用紙吸管代替塑料管，上身一件再生材料制成的潮服，去網紅街區逛逛循環商店……越來越多的消費者，開始身體力行地實踐一種“既能滿足當代人消費發展需要，又不對后代人滿足其消費發展需要的能力構成危害”的可持續消費觀。
《新青年文化洞察》顯示，“可持續消費文化”成為當代青年的文化表達，秉承“明天觀”的年輕一代更愿意為踐行可持續理念、承擔社會責任的品牌買單。而落回行業視角，我們發現，向來善于捕捉趨勢動向的新消費品牌，開始將可持續理念納入品牌敘事，更新了產品設計、場景鏈接、體驗創新甚至商業運營模式。
環保可持續理念風行多年，每每提及，都能在短時間內為品牌贏得好感、留下記憶。但新消費下半場，新消費品牌前赴后繼地“可持續”加碼，似乎不只是博取關注那么簡單。
創“友好型”產品、推環保“返航”計劃，新消費品牌如何探索“可持續”？
當“可持續”消費按下加速鍵，越來越多的新消費品牌，開始嘗試從設計、研發、生產的每一個環節，對產品進行可持續改造。
提供“可持續”產品新選擇，掀起綠色潮流新生力
今年，不經常做聯名的內外，首次達成與歐美可持續服飾品牌Wolford合作，并推出“她將永續 Gaze Into Eternity”環保系列，以“對地球對身體都友好”的可降解和再生面料，助力生態“永續”。
隅田川最近推出的“雨林探索系列”，首次采用有“雨林聯盟”認證的咖啡豆。在雨林聯盟“保護生物多樣性和實現可持續生計”的宗旨下，以有益于生態系統的原生林蔭栽培法種植的咖啡豆，從源頭力行可持續。
除了產品本身，更多新消費品牌的變化，發生在品牌包裝上。代替管塑料的渣渣管、代替塑料杯的可降解紙杯，漸漸走進manner、奈雪的茶、喜茶的線下店中，在產品功能之外，給消費者提供一個“環境友好型”的消費選擇。
喜茶原創PLA可降解吸管
美妝品牌同樣表現惹眼。橘朵、優時顏等品牌紛紛采用可替換內芯，以減少產品包裝對環境的損耗；無塑化的拉鏈式快遞箱、可循環使用的物流周轉箱，被完美日記、花西子等美妝品牌所采用——每一個化繁為簡的內外煥新設計，讓踐行可持續的美妝品牌，變得更加溫暖、可靠起來。
不僅如此，本土新消費市場上，更多主打可持續的新消費品牌開始涌現，并受到資本和消費者的青睞。
創始僅5年、主打“塑料瓶循環再利用”的好瓶HowBottle，已經讓60萬只廢棄塑料瓶得到重生，減少了23噸碳排放。而在這個過程中，它不僅成為喜茶、星期零、可口可樂等可持續新手及老牌玩家的合作伙伴，也成功打入C端，成為國潮中一支異軍突起的“綠色”新生力。
好瓶HowBottle “在乎”風雨衣
星期零、植物標簽等植物肉品牌，正憑借“植物基”更少的碳排放，成為年輕人的健康飲食新寵，帶動素食消費的新風潮。同時，作為野生植物、OATLY等燕麥奶品牌的核心優勢之一，更低的氣候足跡，也讓其代替牛奶，成為更多年輕人餐桌上的新標配。
從種種創意頻出的可持續嘗試，可以看出，不同品類賽道下的新消費品牌，正探索著“可持續”與品牌的契合點，尋求可持續生活方式的更大話語權。而這些可持續的產品和嘗試，正是年輕消費者所樂見其成的，也將成為品牌構建消費者信任和認可的基石。
翻新場景：“可持續”升級空間新體驗，創造立體化感知
除了產品的可持續附加價值，社會公眾對“可持續空間“的企盼，也讓更多新消費品牌走進線下，將可持續的內容帶入消費場景，升級用戶的“可持續”體驗。
2020年11月，喜茶在深圳開張首家環保主題店，以“人與自然”的共生關系為靈感，在空間設計、裝修、設備、耗材等多方面均加入了獨創性環保元素：紙吸管做門頭，柚子皮做桌子，甚至墻面，也是由使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成……
而店內的“靈感實驗室”中，使用可再生材料制作的喜茶靈感周邊，也向每一位門店顧客詮釋著喜茶的生態觀。所有這些和可持續相關的場景構成，都在茶飲之外，豐富了喜茶與年輕人溝通的新內容。
無獨有偶，在魔都人氣新地標TX淮海年輕力中心，manner用咖啡渣再生此材料，造了一家店；三頓半原力飛行咖啡店，可降解紙杯、紙盒、桌椅，和未加修飾混凝土墻面一起，呈現出可持續的簡約風……
一座座“可持續”空間的落成，無不說明，以可持續的綠意裝點，深化品牌生活方式，成為新消費品牌更迭消費體驗的新趨勢。深入城市的街區巷道，融入生活日常的“可持續”，也以更具情感價值的場景切入，讓這些品牌得到與更多消費者產生共鳴、形成羈絆的機會。
