網(wǎng)易嚴(yán)選×易立競(jìng)致命「追問」：你喜歡自己的生活嗎？
背景與初衷
網(wǎng)易嚴(yán)選5周年，發(fā)布新品牌價(jià)值觀“活出自己喜歡的樣子”。
自去年第三季度，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)多城百位用戶開展深度訪談，聚焦生活觀和價(jià)值取向，挖掘平臺(tái)用戶共性。品牌發(fā)現(xiàn)，在愛情、婚育、居所等核心議題下，嚴(yán)選用戶呈現(xiàn)一致趨向：在主流價(jià)值觀和外界聲音之間，他們更關(guān)注自我，更關(guān)注生活本質(zhì)。
“活出自己喜歡的樣子”，就是對(duì)用戶獨(dú)立自由生活精神所發(fā)出的掌聲與贊美。網(wǎng)易嚴(yán)選也希望用這句樸素的表達(dá)，鼓勵(lì)個(gè)體不被所謂成功與幸福范式裹挾，只為自我做選擇。
為觸達(dá)更廣人群，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)試圖找到一種更戲劇、更透心的視頻敘事形式。事業(yè)、財(cái)富、健康、情感……被社會(huì)和自我拷問是每個(gè)當(dāng)代人的常態(tài)。而問對(duì)問題，本身就是一種找到答案的方法。“提問”，成為別具力量的形式選擇。
易立競(jìng)，是最佳合作人選。
這位前《南方人物周刊》主筆，堪稱中國(guó)最好的人物訪談?dòng)浾撸诙鄼n訪談節(jié)目及吐槽大會(huì)表現(xiàn)驚艷。她已憑借獨(dú)特的提問方式，成為最具代表性的發(fā)問者。“冒犯式訪問”只是表象，她更像是一位心理咨詢師，用問題引導(dǎo)對(duì)方直視自己，如易立競(jìng)所言：“帶被訪問者揭開傷口是為了處理它。只有清理干凈，傷口才能愈合。”
一場(chǎng)心靈手術(shù) 頂級(jí)主刀醫(yī)生
（臉部光影映出手術(shù)刀形狀）
這一次，易立競(jìng)的采訪對(duì)象不再是明星名家，而是屏幕前的每一個(gè)你。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從無數(shù)問題中嚴(yán)選十條追問，包含心理、婚戀、事業(yè)、自我實(shí)現(xiàn)等問題。由易立競(jìng)用一貫的“溫柔一刀”語氣，平緩發(fā)問直擊靈魂。這些問題，甚至連拍攝現(xiàn)場(chǎng)的易老師都連嘆扎心。
我會(huì)問你一些問題。
你隨時(shí)可以喝水。你常熬夜嗎？
是為了明天，還是為了逃避明天？你焦慮嗎？
是因?yàn)檫^得不夠好，
還是因?yàn)閯e人過得比你好？你想過逃離嗎？
那你為什么還沒有出發(fā)？
是不甘心，還是無處可逃？你的生活里，有愛情嗎？
你確定，那就是愛情嗎？你買房了嗎？
房子在你眼中，是家，還是身家？你有婚育壓力嗎？
確實(shí)想要，還是必須得要？你有想做卻沒做的事嗎？
因?yàn)閼校€是因?yàn)椴桓遥?/span>你羨慕別人的生活嗎？
有人羨慕你的生活嗎？
你會(huì)為了被羨慕，勉強(qiáng)自己?jiǎn)幔?/span>勉強(qiáng)自己的人，還會(huì)喜歡自己?jiǎn)幔?br/>討自己歡心和被別人羨慕，你想要哪種？
你，喜歡自己的生活嗎？
視頻精心營(yíng)造出緊迫節(jié)奏和逼問氣氛，從她推過來的那杯水開始，就讓觀眾逐步深陷被訪椅，不得不思考“這是我想要的生活么？我滿意自己的狀態(tài)嗎？我是否被主流價(jià)值觀影響甚至綁架？”……
當(dāng)易立競(jìng)問出“你喜歡自己的生活嗎？”，情緒抵達(dá)緊繃高潮。
繼而畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，氣氛舒緩，是嚴(yán)選用戶的從容回答。焦慮，不斷稀釋消解。
所有典型故事，都提煉自真實(shí)人物及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)身邊親友。如民宿老板原型是倉央民宿創(chuàng)始人藍(lán)玉楓，甚至連“浪漫過頭”的公交車司機(jī)兼搖滾樂隊(duì)貝斯手，都確有其人。
在策劃最初期，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出的腳本其實(shí)只有前半部分，到“你喜歡自己的生活嗎”戛然而止，意圖將一切思考空間留給觀看者。但經(jīng)過討論，決定坦率展示嚴(yán)選用戶的生活答案，讓全片前后對(duì)應(yīng)、巧妙破題，品牌態(tài)度更易理解、也使視頻更添溫暖力量。
