長(zhǎng)期以來(lái)，“男主外，女主內(nèi)”是中國(guó)家庭的主流分工模式。家務(wù)勞動(dòng)，被理所當(dāng)然地劃分給母親。同為家庭成員的父親，似乎天然就有不干家務(wù)的權(quán)力。
這個(gè)母親節(jié)，基于對(duì)家庭分工問(wèn)題的精準(zhǔn)洞察，珀萊雅上線特別策劃《僅媽媽可見》。
《僅媽媽可見》
視頻文案
我們常說(shuō)
什么事都瞞不過(guò)媽媽
她的好眼力
從成為媽媽的那一刻就開始了
她看一眼就知道
TA 是餓了還是在撒嬌
她看一眼就知道
多少步后 TA 就要摔倒
她從剩下的飯菜判斷 TA 的口味
她從衣物的變形觀察 TA 的成長(zhǎng)
她看到一個(gè)家需要的遠(yuǎn)比想象的多
也看到一個(gè)人能做的，也就那么多
但她也發(fā)現(xiàn)
有些事，同時(shí)在家人眼前發(fā)生
卻很難有別人看見
她發(fā)現(xiàn)
原來(lái)這些，在別人眼里都是她的事
——只因?yàn)樗菋寢?br/>該育兒的，不是媽媽，是家長(zhǎng)
該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人
溫柔、體貼、細(xì)致
不是獨(dú)屬于媽媽的特質(zhì)
是家中每個(gè)人都應(yīng)具備的
愛(ài)的特質(zhì)
家庭責(zé)任不是「僅媽媽可見」
每一份愛(ài)都應(yīng)在場(chǎng)
那些只有媽媽看見的家務(wù)勞動(dòng)
同樣對(duì)所有家庭成員可見
如果每個(gè)人都能擁有媽媽的眼睛
都愿意承擔(dān)一部分照顧家庭責(zé)任
也許這樣
媽媽就不必困在柴米油鹽的日常中
她的眼睛
也能看見更廣闊的天空
更大的世界
通過(guò)一支雙線敘事的短片，珀萊雅在一個(gè)個(gè)日常場(chǎng)景中，呈現(xiàn)媽媽們的“好眼力”：她們永遠(yuǎn)知道家里物品的位置，總能明白寶寶無(wú)言哭鬧背后的需要，提前預(yù)知孩子們可能遇到的危險(xiǎn)，更別提判斷老公的口味……
但是，媽媽們的“好眼力”絕不應(yīng)該被局限在瑣碎的家庭事務(wù)中。在短片中，珀萊雅用溫柔有力的聲音提出「家庭責(zé)任不是僅媽媽可見」，號(hào)召所有家庭成員共同平等地肩負(fù)這一責(zé)任，讓媽媽們?nèi)タ锤鼜V闊的天空和世界。
在視頻以外，珀萊雅還特別設(shè)計(jì)「家庭事務(wù)計(jì)劃表」冰箱貼套裝，邀請(qǐng)每一個(gè)家庭成員共同填寫，并參與到家庭事務(wù)中去。
海報(bào)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
在現(xiàn)有的社會(huì)文化中，「母親」被賦予太多的職責(zé)與期望。她們不僅需要努力完成自己的人生命題，還需要完成「母親」這個(gè)不得不面對(duì)的任務(wù)。
【洞察與策略】
家庭責(zé)任不是「僅媽媽可見」，每一份愛(ài)都應(yīng)該在場(chǎng)。該育兒的，不是媽媽，是家長(zhǎng)。該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人。照顧家庭和撫育子女，并不只是媽媽一個(gè)人需要去完成的任務(wù)，這同樣屬于家庭中的每一個(gè)成員。
【創(chuàng)意闡述】
珀萊雅希望通過(guò)品牌的表達(dá)，讓更多的家庭成員能夠意識(shí)到「家庭責(zé)任不分角色」，如果每個(gè)人都愿意承擔(dān)家庭責(zé)任，也許媽媽就不必困在柴米油鹽的日常中，她的眼睛也能看見更廣闊的天空、更大的世界。
【結(jié)果與影響】
此次母親節(jié)特別策劃，既是作為母親節(jié)節(jié)點(diǎn)的情感營(yíng)銷，同時(shí)也是一次重塑品牌好感度的關(guān)鍵性傳播。在項(xiàng)目執(zhí)行期間，珀萊雅采用了多原創(chuàng)物料的方式來(lái)完整品牌核心洞察的表達(dá)。并在傳播執(zhí)行期，通過(guò)多維度多形式原創(chuàng)內(nèi)容，使得核心傳播主題多元呈現(xiàn)，同時(shí)，通過(guò)嘗試多領(lǐng)域賬號(hào)傳播，多點(diǎn)觸達(dá)更多核心人群。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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母親節(jié)特別策劃，從”媽媽“視角出發(fā)，呼吁共同承擔(dān)家庭責(zé)任，立意很贊。 -
立意很好，切入角度獨(dú)特 -
“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見”，創(chuàng)意視角很棒，品牌方對(duì)于女性消費(fèi)群體的深入洞察，時(shí)刻與消費(fèi)者同頻共振，有態(tài)度，有水準(zhǔn)！
技藝單元-文案類
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文案語(yǔ)言質(zhì)樸，情感細(xì)膩動(dòng)人。 與品牌的鍥合度也比較高。 -
洞察深刻，文案真實(shí)，情感細(xì)膩
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概念很好，站在品牌的角度為媽媽發(fā)聲，角度犀利，不是媽媽看了也有所觸動(dòng)，不足的是與品牌的關(guān)聯(lián)性較弱。
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