世界讀書日案例集錦：即使趨勢再快，也還有品牌肯慢下來耕種
傳統節日，是民俗文化的組成部分，在本民族中有著約定俗成的儀式習俗和歷史情結；而國際節日，則將全世界公民召喚至一個主題下對話，打破大洋陸地之間的隔閡與分界，創造一次“快閃”式的具有世界主義的溝通生態。
近年來，品牌在節日營銷時，對于傳統節日的關注漸漸趨向平穩、保守，而將強調價值性、觀念意識性的傳播活動轉向國際節日。這其中的原因，顯然是品牌對于傳播目的在品效和價值層之間有意劃分比重。
每年的4月23日這天，因為有了世界讀書日的“冠名”，各品牌有機會擁有自己的一方文化講臺，但如何讓“讀書”這個具有羅曼蒂克色彩的話題和品牌自身關聯，還要講得自然、有據，聽起來不是“一廂情愿”？對于這個問題，從今年的世界圖書日傳播案例中能找到一些策略借鑒、方向指明。
京東圖書·問你買書
按照慣常邏輯，世界讀書日是圖書銷售平臺一年一度的銷售節點。但也正是這個賣貨邏輯，讓各大品牌在這一天自廢武功，放棄施展品牌魅力，而讀者自然也就跟隨折扣力度順流而下。至于在這一天除了買好書、買更便宜的好書之外，還有什么其他值得記住的內容，大家都無暇考慮、也確實無從說起。
但京東在今年的世界圖書日劍走偏鋒，不僅沒提“快來買書”，而且反其道而行向讀者買書，買那些被大家置于高閣超過一年都未拆封的新書。在銷售節點，降低營銷聲量，轉變“賣方”價值取向，回歸書籍本身，品牌通過重新標注閱讀的真實意義，來弱化平臺的商家角色，和讀者建立起共同的價值準線，使彼此從分立走向協同。
不僅如此，京東進一步邀請到書籍的源頭——作者，加入這場買書讀書活動。其中，品牌作為中間平臺，不僅通過對“即興買書”卸妝，將讀者和作者拉到共識交點；還自覺承擔起為雙方負責的大平臺責任，傳遞出“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”的品牌主張。由此，京東圖書在一場節日傳播活動中，完成一次品牌升級，使得關系共建從過去的品牌與消費者轉變為品牌與讀者，用一次認知向的策略，升華了受眾對品牌的感知和印象。
抖音·春日宜讀書
今年的世界圖書日傳播活動中，抖音毫無疑問是最出乎意料的品牌身影，而他也切實通過一系列干貨滿滿又有強參與感的具體活動，為平臺用戶、潛在讀者以及更多大眾，帶來一場匯集明星與名家學者的知識盛宴。
一支詩意混剪視頻《一首詩，億種生活》。
14位詩人的14個經典詩句，串聯出普羅大眾平凡中富有生機、有內力的生活。當書中的詩意照進用戶真實故事，平凡中見偉大，將來源于生活的藝術再次置入生活，兩者有機作用出超越商業傳播的力量；除了深度捆綁平臺用戶外，還有效占領更多大眾心智，將此次活動推向更廣闊的、能夠以共情抵達的價值空間。
在具體承接中，抖音在平臺發起「陪你讀詩」特別活動。肖戰、陳偉霆、歐陽娜娜、丁真等多位明星、達人的參與，為此次讀詩合拍活動注入了強大聲量，也從流量端為后續線上活動鋪就雄厚勢能。
明星、達人先行參與后，名人作家接力上陣，作為“開閱領讀人”為抖音發起的此次「春天開閱季」集結發聲。具體來看這份熟悉、震耳的名單：莫言、賈平凹、麥家、俞敏洪、易中天、李銀河、于丹、馬未都、洪晃、羅振宇、樊登；以及業內名人主持，張宏民、吳小莉、竇文濤、徐俐、金龜子、李小萌等。
這種來自行業內的代表性聲援不僅讓這次讀書活動名符其實、擲地有聲，一改大眾對品牌做節日營銷時“趁東風”的慣性印象，也使抖音第一次亮相世界讀書日活動就獲得了值得擁有的滿堂彩。
經歷了兩輪調動，大眾閱讀熱情業已高漲飽滿，抖音及時推出內容課堂，將積累的勢能、聲量一并融于這場線上知識嘉年華。來自元宇宙的創作者柳夜熙對談文學大家莫言；“高校公開課”版塊匯集清華大學、北京大學、中國科學院大學等頂尖高校的名師課堂；“學點興趣課”，抖音邀請眾多知識創作者，推出11堂符合年輕人興趣的創意課程。
這場匯集明星與名家學者的知識嘉年華，為大眾帶來難得一見的各界人才代表聯歡盛況。強話題性，重知識內容性，強互動性，抖音在這次世界讀書日傳播活動中，充分發揮平臺超大流量的資源優勢，貫通內容輸出者和接收者之間的阻隔，讓讀書分享、知識碰撞、視頻課程在雙向流動之間最大化發揮能動作用。而抖音也從過去印象中的短視頻社交平臺，進化為重視站內知識氛圍并創意化傳播，在公眾間鼓勵讀書、終身學習，傳遞文化正能量的社會角色擔當，提高大眾對品牌的社會角色和價值認知。
網易文創·女性的答案之書
閱讀能影響人格塑造。而女性在人格形成上受到傳統觀念、家庭教育等多方轄制，同時又面臨著承擔多重角色之責任。這種同時背負著遺留標簽和承擔多樣角色的新挑戰，除了女性自身外，也是全社會都要去關注的議題。如何解綁對女性的種種要求和完美期待？網易借世界讀書日從認知層面，通過三重內容構建并詮釋了這份#女性的答案之書#。
哪本書影響了你的人生?
