珀萊雅 38節(jié)特別短片：《醒獅少女》她們將沖破偏見
《醒獅少女》
力量、汗水和獅子同樣也屬于女性；溫柔、細膩和玫瑰同樣也屬于男性。
此次「三八」國際婦女節(jié)，珀萊雅延續(xù) #性別不是邊界線 偏見才是# 主題，特別策劃由「廣州南興合興堂醒獅全女班」出演的主題短片——《醒獅少女》，并邀請女足王霜聲音出演及特別出鏡，當鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當少女成為獅子，她們將沖破偏見，寫下屬于自己的故事。
這里特別提及組建醒獅全女班的兩位男性教練——余教練和張教練，這讓我們更加相信，所有人，無論性別、地域、職業(yè)，都能分享共同的人性；我們也邀請所有人擁抱共同的人性。
性別不是邊界線，偏見才是。我們不會停止吶喊，直到喚醒每個人心中的獅子。
視頻文案
我知道你會害怕
我知道你會擔心
我知道 你會憤怒
但我也知道 會有那么一天
玫瑰也可以用來形容男生
獅子也可以用來形容女生
我們不再以性別為邊界
阻止一個人成為TA自己本來的樣子
因為歷史不僅是his-tory
也有her-story
如果沒有人來書寫
就讓我們自己來書寫
不要讓任何人阻擋我們
不要去在乎那些爭議
想象自己是一頭獅子
以痛苦 以眼淚
以勇氣 以堅韌
無論何時
都忠于自己 面對自己 成為自己
那些看似高大 不可逾越的性別偏見
它們是「紙老虎」
它們阻止不了你成為獅子的決心
你可以是獅子 也可以是玫瑰
性別不是邊界線 偏見才是
海報
數(shù)英獎參賽項目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標】
近年來，性別議題的討論熱度居高不下。在日常生活中，很多人會分性別來評價事物，“女性化”甚至成為了貶義詞，并隨之形成一系列性別偏見，這種現(xiàn)象不僅束縛女性，也在束縛男性，而作為有能動性的個體亟待活出真我。品牌認為，“一條好廣告的續(xù)集，也許不僅僅只是另一條好廣告”。基于2022年品牌聯(lián)合中國婦女報「性別不是邊界線，偏見才是」的發(fā)聲在社會取得的良好反響，決定再次從“性別平等”的立意出發(fā)，通過更多的切實行動為“邁向性別平等世界”的愿景持續(xù)努力。
通過特殊節(jié)點的整合營銷活動，提高品牌聲量，強化社會影響力；傳達品牌價值觀，展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷；持續(xù)為實現(xiàn)“性別平等”的美好世界努力，深入影響個體、社會乃至世界。
對品牌而言，在前一年三八國際婦女節(jié)的基礎(chǔ)上再次實現(xiàn)突破有一定難度，且在三八婦女節(jié)這一天市場上以女性為目標群體的爆炸式營銷內(nèi)容易分散用戶的注意力，要想聚焦用戶的注意力、取得一定的影響力是較大的挑戰(zhàn)。此外，“構(gòu)建性別平等世界”的美好愿景由影響用戶的意識到滲透至其言行中是一個較長的過程，這對內(nèi)容傳播質(zhì)量有了更高要求。
【洞察與策略】
一條好廣告的續(xù)集，也許不僅僅只是另一條好廣告。結(jié)合對社會性別現(xiàn)狀的洞察，珀萊雅不局限于“女性偏見”，而是把社會對男性的偏見也納入討論范圍。希望通過品牌營銷，傳遞性別平等的鮮明態(tài)度，打破所謂“女性應(yīng)該成為的樣子”和“男性應(yīng)該成為的樣子”，突破性別刻板印象的枷鎖，討論性別平等真正含義——在成為一個“女人”或者是“男人”之前，我們首先應(yīng)該成為“人”。從核心洞察“性別不是邊界線，偏見才是”出發(fā)，展開一系列整合傳播動作：
（1）聯(lián)合女足王霜與南興合興堂舞獅隊，推出TVC《醒獅少女》
