婦女節營銷案例復盤，多角度正視女性
新時代下，女性力量不斷崛起，越來越多的女性解放思想，拋開束縛，在各個領域大放異彩。今年的3.8國際婦女節，不同以往，品牌們不再一味地去歌頌贊美女性，而是正視她們所面臨的一些問題，同時也秉著溫和日常的態度，去挖掘、發現與肯定她們身上所特有的品質。慶祝，不止因為這一天。認真生活，自信發光的每一天，都值得慶祝。
本次，我們在一眾作品中精挑細選出十個精彩案例，看看品牌方們如何傳遞自己的態度，呈現女性溫暖、美好與力量，讓更多人看見。
1、璦爾博士：你的特別，無關性別
品牌主：璦爾博士
代理商：ST.上海
「三八」國際婦女節，護膚品牌璦爾博士聯合中國婦女報發起#你的特別 無關性別#活動，探索女性自由力量。它基于品牌特質，提出此次的創意概念——「無限可能的X女人」。生物學上，女性的性染色體是（X，X），獨特的X，代表著無限可能，基因決定，她們生而不同。這封來自Y先生的入學申請信，站在了與以往不同的男性視角，真摯誠懇地來看待女性的X。它跨過性別筑起的高墻，跳脫出帶有性別色彩的詞匯，不帶任何濾鏡，理性、溫柔地看待與學習這些也許自己身上還沒有的美好特質。因為，文靜、單純、賢淑......從來就不只是女性的專有形容詞，她們身上同樣擁有著果敢、細致、自由等一系列值得全人類學習的美好品質。我們必須要承認，每個人都有特別之處，且這無關性別。視頻中，Y先生作為一個講述者，始終將自己放在了一個謙遜平和的求學觀察角度，句句真切娓娓道來，給以足夠的尊重，讓人不免沉浸其中，感受其中用意。
2、巴黎歐萊雅：我說我值得
品牌主：L’oreal Paris 巴黎歐萊雅
代理商：McCann 麥肯 上海
“你值得擁有”，一直為大家所耳熟能詳。隨著時間不斷推移，更多人關注到這則宣言背后的深意。今年三八婦女節，歐萊雅基于對女性內心深處的情感訴求，提出“我說我值得”的價值口號。它從第一視角出發，邀請包括鞏俐在內的多位具有不同代表性的明星，以獨白的方式講述自己真實的人生感悟，進而詮釋對于 ”我說我值得” 這句品牌標語的思考，也激發了大眾對于“自我價值”話題的激烈探討，成功在微博掀起熱議浪潮。隨后又深度聯合喜馬拉雅站內頂流播客，連線熱依扎、王菊、馬龍等各界明星，與女性聽眾進行了多場深度對話，以他們的故事，為女性發聲，幫助她們找尋自我認同感，追求值得擁有的人生。最后，以兩支態度TVC完美收官，熱依扎與楊天真的真實故事，在黑白色調的強烈對比下演繹著，她們彰顯了自信、勇敢、不被定義的人生態度，帶來強大的情緒鼓舞力，引發女性用戶的強共鳴。巴黎歐萊雅始終鼓勵和號召明星之外的更多中國女性，能夠遵循內心聲音，不受別人影響，擁有 “我說我值得”的自信和堅定，努力活出精彩的自我價值。
3、別克：雨刷器情書
品牌主：BUICK 別克
代理商：天與空
“妳的每一程，都將通往明媚的遠方?！比藡D女節，為了致敬無懼風雨的“妳”，別克拍攝了一支頗有故事感與情意的別致短片——《雨刷器情書》，特別邀請音樂劇演員鄭云龍聲音出演。場景始終不離產品，雨刷器作為筆，而擋風玻璃就是紙，一刮一刷間，雨水、風沙、霧氣、桂花、飛雪……萬物皆可入詩，就這樣借著大自然之手，用山川河海、沿途瑰麗風景，在明亮玻璃面上，為那些成長中堅持夢想不斷蛻變的獨立女性，寫下一公里又一公里的情書。短片里除了獨特的形式感和藝術化的視覺呈現外，在制作上也特別采用微縮景觀+實拍合成的手法，營造浪漫和夢幻交織的奇妙氛圍。在鄭云龍低沉的嗓音以及背景音樂的極致烘托下，為大家帶來了一場視覺+聽覺的雙重絕佳體驗。
