《2021圈層營銷報告》更新，「路人粉圈」和「電競圈」報告下載
導語：贊意聯合藝恩繼在3月發布《2021CP圈層營銷報告》，解碼CP圈層并分析其商業價值獲得廣泛關注后，本次繼續解讀兩個熱點圈層內容，發布「路人粉圈」和「電競圈」報告。（下載方式見文章底部）
一、2021路人粉圈層營銷報告
飯圈已經成為一個體量優勢明顯的圈層，但多以有強烈意愿消費的忠粉為核心，對于明星黏性也普遍較高。相比之下，有更多一部分人沒有強烈為明星消費的欲望，同明星之間也沒有建立強烈的情感共鳴和鏈接，這是相對于“死忠粉”而言的“路人粉”，并也發展成為一個新興的重要圈層，由于其數量多、消費潛力大等特征也逐漸成為品牌營銷的重點對象。
路人粉圈層可以幫助品牌撬動受眾的自發傳播力，打造品牌對外形象名片。對于想要提升知名度，擴大影響力，觸達更廣泛消費群體的品牌來說，明星的路人緣好與否也逐漸成為品牌的營銷考量的重點，也具備更大留存和轉化的可能。
1、粉圈歷史演變及路人粉特性分析
路人粉指對明星僅為好感狀態，他們并不追星，不會密切關注該明星動態，可能同時對多個明星保持好感，且隨時有好感消散的可能。千禧年后，粉圈經歷了四個階段的演變，圈層的細分化程度不斷迭代，路人圈層話語也占據了重要的位置。
路人粉群體普遍更關注明星自身作品，與死忠粉較為明顯的區別是觀看內容相對單一。在社交活動中，路人粉并不像死忠粉一樣對身邊朋友進行強輸出，容易形成由于喜好程度的不對等造成卻反認同的局面。對于路人粉來說，好感明星通常也能成為一種“談資”出現在社交場景中，客觀且廣泛的形成話題。
路人粉的圈層人群較為分散，無穩定的組織，呈現出以雙微一抖為中心，多平臺遍地開花的分布局面，因此整體聲量較低。但同時也相對成熟，對路人粉來說，追星僅僅作為生活的調味劑出現。
路人粉轉化為死忠粉則受多方因素影響，阻礙重重。明星的吸粉能力是基礎，公司的運營能力是關鍵，轉化路徑是要建立二者之間的情感聯系，令粉絲對明星及相關故事形成共鳴，但在角色轉換的路上，也有難以掌控的外力因素。
選擇路人緣好的明星是品牌選擇明星的重要參考標準。路人粉群體特征也證明了品牌對路人粉圈層的重視程度。
2、路人粉消費行為
死忠粉與路人粉因群體特點不同，對于品牌的貢獻側重點也不同。死忠粉帶來的流量、聲量與銷量更適用于打開市場，而路人粉更有助于品牌提升知名度、擴大影響力、觸達更廣泛的消費群體。
鑒于路人粉的人群特征，表現出對于消費也持有積極態度，且態度來源于明星的作品及對其演出帶來的愉悅感。多數路人粉也認為“為有好感的明星花錢”是值得的，方式則集中于購買電影票、購買代言產品以及為觀看/收聽作品進行會員付費。
在消費態度和決策下，即使好感明星代言了產品，還是有更多人因為“產品本身的特點大于明星代言的影響力”沒有影響自己的購買選擇。
對于有創意的營銷內容，如有梗/搞笑的、展現明星不同面的內容會感興趣并主動傳播，為品牌帶來正向營銷。但對于商品本身存在質量問題、品牌方未用心經營將明星代言作為噱頭以及代言明星的負面新聞對于受眾圈層來說最為反感。在面對令人反感的營銷活動時，大部分路人粉會選擇拒絕消費。
3、路人粉營銷方式及案例解析
品牌在選擇圈層營銷對象時，面對路人粉和死忠粉究竟如何抉擇。死忠粉與路人粉因群體特點不同，對于品牌的貢獻側重點也不同。死忠粉帶來的流量、聲量與銷量更適用于打開市場，而路人粉更有助于品牌提升知名度、擴大影響力、觸達更廣泛的消費群體。
路人粉的消費潛力巨大，產品力、品牌力強的品牌更容易將路人粉轉化為品牌粉絲。品牌決定選擇路人粉絲營銷后，應綜合考量因素，建立衡量體系，明確營銷重點。
目前快消品，互聯網產品，大眾節目，母嬰商品等品牌類目一般會傾向于選擇路人緣好的明星，以此達到增大知名度，增加傳播力，觸達更多目標消費者，提升品牌信任感的目的。
4、報告內容
前言 為什么要做路人粉營銷
01、粉圈歷史演變&路人粉特性分析
千禧年后的粉圈演變
內容偏好&傳播偏好
路人粉圈層特性及畫像
路人緣佳明星推薦
02、路人粉消費行為
消費態度
消費決策
消費行為解析
03、路人粉營銷方式及營銷案例分析
路人粉死忠粉營銷價值對比
營銷合作考量因素及營銷重點
路人粉營銷對品牌的價值分析
04、路人緣好明星榜單推薦
二、2021電競圈層營銷報告
電競文化早已突破小眾文化的壁壘，逐漸發展成熟。觀賽、娛樂、社交和消費等都可以作為電競文化的營銷場景。與此同時，電競文化的影響力已經拓展至直播，影視劇，綜藝等多種娛樂內容生產領域，為品牌提供更多元的營銷載體。
作為新的文化業態，電競不受語言、意識形態制約的特點，被年輕群體廣泛接受，正成為文化交流的新“領地”。
1、圈層行為及用戶畫像
