點進這篇文章之前，你大概會如題目一樣疑惑，什么是“反人類”廣告？
傳統(tǒng)的反人類廣告，即為字面意思，一些引起人們生理不適的、惡俗低劣的廣告創(chuàng)意，曾經(jīng)的反人類廣告是被動的，大眾被動接受“洗腦”的、打擾式的廣告，情感上是單一的、消極的，或許在傳播效果上有所優(yōu)勢，但并不能取得價值意義。
但今天我所說的“升級版”的反人類廣告是指一種創(chuàng)新思維，或者也可以稱之為“反人類慣性思維的廣告”。這類廣告夠大膽、夠吸睛，或許會讓人產(chǎn)生下意識的猶疑，但并不會一味的得到人們情感上的排斥，因為一旦開始引發(fā)思考，就是創(chuàng)新的第一步。
怎樣分辨出一個升級版的反人類廣告？很簡單，或許有那么幾個瞬間，你會因為一個很奇怪的創(chuàng)意，內(nèi)心不由得發(fā)出“？？？”的聲音。最近這個聲音已經(jīng)接二連三地在我的內(nèi)心響起，比如近期蘭芝×金裕貞的項目，當(dāng)普通人類被刻畫為需要消滅的“雜質(zhì)”，問號可謂是鋪滿我的天靈蓋了，總覺得哪里很奇怪，但是又不得不震驚于其創(chuàng)意的呈現(xiàn)。
神奇的是，此類表面上看起來“反人類”的廣告，卻并不會引起人的反感，所謂的問號其實也是中性的，確切來說，是被過于新奇的事物沖擊，從而呈現(xiàn)出的無措反應(yīng)，這或許就是升級后的“反人類”廣告正在帶來的新式效應(yīng)。
沒錯，現(xiàn)在的“反人類”廣告已經(jīng)悄悄升級了。
一、內(nèi)容手法上的“反”
內(nèi)容上的大手筆革新，是最直觀、也最強悍的創(chuàng)意沖擊方式。先來看前文所說的韓國知名護膚品牌蘭芝的產(chǎn)品推介項目。
這是蘭芝品牌攜手演員金裕貞，拍攝的一支”匪夷所思“的短片——《??? ??, ????? ? ? ????（你有沒有在顯微鏡下看到過你的皮膚？）在韓國廣告短片中，擬人化是常見的特色手法，例如之前的九價疫苗宣傳片。但蘭芝項目的獨特之處在于：“人”成為了徹頭徹尾的大反派，正常的耕種、勞作、幸福生活，卻因為世界觀不同被主流覆滅。
這種逆反式的內(nèi)容呈現(xiàn)，有些類似于前段時間大火的平民化諜戰(zhàn)劇《對手》，將視角放到反派中，再將故事與價值觀反向呈現(xiàn)，在啼笑皆非與百般不理解的內(nèi)容情節(jié)中，烘托正向價值觀。或許會出于人性上的善良，令受眾對其產(chǎn)生同情，但終究因為立場不同，只能讓對方消失。蘭芝品牌正是抓準(zhǔn)了這點獵奇的“反人類”情緒，將受眾架上正義的道德高地，用獨特的吸睛手法讓消費者感知品牌的傳播意圖。
另外一則泰國環(huán)保項目，是在內(nèi)容的視覺上凸顯“反人類”感知。
在這支廣告片中，最大的不適感同樣來源于“人”，但這里的人并不是故事本身，而是作為營造氛圍的“工具”。以公益為主旨的TVC，多通過正向共情、共鳴的方式去感化、倡導(dǎo)大眾，但在該項目短片中，泰國綠色環(huán)保組織選擇以反向的“恐嚇”手法，實現(xiàn)與大眾對惡劣環(huán)境產(chǎn)生反感情緒的共情與共鳴。當(dāng)密密麻麻的人占據(jù)了整個感官世界，強烈的不適感油然而生，廣告主的意圖自然也就達到了。
我看到有觀者表示，這種廣告片本身會不會也是一種能源的消耗。其實此類反饋，更能體現(xiàn)出這只廣告片的顯著效果，只有當(dāng)你從里到外、真切地感受到“反人類”了，才會去引發(fā)警覺與思考，這正是品牌再次達到目的的佐證啊！
二、核心聚焦上的“反”
所謂常規(guī)的廣告核心，一般是產(chǎn)品本身，或者品牌本身，在品牌的價值觀宣導(dǎo)上，也多以人為主。因此當(dāng)非常規(guī)的核心聚焦出現(xiàn)時，“反人類”思維也再度迸現(xiàn)。
最近鹵味覺醒的首支品牌片，引起了我的注意。
