最近第一次完整地追完了一檔選秀節目，騰訊視頻出品的《創造營2021》。節目一路看下來，不止被選手間質樸的情誼感動，也對帥哥們為夢拼搏的模樣上頭，甚至還一度為心儀選手投了幾票。
《創造營》總決賽直播，同時在線觀看的人數高達4500萬人，而粉絲為了讓進入決賽圈的選手能夠沖入成團位，光是購買投票產品就花去1.5億元。隨著選秀節目的火熱，其背后那個數量龐大又花錢不手軟的飯圈群體，也再一次受到大眾的關注。
一直以來，飯圈給人的印象似乎都是非常愿意為偶像出錢出力、“為愛發電”。事實上，飯圈人雖然愿意為偶像買單，但似乎也不是來者不拒。
此前的古裝武俠爆劇《山河令》，為了回饋粉絲朋友們對這部劇的喜愛，劇方為粉絲們舉辦了一場《山河令》“生來知己”的主題演唱會。作為該劇的贊助商之一，娃哈哈繼續贊助了這場演唱會，并在淘寶店鋪發起《山河令》演唱會門票抽獎活動，粉絲只要購買主角們代言的飲品即可獲得抽取門票的機會，規定時間內在娃哈哈官方店消費金額排名前10的淘寶用戶，每人可獲贈1張門票。
這個活動本來想通過產品與門票綁定的方式，把門票作為獎品來拉動銷量，然而演唱會一票難求的狀況，加上粉絲不一定能消化為了門票買的那些飲品，于是就出現有粉絲通過購買產品又退貨的方式來刷單以求獲得門票機會的行為。
山人是《山河令》的粉絲昵稱
經驗教訓吶，品牌朋友們！可見，飯圈的家人們在和品牌的多番“博弈”中，也逐漸摸索自己的應對方法。
那么，品牌如何才能既不激起飯圈家人的“反感”（同時能收獲好感就更不錯了呢！），又能與飯圈形成良好的互利關系呢？
第一步當然是要走近飯圈。
一、明確要和什么圈層打交道
走近圈子第一步：知道對方是啥“圈”
就跟你本人混的拆裝機圈、古董打火機圈一樣，一個成熟的圈子一般都有自己的體系，飯圈也是這樣的。
飯圈是一個因為喜歡共同的明星而聚在一起的粉絲群體，隨著偶像經濟的發展，粉絲群體不斷擴大，催生出購買偶像周邊、租廣告位為偶像宣傳、以偶像名義組織慈善公益活動，包括秀粉（專注選秀的粉絲群體）為偶像投票等多種形式。
當然現在的飯圈體系更加完整了，是一個具有層級分明、紀律嚴明、明確分工，高度組織化的群體。
不管是演員還是愛豆，甚至是電動汽車品牌、基金經理坤坤，一旦想要變得飯圈化，他的追隨群體或多或少都會帶有以上特征。
在“飯圈生物鏈”中擁有至高話語權的，當然是那些能夠又快又多地拿到一手物料的人，如站姐（能在偶像出沒的場所抓拍到偶像高清圖像的人），為了能拍到偶像，站姐時常都沖在追星一線。扛著專業器材出沒在偶像參加節目綜藝、品牌活動的路途中，為偶像拍照。
根據各家明星的粉絲管理需求不同，各家后援會的各部門職能劃分也不盡相同。大致來說，后援會分為管理層、數據站、網宣站、線下應援組、外聯組等──
管理層由正副會長（通過民主選舉，競爭上崗）、財務組以及各部門的管理層組成；
數據站主要負責的是全平臺內偶像的輿論風向，包括反黑、控評、超話管理、粉絲群管理、打投等工作。控評對于微博用戶來說其實很常見，尤其是在一些營銷號和品牌方的微博底下，那些復制粘貼的整齊劃一的話術；反黑就是通過超話募集來資深粉絲，在互聯網上搜尋自家偶像的“黑料”，通過舉報讓它們消失；
網宣站則負責對偶像的物料進行再擴散，其中包括美工、繪圖、視頻、文案等工種，還有轉發提到自家偶像的微博，讓粉絲們去該微博下積極評論；
