老杜
國慶期間，小度出品的廣告微電影《老杜》在各大平臺陸續上線，一條十二分鐘長的微電影在短視頻盛行的時代看起來格格不入，那么現在這樣的片子還有人看嗎？我們又為什么還是經過兩年的努力將它展現給大家呢？
先讓我們看看《老杜》在各平臺的播放數據和評論，首發平臺B站登上了熱門第二，并且被收錄到了每周必看。
微信視頻號和廣告文案的微博視頻都在自然地持續發酵破圈，微博的CEO轉發，并且在抖音小紅書也出現了人傳人的現象。
對比數字的可觀，還是評論區更可愛些，網友們有碼字寫影評的，有有感而發寫詩的，有講述自己故事的，有追流量“牛老師”的，有感嘆廣告居然這么卷的，有來認領拍攝地的，也有@自己的愛人重新相信愛情的，還有揚言要踢走天貓精靈的，當然出現最多的還是“當街哭慘了”“被刀”“猛男落淚”這些，難怪有人說電影上映前都是半成品，要等著觀眾來完成它，不禁直呼這屆網友太行了。
還有超多有趣的評論，有興趣的可以移步B站，微博，視頻號《老杜》下的評論區
下面來說說這個故事的源起吧，時間倒回2020年9月，那時《左右》剛剛出街，狗血劇情在上映后效果不錯，客戶緊接著發來另一款產品，小度智能屏的Brief，是一個偏送禮場景的產品TVC，在完成既定任務的過程中，《老杜》的故事誕生了，我們忽然看到了另一種除了展現功能之外，去詮釋“陪伴”概念的方式，并且這個故事可以展現人工智能和人類情感之間更多的內涵，也是對小度品牌理念的一次深入解讀。正如我們自己常開玩笑說的，這是一個名符其實的“愛”“死”“機”的故事。
可以看到當時提案的故事梗概基本被保留了，尤其是最后兩人共同喊出“在呢“的部分
因為涉及生死，提案前難免有些擔心客戶無法接受，想不到客戶完全沒有這個擔憂，反而認為這是品牌一直該做而沒有做的事，欣然買單。甚至有客戶在聽到故事梗概的時候已經眼眶濕潤，這也給了大家很多的信心，它一定可以感動更多人。于是我們很快找到了剛拍完《左右》的導演丁雨晨，而他也對這個故事一見鐘情甚至有些著魔。
但不出意外的，意外出現了，由于當時產能的原因，另外還有預算等各方原因，《老杜》的項目需要延期，等待更合適的窗口。但或許因為這個故事本身的生命力，它在創意，導演和客戶心里仿佛已經種下了種子，讓我們每個人都念念不忘，幾乎在一年多的時間里，隔三差五我們就會談起《老杜》，導演看到了好的場景，想到了好的演員，我們看到了好的參考，有趣的設定，總是不經意地給客戶發上幾個“提醒”的消息，甚至有一次導演說他做夢夢到了拍《老杜》。
在經過漫長的等待和堅持下，2021年底《老杜》的假期終于批下來了，項目正式啟動了。就在我們以為可以順利趕上原定清明檔的時候，因為疫情等種種原因，拍攝日期又一拖再拖。而劇中的桂花糕（重陽檔）也從青團（清明檔），巧果（七夕檔）和月餅（中秋檔）一路進化而來。
拍攝的延期也算因禍得福，給了我們大量的時間去考究腳本。從天堂有限公司不同部門的設定，“小主任”的設定，王德發的作用，老杜和小度的斗嘴，閨蜜和居委會主任的介入，以及許多對白的設計，都被反復打磨過，這也大大豐富了原有的故事架構，夯實了腳本。全片只有最后舞會那一段幾乎從沒有被改動過，那一部分也是一直以來，大家最有信心的部分，很多人僅僅在讀文字腳本時，看到“在呢”的時候就已飽含眼淚了。