讓女性來解釋女性的困境和問題，是網易提供的解決之道。
網易文創聯合15家出版社，推出「女性的答案之書」盲盒。其中隨機放入的女性作家作品，和先行公布的女性作家書單形成呼應，以及承接互動類小游戲“答案之書”，讓具體作品和動圖中同性作家的妙語警句互作附言。
三重內容互為表里，這份#女性的答案之書#為作家和讀者之間創建認知層面的良性溝通，也為女性代表和女性同胞建立起來自同性的關懷、支持、理解、這種具有影響力的精神聯系。WOMEN看見WOMEN，WOMEN更懂WOMEN，WOMEN支持WOMEN活出更有力的自己，這是網易提供的女性的答案之書。
OPPO×看理想·讀書，可以任性一點
至此，世界讀書日這天大多是來自品牌面的發聲，或借公共話題傳遞品牌價值理念，或完成品牌升級，為了特定產品打造傳播活動，實屬不多見，但OPPO就這樣做了。
#OPPO Find N#折疊屏，和讀書之間有什么關聯？OPPO的答案是：讓讀書更任性了。
世界讀書日當天，OPPO聯合文化知識媒體「看理想」，特邀嘉賓竇文濤、史航、張悅然，推出圓桌對談節目《讀書，可以任性一點》?；顒訃@讀書話題，從個人閱讀經驗、對閱讀的思考、現今閱讀新方式、新模式等不同方向展開對話，探討更多的閱讀新可能和新生態。
節目這種溝通形式需要豐滿、自足的內容支撐，這也就意味著品牌在其中的角色必須強關聯，因為它和贊助這種模式并不相同。當然，OPPO無意于更多品牌向露出，而是將自身產品特性——折疊屏，作為一種新的閱讀可能性，介紹給廣大觀眾。
#OPPO Find N#打開閱讀新可能。
在讀書這個主題下，讓產品始終以“新可能性的提供者”角色出現并作為。這種強調功能、重體驗的理性溝通，使品牌無論從節日營銷角度，還是借公共話題傳播這個方面，都能講得自然妥帖而圓滿。其中的關鍵在于，OPPO敏銳挖掘到產品和話題之間的直接聯系，以及選擇理性的溝通立場，讓活動在受眾間形成融洽的對話氛圍。
沒有讓品牌在節日“強光”下曝光，而是針對性地就產品的功能點和相關話題，創建溝通線索；這是OPPO在這次世界讀書日活動中，為今后品牌在節點傳播留下的單點突破模式的參考。
回顧上述案例，品牌在溝通策略上普遍傾向于和閱讀作更綠色、有機的融合，讓世界讀書日活動保持其根本意義的同時，品牌也因真誠的動機、重視知識文化的出發點，自然煥發出美育精神和人文魅力。這是品牌在發展到一定程度時，對公共議題、社會價值的自覺守護，也體現出品牌對國際節日根本意義的尊重和實際踐行。
如果向上溯源，自然能得出，品牌之所以在世界讀書日選擇面向社會發聲，而且有意適度縮小logo ，原在于其有意通過這次傳播活動，以實現強化品牌價值建設和資產培育。而品牌之間這種默契同步傳遞出，在日新月異的消費趨勢中，品牌除了細分賽道、深耕場景外，重視品牌自身的底蘊、與大眾之間的價值互聯，是同樣關鍵的重任，并且須持續、深情地投入。
形勢也好，趨勢也罷，都只是市場翻涌的浪花，品牌如果將瞬息萬變的環境當作參照物，終究難以穩固基業，也不入上品。只有不斷提升自身的品牌力，創建與目標人群之間的情結并深度捆綁，品牌才能在萬變的市場環境中始終挺立，以及在更清晰的視角中展望，謀得更加壯闊、光輝的未來。
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