線下應援有行程安排、攝影、后勤/組織人員等。
根據女子刀法關于飯圈營銷的文章中曾提到，一個粉絲數在1000萬以上的“頂流”明星的飯圈，通常會有2個后援會，每個后援會最多有200萬粉絲；“站子”（后援會、官博、各種數據站等）會有50個，每個站子又有10~100萬的粉絲；數據粉在800人以上，每個數據粉的粉絲在30萬左右；還要加上規模更大的散粉和路人粉。
可見，明星的粉絲架構是十分復雜的。
走近圈子第二步：知道對方要啥
經歷了相識，現在就到了相知這一步。
當品牌找了流量藝人進行一個代言或者帶貨的活動時，該流量藝人的粉絲們也會蜂擁而至。比如妮維雅在宣布“雙頂流之一”的朱一龍為代言人后，官博漲粉240萬。品牌該怎么抓住這些因為偶像大量涌來的流量呢？A、多多發布偶像聯名產品；B、加入粉絲，化身迷妹為代言人積極打call。
其實以上做法都不能算錯，聯名產品能帶來銷量，為代言人打call也能獲得粉絲的好感，但真要拉近和飯圈的距離，還是得先知道對方想要什么。
粉絲們對于偶像合作的品牌，一般有兩個訴求為主：
（1）“商務”訴求
a、當偶像有商務合作，比如電子刊物或者品牌代言的時候，時常會有大量精美的圖片和視頻等物料釋出，粉絲們自己欣賞的同時，也會積極傳播這些物料，幫助偶像出圈吸引更多新粉絲。更多的粉絲能擴大偶像的影響力，這樣偶像就能接到更好的商務和影視資源。所以粉絲們也十分看重品牌方給到的商務title和曝光量，不同的title給到的曝光量也是不同的，比如代言人可能會有獨家TVC、海報、APP開屏廣告、線下大屏廣告等，但是品牌摯友可能只會在品牌片中露出幾秒，粉絲們會自發地針對品牌方給到的title進行宣傳。
b、粉絲們還會通過購買偶像與品牌的聯名產品進行追星，如偶像的代言產品在多少分鐘內售罄，偶像的電子刊物、電子專輯在上架后的銷量，這些數據都與偶像的商業價值息息相關，是粉絲維護偶像輿論和形象的重要一環。
（2）“橋梁”訴求
a、品牌商務能給粉絲多一些與偶像互動的渠道，尤其是偶像作品空窗期的時候，對期待能與偶像保持交流和聯系的粉絲們而言，商務合作是能看到偶像營業的另一個重要渠道，能接到商務合作是市場對偶像影響力的認可，不管是“事業粉”（關注偶像事業發展的粉絲），還是渴望偶像營業的粉絲，都能通過品牌這一“橋梁”得到和偶像“互動”的機會。
b、偶像同款對于粉絲來說，總是有特別的意義，同款、衍生周邊能給粉絲帶來陪伴感，當粉絲們在購買這些產品的時候，很大程度上是情感消費，屬于對偶像狂熱喜愛的情感抒發。
二、品牌方如何善用“飯圈力量”
要舉例如何運用之前，還是要先說清楚，市場那么大，品牌干嘛非得借力“飯圈”呢？
根據明星核心粉絲付費的電商平臺Owhat發布的《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》顯示，在2018年的時候粉絲經濟市場規模就已達到450億元，隨著偶像經濟不斷發展，粉絲經濟也在不斷增長。這是品牌不能忽略的重要市場，而且粉絲強大的消費能力和強烈購買偶像相關產品的意愿，有助于品牌快速提高銷量。如最近的“新頂流”張哲瀚在現身其代言的品牌雅頓直播間帶貨后，在一個半小時內直播間銷量就破千萬。
