創意給人生命和生趣。——李奧貝納
寫在前面：
婦女節品牌扎堆發聲、公益廣告百花齊放。陽春三月好時節，直擊靈魂的好項目涌現；315晚會之后，品牌公關意識與營銷也形成了可互相轉化的一體兩面，在四月，一批細致入微的好洞察喚起一波情懷回歸……
在春意盎然的兩個月中，營銷界依舊充滿值得觀察的現象。數英【月度營銷洞察】，結合2022年三、四月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附熱點關鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
編輯、撰文：Rae、Wull、Lila
一、節日：婦女節下的品牌集中發聲與315之后的公關意識
或許每個營銷人手邊都有一本離不開的日歷，在三、四月，節日依舊主宰著傳統營銷節點。3月8日婦女節、3月15日消費者權益日相對更加熱門。婦女節意料之中地成為了女性相關品牌集中發聲的時期，而消費者權益日則因爆出的事件引發品牌們圍繞公關意識展開思考。
1、【3.8婦女節】——共同對抗社會成見
在女性話題已經被長期挖掘的當下，“品牌發聲”成為了一件不那么容易的事情，扎堆發聲已經成為一種慣例，但要想在同一主題下脫穎而出，則需要依靠別出心裁的切入點。如果退守業務范圍和產品相關群體，很可能會“泯然眾品牌”。
今年的婦女節品牌項目中，品牌不僅共同對抗社會成見，而且更愿意多角度展示女性的各種社會角色。最令人印象深刻的是深圳衛健委的作品，在內容深度上創造女性發聲項目的新水準。
深圳衛健委婦女節：不雞湯，正視女性的真實現狀
項目舉例：
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報告參考：
2、【3.15消費者權益日】——公關與營銷聯系緊密
在315權益日晚會爆出的“老壇酸菜”事件著實讓全國人民心底拔涼，進而引發如康師傅、統一、麥當勞等各大品牌的危機公關。一般而言，危機公關是品牌資產受到損害后最后的“止損手段”，但對于未被波及的競爭品牌，則成了翻身的好機遇。正如新疆棉事件之后的鴻星爾克一樣，白象在這次事件中品牌聲量得到了一大波擴散。
自江小白“聲明海報”以來，公關營銷也成為了新手段，3月春光椰汁和秋林格瓦斯也進行了公關廣告。公關和營銷的結合，是品牌可以實現短期爆火的新選擇。在目前的經濟環境下，品牌會更追求效率、效果，希望看到落地的實用價值。公關類型的廣告，與創意型廣告對比，更具實用性，確定性。
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3、【4.23世界讀書日】——引導閱讀進入生活場景
除了兩大重要節日之外，利用4月23日世界讀書日這類生活類節日，相關品牌也做出了一些好案例。京東問你買書、抖音陪你讀書，在讀書節，消費者走向品牌引導的生活場景之中。
京東圖書 問你買書
項目舉例：
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新思考：“節日營銷不只是例行事件，更是品牌之間硬實力碰撞的戰場，是此消彼長的激烈博弈。”
節日營銷是品牌的“兵家必爭之地”，其背后是涵蓋范圍廣大的社會性議題。而品牌想要搶奪節日中的社會關注度，贏得更多用戶的認可和共鳴，就必然要在節日原有的意義上不斷進行發掘和創新。與此同時，素材與營銷方式的多元也讓品牌有了更多的選擇，但節日作為大眾熟知的主題，如果力度不到位就不能給用戶以深刻的印象。要做，就要下決心做，要意識到節日營銷背后短兵相接的態勢。
二、春日：刻在民族文化基因里的重要時節
三、四月正是春光好時節，春日在營銷中一直屬于可以持續挖掘內涵的詞匯。它代表著生活方式、使用場景、自然風光等一些現實意義，也象征著一些儀式感、生命力、詩意氛圍和愛情故事等等。
對于這些概念的選擇，各大品牌都不盡相同。有美團單車直接將產品使用場景與春日緊密捆綁，也有OPPO谷雨三部曲玩文藝概念，樂高設計春日搭配，餓了么以美好春天有限公司呈現美好，美團買藥則用洞察做出了別出心裁的話題探討。
餓了么開了一家“美好春天有限公司”
項目舉例：
場景類：渲染溝通場景與春天的關系
理念類：借勢春日文化概念
產品類：推出春日限定、周邊設計
樂高：搭上心愛的小摩托，哪里都是春天
民生消費美學：來一場春日上新大賞洞察類：針對春季特發現象
文章檢索：
新思考：“要想利用季節做好營銷，找到品牌本身與季節的關聯作為切入點是第一步。”
春風易乘，但越是普適的概念也越被大眾認知所稀釋，由于春日的含義過于廣泛，營銷要想起到好的效果還需要看項目本身的創意與質量。除春天之外，一年四季都有著豐富的內涵，品牌需要從中結合自身訴求找出所需要的概念點，相比之下，季節反而成為了錦上添花的背景。春日本身并不能讓品牌印象深刻，還需借著好創意的東風。
三、公益：綠色營銷的百花齊放
在三、四月，不少公益相關項目顯示出的新視野和好創意同樣值得關注。公益、環保、弱勢群體、罕見疾病等概念如今已與現代消費觀念密不可分，其所帶的人文關懷、社會責任屬性天然與消費者期望的品牌角色相契合。
