誠(chéng)然，品牌在選擇明星營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，想要達(dá)成的目的是不一樣的。是明星更大程度地服務(wù)品牌，抓住流量高點(diǎn)，求個(gè)銷(xiāo)量爆滿；還是兩者互相成就，求個(gè)長(zhǎng)期友好合作，提升品牌形象，各家都有不同的考量。

但無(wú)論合作期長(zhǎng)短，他們中的大多數(shù)都因?yàn)椤芭鲁鲥e(cuò)”而顯得中規(guī)中矩，缺少亮點(diǎn)。再不然就是落得“粉圈自嗨，又割一波韭菜”的評(píng)價(jià)，實(shí)在是有些遺憾。

追星十六載，熱衷?shī)蕵?lè)圈風(fēng)云的本人，倒覺(jué)得品牌在選擇明星為其背書(shū)并渴望口碑+銷(xiāo)量雙出圈時(shí)，要考慮的是人群并不局限于明星的死忠粉（畢竟無(wú)論如何，他們都愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)支持），而是多為站在吃瓜一線的路人們想想。

今天想站在追星老油條的角度說(shuō)點(diǎn)自己的感受。到底什么樣的明星+品牌CP，可以讓我心服口服地買(mǎi)單？ 

會(huì)為明星營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單的人，先認(rèn)識(shí)明星，再認(rèn)識(shí)品牌

A&R：明星的“人設(shè)”養(yǎng)成

隨著近年來(lái)內(nèi)地市場(chǎng)偶像產(chǎn)業(yè)的興起，綜藝選秀節(jié)目/爆款電視劇為娛樂(lè)圈批量輸送新人已經(jīng)成為了常態(tài)。在信息流全面加速，圈層逐漸細(xì)分且產(chǎn)生壁壘的當(dāng)下，如何讓大眾迅速記住你，個(gè)人形象和性格特點(diǎn)構(gòu)建的“人設(shè)”顯然更加容易在社交媒體上傳播。另一方面，藝人產(chǎn)出的作品也仍作為補(bǔ)充，不斷豐富“人設(shè)”的完成。

用“人設(shè)”一詞定義有些簡(jiǎn)單粗暴。在娛樂(lè)行業(yè)尤其是音樂(lè)行業(yè)，這些從業(yè)者有屬于他們的專(zhuān)業(yè)定位，稱(chēng)為A&R= Artist（藝人）+Repertoire（內(nèi)容），他們會(huì)承擔(dān)藝人與制作團(tuán)隊(duì)之間的橋梁，把可以打造出彩的藝人特質(zhì)翻譯成制作人可以理解的內(nèi)容，從而推進(jìn)藝人作品、性格色彩的完成，并讓其與藝人本身形象進(jìn)行全面貼合。

這幾年，不投身在追星一線的大眾，從微博熱搜榜上聽(tīng)聞粉絲送自己喜歡的哥哥姐姐走上了花路，這些流量新人似乎也因?yàn)橹С终弑姸啵孟铝撕枚嗌虅?wù)代言。但他們的形象又似乎非常模糊且可替代性極高，滿屏的“可鹽可甜”、“少年感/少女感”似乎可以安放在無(wú)數(shù)張面孔上。 

很多明星在大眾眼里形象扁平，其實(shí)也是因?yàn)槿缃翊蠹覍?shí)在疲于應(yīng)對(duì)海量的信息。但鬼使神差地，也許是一部電影或幾檔綜藝，大眾也總能通過(guò)一種直覺(jué)，準(zhǔn)確感知出一些明星最具含金量的特色性格。因此，能不能在合作前做足功課，抓住藝人形象中具有一定普世性的標(biāo)簽，與品牌調(diào)性融合，讓這對(duì)cp搭調(diào)，就顯得格外重要。

借由這個(gè)點(diǎn)，說(shuō)說(shuō)我眼中近年來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)或略有遺憾的案例。  