珀萊雅聯(lián)合女足王霜與南興合興堂舞獅隊，推出TVC《醒獅少女》，喚醒女性心中的“獅子”。王霜作為中國女足代表，是”她力量“的重要詮釋。南興合興堂舞獅隊在2019年正月初一在廣州白云區(qū)人和鎮(zhèn)表演時，被要求把女獅隊員換成男獅隊員，而在第五屆廣州市青少年醒獅表演中此舞獅隊榮獲賽群獅金獎和最強鼓樂組合獎。因而品牌決定以此聯(lián)合「性別不是邊界線 偏見才是」主題活動消除性別偏見、打破刻板印象。
（2）聯(lián)動7個品牌從廣告界出發(fā)，為「性別平等」發(fā)聲
珀萊雅特別邀請品牌Babycare、dresscode、kidsland凱知樂、快手、MaiaActive、美團外賣及小天鵝共同參與#性別不是邊界線，偏見才是#主題活動，在廣告中呈現(xiàn)多樣化的女性和男性形象，并投放于各大一線城市商圈。我們相信，品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分，如果我們想要創(chuàng)造一個更好的世界，需要行動的不僅是每個個體，品牌也可以通過廣告的力量，做出自己的行動和改變。如果性別偏見因我們而生，那它也能因我們而止。
（3）聯(lián)和劉文利老師、北京行知學(xué)校及木蘭花開社區(qū)服務(wù)中心推出性別教育課
珀萊雅特別紀錄片《一樣的天空——我們?nèi)绾握归_性別教育》正式上線。在這紀錄片中，「一樣的天空」是我們的祝福、期待，我們也將它轉(zhuǎn)化為行動——去記錄一堂真實的性別教育課的展開。站在一樣的天空下，希望我們可以不再以性別為標簽劃分個體，而是尊重每個人的美好特質(zhì)。性別教育不僅在孩子們的心中埋下了種子，它也影響著我們所有人。
(4)聯(lián)合文化IP「西安方所」 合作，推出主題書單，并向公益組織捐書
聯(lián)合文化IP「西安方所」，在西安方所書店推出主題書桌與書單。一張書桌很小，小到只能擺下十幾本書；一張書桌很大，大到足夠讓你看見世界。關(guān)于性別與偏見，關(guān)于多樣的疑問，我們可以在書里找到答案。
（5）聯(lián)合梁永安老師從文學(xué)作品出發(fā)，探討女性在當代生活中面臨的困境
邀請梁永安老師原創(chuàng)「性別不是邊界線，偏見才是」相關(guān)內(nèi)容，鼓勵女性勇感去發(fā)現(xiàn)、追求與實現(xiàn)自己的價值，不畏懼社會的壓力和偏見。即使回到現(xiàn)實來看，對大多數(shù)女性來說她們面臨的難處往往要更加復(fù)雜，但這不影響我們拋開對彼此的偏見，一起去面對與創(chuàng)造一個對所有人都更好的、更真實的、多樣的世界。
【創(chuàng)意闡述】
一條好廣告的續(xù)集，也許不僅僅只是另一條好廣告。珀萊雅希望在「性別不是邊界線，偏見才是」核心洞察的基礎(chǔ)上，再次將理念付諸為更多有實際意義的行動，讓營銷從品牌角度上升到社會議題層面，推動性別平等，創(chuàng)造社會價值。
（1）簡化學(xué)術(shù)概念，回歸生活場景
當“性別平等”議題回歸個體的日常生活，抽象的相關(guān)概念在真實具體的生活場景中得到了再現(xiàn)：或許是“照顧家庭不分性別”“浪漫之心不分性別”“日常的玩具不分性別”“編程不分性別”“有力量的形容不分性別”“在外打拼的騎手不分性別”“使用洗衣機的個體不分性別”，珀萊雅緊抓住社會上不容忽視的性別刻板印象問題，同時跳脫出性別框架，把男人和女人的群體回歸到人的本身，丟棄固有概念，鼓勵大眾學(xué)會為個人的意志而生活。
（2）關(guān)注兒童成長，表露人文關(guān)懷
承擔“性別教育”的社會責任，以“性別教育課”為切入點，記錄一堂真實的青少年性別教育課，同時在性別教育課中展現(xiàn)平凡卻真摯有力量的基層社會女性角色。當行知學(xué)校的孩子們用稚氣而有力的聲音對我們說：“女孩也可以強大”，當木蘭花開社區(qū)的打工姐妹們用歌聲向我們傳遞性別平等的信念，我們發(fā)現(xiàn)，性別教育不僅在孩子們的心中埋下了種子，它也影響著我們所有人。
