2020年度代言人營銷Top10
如今，品牌代言營銷策略和思維正在轉變。明星的功能不再是單純的流量收割，而逐步成為塑造品牌形象、講述品牌理念的營銷突破點。
回顧2020年，各大品牌官宣代言人動作不斷，話題也不少。有雙方的高度契合，實現品牌賦能，也有用反差和沖突，打破固有認知而引發討論思考……
在年末收官之際，阿廣為大家特地盤點了2020年最有看點的10個品牌代言人營銷玩法，相信每一個案例都能給人啟發。
01
性感就得身材好？內衣品牌就一定要主打人們刻板認知里的“性感”？
并不意外，因代言人身材形象與品牌之前定位存在極大反差，維密官宣周冬雨為代言人后引起熱議。更引人深思的是重新定義女性“性感”的話題，以及維密品牌的轉型。相較于此前留在大眾認知中的刻板形象，維密借周冬雨宣告的自身新標簽是“舒服”——重新定義性感的內涵。
維密此前的定位，一直是以性感營銷迎合男性味蕾。隨著女性力量的崛起，如今的維密選擇周冬雨作為代言人，打出“做舒服的自己，就是性感”的口號，可謂打破常規，重新定義了性感及自身品牌的內涵。
不過對于維密來說，此番更換代言人，最重要的考量或許還是更加實際的原因。隨著“維密秀”取消，一段時間里關于維密跌落神壇的聲音此起彼伏。官宣周冬雨做代言，可以視作維密扭轉品牌形象、推動品牌轉型以贏得更多“商機”的積極動作。
所以在阿廣看來，維密與周冬雨的這次合作，實為一個成功的依靠代言人策略完成品牌自救的成功案例。
02
只因撞臉就可以輕松拿下品牌代言？
在《乘風破浪的姐姐》中火爆出圈后，寧靜的一系列表情包被網友廣泛傳播。其中，有一個表情包像極了M&M豆。于是在網友的轟炸式撮合下，M&M豆完美借一波勢請到了寧靜做代言，打出“寧可太豆了”創意，玩梗式出道。
M&M豆的這波代言人營銷看點主要是巧妙借勢。在與網友的互動中，既請到了與品牌高度契合的代言人，也借此使自己的經典IP形象深入人心。這不僅是為品牌資產做長期積累，更是通過一波完美借勢搭建起了與消費者溝通的渠道。通過代言人轉化品牌IP，也實現了社交貨幣撬動自傳播。
無梗不營銷，更能減少營銷成本，完成高效轉化。
03
如何借助代言人全方位輸出品牌價值？
了解內外品牌的人，都知道內外一直以來強調，女性為悅己穿著內衣，做真實的自己。這次邀請到王菲做代言人，就是想借助王菲的知名度打開品牌市場，讓更多的人知道并了解內外。
其次，王菲的個人氣質與品牌調性高度吻合，可以起到最大化的背書效應。大方利落、隨性自在，更重要的是為自己而活。—— 這是王菲帶給人的一致印象。此次內外官宣王菲為代言人，升級了品牌“一切都好，自在內外”的理念。從新slogan來看，內外明顯是想借助代言人打開品牌知名度。并且，王菲的加持也能幫助內外強化有高級感的、低調有內涵的品牌調性。
選擇代言人打開知名度很重要，選擇高契合度的代言人則能夠最大化輸出品牌價值觀。
04
雷佳音代言優衣庫，爹味太濃，這是優衣庫有意為之的反向操作？
優衣庫一直以來主打清新自然風格，這次代言人雷佳音的親民形象、爹味太濃，因為與優衣庫強調的高級生活調性相差甚遠，而引起爭議，甚至被網友扣上翻車為海瀾之家做嫁衣的帽子。但阿廣認為，從市場調查來看，優衣庫早已在中年市場深受歡迎，而雷佳音的個人形象其實與品牌主打的目標市場十分吻合。
并且，此次優衣庫主推休閑系列POLO衫，目標人群正是中年市場。縱觀雷佳音近幾年在其熱播代表作中的人設定位，與其說優衣庫因為選擇雷佳音代言被吐槽，不如說優衣庫正是想借助雷佳音的代言實現更大的野心——即擴大消費市場，進一步向中年市場邁進。
