都在做的綠色營銷，品牌怎樣才能“綠”得與眾不同？
近兩年，環保之風越刮越猛，以至于沒搞點綠色的品牌在消費市場上都有點混不下去。
當“追求環?！背蔀橐淮笙M趨勢，綠色營銷便成為價值絕對正確的圣地，品牌涉足此處基本沒有踩雷的風險。
但“安全”從來都不是品牌營銷的目的。更何況環保價值主張的鋒芒再是耀眼，也照不亮沒新意、同質化嚴重的廣告。
縱觀一片“綠油油”的環保廣告，如何才能綠得五彩斑斕，令人眼前一亮？
一、以情動人，點燃大眾環保熱情
廣告發展是線性的，先從過往經典案例汲取經驗，才能更好把準當下的方向。將時間往回撥幾年來看，最屢見不鮮，也最奏效的方法便是拍“災難式”廣告。
品牌們紛紛利用科技技術、藝術裝置等手段，將氣候變暖導致北冰洋海冰消融、海洋污染造成鯨魚死亡等日常看不見的環境問題呈現至人類眼前，亦或以末日般的未來預告片，來警醒當下的人類“好自為之”。
菲律賓綠色和平組織在2017年做的一個鯨魚塑料藝術裝置
悲傷與恐懼，這類廣告在大眾心中澆灌出無害的負面情緒，并成功結出了環保的果實。
但來到2022年，大眾已對“災難式”廣告產生一定的免疫力，廣告一旦稍顯遜色，便很難讓大眾受觸動而展開環保行動，更別談對品牌出現心動的感覺。
原有策略失靈，以致許多品牌如今都開始傾向于通過調動大眾的正面情緒來觸發環保行為。
一種比較有新意的思考路徑是，跳脫出環保生活等于苦行僧的思維框架，去洞察環保生活能為人類帶來什么，并將其與“美好”“健康”“陪伴”“自然”等正面詞匯掛鉤。
如今年“地球一小時”，當其他品牌仍停留在口號呼吁階段時，榮耀發布的一支公益短片，卻用關燈后的溫暖故事來吸引人們。
在榮耀拍攝的影片中，關燈、關手機后的時間不再無趣難熬，反而給予人們更好感受生活的寶貴機會。在無任何打擾的時間里，人與人的距離被拉近，而無雜質的黑暗也將萬事萬物籠罩了一層意境。在黑暗里五感被放大，感受力、想象力都得以延展，再彈一首琴曲、再念一首好詩，悟出新的曲中意、詩中情。
影片并非大制作，傳播層面品牌也無意以此來激起水花。與同時間點廣告相比，榮耀如同放下聲量大的喇叭，而選擇辦了個小型藝術展，雖然觀展人數少，但因受觸動而想行動的人多。而這，正是正面情緒的力量。
也有品牌化身“黃金礦工”，層層挖掘到人類內心最寶貴的正面情緒——“愛”。如今年3月給地球寫了一封情書的方太，便選擇了一條娓娓道來的溫和方式，不喊口號，不賺眼淚，輕柔地喚起人內心深處對地球的愛意。
方太先基于真實故事原型，呈現了三個用滿腔愛意去守護地球的故事：黃沙上的一對夫妻奉獻自己的一生去治沙造林，濕地中的護鳥人不懼危險與偷鳥賊對峙，織女不因金錢利益動搖，堅持用天然的方式染料。
當觀眾進入感動情緒后，方太又將視頻的主角從偉大的環保踐行者拉回到普羅大眾，并指明一滴水、一餐飯、一本書，都可以是大眾表達愛意的途徑。
完整的敘事邏輯與情緒推進節奏，再輔以提筆寫信的表達形式和溫情音樂，方太營造出一種愛意濃的情緒氛圍，使得影片更有滲透力。而從心底滋生的愛意，反而能成為人們長期踐行環保行動的內生動力。
其實大部分消費者都有意愿開啟環保生活，只是在實行時容易缺少動力。也就是說，大眾內心早已埋下環保生活的引線，而榮耀、方太等品牌從情感層面去激勵大眾，等同于做了點燃引線的動作，因此更能推動環保意識轉化為實際的環保行動。
二、以理曉人，倡導環保生活新方式
與人溝通要“動之以情，曉之以理”，做廣告同樣如此。如果說上述品牌是在進行動情的感性溝通，那么以數據來呼吁環保的品牌，則是在進行理性溝通。
數據直觀清晰、可感可知，有其不可替代性。但當環保問題嚴重作為全社會的常識時，許多品牌習慣性地搬出各種最新環保報告來“講道理”，并不會有多強的說服力。
同樣是運用數據，聚劃算的「有效環保計劃」卻找到了差異性的切入點。
只能說，不愧是精打細算的聚劃算，洞察也是一個“精細”。其發現生產一個環保產品的碳排放量，是生產一個一次性產品的上百倍，因此環保產品必須重復使用多次才能“回本”。而選擇太多的年輕人，在購買環保產品后使用次數時常不達標，從而讓善意的環保變成了“無效”環保。
