別跟著劉畊宏學(xué)“破圈”，你沒機會
首發(fā)： 濕營銷marketing
作為從來不跟（跟不上）熱點的大濕姐，發(fā)現(xiàn)必須要寫寫劉畊宏。劉畊宏火了，而且恰好火在了大濕姐的擅長賽道上。
在健身賽道，大濕姐上的課沒有幾十門也有十幾門，從普拉提、空中瑜伽、HIIT、JAZZ、萊美、杠鈴操到游泳羽毛球自由潛無所不包；也加了很多出色的健身/舞蹈教練的抖音號、十幾個活躍度不錯的健身群、跳過一些健身直播。然后，發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：
在大濕姐幾千人的朋友圈里，劉畊宏是從健身小白/從不健身的人火起來的。
資深健身群，這周幾乎沒有提到劉畊宏，朋友圈、群里聊天提劉畊宏的絕大部分都是營銷人和媒體人，目測都是健身入門或日常不健身者。
再看看最新的數(shù)據(jù)：“一天漲粉1000萬”
“4月20日劉畊宏抖音粉絲量突破2000萬，一天后4月21日晚就破3000萬，換言之，一天漲粉1000萬。”
“當晚超過250萬人跟跳，點贊量突破1.2億。”
劉畊宏近四場（4月16-4月20）直播的觀看人數(shù)與漲粉數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：新榜
這么龐大的數(shù)據(jù)，完全就是兩個字：“破圈”。這種破圈，是突圍到健身人士之外的泛大眾。
這也解釋了，為啥那么多人練了“本草綱目”后，產(chǎn)生了那么多搞笑的段子。因為這些人，都是日常不健身人群。
翻看了所有的證據(jù)，大濕姐負責(zé)任的表示：這種破圈，如果你是一個普通的健身博主，那么劉畊宏的火和你個人夠不夠努力，沒有半毛錢關(guān)系。
也和大濕姐朋友圈的營銷人說，雖然“破圈”這個詞已經(jīng)是營銷提案的爛大街的詞，但是劉畊宏的案例再次說明：要破圈，難于上青天。
營銷圈上一個刷屏的案例是誰？
營銷圈苦于沒有“破圈”案例久已。
就算像極狐這樣花錢冠名了視頻號的崔健演唱會，也不過就是正確花錢買了曝光率而已，形不成話題的討論。
這次劉畊宏之火，其實反向說明了，“破圈”這件事，有多難。也再次說明，如果沒有手握流量的大廠加持、大資金大預(yù)算、驚世駭俗的點——這些必要的基
條件，正向破圈，已經(jīng)成為比爬珠峰還要難的事情。
許多媒體的邏輯錯了：不是劉畊宏如此厲害就活該成功，而是如此厲害只是快速成功破圈的基礎(chǔ)條件。
曾經(jīng)那個時代已經(jīng)過去。
哪個時代？小人物一戰(zhàn)成名的時代。（快來個營銷天才，一窮二白的火，打大濕姐的臉）
我們來看，為啥說劉畊宏的“破圈”，說明了破圈”這件事已經(jīng)難度極高。
淘寶直播時，李佳琦沒擰開瓶蓋，隔空喊話
一個人要集齊多少條件，才有火的可能
劉畊宏這個例子，如果講給孩子聽，我會說三個詞：堅持，抓住機會，多花心思；
如果講給那些也在抖音、不服的健身教練聽，我會說三個詞：不用比專業(yè)、趕緊去蹭流量、你教這個就死定了；
如果講給營銷人聽，就是：抱大廠的大腿、權(quán)（人脈）+錢（推廣）不能少、基本功（產(chǎn)品）要過硬。
否則，一點機會都沒有。
天時：這種天時，是百年一遇
在2019年時，如果有人告訴你：
在2022年的4月，會把包括上海在內(nèi)的全國十余個城市的絕大部分人，關(guān)在家里，幾乎不準出去。
你一定覺得，此人已瘋，是想讓社交平臺、電商、直播等大互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭股票上漲（并沒有）想瘋了。
再告訴你，上海等城市沒辦法電商，物流被阻礙，看淘寶就像太監(jiān)逛青樓；不能隨便討論和叨叨、說點正事例如國家大事、民生，社交個人賬號很容易就會被封號。
