10月29日，網(wǎng)易嚴選攜手羅永浩上線了一條視頻廣告，以情景對話的形式“吐槽”廣告套路多。
羅永浩表示：“拍個廣告還要上太空、做特效、練顛勺……還要拍床戲？！我不排斥廣告，但反感浮夸的套路，只要產(chǎn)品做得好，直接告訴用戶啥是好東西不就完了嗎？”網(wǎng)易嚴選后發(fā)博稱：“羅老師的建議很到位，我們老板當(dāng)場拍板了，說要把明年的廣告費砍掉80%，直接補貼給用戶。”
主題海報
數(shù)英獎參賽項目說明 - 網(wǎng)易嚴選，品牌/廣告主
【背景與目標】
近年來，中國一批新消費品牌快速崛起，深耕電商運營和社交媒體，銷售額增長迅猛。2021年，中央政治局及各部委出臺多項相關(guān)政策，引導(dǎo)未來國內(nèi)消費健康、高質(zhì)量發(fā)展。從各項政策中可以看出，促進居民消費升級、培育新消費成為“十四五”時期政策的主題。 在國貨崛起的新消費時代，中國消費市場的顯著特征集中體現(xiàn)在：國貨品牌乘著消費持續(xù)升級、需求日益豐富、消費者喜愛度增強的東風(fēng)，既發(fā)揚傳統(tǒng)，又創(chuàng)新提效，給消費品各子行業(yè)帶來新的氣象與投資機會。在新消費品這個快速增長的賽道，涌現(xiàn)了大量的參與者。網(wǎng)易嚴選的競爭對手，既有來自精品電商：京東京造、淘寶心選、小米有品等，還有諸多勢頭正盛的垂類新消費品品牌。在這樣的背景下，網(wǎng)易嚴選作為互聯(lián)網(wǎng)消費品牌，面臨著下述多重戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：首先，如何找準自身定位，抓住市場機會，在一眾競品中突圍，牢牢占據(jù)消費者心智；其次，網(wǎng)易嚴選亟需實現(xiàn)從平臺到品牌的認知轉(zhuǎn)變，在消費者心中樹立”國民生活品牌”的印象；最后，網(wǎng)易嚴選需要在激烈的行業(yè)競爭和競品的各種花式營銷中，凸顯自身最核心的競爭優(yōu)勢，即網(wǎng)易嚴選上架商品遵循“三個一”的標準——一個突出的設(shè)計、一套務(wù)實的功能、一個良心的定價，提升國民生活舒適度的新基準，為國民帶來更好的生活。
【洞察與策略】
此次營銷活動想觸達的目標受眾為嚴選的用戶及可能的潛在用戶。網(wǎng)易嚴選的用戶多為一二線城市的新中產(chǎn)階級，以一線城市為主，目前主要覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市，年齡以20-39歲的80、90后年輕群體為主。從品質(zhì)消費的選擇上看，新中產(chǎn)主要集中在購物、旅行、投資、餐飲、教育等領(lǐng)域。作為一群有著良好消費習(xí)慣，有品質(zhì)、有安全保障的穩(wěn)健消費用戶群體，新中產(chǎn)在尋找品質(zhì)商品時，更希望追尋的是有品質(zhì)、有個性、注重設(shè)計、給生活帶來便利的商品，而不是單純從品牌角度出發(fā)。 此次營銷傳播，旨在向目標消費者展示網(wǎng)易嚴選的商品力，展示嚴選爆品追求的突出的設(shè)計、務(wù)實的功能、良心的定價，從而加強消費者對網(wǎng)易嚴選作為品牌的認知，增強其對網(wǎng)易嚴選品牌的信任度和好感度。
【創(chuàng)意闡述】
將嚴選商品特性結(jié)合羅永浩的帶貨人設(shè)和歷史趣事，讓大眾喜聞樂見，帶來好的傳播效果。首次用一句話闡述清楚網(wǎng)易嚴選商品究竟好在哪里，解答什么才是雙十一值得買的商品：有了三個一才是好東西，網(wǎng)易嚴選的商品都有一個亮眼設(shè)計、實用功能、良心定價。讓人們從三大維度重新認識網(wǎng)易嚴選品牌。并且，在傳播中用到8款爆品來支撐這個理念。抓住羅永浩作為產(chǎn)品經(jīng)理與網(wǎng)易嚴選作為國民消費品牌都注重開發(fā)好產(chǎn)品的共同點，突出網(wǎng)易嚴選注重品質(zhì)、專業(yè)的品牌態(tài)度。充分運用羅永浩的代言，創(chuàng)意視頻中將其耿直性格、帶貨主播人設(shè)與反浮夸廣告套路的廣告創(chuàng)意巧妙融合。通過廣告片深度挖掘羅永浩不為人知的一面，將怕貓、不會顛勺、限高等真實而有趣的人設(shè)標簽與產(chǎn)品賣點深入結(jié)合，加強了片子的吸引力與喜劇效果。除了出鏡品牌 TVC 外，羅永浩還出任網(wǎng)易嚴選雙十一好物推薦官，還將在其直播間開設(shè)網(wǎng)易嚴選品牌專場，將羅永浩形象應(yīng)用在更多嚴選商品上，產(chǎn)生了全品類代言效果。
【結(jié)果與影響】
1.品牌端：首次用一句話闡述清楚網(wǎng)易嚴選商品究竟好在哪里，有了三個一才是好東西，讓人們從設(shè)計、功能、定價三大維度重新認識網(wǎng)易嚴選。并且，在傳播中用到8款爆品來支撐這個理念，將品牌形象和爆品營銷合二為一。
2.促銷端：羅永浩代言TVC與海報，主站和外渠大促銷量顯著提升。片中商品平銷同比提升了200%。此外還將羅永浩形象應(yīng)用在更多嚴選商品上，產(chǎn)生全品類代言效果。
3.傳播效果：全網(wǎng)累計曝光超5億，助推商品雙十一大促爆發(fā)，最終引發(fā)800+媒體報道。入選多個營銷行業(yè)網(wǎng)站的“每周精選案例”，它也是被Social Beta網(wǎng)站評選為“十大年度品牌”的主要原因之一。
4.未來潛力：“邀請帶貨達人為品牌代言”，或許可以從單個案例發(fā)展成一種營銷模式，因為達人可以通過“選品邏輯”/“產(chǎn)品理念”等角度與大眾溝通，既具有明星效應(yīng)又兼顧專業(yè)說服力。解決了“全品類品牌很難找到理想代言人”的難題，因為受眾不知道藝人到底在推薦哪一種商品。未來，更多頭部帶貨主播，都能找到合適的代言角度。
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