反套路廣告界的泥石流？網(wǎng)易嚴(yán)選真有你的
魯迅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世界上本沒(méi)有路，走的人多了，就成了“套路”。（魯迅：不，我沒(méi)有說(shuō)過(guò)）放眼千萬(wàn)條路，網(wǎng)易嚴(yán)選偏偏喜歡“勇闖無(wú)人區(qū)”，逆著人潮走出了一條“反套路”。
不管是活人坐上廣告牌的“立體”效果，還是一紙宣言、給“雙十一”潑上冷水的做派……每次只要它一出手，便會(huì)在廣告江湖掀起一陣話題浪潮。
如此執(zhí)著于“反套路營(yíng)銷”的網(wǎng)易嚴(yán)選，背后又藏著哪些深意與看點(diǎn)？
一、“反套路三十六計(jì)”，戶外廣告玩出百變花樣
“你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯”，在眼花繚亂的廣告營(yíng)銷中，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎形成了一系列專屬的“反套路三十六計(jì)”——欲擒故縱、以退為進(jìn)，被它玩得爐火純青。
與一般反套路廣告最明顯的分野是，戶外廣告的“反向輸出”。
2021年8月份，針對(duì)流量明星頻繁翻車的現(xiàn)象，網(wǎng)易嚴(yán)選請(qǐng)出一批真實(shí)用戶，做起了“活體廣告”。用戶拿著產(chǎn)品，配上真實(shí)的用戶評(píng)論，頗有種行為藝術(shù)的形式感趣味。整波營(yíng)銷采用“拱火”流量明星代言的“手腕”，挑起吃瓜群眾的興趣，又將自家“用戶至上”的理念傳遞到位，可謂一石二鳥。
時(shí)間線再往前走，2020年9月份，網(wǎng)易嚴(yán)選在西藏當(dāng)雄縣立起了幾塊透明戶外廣告牌，指明“不需要廣告”，實(shí)際上卻把當(dāng)?shù)丨h(huán)境當(dāng)作廣告內(nèi)容，為自身產(chǎn)品源頭，做了個(gè)“此地?zé)o銀”的在場(chǎng)證明。
以小搏大的創(chuàng)意技巧、直觀取巧的手法，讓“花小錢辦大事”的網(wǎng)易嚴(yán)選精神清晰表露，機(jī)智幽默的品牌個(gè)性也在此刻勾勒出線條。
與之有異曲同工之妙的，還有2020年2月份，它做了一組“還是別看這個(gè)廣告了”的喊話式廣告。
同樣是以退為進(jìn)，這組廣告利用人性的逆反心理博得關(guān)注，并以公益色彩覆蓋其上，鼓勵(lì)人們“不要聚集，用心生活”。在其中，網(wǎng)易嚴(yán)選盡顯品牌溫度與人文關(guān)懷，還順手預(yù)告了一波促銷活動(dòng)，穩(wěn)中帶皮。
用四兩撥千斤的“手藝”，把大眾的目光“拿捏”在股掌之間……表面上是網(wǎng)易嚴(yán)選廣告的多變形式，而不變的是，品牌溝通中出奇制勝的腦洞和“愛(ài)玩”的特性。在一次次變與不變的連接之中，網(wǎng)易嚴(yán)選逐漸形成了一套“反套路套路人心”的幽默氣質(zhì)。
二、大促節(jié)點(diǎn)奇襲，打通“反向操作”任督二脈
反向的創(chuàng)意思維，是對(duì)大眾心智邊界的試探，對(duì)品牌洞察與內(nèi)容尺度也極為講究。除卻戶外廣告的出其不意，在眾多電商大促節(jié)點(diǎn)的溝通上，網(wǎng)易嚴(yán)選同樣反其道而行。
2020年，在各大品牌摩拳擦掌、絞盡腦汁如何從雙十一大潮中分一杯羹時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選高調(diào)宣布“退出雙11”，并發(fā)出“雙11要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義”的主張，保持著對(duì)消費(fèi)主義鼓吹的獨(dú)立省思，從而跟那些不為商品附屬符號(hào)買單、具備理性消費(fèi)思維的群體建立共識(shí)。
這波反向操作，借認(rèn)知反差的新鮮感，在營(yíng)銷脫敏的溝通語(yǔ)境，攬獲一波社交焦點(diǎn)，被深刻記住。
同年雙十二，網(wǎng)易嚴(yán)選“冒天下之大不韙”，向那些常見(jiàn)的廣告套路發(fā)起進(jìn)攻，一次性把各大品牌都“得罪了個(gè)遍”。廣告最后回到介紹商品本身的落點(diǎn)，讓一個(gè)耿直果敢的品牌形象有了實(shí)際內(nèi)容的支撐。
2021年的雙十一前期，網(wǎng)易嚴(yán)選邀請(qǐng)到羅永浩加入，提出本質(zhì)問(wèn)題“啥是好東西？”。片中吐槽了當(dāng)下廣告的浮夸風(fēng)，借助反常規(guī)的劇情設(shè)計(jì)和羅永浩“網(wǎng)絡(luò)脫口秀鼻祖”身份的加持，整部廣告片的表達(dá)雖然腦洞很大，但邏輯自洽。
一通反向輸出之后，網(wǎng)易嚴(yán)選直白給出選品的“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)——一個(gè)突出的設(shè)計(jì)、一套務(wù)實(shí)的功能、一個(gè)良心的定價(jià)，點(diǎn)出“嚴(yán)選”不套路的真誠(chéng)發(fā)心和產(chǎn)品的自信。
