10月29日，網易嚴選攜手羅永浩上線了一條視頻廣告，以情景對話的形式“吐槽”廣告套路多。
羅永浩表示：“拍個廣告還要上太空、做特效、練顛勺……還要拍床戲？！我不排斥廣告，但反感浮夸的套路，只要產品做得好，直接告訴用戶啥是好東西不就完了嗎？”網易嚴選后發博稱：“羅老師的建議很到位，我們老板當場拍板了，說要把明年的廣告費砍掉80%，直接補貼給用戶。”
主題海報
數英獎參賽項目說明 - 網易嚴選，品牌/廣告主
【背景與目標】
近年來，中國一批新消費品牌快速崛起，深耕電商運營和社交媒體，銷售額增長迅猛。2021年，中央政治局及各部委出臺多項相關政策，引導未來國內消費健康、高質量發展。從各項政策中可以看出，促進居民消費升級、培育新消費成為“十四五”時期政策的主題。 在國貨崛起的新消費時代，中國消費市場的顯著特征集中體現在：國貨品牌乘著消費持續升級、需求日益豐富、消費者喜愛度增強的東風，既發揚傳統，又創新提效，給消費品各子行業帶來新的氣象與投資機會。在新消費品這個快速增長的賽道，涌現了大量的參與者。網易嚴選的競爭對手，既有來自精品電商：京東京造、淘寶心選、小米有品等，還有諸多勢頭正盛的垂類新消費品品牌。在這樣的背景下，網易嚴選作為互聯網消費品牌，面臨著下述多重戰略挑戰：首先，如何找準自身定位，抓住市場機會，在一眾競品中突圍，牢牢占據消費者心智；其次，網易嚴選亟需實現從平臺到品牌的認知轉變，在消費者心中樹立”國民生活品牌”的印象；最后，網易嚴選需要在激烈的行業競爭和競品的各種花式營銷中，凸顯自身最核心的競爭優勢，即網易嚴選上架商品遵循“三個一”的標準——一個突出的設計、一套務實的功能、一個良心的定價，提升國民生活舒適度的新基準，為國民帶來更好的生活。
【洞察與策略】
此次營銷活動想觸達的目標受眾為嚴選的用戶及可能的潛在用戶。網易嚴選的用戶多為一二線城市的新中產階級，以一線城市為主，目前主要覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市，年齡以20-39歲的80、90后年輕群體為主。從品質消費的選擇上看，新中產主要集中在購物、旅行、投資、餐飲、教育等領域。作為一群有著良好消費習慣，有品質、有安全保障的穩健消費用戶群體，新中產在尋找品質商品時，更希望追尋的是有品質、有個性、注重設計、給生活帶來便利的商品，而不是單純從品牌角度出發。 此次營銷傳播，旨在向目標消費者展示網易嚴選的商品力，展示嚴選爆品追求的突出的設計、務實的功能、良心的定價，從而加強消費者對網易嚴選作為品牌的認知，增強其對網易嚴選品牌的信任度和好感度。
【創意闡述】
將嚴選商品特性結合羅永浩的帶貨人設和歷史趣事，讓大眾喜聞樂見，帶來好的傳播效果。首次用一句話闡述清楚網易嚴選商品究竟好在哪里，解答什么才是雙十一值得買的商品：有了三個一才是好東西，網易嚴選的商品都有一個亮眼設計、實用功能、良心定價。讓人們從三大維度重新認識網易嚴選品牌。并且，在傳播中用到8款爆品來支撐這個理念。抓住羅永浩作為產品經理與網易嚴選作為國民消費品牌都注重開發好產品的共同點，突出網易嚴選注重品質、專業的品牌態度。充分運用羅永浩的代言，創意視頻中將其耿直性格、帶貨主播人設與反浮夸廣告套路的廣告創意巧妙融合。通過廣告片深度挖掘羅永浩不為人知的一面，將怕貓、不會顛勺、限高等真實而有趣的人設標簽與產品賣點深入結合，加強了片子的吸引力與喜劇效果。除了出鏡品牌 TVC 外，羅永浩還出任網易嚴選雙十一好物推薦官，還將在其直播間開設網易嚴選品牌專場，將羅永浩形象應用在更多嚴選商品上，產生了全品類代言效果。
【結果與影響】
1.品牌端：首次用一句話闡述清楚網易嚴選商品究竟好在哪里，有了三個一才是好東西，讓人們從設計、功能、定價三大維度重新認識網易嚴選。并且，在傳播中用到8款爆品來支撐這個理念，將品牌形象和爆品營銷合二為一。
2.促銷端：羅永浩代言TVC與海報，主站和外渠大促銷量顯著提升。片中商品平銷同比提升了200%。此外還將羅永浩形象應用在更多嚴選商品上，產生全品類代言效果。
3.傳播效果：全網累計曝光超5億，助推商品雙十一大促爆發，最終引發800+媒體報道。入選多個營銷行業網站的“每周精選案例”，它也是被Social Beta網站評選為“十大年度品牌”的主要原因之一。
4.未來潛力：“邀請帶貨達人為品牌代言”，或許可以從單個案例發展成一種營銷模式，因為達人可以通過“選品邏輯”/“產品理念”等角度與大眾溝通，既具有明星效應又兼顧專業說服力。解決了“全品類品牌很難找到理想代言人”的難題，因為受眾不知道藝人到底在推薦哪一種商品。未來，更多頭部帶貨主播，都能找到合適的代言角度。
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