形成獨特記憶。同時，616期間的各大節點均有熱點物料上線延展，撬動用戶關注，形成持續正向的傳播力。
【結果與影響】
傳播數據方面，快手616實在購物節活動相關話題收獲全網熱搜5個，全網曝光4億+；口碑方面，線下菜市場實在文學展成爆款案例，活動不僅吸引當地電視臺媒體、報社媒體及自媒體等自發傳播，更收獲了業內認可，同時強化了快手“新市井電商”的定位并深化用戶心智，品牌活動實現曝光口碑雙豐收。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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