事情是這樣的，很多人見過偶像練習(xí)生一步步出道，但不一定見到品牌吉祥物一起公演。
最近，小豬佩奇、海爾兄弟、小浣熊、旺仔、雪王、胖虎、M&M豆……等在內(nèi)的多個(gè)IP和品牌吉祥物，就來了一次破天荒同框，它們集結(jié)在一起公演了一首打氣歌。
（視頻：愛生活打氣歌）
這是今年618，天貓所做的一個(gè)特別策劃。
公演的曲目，改編自那首膾炙人口的民謠《幸福拍手歌》。
登臺(tái)的選手，包括天貓吉祥物貓?zhí)焯煸趦?nèi)，一共有33位小可愛。
我們把這個(gè)團(tuán)，取名為「618打氣天團(tuán)」，并且在MV里，給每一個(gè)演出場(chǎng)景都做了一個(gè)打氣設(shè)定。
無論是廚房、兒童房，還是格子間、戶外派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，它們?cè)谛】蓯蹅兂霈F(xiàn)之前，都是一種泄氣的狀態(tài)。
當(dāng)小可愛們出現(xiàn)之后，場(chǎng)景里的物件和色調(diào)才一一恢復(fù)了煙火氣、元?dú)狻⒑⒆託狻W氣和人氣。
有過動(dòng)畫短片創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該能馬上意識(shí)到，這件事情背后的溝通和制作難度。
品牌都很重視自己的吉祥物，越成熟的品牌越重視。每個(gè)IP都有自己的人設(shè)、形象、3D綁定規(guī)范。集齊了這“32顆龍珠”之后，我們直接喜提了3000多頁的人設(shè)性格形象規(guī)范。而制作時(shí)間，也只剩下一個(gè)月多一點(diǎn)。
不光在前期要溝通好項(xiàng)目主體調(diào)性，在后期還要解決它們出現(xiàn)在一起時(shí)的協(xié)調(diào)性問題。每個(gè)IP提1個(gè)問題，就是32個(gè)問題。好擔(dān)心制作團(tuán)隊(duì)會(huì)臨時(shí)退出，還好，TIMA堅(jiān)持住了（請(qǐng)說：謝謝TIMA）。
在如何傳播這件事情上我們想到：既然每個(gè)獨(dú)一無二吉祥物都是品牌家的“熊孩子”，結(jié)合時(shí)下大熱的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》，我們是不是也可以走一個(gè)“有模有樣”的吉祥物選秀成團(tuán)路呢？
一場(chǎng)品牌家的熊孩子選秀，
一個(gè)打氣天團(tuán)鼓著臉出道
在2022年6月1日兒童節(jié)，這個(gè)可愛的日子里，我們用貓?zhí)焯斓馁~號(hào)（微博@我的頭好重啊啊啊），發(fā)起了「618打氣天團(tuán)」的大型招募。
具體招募規(guī)則里，我們以貓?zhí)焯斓拿x重點(diǎn)提了兩個(gè)：一是要像它一樣可愛，或者比它還可愛；二是在報(bào)名時(shí)，要像它一樣鼓起嘴巴。
我們希望在前期為所有參賽的選手建立起了一個(gè)肢體語言上的規(guī)范，這樣當(dāng)它們組合在一起時(shí)，才不會(huì)產(chǎn)生違和感。
6月1日，眾多藍(lán)V紛紛前往貓?zhí)焯欤ㄎ⒉〡我的頭好重啊啊啊）的評(píng)論區(qū)報(bào)名，一個(gè)個(gè)像極了給自己家熊孩子操碎了心的老母親。
據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，6月2日-5日，有60+個(gè)品牌陸續(xù)在社交媒體上，發(fā)出了自家小可愛的?臉照。
一邊表示自己家的熊孩子想要加入「打氣天團(tuán)」，一邊還邀請(qǐng)粉絲來為自己家小可愛應(yīng)援。
與此同時(shí)，為了給貓?zhí)焯鞊螆?chǎng)子，我們也邀請(qǐng)了阿里動(dòng)物園的10個(gè)品牌吉祥物曬出了鼓臉照，來打氣助威。