因為疫情等原因，拍攝制作過程也可謂是一波三折。老杜的演員從最早設想的臺灣演員李立群到金士杰，再到后來的牛犇老師一變再變，不過導演一直堅信，老杜這個角色必須是老戲骨才能駕馭的。而最終牛老師以近88歲的高齡成功演繹了這個角色，全程演技在線，現場的敬業程度完全不輸任何一個年輕演員。除了客戶導演和創意之外，其他現場工作人員，包括攝影老師，剪輯老師，甚至演唱主題曲的歌手都對這個故事“寵愛有加”，投入了大量的精力和感情，而這種真誠的投入也都通過成片傳遞給了每一個觀眾。幾乎參與這個項目的每個人都曾為這個故事流過淚，制作公司的幾位據說都是在現場邊拍邊抹眼淚（也可能是制作壓力太大吧）。也要感謝攝影師任川，為我們拍攝了大量好看的劇照。
最后，要特別感謝客戶愿意冒著風險力挺《老杜》，讓我們也來聽聽客戶怎么說。
小度品牌部嵐嵐（也是營銷圈公眾號“芋艿和貓說”的主理人）：
2021-2022年，對品牌方的市場部而言，流量、銷量、增長是主旋律。在這個情況下，要講一個溫情的長故事，幾乎不會有人贊成。但是，從另一個角度而言，流量成本也在加劇，人們在短視頻的橫沖直撞下，快速下單也快速忘記。如何讓品牌能獲得更長效的注意力呢？通過一個好的故事傳遞品牌理念，有短視頻和帶貨所不能完成的精神連接。
當然，當時決定拍這個片子，也沒想到它，居然這么長。《老杜》Acopy出來的時候，我們也擔憂過12分鐘的廣告，大家能不能耐心看到最后。傳播策略和方案改了好幾版，最后決定放棄沖熱搜話題的方式，選擇在B站首發，把所有的重心聚焦在片子本身。非常惜命地采取了狗頭保命策略，提前預警了故事中可能會引發的槽點，也很感謝B站網友對此的大度，不僅放過了我們可能存在的槽點，甚至貢獻了大量優質評論和彈幕。
因為參與的每個人都投入了120%的精力和熱情，隨之帶來的就是執行過程中的固執和堅持，所以，嗯……作為一個在其他項目堅持自己想法的甲方（之前在網易市場部，也是號稱廣告公司），在面對更堅持的導演和創意，開始動搖原則。
原定9.9中秋交片，——不行，還很粗糙，不能交。
原定9.21最遲交片，——不行，還很粗糙，也不能交。
原定9.29最最最遲交片，——不行，細節還沒好。
以及，在提意見的時候，自動備注括號（這個意見可以不改）。
但過程中，大家對細節和創意的刻畫、節奏的琢磨，也反過來讓我學到很多。既然決定做，哪怕延期再延期，也要交付一個足夠好的故事。所幸它足夠好，也能在現在碎片化的媒介時代，還有讓人非常動容的傳播效果——在昨天，明明沒有在微博上花錢，微博突然有550萬的播放和微博CEO、各種大v的自來水。
我很慶幸，決定的時候沒有放棄，執行的時候選擇相信，妥協的時候沒有固執。
小度在家，陪伴在家，這個微電影，讓【小度小度，在呢，一直都在】成為很多網友自發轉發的文案，也讓【陪伴】的感覺，有了細膩可觸的質感和溫度。
感恩為這個片子付出的人。
數英獎案例展示
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創作名單
品牌方：小度
代理商：意類
導演：丁雨晨
制作：Achill team
數英獎參賽項目說明 - Achill Team 上海，制作公司
【背景與目標】
國慶期間，小度出品的廣告微電影《老杜》在各大平臺陸續上線，一條十二分鐘長的微電影在短視頻盛行的時代看起來格格不入，那么現在這樣的片子還有人看嗎？我們又為什么還是經過兩年的努力將它展現給大家呢？
