這些年，羅永浩拍過(guò)的好廣告片
#羅永浩退出社交平臺(tái)#
大多數(shù)媒體、網(wǎng)友將目光焦點(diǎn)落在在老羅告別微博短文上；其中債務(wù)舊賬、AR創(chuàng)業(yè)、“交個(gè)朋友直播間”、成立廣告公司等滿滿的信息量，引發(fā)大眾熱議，相關(guān)新聞也被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
但也有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在此之前，羅永浩就于深夜發(fā)出告別微博的預(yù)告。
相比上述宣言的廣而告之，這條短短幾十字、兩張配圖的微博，更接近一個(gè)普通人的真情所感時(shí)的狀態(tài)：一張2009年的第一條微博的記錄截圖，一張篆刻，仔細(xì)辨認(rèn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容出自宋代陳與義的一句詞：“二十余年如一夢(mèng)，此身雖在堪驚”。對(duì)于這個(gè)第一代網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷過(guò)種種之后，這樣的退場(chǎng)（網(wǎng)）方式，可以說(shuō)體面，同時(shí)也仍透著一股濃濃的羅永浩式理想主義。
在商言商，作者在這里要和大家交流的是：在經(jīng)歷過(guò)種種之后，羅永浩所沉淀下來(lái)的難以復(fù)制的現(xiàn)象級(jí)個(gè)人品牌，在廣告合作中，為品牌方帶來(lái)了什么樣的價(jià)值？在今后的名人營(yíng)銷中，品牌又該如何考量代言人人設(shè)和品牌理念之間的復(fù)雜關(guān)系？
品牌：夸克
創(chuàng)造喜劇效果
樂(lè)于在對(duì)手戲中落在下風(fēng)、幽默自嘲失敗史
羅永浩親自下場(chǎng)面試合伙人？身為工作狂人、完美主義創(chuàng)業(yè)者的羅永浩想要的合伙人，又要具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？
《羅永浩招合伙人》
在與夸克合作的這支短片《羅永浩招合伙人》中，老羅在面試開(kāi)始就給出明示：一個(gè)懂年輕人、能解決年輕人問(wèn)題的年輕合伙人。
聽(tīng)起來(lái)模糊難解、說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)的「廢話」標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)答案也可以很簡(jiǎn)單：所有會(huì)用夸克的年輕用戶，都可以成為羅永浩的合伙人。因?yàn)椋淇酥铝τ谧觥改贻p人都在用的智能搜索」；“有夸克，就有解”。短片中，面試的年輕人用夸克智能搜索，回答并搶答了羅永浩準(zhǔn)備的所有問(wèn)題，不僅如此，他甚至讓一向以口才出圈的羅老師都只能干咽唾沫。
回過(guò)頭看這次合作，“羅永浩招合伙人”這種幾乎是純玩文字游戲的創(chuàng)意概念，能自然引發(fā)大眾對(duì)羅永浩個(gè)人的聯(lián)想與想象：老羅又要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了？借名人背景造勢(shì)造事，確是溝通大眾的捷徑之一。
而羅永浩作為曾經(jīng)的智能產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者、業(yè)內(nèi)出名的科技控，為智能搜索引擎夸克做廣告代言，合作邏輯上順理成章、專業(yè)背書上綽綽有余。另外，羅永浩常年樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)一線作公眾表達(dá)，在網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成主體、尤其年輕人中具有一定影響力，他個(gè)人也好與年輕人互動(dòng)交流；這與夸克在溝通對(duì)象、溝通姿態(tài)上，具有高度一致性。
合作背景自然交融，短片的內(nèi)容創(chuàng)意也玩出了一些起伏效應(yīng)：初生牛犢的面試者和久經(jīng)沙場(chǎng)的羅永浩，角色能量上竟發(fā)生了顛倒。在這場(chǎng)你來(lái)我往、逼問(wèn)與反殺的舌戰(zhàn)中，羅永浩作為面試官的主動(dòng)地位，卻逐漸被手握利器、早有準(zhǔn)備的年輕人搶占。
不以名人自居，樂(lè)于收起平時(shí)的鋒芒，反將上風(fēng)讓給對(duì)方，制造差異感，強(qiáng)化喜劇效果......在廣告片中，羅永浩總會(huì)有意向大眾這邊跨近一步，拉近代言人和觀眾之間的距離，觀眾也因此看到一個(gè)更接近于普通人形象的羅永浩。而這在與他同等知名度的名人中，可謂少見(jiàn)。
品牌：網(wǎng)易嚴(yán)選
同樣看到羅永浩幽默特質(zhì)的品牌是網(wǎng)易嚴(yán)選，同時(shí)也進(jìn)一步挖掘到老羅與品牌以往廣告中的相似點(diǎn)——反套路，雙方上演了一出出讓許多創(chuàng)意人都一時(shí)語(yǔ)塞的搞笑戲幕。
《啥是好東西》