再告訴你，娛樂和教培行業(yè)也要好好管理整頓，不能隨便拍沒有營養(yǎng)的網(wǎng)劇、線下拍攝也越來越難、腦殘粉追星已經(jīng)成為社會負面代名詞、上網(wǎng)課和課外老師補課弄不好會被抓……
你這時就要對我吼了，要聲嘶竭力的問我：
“剩下的還——有——誰？還能干什么？”
還有誰？
還有直播（看）健身、直播（看）美食、做家務(wù)和寫（看）文章、聽時事。人總要找點自己愛做的事，而且讓別人知道。
所以，我們能夠理解這組數(shù)據(jù)：
從2020年“疫情”之年開始，健身已經(jīng)成為將起之風(fēng)的賽道。彼時居家健身、線上健身一度成為熱門，體感游戲《健身環(huán)大冒險》甚至一度成為理財產(chǎn)品。
2020疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動，隔壁快手則上線“客廳健身房”，B站健身運動視頻累計播放6.6億次，小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長約2倍。在疫情之前還萎靡不振一度裁員的 Keep ，則經(jīng)此一疫迎來轉(zhuǎn)機。抖音3月發(fā)布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年健身類主播直播收入同比增長 141%。B站的《 2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。
也就是從那一年開始，大濕姐陸續(xù)加了一些線下健身中心認識的教練的抖音號，在疫情封店的時候，去跳他們的直播。
而在2022年這個魔幻的4月，快樂的事兒（不是嘲諷自己和時事），除了聊聊健身，我們還能聊啥？
“健身”，就這樣，成了社交貨幣的話題窗口期，和之前不健身人群的剛需。
不僅僅是劉畊宏，抖音健身領(lǐng)域也有多位主播粉絲增長開始加速。如現(xiàn)有粉絲663萬的“貓寧逆襲記”，近30日漲粉206萬；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬的腰部主
“柒月形體有氧運動”，有超過半數(shù)粉絲都是近30天漲的。
地利：抖音傾斜和產(chǎn)品（KOL）給力
地利有兩個：大平臺流量傾斜和劉畊宏“內(nèi)功”。
抖音這樣大流量池的算法規(guī)則是：從來錦上添花，從不雪中送炭。
深網(wǎng)《鐵打的抖音 流水的劉畊宏》一文中說，有MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人告訴《深網(wǎng)》，此次劉畊宏的爆火離不開抖音的流量扶持，是一次“平臺造神”現(xiàn)象。
在劉畊宏“破圈”成為“全民健身劉教練”的過程，存在兩個不可忽視的節(jié)點：
“胸肌過大+羽絨服健身”：劉畊宏直播中因胸肌過大被抖音誤判禁播后，穿著羽絨服健身——這成為一個大量關(guān)注話題；4月11日，僅劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服的一個微博話題閱讀量就破了2億。
“周杰倫”：他在直播間祝周杰倫身體健康，被判別涉及醫(yī)療健康而被迫下播。
火星文化創(chuàng)始人李浩說，“平臺在這個過程中也存在順水推舟的可能。”
盒飯財經(jīng)也寫文稱，劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的“鉆頭”。文中表示，從兩個過去兩年快速冒尖的“新賽道”不難看出，抖音在賽道基礎(chǔ)豐富度不夠的時候，會先用活動途徑喂養(yǎng)流量“養(yǎng)肥”賽道的基本盤，再著重打造爆款內(nèi)容和頭部主播，以此為一個賽道“開路”，帶動站內(nèi)外拉新，并與生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品打通，最終流量反哺，落地變現(xiàn)。而劉畊宏就是一個典型的流量“養(yǎng)肥”案例。