時間倒回2020年9月，那時《左右》剛剛出街，狗血劇情在上映后效果不錯，客戶緊接著發來另一款產品，小度智能屏的Brief，是一個偏送禮場景的產品TVC，在完成既定任務的過程中，《老杜》的故事誕生了，我們忽然看到了另一種除了展現功能之外，去詮釋“陪伴”概念的方式，并且這個故事可以展現人工智能和人類情感之間更多的內涵，也是對小度品牌理念的一次深入解讀。正如我們自己常開玩笑說的，這是一個名符其實的“愛”“死”“機”的故事。
【洞察與策略】
因為涉及生死，提案前難免有些擔心客戶無法接受，想不到客戶完全沒有這個擔憂，反而認為這是品牌一直該做而沒有做的事，欣然買單。甚至有客戶在聽到故事梗概的時候已經眼眶濕潤，這也給了大家很多的信心，它一定可以感動更多人。于是我們很快找到了剛拍完《左右》的導演丁雨晨，而他也對這個故事一見鐘情甚至有些著魔。
但不出意外的，意外出現了，由于當時產能的原因，另外還有預算等各方原因，《老杜》的項目需要延期，等待更合適的窗口。但或許因為這個故事本身的生命力，它在創意，導演和客戶心里仿佛已經種下了種子，讓我們每個人都念念不忘，幾乎在一年多的時間里，隔三差五我們就會談起《老杜》，導演看到了好的場景，想到了好的演員，我們看到了好的參考，有趣的設定，總是不經意地給客戶發上幾個“提醒”的消息，甚至有一次導演說他做夢夢到了拍《老杜》。
在經過漫長的等待和堅持下，2021年底《老杜》的假期終于批下來了，項目我們以為可以順利趕上原定清明檔的時候，因為疫情等種種原因，拍攝日期又一拖再拖。而劇中的桂花糕（重陽檔）也從青團（清明檔），巧果（七夕檔）和月餅（中秋檔）一路進化而來。
拍攝的延期也算因禍得福，給了我們大量的時間去考究腳本。從天堂有限公司不同部門的設定，“小主任”的設定，王德發的作用，老杜和小度的斗嘴，閨蜜和居委會主任的介入，以及許多對白的設計，都被反復打磨過，這也大大豐富了原有的故事架構，夯實了腳本。全片只有最后舞會那一段幾乎從沒有被改動過，那一部分也是一直以來，大家最有信心的部分，很多人僅僅在讀文字腳本時，看到“在呢”的時候就已飽含眼淚了。
【創意闡述】
老杜的演員從最早設想的臺灣演員李立群到金士杰，再到后來的牛犇老師一變再變，不過導演一直堅信，老杜這個角色必須是老戲骨才能駕馭的。而最終牛老師以近88歲的高齡成功演繹了這個角色，全程演技在線，現場的敬業程度完全不輸任何一個年輕演員。除了客戶導演和創意之外，其他現場工作人員，包括攝影老師，剪輯老師，甚至演唱主題曲的歌手都對這個故事“寵愛有加”，投入了大量的精力和感情，而這種真誠的投入也都通過成片傳遞給了每一個觀眾。
【結果與影響】
我們看看《老杜》在各平臺的播放數據和評論，首發平臺B站登上了熱門第二，并且被收錄到了每周必看。微信視頻號和廣告文案的微博視頻都在自然地持續發酵破圈，微博的CEO轉發，并且在抖音小紅書也出現了人傳人的現象。對比數字的可觀，還是評論區更可愛些，網友們有碼字寫影評的，有有感而發寫詩的，有講述自己故事的，有追流量“牛老師”的，有感嘆廣告居然這么卷的，有來認領拍攝地的，也有@自己的愛人重新相信愛情的，還有揚言要踢走天貓精靈的，當然出現最多的還是“當街哭慘了”“被刀”“猛男落淚”這些，難怪有人說電影上映前都是半成品，要等著觀眾來完成它，不禁直呼這屆網友太行了。
還有超多有趣的評論，有興趣的可以移步B站，微博，視頻號《老杜》下的評論區。