當(dāng)觀眾按照常規(guī)印象等著短片大秀創(chuàng)意時(shí)，《啥是好東西》卻偏偏“不如人愿”，反其道而行，直擊廣告片幕后創(chuàng)作，大肆調(diào)侃創(chuàng)意的華而不實(shí)。反套路的創(chuàng)意形式，反證出好的產(chǎn)品本身就能為自己作廣告宣傳，而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的創(chuàng)意。
從路數(shù)上看，這與網(wǎng)易嚴(yán)選以往的反套路廣告同工異曲，但羅永浩的加入讓故事走向更具期待感的同時(shí)，也使核心產(chǎn)品，得到比以往更高分量的專業(yè)背書。羅永浩產(chǎn)品至上的理念深入人心，他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)，作為廣告代言人，在專業(yè)背景上，老羅幾乎具有「牛刀」優(yōu)勢(shì)，自然能為同樣堅(jiān)持「用戶至上」理念的網(wǎng)易嚴(yán)選，帶來(lái)高回報(bào)率的合作收益。
值得注意的是，在短片的創(chuàng)意形式和理念契合之外，觀眾還能從中看到熟悉的羅永浩式自黑、自嘲。將創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷、6億債務(wù)、頻頻被大眾提起的理想主義揉進(jìn)產(chǎn)品文案，這種獨(dú)特的帶出產(chǎn)品功能的方式，不僅從創(chuàng)意上很難雷同，就連心理上能通過(guò)的代言人都難以找到第二個(gè)。
而若真論起羅式自黑，
下面這條廣告片，
才是真的扎心。
品牌：別克
《立下你的旗》
立下的旗一再倒下并不尷尬，尷尬的是，所有人都知道立旗又失敗了，只因他是羅永浩（名人）。短片中，羅永浩分身數(shù)角，盡數(shù)過(guò)往自己立起又倒下的旗，反問(wèn)之間，他其實(shí)也說(shuō)出了大眾想說(shuō)不敢直接說(shuō)、只能在網(wǎng)上調(diào)侃的問(wèn)題：“收購(gòu)蘋果什么進(jìn)展了”。
在名人代言廣告中，羅永浩的風(fēng)格，很難去復(fù)制甚至模仿。歸根究底，是羅永浩本身的真實(shí)經(jīng)歷和人格特質(zhì)足夠典型；同時(shí)他又肯放下名人架子，樂(lè)于自我調(diào)侃那些失敗的經(jīng)歷，以及順著網(wǎng)友、輿論，制造有梗又不失意味的羅氏灰色幽默。
品牌：清北網(wǎng)校
失敗過(guò)的人：
給高考生做演講、與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)舊機(jī)發(fā)布會(huì)
盡管失敗過(guò)、一次次從高處跌落，但不可否認(rèn)的是，羅永浩確實(shí)曾身處高位過(guò)，而且認(rèn)真說(shuō)起來(lái)，如今的他仍然是商業(yè)圈、廣告圈中炙手可熱的名人，依舊能于萬(wàn)人之前，撐得住「大」場(chǎng)面，和品牌一起搞「大」事情。
《人生，不止一次高考》
前有沒(méi)拿到學(xué)位證書的喬布斯，在斯坦福大學(xué)為即將畢業(yè)的大學(xué)生做演講；
后有作為高中輟學(xué)生的羅永浩，給剛結(jié)束高考的畢業(yè)生提幾點(diǎn)成年后的人生建議。
名人演講一向是好看有料的傳播話題，而不同尋常的是，相較其他名人、企業(yè)家，羅永浩有著更加立體多面的個(gè)人故事，也有著更鮮明的人格特征。
多讀書；多實(shí)踐；要成熟，不要圓滑世故。這位在創(chuàng)業(yè)道路上屢敗屢戰(zhàn)的企業(yè)家，充分發(fā)展自我個(gè)性、同時(shí)又是終身學(xué)習(xí)的樂(lè)知者，體驗(yàn)過(guò)彪悍人生的領(lǐng)袖型人物，用親身經(jīng)歷和感悟，為高考畢業(yè)生留下如上的樸素建議。對(duì)剛成年、未真正體驗(yàn)過(guò)人生豐富性的年輕人來(lái)說(shuō)，羅永浩這個(gè)代表和他的演講，無(wú)疑具有更深刻、立體的魅力影響、激勵(lì)作用。
另外老羅曾任職新東方、創(chuàng)辦培訓(xùn)學(xué)校的經(jīng)歷，也能進(jìn)一步幫助品牌更好的與學(xué)生和家長(zhǎng)完成對(duì)話，并輸出品牌主張——“愿每個(gè)孩子都能獲得平等且優(yōu)質(zhì)的教育，和一生的學(xué)習(xí)能力”。
既然搬出大場(chǎng)面，要利用舞臺(tái)（講臺(tái)）效果，那讓羅永浩在專業(yè)領(lǐng)域論他的本行，自然更能發(fā)揮其代言人作用。
如果羅永浩重回手機(jī)行業(yè)，你們期待嗎？
品牌：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（二手交易平臺(tái))
《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)舊機(jī)發(fā)布會(huì)》
真的，終于有品牌正式邀請(qǐng)老羅再次公開(kāi)「發(fā)布」手機(jī)了，但這次羅永浩要說(shuō)的是二手機(jī)。2020年在蘋果新品發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，老羅竟主持起了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的「2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)」。而在此前，羅永浩復(fù)出的相關(guān)話題就已輕松“吵”出破億級(jí)的熱度。
