緩解“知識焦慮”，羅輯思維是毒藥還是解藥？
在知乎“政治正確”的價值體系中，永遠沒有羅振宇的位置。
據(jù)說，只要是和羅振宇以及《羅輯思維》相關(guān)的話題，必定能夠掀起一場腥風血雨，并且最后勇奪高贊的絕大多數(shù)都是負面評價。這不，最近就又有一個熱門問題登上知乎熱榜，將羅振宇和他的《羅輯思維》再次推上了風口浪尖。
問題原句是，“我朋友長期嚴重沉迷于《羅輯思維》，現(xiàn)在世界觀似乎有點反常，這是什么情況？”大致情況是，這位題主有一個在國企擔任倉庫管理員的年輕朋友，在接觸了《羅輯思維》之后，訂閱收聽了所有《羅輯思維》的音頻節(jié)目，并且天天打卡學習，一期都沒有落下。
但直到有一天兩人發(fā)生爭執(zhí)，題主才發(fā)現(xiàn)朋友已經(jīng)走火入魔，過份地信任《羅輯思維》里那些博眼球的觀點和碎片化知識，以至于影響到正常的生活，淪為了“知識的奴隸”。
這是一個很有趣的詞匯，“知識的奴隸”更像文化被商業(yè)滲透后，產(chǎn)生的知識“拜物教”。原本是用來提升認知，擴寬眼界的“知識”變成了“付費商品”，知識拜物教們互相攀比見識、較勁觀點。
問題登榜以后，有接近一千人次把它點贊成了好問題，更是收獲了3300個以上的回答，“多才多億”的知乎網(wǎng)友們各抒己見：
有網(wǎng)友痛批，借助《羅輯思維》學習的方式，只是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，卻是戰(zhàn)略上的懶惰；
有網(wǎng)友認為，《羅輯思維》只是通過向底層民眾兜售知識焦慮和成功焦慮來斂財，給他們營造一種幻想和希望。
但也有網(wǎng)友覺得，不管《羅輯思維》是不是能提供真正的知識，至少它是以無害的方式提供希望和安全感，總比引導人們?nèi)プ鲆恍氖乱谩?/p>
這種碎片化學習的方式究竟有無有效，我們先按下不表。但有一點值得肯定的是，羅振宇和《羅輯思維》以及他一手打造的得到APP，早已成為了“知識付費”領(lǐng)域的巨頭，博得這個領(lǐng)域里絕大多數(shù)的流量和關(guān)注度。
無論怎樣看不慣羅振宇，你依然無可否認《羅輯思維》和得到APP能夠聲名顯赫，功勞最大的人非他莫屬。問題是，為什么成功做好“知識付費”的是他，而不是喜馬拉雅、知乎，或是類似于新世相這樣的自媒體呢？
究其原由，可能是他對營銷、公關(guān)和品牌天生就擁有著極其敏銳的嗅覺。
有人曾經(jīng)打過比方，在“知識付費”領(lǐng)域，一個內(nèi)容水準可能只有20分的人，由羅振宇和他的團隊親自操刀來個包裝，再加上一大堆聽起來“很厲害”的名號和頭銜，就可以變成一個80分的大師了。這話當然存在些許夸張的成分，但羅胖的營銷功力，由此可見一斑。
2008年，從央視辭職的羅振宇，走上了創(chuàng)業(yè)者之路，由他一手開創(chuàng)的《羅輯思維》視頻欄目，2012年在優(yōu)酷正式上線，那時的羅振宇，就已經(jīng)時不時展現(xiàn)出自己極富創(chuàng)意的營銷玩法。
最早《羅輯思維》試水電商時，羅振宇就玩過一個叫做“真愛月餅”的營銷，由《羅輯思維》發(fā)起，通過眾籌的方式來尋找戰(zhàn)略伙伴、合作人以及月餅的設計，最終在其微店上架銷售。
《羅輯思維》的粉絲，可以在微店內(nèi)下單月餅，然后將付款的鏈接發(fā)送給朋友或分享到微信朋友圈，等待小伙伴來付款，以此檢驗這段關(guān)系是不是“真愛”。
這個玩法在2020年看來當然不算新鮮，甚至存在非常高的道德綁架嫌疑，但在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的年代，這樣的玩法實屬新鮮，國民老岳父韓寒就在當時收到了500多盒月餅，足夠吃到女兒小野出嫁。
2015年，羅振宇又史無前例地創(chuàng)造了“知識跨年”這個概念，宣布在每年跨年夜定期舉辦跨年演講，以“時間的朋友”為主題帶領(lǐng)大眾知識跨年。羅胖會分享過去一年的觀察和學習心得，為終身學習者們奉上“知識大餐”。他甚至發(fā)愿：跨年演講要連續(xù)舉辦20年。
緊接著，他營銷生涯最出色的代表作登場了。
2016年3月，《羅輯思維》宣布和網(wǎng)紅Papi醬進行合作，策劃拍賣Papi醬的視頻貼片廣告，最終麗人麗妝以2200萬的廣告費成功拿下。