“在疫情期間，抖音內(nèi)部肯定也會為宅家健康生活的正能量形象，幫助推一些流量”，一位接近抖音的人士也表示，隨著劉畊宏迅速成為“話題性人物”，平臺也在近期策劃了“宅家健身操”等包裝主題活動。
這些流量的“幕后之手”有多重要？
在流量加持之前，KOL的“內(nèi)容產(chǎn)品”一直是那個產(chǎn)品：
字母榜在某視頻網(wǎng)站找到了劉畊宏上傳日期為 2021 年 10 月 21 日的直播錄屏，可以看到其內(nèi)容與現(xiàn)在沒有什么區(qū)別。
看，那個很多營銷媒體分析的成功重要元素——劉畊宏的老婆，一直在。
2021年12月，劉畊宏簽約 MCN 機構(gòu)無憂傳媒，簽約 MCN 后的劉畊宏帶貨直播場次明顯變多，但其帶貨表現(xiàn)平平，9 場帶貨累計僅 665 萬。
到了2月18日，劉畊宏再次開啟健身直播，觀看人次 24 萬，明顯高于以往的 10萬甚至更低的水平，就此打開了流量密碼的寶箱。
實上是以前并未出彩的內(nèi)容，現(xiàn)在卻可以了。
在創(chuàng)下日增 555 萬粉絲的輝煌戰(zhàn)績后，打開抖音熱榜，前 20 個熱門內(nèi)容里有三個都與劉畊宏相關(guān)：劉畊宏 7 天漲粉 1000 萬、劉畊宏男孩也被炸出來了、劉畊宏有多嚴謹……站內(nèi)流量的眷顧+出彩的話題營銷，可能是 MCN 與平臺合力的結(jié)果。
所以，有一篇文章的標題問：《Keep為何沒造出劉畊宏？》
現(xiàn)在你知道了，沒有足夠的泛消費者關(guān)注度流量、泛用戶討論活躍性、第三方全平臺的多元聯(lián)動，Keep擁有再多的專業(yè)達人、再棒的課程，也造不出劉畊宏。
文說到這里，可以總結(jié)：專業(yè)機構(gòu)的專業(yè)操盤，流量平臺的賽道風(fēng)口+典型KOL扶持；
這三個加起來，已經(jīng)是專業(yè)體系運作+難得的風(fēng)口機會，而這個機會，選中了劉畊宏。
那下一個問題就是：
為什么是劉畊宏會被平臺選中？
因為，劉畊宏幾乎是一個“完美產(chǎn)品”。這個完美產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的時機。
或者說，他一直在。然后現(xiàn)在時機來了。
人和：人設(shè)、專業(yè)、人脈、資歷和故事
這里很簡單，讓我們逐條分析吧。可能這些例子你都在其他劉畊宏的文章讀過，我們換個角度看它們。
第一：人設(shè)
無論是李佳琦，還是劉畊宏，還是所有在流量平臺上運作的KOL們，都需要相對持久的堅持，去等待機會。
2018年6月，劉畊宏入駐抖音，內(nèi)容以科普健身知識為主，但他并不是一個勤奮的視頻UP主2019年底，他的抖音只發(fā)布了12期內(nèi)容；2020年3月后，更新頻率大幅增加， 2020年8月，兩年時間，劉畊宏抖音粉絲才突破100萬。雖然是明星，2021 年就已經(jīng)有數(shù)次健身跟練相關(guān)的直播，也并未獲得和氣明星身份相配的流量，9 場帶貨累計僅 665 萬。
其實他入駐知乎更早，有著相對高頻的內(nèi)容輸出，其中還包括萬字長文。
查閱知乎平臺，2018年5月，劉畊宏在“怎么樣健康減肥？”的提問中寫下了第一條回答。2020年11月，知乎技能研究所發(fā)起“斜杠青年挑戰(zhàn)賽”，劉畊宏以“人均運動家”的身份參與了活動。可以看出，2018年以來，他的回答多聚焦在健身、營養(yǎng)、育兒等方面。（知乎永遠捧不紅一個人）