眾所周知的是，在羅永浩曾經(jīng)做錘子科技時(shí)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就是他主要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)之一。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正借力于此，邀請(qǐng)這位昔日手機(jī)行業(yè)中的風(fēng)云人物，甚至偶像級(jí)創(chuàng)業(yè)者，大玩話題，引爆流量，量身打造了一場(chǎng)品牌事件。這次席卷線上、線下的破圈傳播，不僅成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的代表性品牌項(xiàng)目，也成為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。
「羅永浩」這塊活招牌，到底有何流量密碼
回顧以上羅永浩合作過(guò)的廣告片，觀眾在其中看到老羅不同人設(shè)面的同時(shí)，也能側(cè)面得出羅永浩作為一個(gè)個(gè)人品牌的扎實(shí)。橫跨不同領(lǐng)域，品牌愿意買單，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，或許創(chuàng)意代理商也樂(lè)于與這樣的名人合作（羅永浩總會(huì)不同程度地參與創(chuàng)意的再創(chuàng)作），「羅永浩」這塊活招牌上到底有哪些創(chuàng)意發(fā)揮空間？
屢敗屢戰(zhàn)，開(kāi)過(guò)培訓(xùn)學(xué)校；做過(guò)曾引發(fā)百家爭(zhēng)鳴的牛博網(wǎng)；當(dāng)然，離成功最近的一次，也是跌落得最狠的一次，就是創(chuàng)辦錘子科技。雖然看起來(lái)，創(chuàng)業(yè)一茬接一茬，每一次都沒(méi)有常規(guī)意義上的成功結(jié)果，但這并不代表羅永浩在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域做得不專業(yè)。相反，羅永浩的每次創(chuàng)業(yè)幾乎都做出過(guò)讓業(yè)界矚目的成績(jī)、引發(fā)大眾討論的出圈效果。或許可以這樣總結(jié)，人們討論的是羅永浩創(chuàng)業(yè)結(jié)果的失敗，而不是他個(gè)人的失敗。
說(shuō)到這里，就不得不追問(wèn)到下一個(gè)問(wèn)題，失敗的人那么多，為什么偏偏接連“失敗”的羅永浩能始終擁有話題度，同時(shí)還保持著一定的個(gè)人影響力？
“成功人士中的失敗者”、“理想主義”、“無(wú)法安于穩(wěn)定的的創(chuàng)造型人格”......這些始終與羅永浩深度捆綁的標(biāo)簽、人設(shè)，不斷強(qiáng)化著其經(jīng)歷的戲劇色彩，使他這個(gè)人充滿故事性。既然故事是最好的營(yíng)銷，那有故事可講的人，或者總被大眾說(shuō)進(jìn)故事的人，自然也是更好的代言者。
這些跌宕起伏的真實(shí)經(jīng)歷，不僅對(duì)羅永浩自己來(lái)說(shuō)是一筆人生財(cái)富，從品牌營(yíng)銷的角度看，也是一本值得不斷發(fā)現(xiàn)的答案之書。品牌在做創(chuàng)意內(nèi)容時(shí)，可選擇性地創(chuàng)作、強(qiáng)化羅永浩相關(guān)的「?jìng)€(gè)人故事單元」、「人格切片」，構(gòu)建更直觀的認(rèn)知路徑，透?jìng)鲀r(jià)值理念、定制品牌事件。
而大家也能看到，老羅以往的廣告片，即使有明著調(diào)侃老羅失敗經(jīng)歷的部分，但觀眾在笑過(guò)之后，還是能感受到夢(mèng)想、堅(jiān)持、自我價(jià)值等精神余味。或許可以這樣說(shuō)，在對(duì)老羅內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，更多品牌將羅永浩在結(jié)果上的失敗，當(dāng)作典型素材，而把復(fù)雜又具體的真實(shí)經(jīng)歷，抽象成人格精神；用典型說(shuō)故事，用精神感染觀眾。再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，也正因?yàn)槭∵^(guò)，相對(duì)于其他名人，羅永浩的形象更接近于普通個(gè)體，他的故事也就更能引起普羅大眾的共鳴。
總而言之，成功與失敗交織、是名人又是普通人、有鮮明的人格特質(zhì)，是羅永浩個(gè)人品牌最大的特點(diǎn)，也是其作為廣告代言人難以被替代的優(yōu)勢(shì)所在。而對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于「在可多重解釋的個(gè)人品牌和明確的品牌定位之間，如何找到名人營(yíng)銷最優(yōu)解」這個(gè)問(wèn)題，在羅永浩的相關(guān)廣告案例中，或許可以找到更值得參考的溝通策略指向。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）