4、高潔絲：不被生理期左右
品牌方：高潔絲
代理商：Ogilvy 奧美
有人問，都2022了，“月經羞恥”還存在？有數據顯示，全球仍有48%的女生因為月經而感到尷尬。即使是女性意識空前崛起的今天，生理期還是被動承受著許多“偏見”……
作為世界上第一個婦女衛生巾品牌，高潔絲一直強調“女生不簡單”的品牌理念。此次3.8婦女節，高潔絲攜手00后實力小花文淇以及B站百大UP主塑料叉FOKU共同呈現品牌態度大片《不被生理期左右》。聚焦女性初潮、學生時代、初入職場等生理期的不同情緒瞬間，以Z世代喜歡的表現形式融入她們的梗文化，為“拒絕月經羞恥”而發聲。與此同時，高潔絲還借勢年輕人的聚集高地——B站，與數名百大UP主共創了一系列有關“月經羞恥”和經期知識的視頻，以“鼓勵”之名，與所有不簡單女生并肩而行。
5、韓束：致同齡人
品牌方：KANS 韓束
代理商：中好 上海
我們總是羨慕，總在比較，卻總看不見，自己，也同樣被羨慕著。生活中，無論多有才華、多富有、多幸福的人，都會有「同齡人壓力」，總覺得自己還不夠好。韓束深刻洞察當下社會年輕人的矛盾心理，在三八婦女節來臨之際，推出一支具有啟發向的廣告片——《致同齡人》，借不同年齡、不同境遇下的女性人物內心寫實，給出了一份較為有力肯定的答案：無需過分焦慮，既然每個人都會羨慕，那就沒有人需要羨慕。愿你擁有敢比的勇氣，更有不比的底氣。韓束陪你從容面對不同人生，為年輕提供一份底氣。一句句短小的文案，看似普通，卻又無比真實，說到了每一位的心坎上，足以撫慰焦慮躁動。整支視頻，平靜中透著一股力量感，這可能也是品牌企業責任心與價值觀的體現，引領大眾奔赴更加美好的未來。
6、歐詩漫：別教我們做女人
品牌方：OSM 歐詩漫
代理商：Moment 貓萌廣告
新時代女性，應當是什么樣子？“女人就該溫柔細膩。”“照顧好家庭才是你的本分?！薄伴L得好看就不用努力了?！辈?，做什么樣的女性，從來就不是一道選擇題，女性不該被定義、被衡量，她們不依附也不隸屬于任何人，只屬于自己。歐詩漫攜手三聯生活周刊推出主題活動“別教我們做女人”，支持所有女性，活出自己的模樣，點亮精彩人生。短片營造的是一種反差感，通過鏡頭黑白畫面不斷切換，強硬回擊世俗對于女性的種種如同枷鎖般的要求，女人要柔美如水？那就看看她們馳騁賽場揮灑汗水的樣子；女人必須家庭與事業兼修？她們從來都不差，平衡不是目的，快樂才有意義；職場女人不能太好看？也許該看看她們的實力，花瓶不止好看。此刻，有千千萬萬的女性，她們正聽從著自己的內心，為愛的，為熱愛的，為在乎的，為憧憬的......認真發光，這些光，未必耀眼奪目，但一定獨一無二，與眾不同。
7、珀萊雅：醒獅少女
品牌方：proya 珀萊雅
代理商：待認領
力量、汗水和獅子同樣也屬于女性；溫柔、細膩和玫瑰同樣也屬于男性。此次「三八」國際婦女節，珀萊雅延續 #性別不是邊界線 偏見才是# 主題，特別策劃由「廣州南興合興堂醒獅全女班」出演的主題短片——《醒獅少女》，并邀請女足王霜聲音出演及特別出鏡，當鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當少女成為獅子，她們將沖破偏見，寫下屬于自己的故事。故事靈感源自一次真實事件，2019年正月初一，廣州南興合興堂的女子舞獅隊在表演時，以「女子舞獅會影響風水」為由，被要求把女獅隊員換成男獅隊員，這其實也只是社會生活中的一塊縮影，女性在成長過程中，總是面臨各種質疑與偏見，我們要做的就是打破刻板印象，不斷吶喊，直到喚醒每個人內心的獅子。選擇中國女足隊員王霜作為配音，也讓短片更具說服力，任何一個人，可以是獅子，也可以是玫瑰，理應接受這種多樣性與人生的更多可能性。