自帶飯盒157次；隨行杯179次；環保布袋131次……于是，聚劃算給出的數據是讓環保產品達到環保效果的最低使用次數建議。這組具有科普作用的數據，填補了大眾認知的空白，也為環保人士提供了一個更好踐行環保的方案。
變換數據的呈現形式也是一種思路。今年春日美團單車發起的#一人騎行減碳一噸#行動，則是運用科技讓數據可視化。
美團平臺設置程序，讓用戶可隨時查看自己的騎行減碳貢獻。此外，騎行減碳達1噸的用戶，美團將以其名義給山區捐贈用廢舊輪胎制成的籃球場。
可量化的出行貢獻，能為大眾低碳出行帶來實時的成就感，設定目標達成有獎，可激勵大眾持續行動，一套組合拳下來，美團單車得以有效推動騎單車從出行工具向一種生活方式的轉變。
可以看到，品牌比多數單獨個體擁有更多資源，有能力獲取更加豐富信息，并可以運用工具將數據信息進行轉譯。因此構想廣告創意時，有必要充分融入對品牌現有資源如何利用的考量。而一旦利用好冰冷、枯燥的數據，反而有事半功倍的效果。
三、以行帶人，身體力行做環保
有品牌是“慢性子”，更傾向于做溝通向的環保廣告片，潛移默化地向大眾輸入環保意識，固然也有品牌當“急性子”，直接用實際行動教大眾“做人”。
如騰訊公益聯合環保組織美麗公約做的《沒有盡頭的朝圣》，其攜手《岡仁波齊》電影主演們，拍了部《岡仁波齊》2.0。如電影重現般，眾人前往海拔5500米以上的高原，再度一邊前行，一邊走幾步路停下來彎一次腰。但這次的彎腰不是為了信仰而跪拜，而是為了撿起污染圣潔之地的垃圾瓶。
電影定下的情感基調在前，原生態的復刻在后，最終讓整部影片充盈著虔誠、神圣感，彎腰撿垃圾的動作也自然成功與“向大自然朝圣”的內涵緊密相連，小小的環保行為得以變得更加宏大，升華為一種誠摯的信念。
在創意層面，廣告業人士都對《沒有盡頭的朝圣》的洞察贊不絕口，但落到傳播層面，不少人都為其感到可惜，“好多公益廣告，沒有被更多人所看到”。
無獨有偶，騰訊公益上山撿完垃圾回來，啤酒品牌科羅娜開始出海撿垃圾。今年科羅娜借3·18世界回收日之勢，聯合海洋保護組織藍絲帶發起「重塑漁路計劃」?？屏_娜找到離海最近的漁民們，一同乘著霞光出海打撈垃圾。
而后續科羅娜還會通過給予一定的經濟補貼，發動廣大漁民持續性以行動守護自己賴以生存的那片海域，并承諾全年將同藍絲帶及漁民共回收145噸海洋塑料垃圾。這幅“干實事”的勢頭，讓人覺得著實效果可期。
但目前來看，項目美中不足的地方在于，遠離海洋的用戶因科羅娜的環保行動而心動后，卻暫時難以找到參與計劃的途徑。
品牌身體力行做公益當然好，但公益并非一己之力可以完成，必須匯聚大眾的力量。而要想千萬條細流，都流向同一片海域，打通“引流”渠道是前提。
持有優秀的環保廣告，加大傳播力度讓更多人看見的重要性，已無需再多言。而在此之外，品牌也有必要開辟一條大眾參與環保的通道。不分形式與量級，可以大到線上設置環保捐款助力渠道、線下組織環保實踐活動，也可以小到只是設計出“彎腰揀垃圾是對大自然的朝圣”等具體行為指令，這些或寬或窄的“河道”，最終都能積水成淵。
四、綠色營銷起點更高，卻道阻且長
面對綠色營銷價值主張趨同，品牌們妙招層出不窮，都竭力用差異性抵抗成為背景板的命運。但深究可以發現，品牌都沒有為追求“有特點”而背離自身品牌產品的價值功能屬性。
發起「重塑漁路計劃」的科羅娜原本便是海濱生活的倡導者，守護海洋順理成章；給地球寫情書的方太，不僅是在續寫“因愛偉大”的品牌理念，還用環保廚電產品為綠色生活獻力；呼吁低碳出行的美團單車，借環保之名將產品從出行工具升級為生活方式……因此其呈現出的環保廣告都飽含品牌獨特個性，也得以更具感召力。
綜上品牌算是做到既對社會有實效彰顯了品牌格局，又能不動聲色地給品牌、產品打廣告。然而掌握平衡感并非易事，以致也有部分品牌呈現的廣告效果不如人意，甚至略顯尷尬。
但作為品牌，能夠意識到走可持續發展之路，是品牌可持續發展的前提，這是好事。而作為用戶，不管品牌是真情還是假意，不管其發揮作用的大小，既然都能對全社會起到積極正面的作用，應當給予鼓勵。用戶以品牌的社會擔當為榮，品牌以用戶的價值認可為耀，才能推動廣告行業正向發展。
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