攜程：今年，你和旅行箱一起出行了嗎？

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舉報(bào) 2022-10

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開篇

我們總會在不同時(shí)期，愛上一場說走就走的旅行，無論是新晉網(wǎng)紅打卡地，還是海島山川的有氧行，亦或是夜晚音樂節(jié)嗨唱，偶爾總會有一瞬間想要逃離日常，追逐自由的靈魂～

于是攜程在9月為熱愛旅行的人們獻(xiàn)上了一場超級狂歡，讓大家能實(shí)現(xiàn)一次“值得走一走”的旅行。

接到這次比稿brief的時(shí)候，意合團(tuán)隊(duì)就被一些大促價(jià)格深深的吸引了（居然有9.9元的門票……），恨不得919活動立馬上線安排outing！

說回正題，最重要的是思考：

作為攜程品牌全年C位的營銷節(jié)點(diǎn)，品牌方必定是調(diào)動了最多最好的商家等一系列資源給到消費(fèi)者出行好物上的優(yōu)惠，但怎么做才可以讓更多人知道這個(gè)活動？并且讓更多人能記住攜程919這個(gè)促銷IP呢？

Part one：一只旅行箱的誕生

項(xiàng)目組在第一次腦暴會議提到旅行時(shí)，紛紛拿出多年前的照片開啟一大波回憶殺。

“五年前，我還在內(nèi)蒙古的民宿大院里打麻將”；

“三年前，去了西藏，那邊的天是真的藍(lán)啊，現(xiàn)在好久都沒有出去玩了”；

“現(xiàn)在機(jī)票貴了、住宿也貴了，萬一不去，還得扣好多費(fèi)用”；

組內(nèi)多次的想法碰撞，我們洞察到疫情與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對于旅行的渴望被無限放大，于是我們認(rèn)為，今年的919應(yīng)該著力于放大消費(fèi)者的情緒價(jià)值，從而刺激大家囤貨的沖動，通過輸出攜程919大促利益點(diǎn)，來解決大家旅行成本難題。這點(diǎn)和攜程品牌做919大促的初心，不謀而合。

“大家把旅行的心愿藏在心里，就像藏在柜子里好久沒打開的旅行箱”。

這是意合項(xiàng)目組這次提出的「旅行箱」核心概念。在傳播上，以旅行箱引發(fā)旅行痛點(diǎn)的共鳴；在營銷上，將旅行寶箱開箱做為形式。

說到這里，客戶覺得旅行箱的概念更符合旅行，于是連夜將站內(nèi)已經(jīng)定稿的“寶箱”設(shè)計(jì)全部修改成了”旅行箱”的樣式，進(jìn)行全方位的傳播配合。正是客戶的快速響應(yīng)，才能讓這波傳播從線上到線下，都形成了核心視覺統(tǒng)一。

Part two：如何憑實(shí)力躺贏一場旅程？

前期和客戶確定了核心視覺元素后，TVC和KV制作就如火如荼的開始了！

這次的TVC以旅行箱為概念打造奇幻感，通過咖啡館、電梯、居家三個(gè)場景展現(xiàn)痛點(diǎn)。

咖啡館里，服務(wù)員顧客變成了旅行中各品類的安利人員；

在家門口的貓眼里，擠滿了吆喝要去各種主題玩的姐妹；

在電梯里，去往各個(gè)景區(qū)酒店品牌的燈因?yàn)楸舻念A(yù)算亮起了警報(bào)聲。

了解到客戶在TVC中，請了金靖配合演繹，因此在人物設(shè)定上我們把金靖當(dāng)成了千千萬萬旅行消費(fèi)者中的一員，通過她的表演來展現(xiàn)出消費(fèi)者在出行時(shí)遇到的各種難題，而在關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)的攜程919旅行箱就是解決所有難題的答案。

當(dāng)問及為何簽約金靖作為這次大促藝人時(shí)，客戶的回答也讓我們恍然大悟。

藝人自帶“熱鬧”“喜感”的屬性與攜程919大促的氛圍非常配適！因此我們在撰寫腳本時(shí)，著力發(fā)揮藝人自身的特點(diǎn)，將夸張的表演，對出行的焦慮進(jìn)行極致的演繹，力求達(dá)到最好的效果，將攜程919大促的利益點(diǎn)精準(zhǔn)的傳遞給用戶。

整支片子腳本確定時(shí)離拍攝只有三天時(shí)間，對于執(zhí)行和配合都是極大的考驗(yàn)。現(xiàn)場拍攝時(shí)候，我們和客戶不約而同都盯著監(jiān)視器，不知道拍攝的效果究竟如何。當(dāng)金靖演完第一個(gè)場景后，大家如釋重負(fù)，表演十分的精彩到位，略顯抓馬的表情一下子就讓現(xiàn)場充滿了歡樂熱鬧的氣氛，讓導(dǎo)演發(fā)出評價(jià)“確實(shí)很不錯(cuò)，基本上一條就能過，表情非常到位”。現(xiàn)場工作人員掌聲不斷。最終現(xiàn)場導(dǎo)演掌控全場，金靖全程拿捏演技，客戶大方畫押讓拍攝順利殺青，并在魔鬼式的后期制作后順利上線。