數英獎參賽項目說明 - 小度，品牌/廣告主
【背景與目標】
消費下行、注意力稀缺、場景碎片化的當下，品牌長視頻沉寂。但僅憑流量刺激式的帶貨短視頻和硬廣，很難承載功能和價格以外的品牌表達。塑造核心價值才能讓消費者自愿為品牌買單。
「小度在家，陪伴在家」，小度一直以陪伴者的身份和消費者做長線情感溝通。我們希望借助一個好的品牌故事，持續輸出品牌「陪伴」這一核心價值，人格化產品塑造「陪伴者」形象，強化與消費者之間的情感關聯與共鳴，實現品牌認同、拓圈及長效增長。
【洞察與策略】
從品牌層面來看，「陪伴」是小度品牌的暗線靈魂，也是區別其他電子數碼品牌的差異化情感內核。「小度小度」「在呢」的高頻的應答作為品牌高認知度的核心資產，是傳遞品牌價值的最優載體，也是品牌「陪伴」價值最核心的表達。
從目標受眾來看，小度核心聚焦于上有老人下有小孩的中年家庭。在產品的使用場景下，隨時隨地視頻通話、遠距離智能看護等產品功能，幫助小度贏得了長輩群體的高度喜愛和認可；每一句話有回應的問答交互，也使得小度的陪伴價值在長輩群體上有著強烈的體現。
于是，小度決定聚焦于長輩群體，圍繞「小度小度」「在呢」的高頻應答，構思一個關于陪伴、跨越生死的長輩愛情故事，以傳遞更深層次的品牌「陪伴」價值與思考。
【創意闡述】
核心創意：
合作老戲骨牛犇老師領銜主演，打造了一個「從天堂請假，再陪你一天」的感人故事。影片最后小度和老杜異口同聲的一句「在呢，一直都在」，將「生」與「死」的距離、「人工智能」與「人類情感」的沖突消弭融合，傳遞出品牌核心「陪伴」價值的深度內涵：家人的陪伴永遠無法被替代，但小度誕生的意義就在于用科技的力量讓陪伴多一種可能。
傳播策略：
考慮到《老杜》14分鐘時長，我們借鑒影視作品宣發，采用「沉浸觀看+全網布點」的傳播策略：
1、媒介上，以B站作為核心首發陣地，并組合微信/微博/抖音/小紅書等多渠道布點擴散。
2、節點上，選中秋國慶小長假前發布，節前引爆、假期刷屏，實現長尾效應最大化，打造國慶檔霸榜B站、刷屏朋友圈的品牌微電影。
具體執行：
STEP1：選擇具備長視頻觀看習慣及強交互感彈幕文化的B站作為首發平臺及核心陣地，打造「沉浸觀看」體驗
1、合作喜歡搬運暖心短片的up主聯動，弱化廣告屬性；配合投流在小長假前快速打爆。
2、充分結合B站彈幕文化特色，提前邀請素人、up主觀看，第一時間寫下評論和彈幕引導補足影片，強化沉浸觀影體驗。
3、官方第一時間下場搶先首評，主動玩梗對影片可能槽點進行說明，真誠溝通再次弱化廣告抗拒感，并引發評論互動。
STEP2：以微信視頻號作為第二陣地接棒傳播，持續發酵并引發朋友圈刷屏
1、小長假中，借勢重陽節點在微信視頻號二次發力，和B站人群形成互補的同時，進一步破圈熱度。
2、配合微信社群傳播，撬動朋友圈裂變轉發，最大程度激活微信生態的熟人社交圈分享。
STEP3：充分利用各平臺kol影響力及多內容形式進行「全網布點」，實現全網三度破圈爆火
1、微博合作行業賬號@廣告文案發布視頻，引發大量微博大V自發持續套轉；微信公眾號、小紅書、知乎等深度內容平臺，合作影響力kol發布觀后感受、內容點評、細節挖掘等內容進行引導，進一步提升視頻熱度。
2、剪輯精華版視頻、劇情精剪向視頻，在抖音、快手等短視頻平臺進行分發，引發對原片的好奇及搜索觀看。
3、在網易云音樂、QQ音樂上傳主題曲，順應網友上線主題曲呼聲同時，通過音樂內容的分發擴散引流原片。