這場被羅振宇譽為“中國新媒體界第一次廣告拍賣”的秀，雖然被人狠批為“價值1200萬的華麗包裝“和“一戳即破的互聯(lián)網(wǎng)泡沫”，卻把大眾的流量和眼球賺了個遍。
為了開發(fā)盈利途徑，《羅輯思維》還做了許多具有爭議性的營銷嘗試，賣門票，賣會員，賣淡定，只有你想不到的，沒有羅胖玩不起。縱觀其上，我們不難發(fā)現(xiàn)以“商人”自居的羅胖，除了老生常談的販賣成功焦慮與知識焦慮之外，其實一直都在堅決奉行著自己的三個營銷理念。
華麗包裝，故事為王
羅振宇真的太會講故事了。
他非常明白，再好的營銷也比不過擁有故事性敘述的營銷，如果一條廣告只能吸引10個消費者，那一個故事幾乎可以帶來50倍的關(guān)注度。
你一定還記得，當初在《羅輯思維》的公眾號，他每天早上6點起床，并且準時在6點半發(fā)送恰好60秒的語音推送，不多一秒，也不少一秒。
無論錄音是不是提前錄好的，這絕對是一個成本極低又易于傳播的絕佳故事。一個固定行為，就塑造包裝出一個自律、勤奮的文人形象，你的腦海里甚至都可能浮現(xiàn)羅胖在晨光初現(xiàn)時，起床洗漱然后坐到書桌前的畫面。
同樣具有代表性的故事，還有“雙羅長談”。作為互聯(lián)網(wǎng)時代兩個最具話題性的羅姓胖子，大家早就想看羅永浩和羅振宇兩個人來場“正面對決”。于是，兩位羅胖坐鎮(zhèn)的名為《長談》的訪談記錄片播出了，還附加了一個噱頭——訪談長達8 個小時，打破以往訪談的時長記錄。
同樣的，知識跨年，拍賣貼片廣告，堅持每周例會直播，得到APP換logo，全都是羅振宇通過一次次精心編排，最后想讓你聽到的故事。
自成IP，轉(zhuǎn)化引流
在IP孵化的行業(yè)生態(tài)里，只要有6%的粉絲轉(zhuǎn)化為消費者就能盈利，而超級IP的轉(zhuǎn)化率甚至高達25 %。
疫情之下，許多老總親自下場直播，無論是格力的董明珠，還是攜程的梁建章，都有意愿把自己打造成企業(yè)的超級IP，但要知道，這一招，羅振宇早就在用了。
早在《羅輯思維》時期，羅振宇就有意識地讓自己的形象變得更具識別度和話題性，無論是曾經(jīng)的“你身邊的讀書人”，還是如今轉(zhuǎn)型的“想要為賺錢這件事正名的商人”，羅胖都將人設塑造得非常豐滿，成就了一個充滿商業(yè)價值的個人超級IP。
最終，《羅輯思維》微信公眾號的600萬粉絲，被成功引流到得到APP，許多用戶一開始就是羅胖的粉絲，也是聽著《羅輯思維》過來的。
這種做法的直接效益就是，早期得到APP因為羅胖這個超級IP帶來非常可觀的流量，再加上出色的銷售渠道和內(nèi)容包裝，得到對創(chuàng)作者們擁有更大的吸引力和議價權(quán)，而一般的知識付費平臺根本無法提供大規(guī)模流量，只能提供工具，對創(chuàng)作者的吸引力自然非常有限。
信徒玩法，價值認同
融資后的《羅輯思維》，曾推出這樣的變現(xiàn)方式——“史上最無理”付費會員制，忠實會員每個名額1200元，共500個名額；普通會員每個名額200元，共5000個名額。
會員費一半收走，一半給會員抽獎，忠實會員每月贈送一本書，如果不續(xù)費，就會失去會員資格。羅胖還說出了一句舉世震驚的金句：“愛，就供養(yǎng)。不愛，就觀望。”
一堆人等著看他的笑話，結(jié)果別說，這事真成了。5500個會員名額只用半天就全部售罄，這幾乎已經(jīng)像是宗教玩法了。
宣傳這場會員活動時，羅胖甚至還祭出饑餓營銷，不斷表示會員名額緊缺，想成為會員要等上將近一個月的時間。等到準會員微信群建好后，又故意把入口說得云里霧里，讓人想進都沒路進。有人抱怨后，他回應，不懂得怎么連接的人，不配和全國最牛逼的互聯(lián)網(wǎng)社群玩。
于是最終你看到，羅振宇的粉絲（信徒）們，前仆后繼地加入這場互聯(lián)網(wǎng)狂歡。他們相信，每位盟友，都擁有相同的價值觀和理想，他們互相鼓勵，互相認同，甚至產(chǎn)生相同的優(yōu)越感。
直到今天，依然還有一部分人崇尚他的思想和理念，正如開頭知乎題主的那位朋友。
但我們也看到，今天的“商人”羅振宇和《羅輯思維》，已經(jīng)被許多媒體安上過度營銷和過度商業(yè)化的“罪名”，開始反噬自己。許多一開始喜歡“讀書人”人設的粉絲，當他們看到不再純正的羅振宇和《羅輯思維》，也就失去信任，多年積累的人氣，也會慢慢消耗殆盡。
對你來說，羅振宇和他的《羅輯思維》，算是營銷過度了嗎？
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