而有趣的是，網(wǎng)易嚴(yán)選用戶本就非常愿意在評(píng)論區(qū)分享和產(chǎn)品有關(guān)的生活故事、喜怒哀樂。正是那些富有煙火氣的真誠(chéng)內(nèi)容，讓嚴(yán)選與其他電商平臺(tái)有所不同。
回應(yīng)與回響
視頻上線后，回響激蕩。
在追問面前，自然有人抗拒有人逃避，但欣喜看到更多人有直面的勇氣，讓團(tuán)隊(duì)收獲無數(shù)坦誠(chéng)回答和分享。不同態(tài)度、不同回應(yīng)的沖撞，使這場(chǎng)品牌傳播有了更深刻意義。
此外同期上線三分鐘持續(xù)吟唱版，更多追問更大沖擊，具體文案附在文末。
《追問》出圈后，還點(diǎn)燃了B站抖音等UP主的創(chuàng)作熱情。富有極強(qiáng)互動(dòng)空間的廣告形式，讓各種二創(chuàng)和精彩Reaction視頻層出不窮，瞬時(shí)登頂B站熱門榜第一位、鬼畜榜第一位，喜提站內(nèi)熱搜。
同期上線主題頁「生活答卷」，為不同選擇提供對(duì)應(yīng)助力，讓每個(gè)人都能活出自己喜歡的樣子。
在《追問》片末，特地剪入易立競(jìng)一抹笑容，溫柔到甚至有些罕見（X），連深夜加班的剪輯師都表示，每看一次都被治愈，甚至因此路轉(zhuǎn)粉。
這個(gè)結(jié)尾，是對(duì)前方嚴(yán)選用戶生活答案的激賞，也是對(duì)每一個(gè)人的祝福。希望你我都能面對(duì)追問不困惑、不焦慮，堅(jiān)定活出自己喜歡的樣子。
附三分鐘完整版追問。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Pickle 腌黃瓜 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
網(wǎng)易嚴(yán)選5周年，發(fā)布新品牌價(jià)值觀“活出自己喜歡的樣子”。嚴(yán)選曾對(duì)用戶開展深度訪談，品牌發(fā)現(xiàn)，在愛情、婚育、居所等核心議題下，嚴(yán)選用戶呈現(xiàn)一致趨向：在主流價(jià)值觀和外界聲音之間，他們更關(guān)注自我，更關(guān)注生活本質(zhì)。
“活出自己喜歡的樣子”，就是對(duì)用戶獨(dú)立自由生活精神所發(fā)出的掌聲與贊美。網(wǎng)易嚴(yán)選希望通過一次有張力的創(chuàng)意傳播，觸達(dá)更廣人群，鼓勵(lì)個(gè)體不被所謂成功與幸福范式裹挾、只為自我做選擇。
【洞察與策略】
事業(yè)、財(cái)富、健康、情感……被社會(huì)和自我拷問是每個(gè)當(dāng)代人的常態(tài)。而問對(duì)問題，本身就是一種找到答案的方法。“提問”，成為別具力量的形式選擇。
易立競(jìng)，是最佳合作人選。這位前《南方人物周刊》主筆，堪稱中國(guó)最好的人物訪談?dòng)浾撸诙鄼n訪談節(jié)目及吐槽大會(huì)表現(xiàn)驚艷。她已憑借獨(dú)特的提問方式，成為最具代表性的發(fā)問者。“冒犯式訪問”只是表象，她更像是一位心理咨詢師，用問題引導(dǎo)對(duì)方直視自己，如易立競(jìng)所言：“帶被訪問者揭開傷口是為了處理它。只有清理干凈，傷口才能愈合。”
我們決定借易立競(jìng)之口，用提問回答式視頻作為傳播主物料，發(fā)起一場(chǎng)對(duì)話全網(wǎng)的話題傳播活動(dòng)。
【創(chuàng)意闡述】
一場(chǎng)無人能逃的《追問》就此誕生。易立競(jìng)的采訪對(duì)象不再是明星名家，而是屏幕前的每一個(gè)觀眾。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從無數(shù)問題中嚴(yán)選十條追問，包含心理、婚戀、事業(yè)、自我實(shí)現(xiàn)等問題。由易立競(jìng)用一貫的“溫柔一刀”語氣，平緩發(fā)問直擊靈魂。
視頻精心營(yíng)造出緊迫節(jié)奏和逼問氣氛，從她推過來的那杯水開始，就讓觀眾逐步深陷被訪椅，不得不思考“這是我想要的生活么？我滿意自己的狀態(tài)嗎？我是否被主流價(jià)值觀影響甚至綁架？”……
當(dāng)易立競(jìng)問出“你喜歡自己的生活嗎？”，情緒抵達(dá)緊繃高潮。繼而畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，氣氛舒緩，是嚴(yán)選用戶用各自生活從容回答：活出你自己喜歡的樣子，就可以。焦慮，被最終稀釋消解。
