美團買藥，第一次選擇在雙十一這個購物節(jié)進行傳播，如何找到自己的站位，做符合自己品牌內(nèi)核與調(diào)性的傳播內(nèi)容。
這是我們的brief。
做一個溫暖人心的配角
買買買，是「雙十一」在消費者心中已經(jīng)根深蒂固的認知。傳統(tǒng)的電商平臺鼓勵消費似乎是天經(jīng)地義的，但如果鼓勵用戶多買藥，顯然是不合適的，分寸拿捏的不好，很容易引起反感。
那美團買藥在「雙十一」這個購物節(jié)中，該扮演一個什么樣的角色呢？
在對比各種電商平臺之后，我們意識到，美團買藥跟其他電商平臺并不是非此即彼的競爭關系，甚至可以說是毫無沖突。
購物平臺都希望成為雙十一中的主角，但對于美團買藥來說，這恰恰就是個偽命題。
各種服裝、電器和化妝品等等這些，永遠是雙十一購物的焦點，我們無法改變，也無需改變。所以我們不用去思考如何讓用戶把買藥，當成雙十一購物的首選，美團買藥希望的不是你多買藥，而是你健康。
于是我們轉換了思路，美團買藥不用、也不應該去爭當「雙十一」的主角，反而主動去當一個「配角」。只要讓消費者在買買買的同時，記得美團買藥在雙十一還有健康補貼，就可以了。
美團買藥的「非購藥指南」
在這個思路下，我們在創(chuàng)意上繼續(xù)進一步，這次的廣告，不推薦買「藥」，反而推薦用戶去買那些藥以外的、對身體好的東西，盡量在冬天少生病。如果還是不小心生病了，記得還有美團買藥。我們通過一個以退為進的角度切入，用更讓人舒服的方式，讓美團買藥在雙十一被更多的人記住。
我們希望通過這種方式，讓消費者感覺到，美團買藥是真的在關心你的健康。
美團買藥與藥企聯(lián)合海報
美團買藥與藥店聯(lián)合的24小時藥店海報
在這個冬天，記得還有美團買藥，就足夠了。
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【背景與目標】
2022年，美團買藥計劃第一次在雙十一期間開展營銷活動，以進一步拉開與競品的差異，穩(wěn)固用戶用藥的首選平臺地位。傳統(tǒng)的電商平臺在大促期間鼓勵消費天經(jīng)地義，但作為送藥的平臺，鼓勵用戶多買藥多吃藥，顯然不合適，分寸拿捏不好，品牌很容易引起反感，甚至產(chǎn)生輿論風險。
如何找到合適的站位和符合品牌調(diào)性的傳播，完成美團買藥在雙十一的首次亮相，是我們面臨的挑戰(zhàn)。借勢雙十一，增加美團買藥的品牌曝光度，增強品牌好感度和美譽度，是我們的目標。
【洞察與策略】
在對比各種電商平臺之后，我們意識到，美團買藥跟其他電商平臺并不是非此即彼的競爭關系，甚至可以說是毫無沖突。各種服裝、電器和化妝品等等這些，永遠是雙十一購物的焦點，我們無法改變，也無需改變。所以我們不用去思考如何讓用戶把買藥，當成雙十一購物的首選，美團買藥希望的不是你多買藥，而是你健康。于是我們轉換了思路，美團買藥不用、也不應該去爭當「雙十一」的主角，反而主動去當一個「配角」。只要讓消費者在買買買的同時，記得美團買藥在雙十一還有健康補貼，就可以了。
【創(chuàng)意闡述】
我們在創(chuàng)意上更進一步，這次的廣告，不推薦買「藥」，反而推薦用戶去買那些藥以外的、對身體好的東西，盡量在冬天少生病。如果還是不小心生病了，記得還有美團買藥。我們通過一個以退為進的角度切入，用更讓人舒服的方式，讓美團買藥在雙十一被更多的人記住。
我們希望通過這種方式，讓消費者感覺到，美團買藥是真的在關心你的健康。
【結果與影響】
項目在微博話題閱讀量3.2億，視頻播放量1457萬，超出客戶預期。本次營銷讓美團買藥在雙十一大促中找到占位，3.2億的曝光進一步鞏固了目標消費者對美團買藥的品牌原有認知，以退為進的創(chuàng)意性策略讓美團買藥收獲了極大品牌好感，為美團買藥建立長期的品牌形象，為家庭用藥首選平臺成功助力。
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