恰如其分地展現(xiàn)明星的優(yōu)勢(shì)，贏得路人盤(pán)也不難

科顏氏×劉昊然

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聊聊“四大墻頭”之一的昊然弟弟。說(shuō)到這個(gè)案子，最初被刷屏的是一張照片，氛圍感可以用一眼萬(wàn)年來(lái)形容。

憑借這個(gè)片子，劉昊然可能也成為了冰島旅游推廣大使。一個(gè)有末日感，美到極致的場(chǎng)景，暗合一個(gè)在極端干燥寒冷條件下仍能發(fā)揮功效的產(chǎn)品亮點(diǎn)，Match！廣告片里，昊然弟弟演繹的角色是一位探索自然，不被環(huán)境左右的少年；這和弟弟出演多部校園劇男主，笑起來(lái)有“初戀感”，年輕有朝氣的藝人形象，Match！

同樣讓人感到很OK的合作來(lái)自他與珠寶品牌蒂芙尼。

蒂芙尼×劉昊然

為喚起大家對(duì)野生動(dòng)物保護(hù)的關(guān)注，少年輕裝簡(jiǎn)從，來(lái)到了非洲肯尼亞。整條片子的呈現(xiàn)類(lèi)似紀(jì)錄片，弟弟對(duì)于這次探尋之旅也顯然做足了功課，表達(dá)一氣呵成，真誠(chéng)自然。白衣少年出擊，也難怪他脖前Save the Wild系列的大象吊墜賣(mài)到專(zhuān)柜斷貨了。

回顧這兩個(gè)案例，我當(dāng)初也是被姐妹發(fā)來(lái)的照片驚艷到，再去看廣告片的。顏值亮眼的明星+分分鐘出大片的美景，可見(jiàn)平面物料的傳播還是先聲奪人，達(dá)到了出圈又帶貨的效果。

小生說(shuō)完撩一下小花。

GUCCI×倪妮

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看的出，奢侈品大牌挺缺朋友，因?yàn)樗麄儠?huì)邀請(qǐng)不同類(lèi)型的明星擔(dān)任前綴不一的大使、摯友、好友。但從「品牌代言人」的選擇，還是能看出想傳達(dá)的品牌調(diào)性。

馬具起家的Gucci，視覺(jué)呈現(xiàn)好像在演奏華麗樂(lè)章，優(yōu)雅中也有活力四射的野性。單品已經(jīng)足夠復(fù)古華麗，再多一張艷麗的臉就顯得太繁復(fù)。而倪妮這種五官不搶眼但舒服，肢體表現(xiàn)力強(qiáng)的女演員就成了“高級(jí)感”的代名詞。

每次大片拍攝，都能讓人聯(lián)想到倪妮飾演的角色，《金陵十三釵》的玉墨或是《流金歲月》的朱鎖鎖，那種從過(guò)去年代走出來(lái)的復(fù)古風(fēng)情一下子就拿捏了！

蕉內(nèi)×周冬雨

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史上最年輕的“三金影后”周冬雨，是我心目中最適合給一個(gè)新品牌立論的代言人之一。

她也許不是大眾觀念里的美女，但非常討喜，靈動(dòng)、輕盈，有時(shí)還有些“混不吝”的大膽。因此，只要是她演繹的內(nèi)容，便自帶一股“新風(fēng)“：不陳詞濫調(diào)，自在得舒服。

在接下蕉內(nèi)代言人的這支廣告片里，小個(gè)子的周冬雨邁著輕盈的“小步伐”告訴大家，蕉內(nèi)解決了生活中的“小問(wèn)題”。即使沒(méi)有故事內(nèi)容的鋪陳，是如此的純商業(yè)，也還是讓消費(fèi)者一下子get到了品牌的主張：重新定義基本款。

同樣，這種清新有余韻，放在“小酌一杯，把自己還給自己的”RIO微醺廣告，也是足夠搭調(diào)。

RIO 微醺×周冬雨

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反觀周冬雨為維密的代言，就讓人覺(jué)得很難被說(shuō)服。