一位接近抖音的人士認為，相較其他健身博主，劉畊宏的身份標簽更為立體。“他的傳播內(nèi)容不只是涉及健身，還有家庭關(guān)系、夫妻關(guān)系、親子關(guān)系等等，內(nèi)容豐富度高。綜合來看，劉畊宏直播的可看性與觀眾接受度都會更高一些。”
健身、明星、周杰倫的好朋友、小泡芙的爸爸、非常接地氣的明星……這些不同維度的“標簽”，讓人設(shè)的豐富性、共情性極大提升。】
第二：人脈和專業(yè)
劉畊宏在健身方面，當然非常熱愛和專業(yè)，這點毫無疑問且有非常多細節(jié)故事。但是，熱愛與專業(yè)的健身教練千千萬，他能夠成功傳達出他的“產(chǎn)品特質(zhì)”，靠的是“周杰倫好友”、“明星人脈”下的傳播廣度。
當周杰倫、彭于晏、言承旭、林俊杰、蔡依林、賈靜雯……甚至吳京的健身教練。甚至湊出了一份“健身受害者名冊”。
這些故事不是現(xiàn)在才開始傳播的，早就被劉畊宏在很多節(jié)目上說過了。
周杰倫身材的高光時刻
彭于晏的標志性肌肉，被劉畊宏作為模板放入了自己的健身書。
大濕姐的文章竟然也能用到這張圖
劉畊宏自己，一直在積極借各個明星的名頭，傳達這種專業(yè)。無論是節(jié)目提及，還是微博互動，無論是潘瑋柏、大S、王俊凱、吳尊、陳浩民還是華晨宇，你想象得到、想象不到的明星，都被他@過。說他的活躍程度，不亞于“街上發(fā)傳單的健身教練”。
催促潘瑋柏“再多動一下“、接大S、華晨宇的話。
他還是多個節(jié)目的健身指導(dǎo)，從《超級減肥王》到《快樂男聲》,《玩美的人類》《減出我人生》《全能極限王》《加油好身材》…………
《超級減肥王》的冠軍祖嘉澤被他虐，從272斤減到163斤。
13屆《快樂男聲》的健身指導(dǎo)
第三：故事（創(chuàng)意）
這方面的案例就太多了，從被虐哭的老婆，到70還要直播的岳母；從遛瘦的柴犬，到“因為直播不得已刮干凈的腋毛”……創(chuàng)造了太多的爆點。
但是，說到這里，用了4000多字，你應(yīng)該明白了：
這些創(chuàng)意的爆點，只是他破圈的基礎(chǔ)而已。而且需要不斷的創(chuàng)意、不斷的有故事、不斷的有話題。
很多營銷媒體都本末倒置了，這不是一個雞生蛋、蛋生雞的故事；
是：
多難啊，這樣一個“完美的產(chǎn)品”，還得等趨勢的到來，和平臺大力扶持，才能破圈。
否則，作為一個混跡娛樂圈多年、長期不懈堅持人設(shè)標簽、是頂流的好朋友、參加過多個綜藝節(jié)目、能夠@多位一線明星的KOL，也得50歲才能等到機會。
而這樣的條件，估計除了劉畊宏，還有不少半紅不黑的娛樂圈人士能達到。
他們還沒火呢。
劉畊宏的商業(yè)價值已經(jīng)開始暴漲。據(jù)說，現(xiàn)如今很多品牌方等著和劉畊宏合作，其一條廣告報價50萬都“排不上隊”。目前已有A股股民開始喊話上市公司簽約，其中有投資者建議湯臣倍健、愛慕股份聘請劉畊宏代言。
劉畊宏的案例，對于那些半紅不紅、或者行將退役，但是擁有熱愛和持久其他專業(yè)的娛樂圈同仁來說，是一個非常好的案例，值得盡快學(xué)習(xí)和參照。
但是，對于我等一般博主、普通KOL、沒有特大預(yù)算的品牌來說：
還是蹭蹭流量吧。別做像劉畊宏這樣一夜大火的大夢了。
還是把預(yù)算準備好，把專業(yè)化、體系化的營銷建立起來，慢慢做吧。
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來源公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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