（3）融入民間藝術(shù)，再現(xiàn)女性力量
首次將舞獅元素注入廣告短片中，廣州南興合興堂醒獅全女班作為TVC《醒獅少女》的主角，將女性力量與中國優(yōu)秀的民間藝術(shù)相融合，輔之以女足王霜生動有力的文案旁白，在視覺、聽覺與心靈上共同強化TVC的核心主張與用戶的感受力。期望當鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當少女成為獅子，她們終將沖破偏見，寫下屬于自己的her-story。
【結(jié)果與影響】
截至2022年3月9日下午14：00時，“性別不是邊界線，偏見才是”的系列營銷內(nèi)容被大量用戶自行轉(zhuǎn)發(fā)與且表達認可態(tài)度。微博話題#性別不是邊界線，偏見才是#話題總閱讀量達3億，討論次數(shù)達18萬+；品牌聯(lián)動海報投放轉(zhuǎn)發(fā)量達50000+，點贊量130000+；《醒獅少女》TVC轉(zhuǎn)發(fā)量高達1.9萬，點贊量盡5萬，B站上播放量達30萬+；《醒獅少女》TVC預(yù)熱海報轉(zhuǎn)發(fā)量19000，點贊量38000。此外，梁永安、劉文利、游識猷、張春等KOL也都參加了相關(guān)話題內(nèi)容的創(chuàng)作與討論；眾多廣告營銷行業(yè)垂類自發(fā)報道案例，例如SocialBeta、SocialMarketing、休克文案、營銷兵法等。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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一條好廣告的延續(xù)，是一種態(tài)度。 -
“性別不是邊界線，偏見才是”態(tài)度主張非常棒，借鑒中國獅子元素，撕掉性別標簽，很容易打動人心。 -
借助重要時間節(jié)點，關(guān)注“性別””偏見“等議題，體現(xiàn)了一定的社會責任和關(guān)懷。
營銷單元-整合營銷類
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太觸動人心了。結(jié)合三八婦女節(jié)，鏡頭聚焦到曾經(jīng)因為“女性”而喪失表演機會的廣州師團，汗水、努力、憤怒、堅持，每一幀都彰顯了女性的力量和張力。特別感動的是，并沒有只強調(diào)女權(quán)主義，而是說“男生可以是玫瑰，女生也可以是獅子”。最后那句“我們不會停止吶喊，直到喚醒每個人心中的獅子”是那么有力量！既體現(xiàn)了品牌對社會議題的關(guān)注、對傳統(tǒng)文化的融合，也體現(xiàn)了對女性力量、聲音的再現(xiàn)。特別有震撼力。
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故事很好 -
難得的不帶爹味審視地講述女性話題。
技藝單元-文案類
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耳目一新的美
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前面的文案比較常見，最后一句是亮點，略微沙啞的配音也為這個主題增添了力量。 -
先看文案，再看影片，效果極佳。 整個影片的情緒在一點點的鋪墊，最終由那句“性別不是邊界線，傲慢才是”爆發(fā)，畫面雖然克制，但是文案極具穿透力。 也傳達出品牌的一種力量。
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