粉絲們“破圈式”的自來水宣傳能力也是品牌需要的。當品牌發布了明星相關的內容后，粉絲們往往會積極轉發，甚至會在品牌的原內容上進行二次創作，轉發和二次創作都能幫助品牌的內容觸及更大的人群。
值得注意的是，品牌給到粉絲二創的內容也需要謹慎篩選。此前湯達人在宣布王俊凱為代言人的時候，發布了一支王俊凱個人廣告片，但是片子中段三維動畫部分卻是灰色的建模，像是后期公司沒做完就匆匆上線似的。
這其實是湯達人特意為之，在廣告片中留出一段給粉絲們二次創作，只是同時也招來一些從事后期人員的不滿，認為這是對CG視效相關從業者的不尊重。
說到底，品牌方如何能和飯圈這個擁有自己規則的圈子做到絲滑相處，沒有間隙甚至還能得到飯圈友友們的“歡心”，獲贈獨家昵稱呢？
和飯圈友好相處的品牌方例子有：
（1）獲得獨家昵稱“鍋爸”的自嗨鍋
自嗨鍋宣布了在愛奇藝女團選秀節目《青春有你2》中以“小嗲精”人設出圈的虞書欣為代言人后，先是發布了粉絲們的專屬福利，釋出與虞書欣強相關的三條線索，粉絲只要在三條線索地點的任一地方合影，就可以獲得自嗨鍋官方微博1小時的運營權。
在官宣虞書欣是代言人當天，她的粉絲@鹵_鹵醬醬醬醬幸運成為自嗨鍋官方微博的使用者，并發了9條與虞書欣有關的微博，有給虞書欣打榜的；還發了兩條視頻來安利虞書欣，以及虞書欣的美圖、表情包等。
自嗨鍋把官方博交給粉絲運營，提升了粉絲們對品牌的認可度，為品牌和粉絲后續的對話溝通，鋪墊了一個良好的開端，之后自嗨鍋的官博更是多次轉發虞書欣出演的綜藝節目消息，比如新劇開播的時候會特意@ 虞書欣 ，自發宣傳其新戲，主動帶代言人的熱搜tag。
如果說“隨手一轉”的品牌應援，大部分官博目前基本都可以做到，那么作為官方微博可以堅持每天去虞書欣超話中打卡，甚至和粉絲一起為偶像“肝”到明星超話排行榜中的第一位，這種參與度起碼在官博中是不多見的了。
品牌請代言人除了看重其流量和話題度之外，明星的美譽度也十分重要。一旦明星陷入負面輿論當中，首當其沖的就是他們代言的品牌，不止是產品銷量下跌，品牌的形象也會因此受損，因此品牌在代言人出現“負面新聞”的時候，常常會選擇與代言人終止合作關系。
當娛樂圈接連出現藝人因家屬身陷財務糾紛，“富二代”人設崩塌的時候，虞書欣也被網友扒出其母親疑似被限制消費。在虞書欣公眾形象受損之際，自嗨鍋并沒有選擇沉默，反而站出來與粉絲們一起積極維護虞書欣形象。
類似的“飯圈行為”還有，與虞書欣的粉絲后援團一起開展公益活動。在去年南方洪澇災害嚴重的時候，自嗨鍋和虞書欣粉絲后援團以虞書欣的名義向災區捐贈物資，其中自嗨鍋無償提供了3萬桶自嗨鍋作為捐贈物資。
真情實感的鍋爸也曾為虞書欣包下包括上海各大地標建筑、頂級5A寫字樓，還有亞洲最大的地下商場首爾江南商圈的Coex Mall戶外大屏，做了一次“霸道總裁”式的生日應援。
那么，虞書欣的粉絲們如何看待這位與她們一起為偶像日夜打call，“患難”與共的品牌呢？
粉絲給品牌送了虞書欣的生日應援禮物，認證了這位與她們一同追星的“全宇宙最好的鍋爸”。
自嗨鍋與虞書欣粉絲們的雙向友誼，在自嗨鍋與虞書欣的代言人合作關系結束后依舊存續。
在自嗨鍋宣布代言合作結束的微博底下，粉絲們向品牌表達了喜愛和支持
（2）有粉絲自發發推文幫品牌宣傳的特侖蘇