長線“可持續”溝通：周期性品牌計劃，形成人格化連接新紐帶
隨著可持續價值觀逐漸深化為全社會的共識，越來越多新消費品牌也嘗試將“可持續”從意識落地、寫入品牌文化敘事的支線，讓品牌在同質化的營銷賽道釋放差異。
三頓半的“返航計劃”，鼓勵它的消費者們，在指定日期帶著平時喝完的空罐，到城市各角落的返航點兌換新款咖啡或限定主題周邊。已然進入第四季的空罐回收活動，在今年的52座城市、168個返航點，回收了2846229個咖啡空罐，掀起一股頗具影響力的“綠色波瀾”。
當一顆小罐子，變成一枚綠色生活的專屬“貨幣”，這場覆蓋面越來越廣、影響力日趨變大的活動，也成為一起自傳播事件，豐富三頓半差異性的品牌故事情節。
奈雪的茶也聯動燕麥奶品牌OATLY，開始探索“貼近自然、低碳環保”的生活方式，發起“綠野生活計劃”。二者不僅聯名推出更低環境足跡的“燕麥可可寶藏茶”，并發起一場“酷蓋露營派對”。獨一無二的低碳生活美學實踐，鼓勵更多用戶從日常生活中短暫抽離，奔赴綠野。
另外，永璞咖啡在光棍節發起“猴想見你—鵲橋相親大會”，為中國獨有生物滇金絲猴“搭鵲橋”，守護生物多樣性；完美日記發起丹頂鶴保護行動，推出動物眼影“丹頂鶴”盤，傳遞“中國美色”……
將可持續融入消費生活，甚至形成節奏化的品牌溝通，都表明了，可持續正成為新消費品牌更進一步消解大眾心理隔膜的有效方式。更“酷”、更“潮”的可持續玩法，正讓品牌與更多年輕代消費者達成價值共建。
“循環經濟”高階玩法：擴張“可持續”版圖，提供生活方式新可能
“我們每一次消費，都是在為我們想要的世界投票。”事實上，放眼當下的新消費領域，可持續的發展觀，不只是食品、茶飲、美妝等賽道，同樣是許多可持續品牌的立身之本。
以二手書販賣起家的多抓魚，是許多“書蟲”們，轉售閑書、“淘”貨新本的樂園。最近多抓魚更開拓了二手衣物的新業務，經過精細的“收貨”篩選，以及嚴格的消毒翻，這些重新上架的二手衣物，在循環商店里獲得了可持續的新生。
上海安福路上、北京三里屯，年輕人扎堆的多抓魚循環商店，也印證了曾經只是小眾愛好的“舊書”、“古著”，正成為更多年輕群體奉行的可持續風潮。
從年輕人的心理看，這也不難理解。
不同于父輩對物品長期占有的執著，更注重當下享受的新一代消費者，愿意把自己的閑置與他人分享。既能“開源節流”，也能為生態環境減輕一份負擔，兩全其美的消費選擇，何樂不為？
新興的消費意識與理念轉變，為一場社會向“循環經濟”的良性生長，提供了一片沃土。在可循環的理念和邏輯下，愛回收、享物說等“二手置換中心”，紛紛實現了用戶資產的原始積累。在普世性價值的驅動下，這些可持續品牌開始落地生根，嵌入更多年輕人的現實生活，成為一個更具文化意義的價值符號。
從文化表述、到角色立言，新品牌入局“可持續”，用意何在？
經過爆發期的快速起量之后，新消費品牌想要踐行長期主義，就需要調整步伐、姿態，以更新的品牌價值，去尋求新的生意增長點。無疑，“可持續”是新品牌基于消費洞察、更新品牌故事的新解法，也是延伸品牌價值、尋找下一個商業增長點的新嘗試。
在品牌文化專家道格拉斯·霍爾看來，世界上一些最有影響力與最有價值的品牌之所以成功，是因為它們能夠提供創新的文化表述。與之不謀而合的一點是——無論是喜茶、三頓半、內外等種種親近自然的自我剖白，還是植物零、多抓魚等從產品、包裝的可持續路徑，到場景運營、品牌運作的綠色之風……一系列新消費品牌的動向逐漸表明，這一代新品牌保足夠前瞻的品牌意識。
不再單純講產品、造爆款，而是主動把視野打開，嘗試延伸品牌故事的文本空間，以創新的文化表述提供，放大品牌的價值內涵。正如宜家的 Frakta 購物袋已然是城市租房者的身份視覺符號，環保袋包品牌Freitag可以用多個和運輸相關的意象編織出另一種城市人群的面貌……對于可持續戰略的提前布局、圍繞可持續的品牌文化溝通，讓新消費品牌與年輕人建立起一種強烈的親密關系。
從社會的廣角去看，可持續是政策向由上至下的倡議，也是社會側由下而上的呼吁。在“立場經濟”下，以環保可持續的理念立身、主動為人類未來承擔一份責任的可持續“行動”……這種更具長遠眼光的社會公民的角色構筑，成為新消費品牌講述品牌故事的新選項；同樣也是新品牌對話“商業下半場、踐行品牌長期主義”的身份立言。
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