優衣庫能不能成為中國的海瀾之家不好說，但這波代言人策略賺夠話題，已贏了第一步。
05
人氣流量明星如何為品牌賦能、沉淀價值，而不僅限于信息傳播、收割流量？
今年餓了么邀請人氣偶像王一博做代言人，化身萬能藍騎士送外賣。這一系列品牌升級動作，旨在輸出餓了么“愛什么，來什么”的品牌新主張，從之前的餐飲外賣平臺升級為滿足人們生活各方面需要的生活服務平臺。
從這點看，王一博的加持不僅僅是流量人氣的常規代言那么簡單。
一方面，餓了么將代言人融入大眾生活，讓王一博化身外賣小哥，打破人氣明星代言靠流量走走秀場的套路，讓明星真正為品牌賦能。身穿藍騎士服裝、年輕帥氣的王一博，既提升了外賣小哥和餓了么品牌的形象，又能拉近品牌與消費者之間的距離。
另一方面，餓了么這支廣告片將流量明星和內容融為一體，借助代言人打造了一系列極具煙火氣的場景，弱化了廣告的商業屬性，塑造了品牌的親民形象。可以說，這次餓了么講好了自己的品牌故事，沉淀了品牌資產，構建了品牌與消費者近距離關系。
因此阿廣總結下來，餓了么與王一博這波代言人策略，真正實現了代言人與品牌的深度捆綁、雙向賦能，而不僅僅是人氣明星帶給品牌流量那樣簡單。
06
拋棄李佳琦，最終敲定代言人為周迅，完美日記這波品牌“咖位上升”有何借鑒意義？
主打平價的網紅品牌完美日記邀請周迅代言，在大多數人看來只是一次提升品牌形象的代言人營銷，但若深入細究，或許不止于此。
完美日記這支廣告片強調“美不設限”的品牌理念，表層上看是主張女性重新定義美，深層意思其實是告訴大眾，作為一個主打平價的網紅品牌，它的市場絕不局限于這兩類。借助周迅的個人影響力，完美日記可以提升品牌的全球知名度。另外，完美日記此前主打的平價營銷策略如今也面臨危機，這次推出“美不設限”的概念，也是占領消費者心智，幫助品牌實現破圈，建立更強的用戶壁壘。
選擇正確的代言人策略，完美日記或許會成為下一匹黑馬。
07
以千禧一代為代表的Z世代已漸漸成為消費主流群體，品牌如何另辟蹊徑，快速搭建年輕化的溝通方式？
作為易烊千璽代言合作天貓三年的新突破，今年8月，天貓宣布易烊千璽虛擬形象 —— 千喵，成為天貓第二位代言人，這是天貓首次采用虛擬代言人的形式，以易烊千璽為原型賦予虛擬IP表象，借勢明星的流量光環提升粉絲效應。
二次元是連接年輕消費者的最佳利器，在飯圈也不難發現粉絲們對明星的追捧不僅限于觀望，而是更期待能夠參與其中。這次天貓的虛擬二次元明星代言，同時滿足了這兩方面的需求，撩撥了一大波粉絲的心。值得一提，相比推出全新的IP形象，基于偶像流量明星的IP虛擬化能降低用戶對新事物的認知成本，繼而更快地建立起影響力。
這種全新的嘗試一方面很好地滿足消費者多元化的需求，拉近與年輕人的距離，也在一定程度上避免審美疲勞；另一方面，作為真人偶像，“四字弟弟”無法滿足每位粉絲們的個性需求，而以虛擬化的IP代言合作具備更強的想象力和開發空間，通過規劃、運作，形成新的IP價值矩陣，繼而使明星的價值得到全面的增值和釋放。
總的來說，天貓在代言人上打破現實以更多元多維發展的雙代言形式，相輔相成，優勢互補，相信在未來這種基于明星定制虛擬IP的形式將會成為一種主流的趨勢。
08
營銷鬼才老鄉雞，在代言人策略上的鬼才又會體現在哪兒？
