美團優(yōu)選《明天一定到》，像媽媽的使命一樣堅定

數(shù)英評分

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舉報 2022-11

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跨時9個月多，我們拍了一條很不“意類”的片，不搞笑，不沙雕，不反轉(zhuǎn)，請看：

01 明天的事

美團優(yōu)選在10月剛輸出完“真的真的省”的品牌心智后，需要更新品牌的核心定位“明日達超市”，于是便有了這次campaign。看到“明日達”，你可能要打問號：這很厲害嗎？外賣不是分分鐘送到？當時接到Brief，我們也發(fā)出同款拷問，但深入了解后，才明白其深遠意義。

“明日達”在一二線城市顯慢，可對于地廣人稀、物流并不發(fā)達的下沉市場及偏遠地區(qū)，這就是最快、最優(yōu)之選。而且要在這么大的市場里，承諾“明日達”并不簡單。

出自美術惠子之手的電影級KV

02 明天的故事

關于“明天”，我們開啟了N+1個角度的展望：沙雕感的明日家族、治愈系的詩和明天、煙火氣的家常明天......創(chuàng)意上都挺有意思，但想引起真正的消費者注意還是有些距離。

因為我們的故事不只是為了在社交網(wǎng)絡完成傳播，更要同時共鳴兩群人：在城市獨自漂泊的年輕人，以及身處下沉市場的他們的家人朋友。前者是傳播者，后者是消費者，這就成了本次創(chuàng)意的難點。

不間斷的解題和輸出過程中，客戶分享了調(diào)研時收集到的一個真實用戶故事：在疫情封城之前，一位母親只身奔赴女兒的城市照顧她。（埋在片子里的時間鎖，你注意到了嗎？）

Team的小伙伴大多是離鄉(xiāng)打工人，聽到這樣貼近自己生活的真事，都有所觸動。在這個不確定的大環(huán)境里，我們身邊不乏在意我們明天的人，他們兌現(xiàn)承諾的信念和美團優(yōu)選的“明日達”是一樣堅定和確定的。

發(fā)展上，我們設定媽媽的“明天到”和美團優(yōu)選的“明日達”雙線并進、雙向奔赴，來平衡故事性和品牌角色。調(diào)性上，在導演和團隊加持下，最終做到真實且不失質(zhì)感，高保真還原來自山村的媽媽和她“明天到”的承諾。（ps：這個摔車完全是意外！全體人員看到這一幕嚇得入畫）

03 明天的幕后故事

為力求真實，制作組頂著高溫，深入偏遠山區(qū)勘景，而媽媽的服裝也都來自真實村民家里。巧的是，第二天拍攝路邊，遇到一個背著和片中媽媽同款背包、從農(nóng)村進城找親人的老奶奶。

由于下雨路滑，便搭手扶奶奶過馬路，過程中幾乎聽不懂她說的方言，也難以想象這一路她經(jīng)歷了什么，此刻鏡頭里，似乎正在上演著她的故事。

本片取景于地貌豐富的成都，3天3夜的拍攝，有太多幸運：拍攝前正值嚇人高溫，拍攝時氣候正爽；第一天拍攝所在的山區(qū)在拍攝完的夜里突發(fā)山洪，大家算是和“死神”擦肩而過；拍攝時要雨得雨，安排好的人工灑水車幾度閑置；拍攝結(jié)束回到上海的第二天，成都竟全面進入靜默期......（一朵花絮，請放大查看）

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項目前期，全體伙伴居家辦公了兩個月，這樣的經(jīng)歷，更是讓我們對確定的明天狠狠共鳴。在充滿不確定的生活里，“明日達”的承諾，或許真的可以給更多人一些確定的幸福。

這個明日復明日的項目，終于如期完成！本片從11月15號上線至今，不僅在B站上收獲熱門第七和百萬播放量，還引起圈內(nèi)自來水傳播和一大波網(wǎng)友熱評。

故事本身只是千千萬萬美團優(yōu)選真實用戶的其中一個，其實還有許多關于愛和承諾的故事，存在于我們每個人的生活里。本片能以理想的狀態(tài)呈現(xiàn)、并感動普羅大眾，除了感謝成都的厚待，還要隆重感謝導演廖義源和他的團隊，以及制作劍閣的鼎力支持！

愿大家的每個明天都有一份確幸！最后，合照收工！

（*本片沒有任何動物受到傷害）

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作企業(yè)名單

品牌方：美團優(yōu)選
制作：劍閣
代理商：意類

創(chuàng)作人員名單

品牌營銷負責人：李嘉舜
創(chuàng)意總監(jiān)：錢佳乙、孫杰
導演：廖義源
阿康：Nicool & 小班
制作：劍閣
導演：廖義源

數(shù)英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

背景：美團優(yōu)選為真正做到“明日達”，在全國范圍內(nèi)建立專屬大倉，形成一套完整的作業(yè)流程。這一波品牌想要傳遞“明日達超市”的新定位，并提升大眾對美團優(yōu)選的好感度。如何同時共鳴下沉市場人群和一二線城市年輕群體成為本次項目最大的挑戰(zhàn)。
目標：觸達?城市異鄉(xiāng)打拼者及下沉市場?群，傳遞品牌“明日達超市”的新定位，實現(xiàn)品效合一。

【洞察與策略】

在這個不確定的大環(huán)境里，我們身邊不乏在意我們明天的人，他們兌現(xiàn)承諾的信念和美團優(yōu)選的“明日達”是一樣堅定和確定的。

【創(chuàng)意闡述】

我們用一個媽媽“明天一定到”的使命來喻示美團優(yōu)選對于“明日達”的承諾。影片根據(jù)美團優(yōu)選真實用戶故事改編，講述農(nóng)村媽媽孤勇奔赴城市只為照顧術后女兒的故事，最終媽媽和美團優(yōu)選都在第二天成功抵達，各自實現(xiàn)“明天到”的承諾。

【結(jié)果與影響】

視頻在B站收獲了超過280w的播放量，并在投放當天迅速登上熱門第七的位置，在品牌官方視頻號的投放更是取得點贊、轉(zhuǎn)發(fā)雙10w+的互動量，不僅讓美團優(yōu)選在全平臺刷了一波好感度，還將“明日達超市”的新定位深入人心。