跨時(shí)9個(gè)月多，我們拍了一條很不“意類”的片，不搞笑，不沙雕，不反轉(zhuǎn)，請(qǐng)看：
01 明天的事
美團(tuán)優(yōu)選在10月剛輸出完“真的真的省”的品牌心智后，需要更新品牌的核心定位“明日達(dá)超市”，于是便有了這次campaign。看到“明日達(dá)”，你可能要打問號(hào)：這很厲害嗎？外賣不是分分鐘送到？當(dāng)時(shí)接到Brief，我們也發(fā)出同款拷問，但深入了解后，才明白其深遠(yuǎn)意義。
“明日達(dá)”在一二線城市顯慢，可對(duì)于地廣人稀、物流并不發(fā)達(dá)的下沉市場(chǎng)及偏遠(yuǎn)地區(qū)，這就是最快、最優(yōu)之選。而且要在這么大的市場(chǎng)里，承諾“明日達(dá)”并不簡(jiǎn)單。
出自美術(shù)惠子之手的電影級(jí)KV
02 明天的故事
關(guān)于“明天”，我們開啟了N+1個(gè)角度的展望：沙雕感的明日家族、治愈系的詩(shī)和明天、煙火氣的家常明天......創(chuàng)意上都挺有意思，但想引起真正的消費(fèi)者注意還是有些距離。
因?yàn)槲覀兊墓适虏恢皇菫榱嗽谏缃痪W(wǎng)絡(luò)完成傳播，更要同時(shí)共鳴兩群人：在城市獨(dú)自漂泊的年輕人，以及身處下沉市場(chǎng)的他們的家人朋友。前者是傳播者，后者是消費(fèi)者，這就成了本次創(chuàng)意的難點(diǎn)。
不間斷的解題和輸出過程中，客戶分享了調(diào)研時(shí)收集到的一個(gè)真實(shí)用戶故事：在疫情封城之前，一位母親只身奔赴女兒的城市照顧她。（埋在片子里的時(shí)間鎖，你注意到了嗎？）
Team的小伙伴大多是離鄉(xiāng)打工人，聽到這樣貼近自己生活的真事，都有所觸動(dòng)。在這個(gè)不確定的大環(huán)境里，我們身邊不乏在意我們明天的人，他們兌現(xiàn)承諾的信念和美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)”是一樣堅(jiān)定和確定的。
發(fā)展上，我們?cè)O(shè)定媽媽的“明天到”和美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)”雙線并進(jìn)、雙向奔赴，來平衡故事性和品牌角色。調(diào)性上，在導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)加持下，最終做到真實(shí)且不失質(zhì)感，高保真還原來自山村的媽媽和她“明天到”的承諾。（ps：這個(gè)摔車完全是意外！全體人員看到這一幕嚇得入畫）
03 明天的幕后故事
為力求真實(shí)，制作組頂著高溫，深入偏遠(yuǎn)山區(qū)勘景，而媽媽的服裝也都來自真實(shí)村民家里。巧的是，第二天拍攝路邊，遇到一個(gè)背著和片中媽媽同款背包、從農(nóng)村進(jìn)城找親人的老奶奶。
由于下雨路滑，便搭手扶奶奶過馬路，過程中幾乎聽不懂她說的方言，也難以想象這一路她經(jīng)歷了什么，此刻鏡頭里，似乎正在上演著她的故事。
本片取景于地貌豐富的成都，3天3夜的拍攝，有太多幸運(yùn)：拍攝前正值嚇人高溫，拍攝時(shí)氣候正爽；第一天拍攝所在的山區(qū)在拍攝完的夜里突發(fā)山洪，大家算是和“死神”擦肩而過；拍攝時(shí)要雨得雨，安排好的人工灑水車幾度閑置；拍攝結(jié)束回到上海的第二天，成都竟全面進(jìn)入靜默期......（一朵花絮，請(qǐng)放大查看）
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項(xiàng)目前期，全體伙伴居家辦公了兩個(gè)月，這樣的經(jīng)歷，更是讓我們對(duì)確定的明天狠狠共鳴。在充滿不確定的生活里，“明日達(dá)”的承諾，或許真的可以給更多人一些確定的幸福。
這個(gè)明日復(fù)明日的項(xiàng)目，終于如期完成！本片從11月15號(hào)上線至今，不僅在B站上收獲熱門第七和百萬播放量，還引起圈內(nèi)自來水傳播和一大波網(wǎng)友熱評(píng)。
故事本身只是千千萬萬美團(tuán)優(yōu)選真實(shí)用戶的其中一個(gè)，其實(shí)還有許多關(guān)于愛和承諾的故事，存在于我們每個(gè)人的生活里。本片能以理想的狀態(tài)呈現(xiàn)、并感動(dòng)普羅大眾，除了感謝成都的厚待，還要隆重感謝導(dǎo)演廖義源和他的團(tuán)隊(duì)，以及制作劍閣的鼎力支持！
愿大家的每個(gè)明天都有一份確幸！最后，合照收工！
（*本片沒有任何動(dòng)物受到傷害）
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：美團(tuán)優(yōu)選
制作：劍閣
代理商：意類
創(chuàng)作人員名單
品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：李嘉舜
創(chuàng)意總監(jiān)：錢佳乙、孫杰
導(dǎo)演：廖義源
阿康：Nicool & 小班
制作：劍閣
導(dǎo)演：廖義源
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：美團(tuán)優(yōu)選為真正做到“明日達(dá)”，在全國(guó)范圍內(nèi)建立專屬大倉(cāng)，形成一套完整的作業(yè)流程。這一波品牌想要傳遞“明日達(dá)超市”的新定位，并提升大眾對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的好感度。如何同時(shí)共鳴下沉市場(chǎng)人群和一二線城市年輕群體成為本次項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：觸達(dá)?城市異鄉(xiāng)打拼者及下沉市場(chǎng)?群，傳遞品牌“明日達(dá)超市”的新定位，實(shí)現(xiàn)品效合一。
【洞察與策略】
在這個(gè)不確定的大環(huán)境里，我們身邊不乏在意我們明天的人，他們兌現(xiàn)承諾的信念和美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)”是一樣堅(jiān)定和確定的。
【創(chuàng)意闡述】
我們用一個(gè)媽媽“明天一定到”的使命來喻示美團(tuán)優(yōu)選對(duì)于“明日達(dá)”的承諾。影片根據(jù)美團(tuán)優(yōu)選真實(shí)用戶故事改編，講述農(nóng)村媽媽孤勇奔赴城市只為照顧術(shù)后女兒的故事，最終媽媽和美團(tuán)優(yōu)選都在第二天成功抵達(dá)，各自實(shí)現(xiàn)“明天到”的承諾。
【結(jié)果與影響】
視頻在B站收獲了超過280w的播放量，并在投放當(dāng)天迅速登上熱門第七的位置，在品牌官方視頻號(hào)的投放更是取得點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)雙10w+的互動(dòng)量，不僅讓美團(tuán)優(yōu)選在全平臺(tái)刷了一波好感度，還將“明日達(dá)超市”的新定位深入人心。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
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