世界杯第一天的那個「點球」你看了嗎？
我說的不是土豪東道主的第一個丟球，而是中場休息期間，央視播出的楊冪代言美團外賣品牌廣告。
根據微博接近5萬的原創討論，和一天1200萬的視頻播放量來看，說是楊冪的又一洗腦廣告代表力作似乎也不過分，只不過這次，似乎歡樂的好評占據了更多的部分。
回到Brief階段，客戶的需求很簡單：需要在世界杯期間播出一組廣告，由代言人楊冪領銜主演，講出美團外賣送啥都快。
看到這個Brief之后，我們的內心浮現起了三個靈魂拷問：
答案是——真沒啥關系，其實看到Brief的那一刻大家就明白，美團外賣這一輪的投放，本質上就是借助世界杯這個高關注的流量節點，持續輸出自己的品牌心智，僅此而已。
所以，我們需要想個小妙招，巧妙的把美團外賣，楊冪和世界杯，揉在一起，還讓人覺得特別有意思和好記。
「楊冪在看球的時候突然需要XX所以美團外賣送了XX？」
這種地球人都能想出來的東西，比不下來稿啊親！
來點不常規的？「楊冪一聲哨響，配送員一擁而上，邊踢球邊送外賣？」
這…….是不是有點鬼畜了？
這…….好像還挺帶感的？
這…….要不然就這個？
在一幫爛梗王+偽球迷的七嘴八舌討論聲中，白板上落下一個一個專業術語：“點球”“紅牌”“烏龍”“勺子”……一時間，Blanker的項目群里突然涌現出了八百多個王建國：
這樣做創意有些簡單？
是的，我們的標準就是要足夠簡單，做出來的創意，要讓爸爸媽媽看了都能秒懂。
核心創意確定后，落實具體執行，導演和我們都開始思考，楊冪強勢的形象和淡定的演技，是不是可以跟這個角色產生一些化學反應？答案是肯定的，當楊冪用最冷的臉，最淡定的語調說出臺詞，這些無厘頭的雙關諧音梗仿佛突然變得高級了起來……
在林哲樂導演的悉心引導下，楊小姐演技爆炸，以最強的信念感說出最羞恥的臺詞，現場居然一次都沒有笑場！
被罰點球？護犢子的楊教練變身狂人克洛普，直接就是一個怒吼，
送了對方烏龍？更衣室里的楊教練使出了老爵爺弗格森的吹風機，黃衣軍團頓時士氣+100，
回應頻繁換人質疑，楊教練語不驚人死不休，儼然女版穆里尼奧。
……
好啦，名帥的粉絲們請把五尺長的大刀收起來，我只是想體現我們這個團隊還是懂球的…….
最后一個問題：那爸爸媽媽看了廣告之后是懂了還是沒懂呢？
是這樣的，廣告播出之后，創意總監的爸爸在自家小區的電梯看到了這條廣告，伯父說：廣告很好，完全看得懂，就是片尾美團外賣的LOGO有點小，要再放大兩倍。
創意總監說：爸，老花鏡在美團外賣上有的賣。真的，送啥都快。
品牌方：美團外賣
代理商：Blank
業務總監：卡卡
創意總監：劉旸
客戶總監：曲藝
美術總監：劉陽
創意：餃子、雅露
阿康：十一
導演：林哲樂
制作：Start Films
數英獎參賽項目說明 - Blank 杭州，創意代理商
【背景與目標】
2022年卡塔爾世界杯期間，時值美團外賣生活配送業務從「送餐」到「送萬物」的定位轉型，作為中國最大的外賣平臺，美團希望接住世界杯這一年度高流量節點，由代言人楊冪向公眾傳遞外賣萬物到家的多品類優勢和速度優勢。
【洞察與策略】
一個既要也要的難題：送萬物，世界杯，楊冪，三者之間有何關系？
如何找到一個巧妙的切入點將美團外賣與世界杯、送萬千好物與楊冪、楊冪和世界杯這三重關系形成強聯系，并有趣、有效地傳達出品牌亮點，這是一個難題。顯然，三者之間并無關系，但可以且必須創造。
一個不講道理的解法：“美團外賣就是世界杯的第33支球隊”。在生活的賽場上，沒有一只球隊比美團速度更快，打法更多變，人員配備更雄厚。
這個比方，我們希望用世界杯這個舞臺來擴大演繹。美團外賣是第33支球隊，楊冪是這支球隊的教練，他們之間發生的事，就是我們要拍的故事。
一個返璞歸真的創意手法：「報菜名」+「諧音梗」，以短平快的高密度輸出諧音梗，不斷強化上美團外賣「什么都可以送」的認知，在用戶心智形成深刻的印記，實現熱度與認知度的雙重達成。
【創意闡述】
在短片中，楊冪化身為楊教練，以“點球”、“烏龍”、“頻繁換人”三個足球賽術語，引出一系列諧音梗，把美團外賣能送的全部報一遍，讓大眾消費者可以從中直接領會到品牌想要表達的意思。
每個創意單元為15秒，以短平快的節奏，讓3個單元集中轟炸用戶心智，從而有趣、有效地傳達出“美團外賣送啥都快”的品牌形象。
【結果與影響】
1、廣告上線，美團外賣「送萬物」業務訂單直線增長。美團外賣此次營銷，從自身業務性質出發，與球迷站在同一陣線，切出細分話題，開辟了屬于品牌的輿論陣地，既搭上世界杯的聲量爬坡，又形成差異化的印象，同步實現了銷售指數的增長。廣告上線一周內，美團外賣平臺上便利店和商超的交易量分別同比增長42%、104%，夫妻小店訂單量同比增幅高達168%，DAU上漲27%。
2、作為直投硬廣，登頂2022世界杯營銷話題TOP位置。并且，項目上線僅1天內，就刷屏社交媒體，引發極高的討論熱情和自主轉發行為，眾多網友表示“電梯廣告看到的，忍不住看多幾遍”、“這個廣告真的好魔性”、“美團外賣太懂了”。
3、各大平臺自媒體大號的原創好評層出不窮，話題持續發酵，引發大批KOL與網友的自發二次創作，更是被營銷圈內廣告人評價為2022年度案例。
（1）微博平臺：累計閱讀量：3.5億+，話題互動量：150w+，視頻播放量：2000w+；
（2）抖音平臺：累計播放量：1000w+；累計獲贊量：35w+；累計分享量：10w+；
（3）小紅書平臺：累計閱讀量：100w+，累計分享量：3w+；累計獲贊量：6w+（該獲贊量高于同期明星代言類廣告10倍+）。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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1、代言人楊冪本身就自帶流量，而且片子里的角色很有看點，冷酷、淡定；2、諧音梗本身不算特別，但是高頻輸出還是讓人頓覺中國文字的妙用；3、對品牌賣點的植入也很直截了當、能記住。 -
事件到位 -
1、品牌認知傳達通透，通過世界杯第33支球隊串聯起代言人、品牌、事件，是一次完成度很高的借勢 2、諧音梗+報菜名傳達品牌核心優勢“品類多，送啥都快”，強調傳播記憶點 3、引發二次傳播，破圈營銷，公眾參與度高，數據表現優異
技藝單元-文案類
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什么是不油膩的諧音梗？諧音的關聯轉換讓人意想不到的，可以算一種。 -
美團的項目總是用非常大白話的文案，把趣味性和業務性都堅固到
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比起動不動就是長文案的廣告文案來說，這篇文案似乎真正回歸到廣告文案的位置上，簡潔、利索、直接、有記憶點
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