8、深圳衛健委：不是每一個女生，都活成了自己想要的樣子
品牌方：深圳衛健委
代理商：星呈傳媒
區別于大眾內心所期盼的，深圳衛健委在國際婦女節給出了一條“大反轉”視頻。短片前篇勵志熱血，符合主流環境下的情感需求，被滿滿的理想主義以及正能量光輝籠罩，眾多女性確實面臨著很多難題，但也有能力翻盤，似乎只要認真對待，努力進取，總會有個美好的結果。后篇則由甲方，其實也就是衛健委自己，打破這種有些麻痹的幻想，它深入剖析女性最真實的現狀，“逆襲”、“實現自我”這些過度理想化的期待，并沒有發生在每一個人身上，不是誰都拿著大爽文女主劇本，依舊有一群人在困境中等待改變，幸?？梢宰约哼x擇，性別不會成為夢想的門檻，偏見不是質疑的理由。這支通過擺出問題來解決問題的視頻，也在呼吁大家：被口號和雞湯模糊的當下，女性的真實現狀可以被正視。當然也更希望，不僅僅是女性，每一個活在困境中的人都能被看見。
9、天貓：每一天，婦女節快樂！
品牌方：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell
慶祝不止因為這一天，慶祝也不止在這一天，好好生活的每一天都值得被慶祝。天貓這支如詩一般的廣告片，對每一位平凡而偉大的女性說，每一天，婦女節快樂！她們也許身份、年紀、領域各不相同，一年四季，春夏秋冬，或奔波于田野，或追逐于理想，但總在以自己的方式努力活出自我。好好生活的每一天，或浪漫天真，或獨立自由，或拼搏堅韌，或與世界和解享受平凡，都值得慶祝。每一年的婦女節，我們都祝她快樂，這一次，我們想祝她每一天，婦女節快樂！天貓將對女性的尊重與欣賞深耕在普通的每一天，從細小處著手，發現她們身上難以忽略的獨特魅力點，鼓勵我們應該學著以欣賞的態度去接受、承認這些美好的存在，讓它變為一種日常，而不是非要指定哪一天，突如其來地涌出贊美。好好生活，自在發光！
10、養生堂：偷影子的人
品牌方：養生堂
代理商：SG勝加
基于對現在審美多元化和女性力量需要被看見的思考，養生堂提出全新主張“讓更美好的，被看見”，同時推出節日短片——《偷影子的人》，從“被看見”的背面出發，走到那些看不見的陰影里。刻板印象、社會偏見、自我否定、在審美標準下活出了別人的影子，甚至是被壓迫，這些都是現在女性身上“無形的影子”。養生堂結合產品特性，將自己進行抽象化，定義為“偷影子的人”，讓閃閃發光的女性們從時間的陰影里走出來，也讓所有人永遠記住影子之外的美好。影片也不同于以前的個人故事向，而是聚焦女性群像，選擇了七位女性作為原型，生動展現了一個個真實的、鮮活的、獨立的、完整的美好女性形象，在平凡日常里創造溫暖；努力打拼給予自己安全感；熱愛自由來去如風；有舍有得，越活越通透.......我們能真切地感受到不同年齡的女性都綻放著屬于自己的光芒，并從中獲得力量。
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