最讓人無所適從的點在于，品牌將核心聚焦在了一只雞上。該生命體既不是消費者，也算不上產(chǎn)品本身（即食雞肉），這就是為什么很多觀看該片的受眾下意識愣住的原因。首先在核心表達上，追本溯源可以理解，但不理解的是將核心聚焦在了過于常見的“根源”上，并且在過于常規(guī)的表達上再次翻出了新番，反之又反的遞進式“反人類”思維，將這支短片推上了“有點怪，再看一眼”的認知巔峰；其次在執(zhí)行上，動物是公認的最難拍攝的TVC主角，怎么會想到讓一只真實的雞貫穿片子始終，并實現(xiàn)了完整地演繹，這又是一次“反人類”的、匪夷所思的表現(xiàn)。但不論如何匪夷所思，品牌牢牢搶占了“高級雞”的認知心智。
同樣在核心聚焦上的反人類思維，也在今年年初肛泰品牌的開年項目里有體現(xiàn)到。
看似主角是人，但該項目的聚焦點卻在于“屁股”。其反人類思維在于：
一、打call在互聯(lián)網(wǎng)用語中很常見，“打尻”卻鮮少被使用。后者會明顯感覺到使用障礙。
二、將打尻和拍屁股的動作綁定，認知思維“下移”，過于“接地氣”的結(jié)果會讓人產(chǎn)生哭笑不得的尷尬。
但就是這樣反人類的核心聚焦，讓更多人記住了肛泰品牌的開年項目，眾所周知，作為用于菊花上的產(chǎn)品，肛泰本身略帶有隱私屬性，因此想要“無所顧忌”地沖到大眾視野中傳遞品牌價值觀，反人類思維是一個很好用的方式。不僅能幫助品牌“光明正大”地與消費者溝通，而且激發(fā)出的熱議會讓品牌獲得良好的曝光度。
三、設(shè)計思維上的“反”
反人類設(shè)計在創(chuàng)意領(lǐng)域有多吸睛自然不必再說。因此當(dāng)反人類的設(shè)計思維應(yīng)用于品牌的營銷創(chuàng)意上，自然不會有太差的效果。
無標(biāo)簽產(chǎn)品并不罕見，甚至無印良品整個品牌都在倡導(dǎo)無標(biāo)簽理念。但作為康師傅這類茶飲品牌來講，無包裝的設(shè)計不僅在視覺上一時難以接受，更在一些日常生活習(xí)慣上感到不適……
*塔吊下的冰紅茶，意為高塔作業(yè)的工人為尋求方便而使用的一種方式
不過康師傅的這波反人類設(shè)計，算是為開啟大陸瓶裝飲品環(huán)保設(shè)計之路作出了貢獻，人們基于獵奇與環(huán)保的雙重心理動機之下，會有嘗試消費的傾向。
但反人類設(shè)計的案例并不多，因為在產(chǎn)品側(cè)的反人類設(shè)計上，最大的矛盾在于用戶的使用體驗。基于用戶思維，“反人類”的設(shè)計思維很難能在用戶面前有市場，因為直觀體驗上一旦有不適感，則該產(chǎn)品的棄用率相當(dāng)之高。康師傅的裸奔設(shè)計之所以能在此次得到比較正向的反響，歸根結(jié)底在于其環(huán)保性質(zhì)，環(huán)保理念本身屬于正向的人類思維，因此設(shè)計上的反人類，并不會被反饋很大的情感排斥。
總結(jié)
1、反人類廣告適用場景
反人類廣告固然是逆向沖出來的不可多得的創(chuàng)意，但值得警惕的是反人類思維的適用度。就像天才與瘋子之間的距離，升級版的“反人類”廣告一旦用不好，就會變成“低級版”的奇葩。
TBWA China的首席創(chuàng)意官Ronnie Wu曾說，廣告永遠是深入淺出的。因此反人類廣告要注重如何在難以理解的同時，又能夠快速得到受眾的理解度。把握好這種矛盾的平衡，就能創(chuàng)造出反人類廣告的適用場景。例如肛泰打尻的不適，卻能輕易關(guān)聯(lián)上拍屁股的鼓勵動作。
2、“反人類”不能反價值
升級版的反人類廣告，核心依然不能背離主流價值觀、迎合逆向價值觀。正如蘭芝廣告片中，消滅皮膚世界的“人類”是為了真實世界的人類能夠更美好，因此手段上的反人類并不意味著結(jié)果上的反人類。
反人類廣告作為另一種意義上的創(chuàng)新，我愿稱之為“口罩廣告”。口罩本身是反人類的，是人們自由呼吸的捆綁和束縛。但正因為口罩在無形中幫助人們隔絕病毒，因此即便反人類，人類也要試著與它和平共處。改變的第一步總是困難的，但是邁出第一步，就未嘗不會有摸到新世界的機會。廣告營銷，更是不能沒有容納創(chuàng)新的空間，期待行業(yè)能夠不斷涌現(xiàn)出手法多樣的“反人類”廣告。
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