除了短版本主視頻外，同步上線三分鐘持續(xù)吟唱版，用更多扎心追問吸引關(guān)注；同期上線品牌主題頁「生活答卷」，用各類針對(duì)性產(chǎn)品推薦，幫助用戶活出自己喜歡的樣子。
【結(jié)果與影響】
視頻上線后回響激蕩，迅速出圈引發(fā)大量自傳播。B站抖音等UP主的創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，原廣告短片成為他們展現(xiàn)自我態(tài)度的問答素材。
截止至視頻上線第5天，全網(wǎng)曝光量突破1億人次，獲得微信視頻號(hào)官方推薦，廣告短片登上B站影視榜第2位、廣告話題榜TOP1，二創(chuàng)視頻登上熱門榜第一位、鬼畜榜第一位，喜提站內(nèi)熱搜，“網(wǎng)易嚴(yán)選廣告”成為各平臺(tái)話題熱議。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MS.E 動(dòng)觀 上海，制作公司
【背景與目標(biāo)】
背景：在網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行品牌升級(jí)的時(shí)候，以推出“活出自己喜歡的樣子”。網(wǎng)易嚴(yán)選與Pickle與動(dòng)觀基于一致的默契，完成其中關(guān)于視頻部分的物料。
目標(biāo)：
1.如何在易立競(jìng)的“采訪”下喚起觀眾的關(guān)注和共鳴而不是壓力和反感；
2. 傳遞出真實(shí)的“活出自己喜歡的樣子”主題信息；
【洞察與策略】
本身影片部分在充分的溝通下，將影片分成兩段式的結(jié)構(gòu)。
由易立競(jìng)對(duì)于我們的生活進(jìn)行著發(fā)問，而對(duì)于每一位真實(shí)的網(wǎng)易嚴(yán)選的客戶們，他們又有著自己的生活理念，她們給出了對(duì)于易立競(jìng)問題的答案。用單人+群像的方式，告知大家哪有一種標(biāo)準(zhǔn)答案，活出自己喜歡的樣子的理念。
【創(chuàng)意闡述】
在執(zhí)行上也是特別針對(duì)不同的內(nèi)容進(jìn)行了聯(lián)名導(dǎo)演進(jìn)行指導(dǎo)，由袁晶導(dǎo)演和劉家豪導(dǎo)演共創(chuàng)，分別呈現(xiàn)出易立競(jìng)部分和群像部分的出色內(nèi)容。
而在內(nèi)容上，也植入了很多不同的構(gòu)想，讓每一位的群像選取角色都相對(duì)各具自己的特點(diǎn)，民宿/美食/老師/球迷/丁克/健身等等每一個(gè)人的生活，都具有不一樣的體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光1億人次，并出現(xiàn)大量的真情實(shí)感的互動(dòng)和評(píng)論，完成了我們期待的共鳴和走心，為品牌帶來理念的認(rèn)同。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（入圍）
技藝單元-視頻制作類
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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確實(shí)符合品牌調(diào)性，易立競(jìng)溫柔一刀的提問，立馬讓你找到生活中的問題與理想生活的模樣，整個(gè)campaign充滿張力，傳播效果佳 -
細(xì)致入微的洞察，真情實(shí)感的追問，溫暖而又堅(jiān)定的回答 -
立競(jìng)的選擇，犀利對(duì)話的方式，對(duì)每一位生活者選擇的尊重，不斷去刷新或者說校準(zhǔn)自己的品牌主張和對(duì)消費(fèi)者來說的價(jià)值。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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本次事件營(yíng)銷很好地傳遞了品牌精神，與此同時(shí)，也與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了非常多的精神共鳴，是消費(fèi)者洞察運(yùn)用得非常好的一個(gè)事件營(yíng)銷。 -
壓迫式的靈魂拷問，借用代言人的人設(shè)，放大網(wǎng)易嚴(yán)選的特質(zhì)。是眾多討好型廣告中的泥石流。看完很想說一句：別催了，我買，我買還不行嗎？ -
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