而公益主題的表現形式也歷來被各類藝術創作者所重視，所以品牌在做公益項目時，方式的選擇豐富且靈活。
項目舉例：
天貓超級品牌日聯合8大品牌，在世界地球日為環保續寫Slogan
文章檢索：
新思考：“真誠關注公益對象是品牌的唯一選擇。”
公益項目往往與商業有一些天然的相斥，可以看到各類公益項目中，品牌都對露出有所把控，更愿意呈現公益事件本身。公益項目更加適合有實力的大品牌，作為為自身品牌資產金字塔添磚加瓦的舉措，當然，前提是需要對公益對象產生切實可見的幫助。如果只是借勢概念，淺嘗輒止，可能會適得其反。
四、回歸生活：關心附近、關心糧食、蔬菜與情懷
在四月的一些好案例中，我們可以發現營銷主題的一些轉向。從呈現方向上來說，營銷意圖將大眾帶向一些細致、懷舊和特別的場景里。WhatYouNeed的書菜計劃回歸文化，釋緩快節奏生活；阿里媽媽用不存在的創意廣告牌，跟大家開了個愚人節小玩笑；奔馳進駐b站，特意選取中二漫畫搭配復古車型。
更有崔健線上演唱會，以4500萬的超高圍觀人次成為了當之無愧的當月營銷大事件。這也是情懷的勝利，背后品牌方極狐汽車也借此露臉，贏取一波流量曝光。在疫情等諸多不穩定因素的影響下，四月的營銷趨勢普遍轉向了精神世界的豐盈。
項目舉例：
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新思考：“不與時代賽跑，而是在細微之處打動人心。”
時代再快，人們還是脫離不了生活的柴米油鹽，營銷方式更迭，但打動人心永遠是目的。無論是線上演唱會還是在菜市場買書，好洞察就藏在人們最日常的生活文娛需求之中。打破一些事物與時間、真實與虛幻的界限，便能創造出亮眼的營銷案例。即便是單次的，但品牌的有趣和克制也能收獲一大批內向卻思想活躍的年輕人。
附：12個關鍵詞，鎖定3-4月熱點
以時間維度梳理，3月至4月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、“不用上班”
魔方嚴選一條「5w不用上班」的微博抽獎，換來了近160w的轉發和68w的評論，更有大量品牌爭相模仿。大火背后映射出品牌輕營銷、小成本速火的新思路。
2、“3.8婦女節”
3.8婦女節素來是品牌方傳遞態度的發聲筒。今年的“她營銷”除了為女性正名之外，更多聚焦于從多視角、多維度探討價值意義，挖掘女性背后的各大社會議題。
3、“315”
每年的315晚會都會見證某些品牌的翻車，也有品牌因此反向圈粉得以破勢而出。眾人聞“老壇酸菜”色變的同時，被稱為“方便面屆鴻星爾克”的白象迅速出圈，一舉成為國貨之光。
4、“春”
春天到，品牌紛紛推陳出新，為消費者帶來春日限定的新鮮感。樂事跨界聯動泡泡瑪特推出春季限定薯片，喚醒味蕾；餓了么推出春味八鮮系列片，回歸食物本真……品牌全新詮釋著春日的美好心意。
5、“椰云拿鐵”
三十四年不對外進行品牌合作的椰樹牌，與瑞幸攜手推出“椰云拿鐵”后，迅速席卷朋友圈引發爭相打卡，成為今年首個出圈的美食“爆款”。瑞幸“復活”、椰樹再建“里程碑”，聯名的威勢再次顯現。
6、“團長”
上海于四月迎來一位新人物：全力保障小區民生的團長。無數廣告人、互聯網人主動請纓，發揮專業技能，業余抽空高效組織團購，贏得居民認可，仍殷切希望早日迎來卸任的一天。
7、“劉畊宏”
因直播間三次“無辜”被封，劉畊宏與其自創的本草綱目健身操反而得到更多關注，迅速出圈。造就無數“劉畊宏女孩”的同時，還掀起了一陣模仿熱潮。
8、“MBTI”
MBTI再度火回大眾視野，一舉成為年輕一代的社交話語。不少社交平臺以此作為匹配衡量標準之一，品牌方更是緊握流量密碼，陸續推出專屬各類消費者的相關性格營銷。
9、“航空航天”
4月16日，出差183天的神舟十三號乘組順利返回地球，點燃了品牌借勢的營銷熱潮。跨界聯動航天IP、利用太空高科技創新產品等品牌動作，均展現了品牌價值與航天精神之間兼具溫度和態度的高質聯結。
10、”線上演唱會“
除了線上生活方式的塑造之外，崔健線上演唱會從選題到執行均有可圈可點的表現，除了超高的圍觀人次，背后克制的商業植入和高明的情懷營銷同樣值得注意。
11、“世界讀書日”
在世界讀書日來臨之際，各品牌秉持真誠與情懷，弱化品牌露出，選擇與節日意義有機結合的誠摯營銷。
12、“上海”
雖然不屬于營銷范疇，但在疫情下，上海廣告業及相關上下游展現出來的團結與素養也是行業大事件，值得記錄。
四月，廣告人的戰疫故事
疫情下，我們連線了30+上海廣告公司
36句廣告人語錄，送給四月的上海
現象級廣告作品《喜歡上海的理由》，為何能火20年？
在這兩個月中，我們能夠看到品牌們普遍選擇以更具體可感知的切入點，與自己的用戶產生交流、建立聯系。即便是春日或者節日這樣的公眾話題，品牌們也力求將關注點由泛化的群體轉向具體的人，大部分營銷活動都圍繞個體的生活、周邊、理念、思想而展開。
應當說三、四月是相對平靜的兩個月，更適合品牌去深耕、去細致工作。這樣的日常點滴并不可小覷，正是這些細節，充實著品牌建設大方向下的每一寸肌理。
月度營銷洞察往期回顧：
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