在前期報(bào)名工作結(jié)束后，經(jīng)過第一輪初選，6月6日，「618打氣天團(tuán)」正式亮相。借此機(jī)會(huì)，貓?zhí)焯煲舱綄?duì)外宣布，將在6月15日進(jìn)行第一場(chǎng)公演。
為了讓傳播更有梗，在6月7日-14日的公演倒計(jì)時(shí)階段，我們也沒有閑著。
參照選秀類綜藝節(jié)目的做法，我們讓貓?zhí)焯煲詧?chǎng)外主持的身份去到各個(gè)排練室進(jìn)行探班，并發(fā)布多支探班vlog來為公演造梗和增加熱度。「618打氣天團(tuán)」不僅在內(nèi)部有了分組，而且各自都準(zhǔn)備了新技能和新看點(diǎn)。
其中，C位的爭(zhēng)奪、舞蹈的評(píng)測(cè)、公演的服裝等多個(gè)環(huán)節(jié)，都做了悉心準(zhǔn)備。
（視頻：打氣天團(tuán)探班記合集）
最終，當(dāng)33位小可愛出現(xiàn)在6月15日公演的MV里時(shí)，它們分成了5個(gè)小組，匹配了5個(gè)不同的場(chǎng)景來依次出場(chǎng)打氣。
這5個(gè)場(chǎng)景分別是元?dú)庠绮汀⑥k公格子間、親子臥室、潮流興趣、戶外派對(duì)。
比如在元?dú)庠绮瓦@個(gè)環(huán)節(jié)，海爾兄弟、九陽的陽仔、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的一頭、三只松鼠家的小健小美小酷等就組成了一支小分隊(duì)，把沒有生機(jī)感的廚房從睡夢(mèng)中喚醒。
再就是細(xì)聽的話，還會(huì)發(fā)現(xiàn)這5個(gè)場(chǎng)景的曲風(fēng)都有所區(qū)別。比如親子場(chǎng)景里用了童話風(fēng)，職場(chǎng)場(chǎng)景里用了R&B風(fēng)，派對(duì)場(chǎng)景里用了搖滾風(fēng)。不僅兼顧到了風(fēng)格統(tǒng)一問題，還突出了各個(gè)品牌IP和吉祥物的個(gè)性化才藝展示。
更有排面的是，在成團(tuán)公演結(jié)束后，6月15日當(dāng)晚，由天貓吉祥物貓?zhí)焯鞄ьI(lǐng)打氣天團(tuán)，以裸眼3D雙屏互動(dòng)的方式，空降在了杭州核心商圈武林廣場(chǎng)。往來的路人經(jīng)過這里時(shí)，可以看到樓體屏幕變成了一個(gè)巨大的快遞箱，小可愛們則紛紛破屏而出。
（視頻：線下大屏公演casevideo）
而通過這樣一次強(qiáng)力推動(dòng)品牌的熊孩子和小可愛們組團(tuán)出道，一次618的氛圍營(yíng)造完成了。
當(dāng)然，這還只是其中的目的之一。
從品牌情感連接層面來說，我們更想通過這樣的一次可愛式溝通，來完成一次大眾心理上的撫慰與治愈。
33位小可愛，
提醒大家具體的生活值得愛
在每個(gè)公演的場(chǎng)景，我們?cè)O(shè)置了前后基調(diào)的變化：比如在一開頭，烏云、打不起的精神的彩虹、萎靡不振的時(shí)鐘…
這樣的氛圍設(shè)定，暗示當(dāng)下在面對(duì)種種不確定性以及被疫情隨時(shí)打亂生活節(jié)奏時(shí)所擁有的一種心理情緒。之后伴隨著一個(gè)個(gè)小可愛去到具體的生活場(chǎng)景當(dāng)中打氣，MV的色彩開始明亮溫暖起來，泄氣的小物件也“鼓”了起來。
我們想通過這首打氣歌告訴大家，假如那些沮喪的時(shí)刻終究來臨，不妨多把目光放到到具體的生活里，去尋找值得愛的人與事。
這樣就能在對(duì)生活具體又真切的感知中，找到新的元?dú)夂脱a(bǔ)足新的能量，來抵擋或驅(qū)散那些苦悶和陰霾的時(shí)刻。
用歌詞里的那句話來說就是：
只要鼓足了?對(duì)?活比?個(gè)?，?活就會(huì)對(duì)你愛愛愛不停。