伴隨產業發展和傳播媒介更迭，電競圈都經歷了從啟蒙、熱愛、發展、出圈的成長歷程，成為了圈層經濟發展的典范，目前電競以及突破“體育”標簽，成為泛娛樂產業勢頭正猛的“生力軍”（指新投入到娛樂產業中，并起到積極作用的群體）。
圈層群體男性占比較高，主要分布在高線城市，年齡集中在20-25歲。其中收入較高消費層級占比較高，興趣集中但不限于影視、游戲、美食、潮牌等內容。
電競圈層用戶主要從直播平臺和游戲平臺獲取信息，其次為相關媒體論壇。用戶的主要活動為打游戲，觀看比賽或游戲直播，較少關注選手和主播個人資訊，與其他粉絲線上交流的意愿也較低。榮譽感和游戲帶來的刺激感和成就感是電競圈層用戶最重要的心理動因。
對于以男性用戶居多的電競圈用戶來說，平臺打賞送禮物這種“最直接”的方式則成為用戶最常見的支持方式。其次冠軍皮膚因帶來的參與感高，以及價格相對較低，因此也成為用戶最常見的消費方式。在線打榜、購買周邊、觀看相關視頻也成為圈層用戶較為常見的支持方式。
電競圈的玩家從關聯層、中間層到核心玩家依次遞進。關聯層用戶基數最大，并且隨著圈層的擴大容易被拓展，但通常只活躍于世界賽等大型賽事，因此較難被激活。
電競直播平臺是通過賽事直接觸達垂直用戶的關鍵，B站以其自由、鬼畜、個性的特征成為“直男”電競粉的活躍平臺，也是電競梗文化得以發揚光大的基礎，微博是電競通過話題出圈跨界泛娛樂的重要陣地。
品牌需要通過不同的形式和平臺，以獲取內容、圈內交流和創作傳播來實現電商轉化。
跨界IP的合作也是不斷推動電競破圈的重要方式，其中以電競+文娛、電競+二次元產業、電競+文旅等形式最為常見。
競技精神是電競的核心，奠定了電競的文化基礎，隨著電競被眾多國際大賽視為比賽項目，國家榮譽感也逐漸成為文化的重要組成部分，加速電競破圈的同時也使其文化特征更加明顯。
2、商業合作及消費者洞察
在電競生態的贏利方式中，品牌贊助和戰隊IP周邊銷售是其最主要的收入來源，而品牌則可通過和游戲廠商、賽事運營方、俱樂部等核心賽事機構進行多樣的營銷合作，獲得高曝光，從而獲得相應的價值轉換；其中俱樂部及其下屬的職業選手，直播平臺及其高熱度主播，是品牌和粉絲產生連接的重要節點。
中國電競市場中，英雄聯盟是游戲和賽事熱度均較高的重點游戲品牌，也是電競和粉圈結合度最高的圈層。王者榮耀則是最受歡迎的手游品牌。DOTA2、CS:GO游戲難度高于英雄聯盟，粉絲群體相對受限，但賽事獎金和熱度也十分可觀，擁有大批資深游戲粉。
無論是戰隊、選手還是主播，打法風格都是最受關注的，其次是成績好，技術高超。根據電競圈層核心用戶的調研，選手和主播的性格特點也是吸引粉絲的重要原因。
面對消費意愿整體較高的用戶，除了電競相關的影視節目受歡迎外，對于合作品牌及衍生品也表現出較高的接受度，并愿意為其消費。
3、品牌營銷方法解析
在電競營銷中，策略應從品牌營銷訴求出發。由于品牌類型不同，大致分為兩類不同的訴求：一類是以汽車、3C 數碼為代表的長決策周期品牌，另一類為以食品飲料為代表的FMCG 快速消費品。
根據訴求不同，兩類品牌在電競營銷中所采取的策略也不盡相同。但兩者之間并無嚴格界限，近年快消品品牌也在初步試水電競營銷后，嘗試不斷加碼升級品牌合作。
在策略制定方面，長決策周期品牌可選擇賽事合作、節目衍生、戰隊經紀、線下融合、聯名產品、俱樂部收購等合作方式，為品牌打造電競生態。
從現有較為成功的合作案例來看，品牌都是抱著長期合作的心態，與游戲賽事的合作每年都在進化和升級，將品牌塑造成為電競行業的親密伙伴、主要推動者。長期的合作關系，能與電競粉絲進行情感溝通，達成情感鏈接，提升新生代好感，提高品牌在電競粉絲心目中的優先位置。
對于服飾類、美妝等快消品牌來說，與電競元素跨界推出聯名定制產品是其常用的合作手段。產品本身也作為品牌與粉絲深度溝通的方式，引導更多消費者產生共鳴。品牌與電競的合作基礎上，強化電競場景，打通線上和線下消費鏈路也成為快消品類獲得轉化的關鍵舉措。
無論是作為長決策周期品牌還是快消品，了解電競文化，共創符合用戶調性的內容，是品牌合作的首要出發點。
伴隨電競破圈的是女性粉絲、“飯圈”粉絲的極速增加。針對更多女性電競愛好者對于偶像文化的喜愛，不少品牌會推出粉絲應援聯名產品和衍生產品，用“飯圈”的應援方式吸引粉絲參與。
4、報告內容
01、圈層行為及用戶畫像
品牌為何做電競圈營銷
電競圈層沿革歷史
層圈群體特征
02、商業合作及消費者洞察
商業運營及賽事情況
圈層用戶特征
03、品牌營銷方法解析
品牌營銷策略
營銷方法解析
電競價值榜單（選手&KOL）
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