維多利亞的秘密×周冬雨

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我覺(jué)得這組CP不搭調(diào)不在于周冬雨是否性感，而在于品牌的表達(dá)不夠極致，透露著很多”既要、又要“的不堅(jiān)定。選擇了周冬雨，又拉上楊冪和何穗，三個(gè)人走向了三個(gè)方向。這種想照顧所有人的心情甚至在今年《做自己，挺你》體現(xiàn)得更加明顯了。最終，并沒(méi)有統(tǒng)一論調(diào)的群像使得品牌主張面目模糊，空喊口號(hào)流于表面。

如果說(shuō)維密是沒(méi)有好好“用人”，資生堂攜手黃軒打造的日系妝容，演繹的「心無(wú)界 美出圈」則有亂用人的小小誤會(huì)在里面。

資生堂×黃軒

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誠(chéng)然，主題是打破既有框架的出圈自我。而黃軒的舞蹈演員背景和妖嬈裝扮也有一定的關(guān)聯(lián)度。但這層「人設(shè)」的問(wèn)題在于，在觀眾的認(rèn)知里無(wú)法產(chǎn)生連貫性。

在這支廣告之前的黃軒，已經(jīng)是媽媽心中的好男人：穩(wěn)重、靠譜。而這支廣告片之后的黃軒，也幾乎沒(méi)可能延續(xù)廣告里的形象，用作品來(lái)打破大家的想象，表現(xiàn)一個(gè)如此自如的自己。「既有的框架」是想象出來(lái)的，那這個(gè)打破框架的角色，就很難成立。

很好的立意，很符合品牌背景的日系風(fēng)格，放在一個(gè)不能消化這些內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)男演員身上，就還是，不要了吧。

“反常規(guī)愛(ài)豆”可遇不可求，團(tuán)隊(duì)反應(yīng)得夠快也得夠真誠(chéng)

在廣告片中表達(dá)自己，演技再好，也很難變成另一個(gè)人。而對(duì)于近年才占據(jù)主流視線的愛(ài)豆，最考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)對(duì)于這種來(lái)勢(shì)洶洶的流行文化的接納程度。

愛(ài)豆們吸引人的點(diǎn)在于：熱血追夢(mèng)的青春臉龐和舞臺(tái)前后展現(xiàn)的多面人格魅力。因此，不在演技上出難題，給足誠(chéng)意展現(xiàn)愛(ài)豆們討人喜愛(ài)的本來(lái)面貌，以擁抱和尊重的態(tài)度來(lái)對(duì)待總是更能讓人信服。

瑞幸咖啡×利路修

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上文提到的A&R，除了代表藝人形象和作品風(fēng)格以外，也被業(yè)內(nèi)人士延伸為態(tài)度（Attitute）和拒絕（Rejection）。

今年上半年，利路修的走紅其實(shí)就與他的「有態(tài)度、有拒絕」分不開(kāi) —— 陰差陽(yáng)錯(cuò)參加了一檔競(jìng)爭(zhēng)激烈的選秀節(jié)目，但并不想出道，鼓勵(lì)粉絲把票投給別人。

與元?dú)鉂M滿的愛(ài)豆不同，利老師喪萌的反常形象的迅速出圈，也正因撞上了近兩年全社會(huì)對(duì)于“996”、“內(nèi)卷”的聲討情緒。不少只想躺平的打工人“損人不利己”，本著自己工作辛苦就看不得別人躺平的心情，瘋狂關(guān)注利老師的動(dòng)態(tài)，并順手投上幾票，就為了看他留在節(jié)目里繼續(xù)“搬磚”。

團(tuán)隊(duì)對(duì)于熱點(diǎn)的快速反應(yīng)成就了瑞幸與利路修的合作。這邊前腳剛下班，后腳就被抓走拍商務(wù)了（不是。

選秀講究出道即巔峰，抓住大家都在熱議的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，YYDS！最大可能尊重藝人的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)：不想營(yíng)業(yè)的態(tài)度、決賽夜同款造型，cue到節(jié)目里出現(xiàn)的各種梗，粉絲們看了會(huì)心一笑，YYDS！