2021年雙十一當(dāng)天，網(wǎng)易嚴(yán)選拍了條“鬧離婚”的片子來(lái)形容用戶與雙11之間的愛(ài)恨情仇。戲劇感的情景故事、戳中人心的犀利吐槽，在諷刺之余，反向自證了網(wǎng)易嚴(yán)選的簡(jiǎn)單初心，鞏固“真誠(chéng)套路少”的品牌角色。
雖然形式上一個(gè)比一個(gè)跳脫、言語(yǔ)一次比一次犀利，卻總是能出奇制勝，贏得用戶好感。可見(jiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選屬實(shí)把反向營(yíng)銷的精髓整明白了：
其一，務(wù)實(shí)求真，產(chǎn)品本位。之所以是反套路，是因?yàn)檫^(guò)去品牌都習(xí)慣了正向“美化”，而網(wǎng)易嚴(yán)選去除包裝，選擇直白剖析自身產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)代言的方式“抓人眼球”。在這些舉動(dòng)之下，品牌所展現(xiàn)出來(lái)的直接與自信，也成為“產(chǎn)品本位”理念的最佳注解。
其二，換位思考，和用戶統(tǒng)一戰(zhàn)線。反消費(fèi)主義、反廣告套路、反復(fù)雜規(guī)則，網(wǎng)易嚴(yán)選不是簡(jiǎn)單迎合情緒，而是把用戶當(dāng)自己人，理解他們的“反向痛點(diǎn)”，有一說(shuō)一。
這一系列操作，說(shuō)出用戶想說(shuō)的話，做了用戶想做的事。相比之下，大家反而覺(jué)得網(wǎng)易嚴(yán)選更像是統(tǒng)一戰(zhàn)線的親密好友，也愿意付諸信任。當(dāng)品牌和用戶成為共享秘密的關(guān)系，并且是處于平等對(duì)話的位置，這比“反差萌”更令人印象深刻，在粘性和忠誠(chéng)度上也更有益。
看到這里，網(wǎng)易嚴(yán)選的溝通策略不言自明，一邊是用產(chǎn)品說(shuō)話、務(wù)求真實(shí)的風(fēng)格，一邊從用戶立場(chǎng)出發(fā)、講求價(jià)值對(duì)味，品牌的內(nèi)在產(chǎn)品力與外在形象感知在大眾心中同步刷新。
三、練就“嚴(yán)選”內(nèi)功，養(yǎng)成“反套路”風(fēng)格
從網(wǎng)易嚴(yán)選持續(xù)輸出的“反向操作”來(lái)看，雖然一直說(shuō)“不打廣告”，但這本身就為其塑造了一種別具一格的人設(shè)：內(nèi)在有用戶本位的發(fā)心、黃金標(biāo)準(zhǔn)的支持、“亮點(diǎn)真功夫”的自信、返璞歸真的堅(jiān)守；外顯是直率坦蕩的性情、泰然自若的說(shuō)辭、詼諧幽默的個(gè)性、敢作敢為的腦洞……這些也讓網(wǎng)易嚴(yán)選形成一個(gè)典型的“反套路”風(fēng)格溝通樣本。
深究來(lái)看，作為一個(gè)生動(dòng)的品牌樣本，網(wǎng)易嚴(yán)選獨(dú)特鮮明的個(gè)性，與平臺(tái)自身的價(jià)值堅(jiān)持與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，息息相關(guān)。
以生活電商平臺(tái)為橫向坐標(biāo)軸，相較之下，網(wǎng)易嚴(yán)選長(zhǎng)期秉持的“嚴(yán)選”模式，讓品牌的“反對(duì)消費(fèi)主義”和“退出花樣套路”有了立足點(diǎn)，品牌的整體調(diào)性和個(gè)性展現(xiàn)也保持了統(tǒng)一。
“嚴(yán)選”二字，既體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)，也體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量。不同于大而全的品類展示，網(wǎng)易嚴(yán)選一直在打造輕量型的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，聚焦于獨(dú)家原創(chuàng)產(chǎn)品的打磨。在選品標(biāo)準(zhǔn)上，同樣立足于消費(fèi)者的切實(shí)需要、力求“解決實(shí)際痛點(diǎn)”的品牌原則。
折射到營(yíng)銷溝通風(fēng)格的層面，以產(chǎn)品價(jià)值為先的內(nèi)核，決定了網(wǎng)易嚴(yán)選可以摒除目眩神迷的創(chuàng)意打法。樸實(shí)介紹產(chǎn)品的形式，直白表明優(yōu)勢(shì)的方式，既顯出品牌的剛硬內(nèi)在，也能采取反向撩撥的手法，讓“務(wù)實(shí)、接地氣、小機(jī)靈”的形象愈加凸顯。
與此同時(shí)，差異化的業(yè)務(wù)布局，也讓“不模仿、不追隨”，成為網(wǎng)易嚴(yán)選能堅(jiān)持的產(chǎn)品初心，也是網(wǎng)易嚴(yán)選與新中產(chǎn)人群的精神“暗號(hào)”。 如《第四消費(fèi)時(shí)代》所言，物欲橫流下，擁有強(qiáng)消費(fèi)能力的人群反而向往回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)，對(duì)品質(zhì)與舒適感有更高的要求。