KV視覺上，團(tuán)隊(duì)則是從三個(gè)核心利益點(diǎn)入手，配合“旅行箱”的視覺來展現(xiàn)。

從整波傳播來看，除了“旅行箱”的元素需要貫穿始終，“919”這個(gè)數(shù)字也理應(yīng)是一個(gè)需要被突出的地方，因?yàn)樗歉又苯雍痛蟠倩顒雨P(guān)聯(lián)的數(shù)字，希望消費(fèi)者們能記住這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，記住919，等于記住了攜程。

因此客戶看中了提案時(shí)我們的備選方案，保留“919”元素且建議我們可以在“919”上面做一些延展，體現(xiàn)出不同的場景和品類。于是雙方速速達(dá)成了一致，美術(shù)團(tuán)隊(duì)立刻進(jìn)行腦暴，著力塑造“919”在不同利益點(diǎn)下延展的可能性。

配合KV實(shí)際展現(xiàn)的“大牌”、“品類”、“主題”三大產(chǎn)品劃分，在“919”體現(xiàn)三大不同利益點(diǎn)具體場景的同時(shí)，讓數(shù)字從“旅行箱”里蹦出來，增加活潑感。

大牌海報(bào)采用翻翻樂的創(chuàng)意，將“919”具象化為翻牌的設(shè)定，大牌logo自然融入到畫面上，突出在攜程，大牌應(yīng)有盡有；

主題海報(bào)采用內(nèi)嵌填充的形式，將“919”拆成若干小空間，空間內(nèi)展示不同的游玩場景，突出在攜程，各種主題玩樂任選；

品類海報(bào)采用凸起填充的形式，將“919”變成工作臺，在臺子上展示不同的品類元素，突出在攜程，一站式搞定出行所需。

在KV設(shè)計(jì)的過程中，客戶多次和我們美術(shù)組溝通，是否能在KV上可以再多展示一些商家內(nèi)容，需要做到充分為商家考慮。最終本次海報(bào)設(shè)計(jì)過程中，給商家留出了右側(cè)30+品牌露出延展的位置，給足了商家文案、logo、政策及圖片展示的空間；在大牌這張KV上，展示的商家logo也從9家變成了14家。

在設(shè)計(jì)收尾期，疫情突發(fā)，客戶也迅速考慮到消費(fèi)者出行時(shí)會有退款擔(dān)憂與出行困難，堅(jiān)持把“超長期有效，不約可退”這個(gè)利益點(diǎn)放入海報(bào)中。整個(gè)項(xiàng)目組包括美術(shù)老師都肯定了這一點(diǎn)，這句話不僅僅是宣傳語，更是對于消費(fèi)者的承諾，想把旅行好物帶給消費(fèi)者的決心，讓消費(fèi)者安心下單，沒有負(fù)擔(dān)。這句話理應(yīng)出現(xiàn)在這套海報(bào)中。

最終我們的KV海報(bào)在多次打磨后順利出街，核心視覺上是“919”配合“旅行箱”，色彩上4套色系豐盈了919大促的多樣化呈現(xiàn)，并均進(jìn)行了多城線下地鐵高流量投放。

線上線下提前一個(gè)月的傳播鋪排，在3城地鐵、8城樓宇電梯投放攜程919廣告，帶動10億曝光。有效的積攢聲量，觸達(dá)更廣的消費(fèi)群體，并借助明星影響力放大品牌態(tài)度，從而完成與消費(fèi)者的情感溝通。讓出行的困難迎刃而解，品牌憑實(shí)力讓消費(fèi)者躺贏一場旅程。

Part three：“一人出動不如一路人同行”的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

TVC上線后，攜程開始了熱鬧的品牌聯(lián)名共創(chuàng)之旅，和不同品牌產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)！

攜程聯(lián)動NOWWA挪瓦咖啡全國200+門店，聯(lián)合打造「旅行驛站」，在上海咖啡廳內(nèi)放置旅行箱打卡點(diǎn)，消費(fèi)者可進(jìn)店掃碼攜程聯(lián)名杯貼，參與抽獎(jiǎng)活動，抽取免費(fèi)咖啡等花式福利，讓「馬上出發(fā)走一走」的驚喜感拉滿！另外還準(zhǔn)備了限定互動吸管套，透過“相機(jī)鏡頭”，馬住旅行每一刻！

同時(shí)，攜程旅行×元?dú)馍滞瞥龅穆?lián)名包裝氣泡水，登陸各大便利店和商超。在北京、西安、長沙等地的100+露營地、景區(qū)和攜程中心也會隨機(jī)掉落免費(fèi)元?dú)馍謿馀菟?，為旅途加點(diǎn)元?dú)猓?/p>

在傳播最后一周，更是聚集了十大品牌花式聯(lián)動，助陣福利沖刺，將“走一走”心智深耕消費(fèi)者心中，帶動超過1億的曝光聲量。

除了與品牌的聯(lián)動，攜程919旅行囤貨劃算節(jié)化身成旅行寶箱裝置，去往了各大線下主題場景，拉風(fēng)快閃送福利，回饋線下游客，在聚攏人氣的同時(shí)，增加了攜程品牌與游客的黏性，放大了品牌價(jià)值。