「618打氣天團(tuán)」的出道，對(duì)各個(gè)參與其中的品牌而言，是一次從未嘗試過的集體表演秀，也是一次品牌IP和吉祥物之間的互相借勢(shì)。
對(duì)天貓自身來說，也不僅僅只是策劃了一次品牌之間的相互聯(lián)動(dòng)，更是一次對(duì)自身品牌資產(chǎn)的激活，一次新的年輕化溝通技能的發(fā)展。
以「貓?zhí)焯臁篂槠放迫烁窕c(diǎn)，來撬動(dòng)和聯(lián)結(jié)各行各業(yè)的品牌所具有的IP和吉祥物，以一種跨次元的品牌溝通方式完成和年輕人的對(duì)話。
希望今后「貓?zhí)焯臁鼓軌虿粩嗟厝ヌ剿骺绱卧钠放茰贤ǎ屘熵埖钠放朴∠蠓掷铮由峡蓯邸⑷彳洝㈧`活的那一面。也希望32家品牌集體的發(fā)聲，可以讓我們此去的前路上多一點(diǎn)可愛和溫暖，多一份面對(duì)未知時(shí)的信心與堅(jiān)定。
（結(jié)尾上公演預(yù)熱海報(bào)～你能認(rèn)出幾個(gè)小可愛？）
友情鏈接：廣告文案： 33位小可愛，一個(gè)新天團(tuán)誕生
品牌：天貓
創(chuàng)意代理商：TIMA
創(chuàng)作人員名單
Art：XT、劉乾、丹妮、胖虎、智明、秋雪
Copy：66、牟宇、噗赤
Account：Tiger、夢(mèng)涵、夢(mèng)琳
Illustration：狗姐、美璇
Supervisor：TT
Producer：小花、俐樺、Tiki
Post Production：Aji
Music：彭瑋瀚
3D CG：不正經(jīng)制造、杭州帷溦藝文化、易茸動(dòng)漫
Outdoor Tech：深圳幻鯊文化
Case Video：成都環(huán)宇映畫
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TIMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓618，作為僅次于雙11的年中大促，每年品牌聯(lián)合廣告在大促期間營(yíng)造的狂歡氛圍，對(duì)于觀眾來說已習(xí)以為常。
今年天貓618的主題——“生活，就該這么愛”。貓?zhí)焯熳鳛榘l(fā)起者，召集各品牌吉祥物，組隊(duì)成團(tuán)，共同唱響新生活，制造一場(chǎng)貓?zhí)焯炫c各品牌吉祥物聯(lián)動(dòng)的大事件。
往年的廣告片演員通常是人，但這次，沒有代言人，也沒有真實(shí)演員，當(dāng)演員全部變成小動(dòng)物和卡通角色，如何讓他們有一個(gè)合理恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，是我們需要思考的問題。
【洞察與策略】
疫情當(dāng)下，社會(huì)和個(gè)人情緒得不到正向反饋，人們?cè)絹碓诫y以感到快樂，對(duì)生活逐漸泄氣，我們要讓大家打起精神來！
回到這次618的主題“生活就該這么愛”，那我們，應(yīng)該怎樣去愛？愛具體的人，做具體的事，過具體的生活。在生活細(xì)節(jié)中，找到可愛之處去愛，以對(duì)抗泄氣感。
貓?zhí)焯熳鳛榘l(fā)起者，召集品牌吉祥物，組建“618打氣天團(tuán)”，一起為生活打打氣，放大生活中的可愛之處，從而幫助泄氣的人們感受到，只要鼓足了氣，生活就該這么愛！
【創(chuàng)意闡述】
從即將到來的六一兒童節(jié)為切口，我們規(guī)劃了自6月1日起至6月15日，為期15天的傳播計(jì)劃，主要分為五大階段：
第一階段：618打氣天團(tuán)招募中！
貓?zhí)焯鞝款^PO出鼓臉照，發(fā)起618打氣天團(tuán)招募信息，隨即阿里動(dòng)物園前來組團(tuán)，PO出各自的“鼓臉照”；
第二階段：618打氣天團(tuán)，算我一個(gè)！