【結果與影響】
1、上線3個月《老杜》全網播放2億+，在朋友圈、微博、抖音多平臺掀起刷屏效應。
B站：視發布第一天即登上B站熱榜第2，并實現國慶檔連續7天霸榜，被選入周榜必看。
微信：官方視頻號點贊超10W+，刺激朋友圈刷屏級轉發
微博：形成轉發鏈條，引發含微博CEO在內各圈層領域大量千萬級大V持續套轉。
抖音、快手：均出現大量自來水搬運與二創內容，數條百萬贊視頻；成為繼《二舅》之后，再次從B站爆火全網的長視頻內容。
2、收獲大量目標客群認同與偏愛，有效提高忠誠度與復購意向。
收獲大量暖心評論，不少小度老用戶也主動分享小度在家的故事，并成功帶動用戶觀看后自發搜索了解品牌。
有效帶動智能屏產品的轉化加購，視頻同款小度T10及小度智能屏其他核心產品X8在傳播期加購人數實現高達30%+的增長。
傳播期間品牌百度指數出現峰值，同比增長339%，環比增長52%；微信指數在10月1日出現小高峰，并在10月4日視頻號內容發酵后持續沖高，達到峰值，日環比增長159.16%。
3、自然外溢帶來的破圈傳播，實現品牌人群拓新。
《老杜》是小度首次選擇B站作為傳播主陣地，好評和霸榜，對品牌來講，也實現了大量年輕人群的拓新。微博大量漫圈大V的自主轉發，及虎撲社區出現高瀏覽高討論的熱帖，都成功助力小度品牌實現新人群破圈。
數英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
小度作為產品，其智能屏的功能屬性已深入人心，但作為品牌，卻還從未有過發聲。這次需要從產品層面上升至品牌層面，去探討小度背后的理念和使命，而在AI這樣一個熱門話題下，小度又該如何站在品牌高度去輸出觀點？
展現小度智能屏產品功能之外，對小度品牌理念進行更深入的解讀，詮釋“陪伴”概念的更多可能性，提升大眾對品牌和產品的好感度。
【洞察與策略】
AI的終極意義其實不是取代人的陪伴，而是讓陪伴更加完善，這是小度存在的意義。
【創意闡述】
故事講述了主角老杜從天堂請假去人間陪老伴跳舞的趣事，并在最后以老杜和小度的一句“在呢”，把情感濃度推到最高。在品牌看來，人工智能并不是取代人類的陪伴，而是完善陪伴，小度的存在正是讓陪伴更有溫度。
【結果與影響】
《老杜》全網系列視頻播放量過億
- B站首發傳播：截至目前播放量突破700萬+，點贊50萬+，收獲用戶投幣24萬+，國慶期間連續7天霸榜B站熱榜，B站全站熱門視頻排行榜第二名，并選入周熱門必看視頻榜單。
-微信視頻號播放量860萬+，點贊14萬+，轉發6萬+；官方微博播放215萬+。
- 全網出現大面積自來水自發搬運、轉發與持續發酵：其中微博引發含微博CEO、千萬級大V等持續套轉，視頻播放733萬+，點贊11萬+ ，轉發5萬+；抖音、快手多條自來水搬運，其中抖音最高單條點贊100萬+，快手最高單條點贊40萬+；行業賬號及社群大量自助搬運+擴散轉發，行業內部好評如潮。
項目信息
參與者
獎項榮譽
技藝單元-美術類（金）
技藝單元-視頻制作類（金）
營銷單元-媒介營銷類（金）
創意單元-視頻組-短片類（金）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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