品牌聯(lián)動賦能是一種突破更廣泛的圈層，增加品牌IP曝光量的有力形式，從而為919的爆發(fā)去鋪墊，挖掘更多消費(fèi)潛能，聚合成1+1大于2的品牌價(jià)值。

Part four：12小時(shí)巔峰直播，會賣力更要會造梗

這次微博傳播在熱搜上線前也遇到了小插曲，受到突發(fā)疫情的影響，傳播動作不得不做出一些調(diào)整。這讓項(xiàng)目組氣氛霎時(shí)有些些down，不知道會下一步會有怎么樣的反饋時(shí)，客戶的鼓勵(lì)無疑給了一劑強(qiáng)心針。客戶非常堅(jiān)持希望這次項(xiàng)目能夠做下去，不是因?yàn)?19是攜程促銷大節(jié)點(diǎn)，而是因?yàn)檎嫘南Ｍ軌虬言诼眯猩细玫呢浐驼邘Ыo消費(fèi)者，打消他們出行的顧慮，實(shí)現(xiàn)一場“值得走一走”的旅行。

在和內(nèi)部說明了項(xiàng)目的情況和調(diào)整的方向后，各位美術(shù)老師連續(xù)1周加班加點(diǎn)的趕工，重新設(shè)計(jì)核心物料；創(chuàng)意和copy同學(xué)重新調(diào)整文案和內(nèi)容，客戶也是非常耐心的一起定文案和物料內(nèi)容到凌晨，定下來了才松了一口氣。

配合9月19日當(dāng)天攜程站內(nèi)巔峰直播，打造了#金靖坐卡車去攜程上班#的事件噱頭，為直播宣傳造勢。

金靖作為攜程919開箱福利官上演精彩直播。BOSS巔峰直播開箱福利官金靖空降直播間，直播當(dāng)天微博話題閱讀量破億。

金靖超強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力讓她在直播現(xiàn)場爆梗不斷，創(chuàng)造了超多直播間名場面，種草好貨的同時(shí)全程歡樂，產(chǎn)品更是一度賣到售罄！全程收看直播的項(xiàng)目組不禁再次感嘆，金靖這個(gè)福利官，選的真的絕了！金靖的綜藝感和攜程919大促熱鬧喜慶氛圍十分契合，夸張的表演手法將大促利益點(diǎn)展示到極致，在直播間擦出了不一樣的火花。

9月20日當(dāng)天#攜程919爆單撿漏#熱搜上線，掀起了好物的返場浪潮。

品牌考慮到有些用戶會錯(cuò)過919直播，因此提前準(zhǔn)備了返場活動，給大家一次“后悔藥”的機(jī)會。在9月20日當(dāng)天不僅返場了賣的最好的旅行商品，延長了購買時(shí)限，更是給消費(fèi)者來了一記重磅炸彈——在三亞疫情好轉(zhuǎn)后，抓住機(jī)會請回了三亞亞特蘭蒂斯這張王牌，給到了消費(fèi)者超級驚喜的價(jià)格。

話題閱讀量當(dāng)天就破億，打造了一場消費(fèi)者更有參與感的發(fā)福利活動，進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺和消費(fèi)者的情感紐帶。

結(jié)尾

回顧下來整波campaign，可以說是時(shí)間非常緊張，每天都在和客戶捐愛心午餐（一些傳統(tǒng)技能），來祈禱項(xiàng)目順順利利！因?yàn)樵谂臄zTVC的時(shí)候，3天腳本到拍攝簡直是極限操作。

還記得定腳本那天群里面最多的表情包就是：

拍攝當(dāng)天在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成了藝人的所有拍攝，再次感嘆金靖業(yè)務(wù)能力也太強(qiáng)了！不管是TVC鏡頭，還是拍PR照，都秒出片，ID口條超級順，現(xiàn)場多次自發(fā)響起掌聲；也離不開現(xiàn)場拍攝團(tuán)隊(duì)的把控，在前期規(guī)劃好轉(zhuǎn)場路線，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整拍攝規(guī)劃，一氣呵成。

同時(shí)也要感謝客戶對于我們項(xiàng)目執(zhí)行以來的支持和理解，比如在后面金靖ID的制作上，還特意為ID落版提前準(zhǔn)備了配音素材供我們后期使用，讓短短的ID華麗變身成接近于高逼格TVC級別，最后的出街效果超級nice！

以下是這次項(xiàng)目參與的小伙伴，再次表達(dá)感謝！希望每一個(gè)愛旅行的人都能在攜程上找到自己的旅行好物，來一場“值得走一走”的出行！

攜程客戶：

品牌組：丁璐、楊姝雯、丁夕桐、馬乾榮、郭慧芳

意合項(xiàng)目組：

創(chuàng)意：Echo、Nando、鮑魚
文案：球球
美術(shù)：袁野、CG、楊雪、耀輝、夏夏
客戶執(zhí)行：Molly、tuotuo