各品牌IP紛紛跟進(jìn)表態(tài)，發(fā)布自家鼓臉照。鼓足氣，集體為理想生活打氣！
第三階段：618打氣天團(tuán)探班記！
貓?zhí)焯爝B續(xù)探班，路透打氣天團(tuán)成員排練近況。
第四階段：6月15日精彩發(fā)布由貓?zhí)焯鞝款^主演的《愛生活打氣歌》MV，事件氛圍到達(dá)高潮，只要鼓足了氣對(duì)生活比一個(gè)心，生活就該這么愛愛愛不停～
第五階段：線下裸眼3D雙屏互動(dòng)！
貓?zhí)焯鞌y618打氣天團(tuán)，空降浙江杭州武林銀泰和國(guó)大城市廣場(chǎng)，與線下觀眾零距離接觸。在人潮涌動(dòng)的十字路口，炫酷搶眼的裸眼3D畫面吸引眾人駐足觀賞，紛紛停下腳步與其拍照合影，同時(shí)線上發(fā)布裸眼3D雙屏互動(dòng)CaseVideo，也吸引了網(wǎng)友自發(fā)傳播和打卡熱潮。
【結(jié)果與影響】
【6.1項(xiàng)目正式上線】
聯(lián)動(dòng)10+經(jīng)濟(jì)體新媒體藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，后續(xù)卷入50+品牌共同參與618打氣天團(tuán)。
【6.6鼓氣成團(tuán)日】
貓?zhí)焯煨肌?18打氣天團(tuán)”正式成團(tuán)，截止6月9日晚23點(diǎn)，話題#鼓足氣一起愛#累計(jì)閱讀3.8億，討論30萬；#打氣天團(tuán)#累計(jì)閱讀3.3億，討論29.9萬，首發(fā)招募微博聯(lián)合58家藍(lán)V，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)3.8w+，成團(tuán)微博聯(lián)動(dòng)32家品牌吉祥物官微，獲得10w轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，引起大批粉絲關(guān)注成團(tuán)事件進(jìn)展；
媒介部分，原計(jì)劃聯(lián)動(dòng)品牌4600萬資源，實(shí)際撬動(dòng)第一、二梯隊(duì)品牌32家聯(lián)合投放資源（新媒體、媒介、線下事件等）共計(jì)5589萬。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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打氣天團(tuán)是很好的立意，從歌詞到畫面呈現(xiàn)也都很治愈，各路IP集合起來足以把天貓618的豐富度撐開。 -
一次熱鬧的IP群英會(huì)，為節(jié)日營(yíng)銷點(diǎn)燃氛圍，看出來有預(yù)算那是極好的。 -
創(chuàng)意新穎，不同于真人秀的表演，選擇品牌吉祥物進(jìn)行出道準(zhǔn)備，卡通形象更能讓用戶愿意為之買單，在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)非常機(jī)制。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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很棒的品牌聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)物料在線 -
元?dú)鉂M滿的創(chuàng)意項(xiàng)目，32個(gè)品牌IP整合本身就是需要鼓足勇氣艱難協(xié)調(diào)創(chuàng)作的過程 -
很有趣很熱鬧，執(zhí)行非常棒。
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