特侖蘇在易烊千璽生日前夕宣布他為新代言人，以“好友”的身份用1000臺無人機，提前為易烊千璽慶生。技術團隊通過控制無人機在空中擺出易烊千璽的生日周歲“20”、易烊千璽的粉絲標識“千紙鶴”等圖形，甚至完成了高難度的易烊千璽人像還原。
這場盛大的慶生儀式在微博收獲了2.4億+的閱讀量和56.5萬+的討論，在官宣5分鐘內代言人的同款產品便被搶購一空。
和粉絲們站在一邊為偶像生日應援，無人機組成的符號是粉絲間心領神會的“暗號”，都大大提高了粉絲們對品牌的好感度。粉絲們不止自發為品牌在微信發推文宣傳，將官宣的聲量擴大到微信圈層。
甚至把微博頭像改成自己設計的特侖蘇頭像，來回應品牌方的用心。
特侖蘇的大手筆不僅限于代言人的慶生儀式。代言人上新電影了，特侖蘇大手一揮包下了北上廣頭部城市的6場電影，把電影票免費抽獎送給粉絲。品牌方出手為偶像宣傳電影，甚至還包場請粉絲看，真金白銀貢獻了票房的品牌方，誰家粉絲能不瘋狂“心動”。
品牌對偶像的用心，粉絲看得到，也會用實際行動去表達對品牌方的感謝。
三、所以想搞好飯圈營銷，
品牌們各個都得混成“圈內人”？
尼克與一位資深飯圈理智粉的同事溝通下來看，品牌要想真正進入飯圈還是比較有“門檻”的，這樣的門檻不止是因為各種飯圈用語和縮寫昵稱，還有各個明星后援團結構也并不相同。
一般來說，品牌和明星們合作的需求多圍繞帶貨、帶話題度、帶形象等維度展開，隨著偶像產業和粉絲經濟的逐漸成熟，粉絲們對于品牌的合作需求是心知肚明的，他們對明星的喜愛讓他們愿意去購買明星代言的產品，愿意自發地去宣傳明星代言的品牌，但這并不表示飯圈人士=任品牌宰割的韭菜。
隨著明星合作越來越套路化的同時，粉絲也會越來越不能滿足于傳統的TVC宣傳+明星貼片式廣告或僅僅只是齊刷刷的地鐵廣告，品牌方給到的獨家位置、背書、曝光量和誠意等，才是粉絲眼中對偶像更有價值的。就自嗨鍋、特侖蘇等例子來看，便是給足了“誠意”，對品牌來說，盡管這些和飯圈玩在一起的小動作不能直接拉動曝光量或銷量，但也許可以視為一種長期看好該明星的“投資行為”，更多的是一種帶有人情味的互相支持。
總歸，混入飯圈雖不易，但品牌可以嘗試轉換心態，在和明星合作時多考慮一些“應援式”動作，不失為和“飯圈人”交個朋友的好方法。
數據顯示，中國的追星族在2019年就超過5億人，其中36%的人表示愿意每月為愛豆花100-500元，年市場規模高達900億。其中以一二線、95后有錢有閑的女性為“追星族主力”，是黏性極強，消費動能很高的龐大群體。而互聯網的蓬勃發展讓粉絲們傳統的“追星”模式逐漸向“捧星”模式轉變。各個網絡視頻平臺每年都有自己的選秀節目、網劇推出，源源不斷向市場輸送著不同類型、年輕貌美的偶像明星們，粉絲們應援、打投，成為了“捧星”的主要模式。
只要偶像產業繼續，就會有粉絲繼續消費，作為品牌，始終繞不開如何合理場景化利用飯圈這個問題。
素材來源：
1、2020年中國偶像產業發展報告
2、翻了自嗨鍋過去一年的微博，我們發現了品牌“混飯圈”的要義
3、品牌該如何打好飯圈營銷這張牌？
4、飯圈營銷的秘訣：一個成熟的明星粉絲，一定是覺醒的韭菜
5、飯圈眾生相，失控后的迷途
6、【解局】“飯圈文化”咋成了無腦文化？
7、品牌如何收買飯圈
8、誠摯感謝為我科普飯圈基本準則的資深追星理智粉同事—Kayla
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