不同于一般品牌正式官宣代言人的形式，老鄉雞是通過微博在線互撩的方式與代言人岳云鵬達成合作。從在線喊話岳云鵬報菜名，到一本正經地講述雞鴨的區別，吸引岳云鵬關注，再到董事長在線向岳云鵬發起合作邀請，最后是成功官宣岳云鵬為代言人的消息。可謂是玩轉了社會化營銷。
在一步步邀約代言人的過程中，老鄉雞通過與代言人/消費者的互動，在無形中塑造老鄉雞的網紅品牌屬性。尤其是，岳云鵬有梗有趣有料會玩的個人形象，與老鄉雞的品牌調性十分對口。通過代言人岳云鵬，老鄉雞不僅將一直以來的有趣營銷進行到底，更是實現了品牌的持續賦能，打造了品牌的有趣親民形象。
從老鄉雞的代言人策略來看，品牌要用好代言人，不僅僅是考量代言人與品牌的契合度這么簡單。
09
作為一款現象級的社交手游，《王者榮耀》在今年8月竟然一口氣官宣5大流量明星代言，這么“壕”的操作也在各大社交平臺掀起了大規模“吐槽”，到底有沒有這個必要？
打野吳亦凡、輔助宋茜、發育路楊冪、中路易烊千璽、對抗路李現，不得不感嘆鵝廠真的是有錢任性，隨便拿出一位都是一線明星，流量、話題度、影響力都不可小覷。作為一款游戲，除了本身的用戶群體外，借助明星代言也是一種IP破圈的嘗試，創意不夠，那就數量來湊。
這些流量明星的背后，都有著一群龐大的粉絲群體，組團代言吸引大眾粉絲的注意力，從而加入到游戲的行列中，特別是在老用戶不斷流失的情況下，爭取拉攏到新的用戶，同時吸引轉化更多的女性游戲玩家也顯得特別重要。其次，這些明星的代言也賦予游戲更大的曝光量和影響力，給足了排面，這不是一般游戲可以做到的，這波代言人組團營銷最終會讓游戲的馬太效應越來越大還是曇花一現，對于王者榮耀來說只會是有利無弊（money除外）,畢竟也是為愛聚王者嘛。
10
今年5月，劉濤加入阿里，成為阿里聚劃算官方優選官，花名劉一刀，變身“砍價”女王，一刀砍到底，補貼到心里，在直播行業風頭正勁的當下，開啟了明星帶貨直播的新篇章。
優選官，花名劉一刀
相比劉濤的眾多代言中，阿廣認為這套武俠風的IP形象最讓人印象深刻。隨著國漫崛起的呼聲越來越高，年輕人觀劇目光也逐漸從日本番、美漫轉向了國漫，所以聚劃算聯手大圣歸來美術主筆「齊帥」，解鎖劉一刀二次元形象，上線了劉一刀國漫IP，肩扛大刀，颯爽逍遙英姿，不但渾然蕩出了“一點浩然氣，千里快哉風”的俠骨風情，將國畫的用筆和筆觸運用到現代審美里，讓劉一刀在視覺呈現上更具國風美，著實符合了現代國漫俠客的形象。
通過人性化logo，IP塑造，深度捆綁長期發展，迎合了國人對優質國漫IP出現的期待，借助國漫武俠IP賦能品牌年輕化。從劉一刀人設品牌化向IP化進階也是為了讓IP本身商業價值可以充分從明星角色中抽離，還愿聚劃算不想過度消耗明星價值的初心，亦是為了拓展IP進入到更多的場景，讓IP商業化擁有更多的領域進入及變現空間。
總結
看完今年這些可圈可點的代言人營銷案例，不得不承認，在市場營銷戰略的升級中，尋找合適的代言人是不可忽視的重要一環。
可能在一般人的認知中，品牌尋找代言人時，彼此的契合度很重要。但其實要有效利用代言人的價值，精準傳輸品牌理念，方可實現品牌營銷1+1＞2的效果。
借助代言人本身流量，或通過內容營銷完成品牌、明星、粉絲之間的互動，以實現多方共贏，帶來最大化的效益，品牌所有的營銷最終都要歸于產品本身。只有在夯實產品力的前提下，借助代言人策略才會是真正的錦上添花。
2020即將結束，希望2021年能看到更多更具看點的品牌代言人營銷案例。
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