點(diǎn)擊閱讀項(xiàng)目背后《專(zhuān)訪瑞幸×大象制作：利路修首支廣告，如何做到億級(jí)刷屏？》

另外一提，天天關(guān)注利老師有沒(méi)有下班（淘汰）的打工人，不也正是每天喝N杯咖啡，才能醒過(guò)來(lái)繼續(xù)干活的品牌主力消費(fèi)群體嗎？YYDS！

反常規(guī)的人設(shè)可遇不可求，但特別容易引爆話題，這也就考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)于熱點(diǎn)的把握。大眾對(duì)于“利老師接商務(wù)啦！”的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，搶得頭彩就贏下版面。

甘孜文旅×丁真：丁真的世界

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嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，丁真被大家看到這件事有些偶然，但他干凈的眼神和笑臉，和那片雪山、草原，實(shí)在是可以盛放很多想象，展現(xiàn)了另一種讓人心生向往的青春面貌。

來(lái)自大山的孩子，「代言」了養(yǎng)育他的這片土地可能是最本真的選擇。

擺脫了華麗辭藻和慢放鏡頭的堆砌，完全以「丁真的視野」展開(kāi)，顯得這支旅游宣傳片那么有“人格魅力”，非常喜歡短片的文案，恰當(dāng)?shù)乇Ａ裟瞧剿募儍簟！拔姨貏e喜歡我的小馬，它叫珍珠，它是我用我父親最好的馬換來(lái)的。”有一種”差得剛剛好“的感覺(jué)，完全體現(xiàn)出丁真對(duì)正在凝視他的外界，所表達(dá)出的陌生感和誠(chéng)懇。

 Prada×蔡徐坤

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最后，繞不開(kāi)真正開(kāi)啟大眾「偶像」認(rèn)知的蔡徐坤。Prada把一直空缺的「品牌代言人」直接給了一位新人偶像確實(shí)賺足關(guān)注。彼時(shí)官宣合作，大眾對(duì)于“打籃球”梗的玩笑正熱，巨大爭(zhēng)議不可避免。

但回過(guò)頭看，以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的Prada在這一招棋上很做自己。一直以來(lái)，Prada是關(guān)心當(dāng)下、重視與大眾對(duì)話，且有當(dāng)代藝術(shù)美感的品牌。年初，品牌回望不尋常的2020，將對(duì)大環(huán)境的思考做成了提問(wèn) 2021系列，向觀眾提問(wèn)。

在《人類(lèi)幾乎》這個(gè)項(xiàng)目，熟稔流行文化，甚至自己也“追星”的藝術(shù)家曹斐站在人類(lèi)學(xué)的角度提出了疑問(wèn)：偶像是一個(gè)可以復(fù)制的標(biāo)本嗎？如果人工完美偶像出世，世界是否因此顛覆？而蔡徐坤站在未來(lái)博物館與自己的標(biāo)本對(duì)視，其實(shí)已經(jīng)高度概括了大眾對(duì)其的諸多質(zhì)疑，只是呈現(xiàn)形式更為藝術(shù)化。

最后，小蔡和Prada搭嗎？拍攝完《人類(lèi)幾乎》他曾表示這個(gè)廣告給了自己很多創(chuàng)作的靈感，而如果你有關(guān)注他的音樂(lè)作品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一以貫之的強(qiáng)概念性、未來(lái)感。

歌曲《重生》MV先導(dǎo)片

《重生》、《現(xiàn)象》、《標(biāo)簽》這些一看名字就能猜出態(tài)度的歌曲，可能就是很好的答案了。

“綜藝咖”們特點(diǎn)鮮明，彎道超車(chē)但也后勁不足

綜藝節(jié)目的看點(diǎn)來(lái)自戲劇沖突，而在其中憑借金句火出圈的明星們可能最讓品牌省心，因?yàn)樗麄兊摹溉嗽O(shè)」實(shí)在太鮮明了。「通透」、「人間清醒」等詞匯的走紅也可以看出大眾對(duì)于強(qiáng)觀點(diǎn)輸出的追捧。