在新中產(chǎn)人群從注重品牌向注重品質(zhì)，從奢侈消費(fèi)向價(jià)值對(duì)等的轉(zhuǎn)變中，網(wǎng)易嚴(yán)選能通過(guò)品控、性價(jià)比、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選聚集新中產(chǎn)用戶的青睞。同時(shí)透過(guò)內(nèi)在梳理、提煉與時(shí)俱進(jìn)的品牌特質(zhì)與個(gè)性，在理念投契上，與目標(biāo)人群保持同步升級(jí)。
相應(yīng)的，在傳播內(nèi)容上，網(wǎng)易嚴(yán)選將“活出自己喜歡的樣子”作為價(jià)值準(zhǔn)則，與新中產(chǎn)人群對(duì)味。“反套路廣告”的行為，更像一種行為示范，讓品牌成為新中產(chǎn)群體彰顯自我的精神共同體。
長(zhǎng)期堅(jiān)守的產(chǎn)品價(jià)值、差異化的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、坦白銳意的價(jià)值導(dǎo)向，為網(wǎng)易嚴(yán)選的獨(dú)特性格延展出更為深刻的觸角。在它們的合力發(fā)揮下，品牌人設(shè)的信任度也漸入佳境。
四、差異化轉(zhuǎn)型，從“電商平臺(tái)”到“新消費(fèi)品牌”的再造之路
只有進(jìn)入品牌本身的內(nèi)在走向與生長(zhǎng)節(jié)奏，才能看清當(dāng)下它行動(dòng)的意義。“反套路”戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，其背后是品牌戰(zhàn)略變化的示現(xiàn)。
2016年上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，就曾扮演“逆向整合中國(guó)制造”的勇士角色，主打口號(hào)“好的生活，沒(méi)那么貴”。憑借ODM模式（即產(chǎn)品由一線品牌的制造直供），網(wǎng)易嚴(yán)選直接對(duì)接大牌制造商、提供高品質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)砍去品牌溢價(jià)的“更低價(jià)格”一路狂奔，以“平價(jià)精品”路線、沖擊成行業(yè)黑馬。
但隨著小米有品、京東京造等同類生活優(yōu)選電商平臺(tái)入局，同質(zhì)化的ODM模式讓網(wǎng)易嚴(yán)選的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再，再加上一二線城市人口紅利見(jiàn)頂，流量和價(jià)格已無(wú)法構(gòu)成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，新消費(fèi)賽道的崛起，也顯出風(fēng)景獨(dú)好、捷報(bào)頻傳的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)易嚴(yán)選在面臨內(nèi)外變化的嚴(yán)峻形勢(shì)下，在2021年重塑自身定位：從電商平臺(tái)向新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型。一批高粘性、高價(jià)值的新中產(chǎn)用戶儲(chǔ)備，使網(wǎng)易嚴(yán)選有了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型資本。
新定位之下，平臺(tái)端業(yè)務(wù)模式同步更新，網(wǎng)易嚴(yán)選在爆品投入中探索出一條清晰路徑：利用私域app從消費(fèi)者處收集真實(shí)聲音，再將分析得出的真實(shí)需求反饋給上游供應(yīng)鏈。
與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選與各大電商平臺(tái)不再是非此即彼的關(guān)系，而將其變成了一個(gè)“全渠道體系”，借各大平臺(tái)、重啟流量增長(zhǎng)按鍵。
因此，落回品牌溝通，當(dāng)眾多新消費(fèi)品牌選擇構(gòu)建生活方式，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇 “輕身飛行”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)回歸簡(jiǎn)單；當(dāng)眾多電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)游戲化玩法，而網(wǎng)易嚴(yán)選在差異化戰(zhàn)略卡位、大眾向溝通中，緊緊圍繞“一個(gè)突出的設(shè)計(jì)、一套務(wù)實(shí)的功能、一個(gè)良心的定價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，樹立別具一格的務(wù)實(shí)特性，圈住一眾消費(fèi)人群。
如今看來(lái)，當(dāng)眾多品牌追求從品牌到平臺(tái)的躍升時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻選擇“自我降維”，看似反向而行，實(shí)際上為品牌差異化，打開(kāi)更廣闊的成長(zhǎng)空間。
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