知乎×李雪琴：《所有雪琴的答案》

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你看李雪琴，多火！但只是在TVC里簡(jiǎn)單用一下她在節(jié)目中的段子，難免有點(diǎn)無(wú)聊。她和知乎的合作，在我看來(lái)是調(diào)性上互相成就的一支。

高考這個(gè)話題，年輕人說(shuō)煩了說(shuō)教，其實(shí)也逃不開(kāi)說(shuō)教。但這個(gè)答案讓李雪琴來(lái)和你說(shuō)道說(shuō)道，有其特別的意義。她是別人家的孩子（北大學(xué)霸），又是拿著一手好牌，打爛過(guò)的人（受到抑郁癥困擾，并不順利的北漂經(jīng)歷）。雖然起起伏伏，但人還是支棱起來(lái)了。“過(guò)來(lái)人”的這個(gè)定位雖然險(xiǎn)些又觸到了居高臨下的雷區(qū)，但一句“就算是你想找個(gè)地方躺著，他們也能告訴你，在哪兒躺著更舒服。”讓人瞬間沒(méi)了脾氣。

看看別人的建議，看看他們?nèi)松亩喾N可能性，看看就會(huì)有答案。

網(wǎng)易嚴(yán)選×易立競(jìng)：追問(wèn)

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南方系記者出身的易立競(jìng)實(shí)在是太會(huì)提問(wèn)了，品牌正好借這股「質(zhì)問(wèn)之風(fēng)」來(lái)表達(dá)自己的品牌主張——活出自己喜歡的樣子。

知道自己要去哪兒之前，自省一番挺有必要。先質(zhì)問(wèn)，再脫離質(zhì)問(wèn)得出自己得答案，整個(gè)邏輯遞進(jìn)得流暢。

但另說(shuō)一句，觀眾顯然更喜歡看她質(zhì)問(wèn)別人，因?yàn)榭梢泽w驗(yàn)撕破他人偽裝的爽快感。代入自己，誰(shuí)會(huì)希望被懟著臉，問(wèn)這么些扎心的問(wèn)題啦，我可能來(lái)不及看完就捂臉逃走了。

因而，情緒強(qiáng)烈的「人設(shè)」是彼之砒霜,吾之蜜糖。當(dāng)個(gè)人的形象延伸為一種現(xiàn)象，會(huì)被迅速消費(fèi)殆盡。這樣的合作是否只能追隨短期的流量，有無(wú)可能刷新大眾認(rèn)知？這又成為了明星和品牌共同面對(duì)的難題。

寫(xiě)在最后

說(shuō)到底，藝人的人設(shè)是其本人、經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、媒體和大眾的共謀。即便是在千錘百煉中看出了資本背后的無(wú)形之手，成為一棵“覺(jué)醒的韭菜”，大眾也始終需要不同的人物來(lái)滿足多元的“看戲”需求。

品牌選擇明星背書(shū)，完成商業(yè)目標(biāo)同時(shí)，也成為了人設(shè)助推的一份子。如何讓藝人的站臺(tái)為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的正面效果，可能需要一點(diǎn)順流而上的巧勁，先尊重大眾對(duì)于明星人設(shè)的認(rèn)知，再為其增色，寫(xiě)一個(gè)好故事。

下一個(gè)“頂流”是誰(shuí)？看到厭倦需要多久？ta會(huì)不會(huì)塌房？還是直接擁抱虛擬偶像算了？

我只知道，說(shuō)服大家按下購(gòu)買(mǎi)的，永遠(yuǎn)是可以代入想象的角色，和關(guān)于他們的好故事。

參考資料：
樂(lè)評(píng)人@鄒小櫻 A&R的科普
封面故事 | 利路修：清醒 自由 保持分寸感 MadameFigaro
《2021圈層營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》更新，「路人粉圈」和「電競(jìng)?cè)Α箞?bào)告下載
我也是追過(guò)偶像的人 by 曹斐