攜程：今年，你和旅行箱一起出行了嗎？

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舉報 2022-10

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開篇

我們總會在不同時期，愛上一場說走就走的旅行，無論是新晉網紅打卡地，還是海島山川的有氧行，亦或是夜晚音樂節嗨唱，偶爾總會有一瞬間想要逃離日常，追逐自由的靈魂～

于是攜程在9月為熱愛旅行的人們獻上了一場超級狂歡，讓大家能實現一次“值得走一走”的旅行。

接到這次比稿brief的時候，意合團隊就被一些大促價格深深的吸引了（居然有9.9元的門票……），恨不得919活動立馬上線安排outing！

說回正題，最重要的是思考：

作為攜程品牌全年C位的營銷節點，品牌方必定是調動了最多最好的商家等一系列資源給到消費者出行好物上的優惠，但怎么做才可以讓更多人知道這個活動？并且讓更多人能記住攜程919這個促銷IP呢？

Part one：一只旅行箱的誕生

項目組在第一次腦暴會議提到旅行時，紛紛拿出多年前的照片開啟一大波回憶殺。

“五年前，我還在內蒙古的民宿大院里打麻將”；

“三年前，去了西藏，那邊的天是真的藍啊，現在好久都沒有出去玩了”；

“現在機票貴了、住宿也貴了，萬一不去，還得扣好多費用”；

組內多次的想法碰撞，我們洞察到疫情與當前互聯網網絡環境下，消費者對于旅行的渴望被無限放大，于是我們認為，今年的919應該著力于放大消費者的情緒價值，從而刺激大家囤貨的沖動，通過輸出攜程919大促利益點，來解決大家旅行成本難題。這點和攜程品牌做919大促的初心，不謀而合。

“大家把旅行的心愿藏在心里，就像藏在柜子里好久沒打開的旅行箱”。

這是意合項目組這次提出的「旅行箱」核心概念。在傳播上，以旅行箱引發旅行痛點的共鳴；在營銷上，將旅行寶箱開箱做為形式。

說到這里，客戶覺得旅行箱的概念更符合旅行，于是連夜將站內已經定稿的“寶箱”設計全部修改成了”旅行箱”的樣式，進行全方位的傳播配合。正是客戶的快速響應，才能讓這波傳播從線上到線下，都形成了核心視覺統一。

Part two：如何憑實力躺贏一場旅程？

前期和客戶確定了核心視覺元素后，TVC和KV制作就如火如荼的開始了！

這次的TVC以旅行箱為概念打造奇幻感，通過咖啡館、電梯、居家三個場景展現痛點。

咖啡館里，服務員顧客變成了旅行中各品類的安利人員；

在家門口的貓眼里，擠滿了吆喝要去各種主題玩的姐妹；

在電梯里，去往各個景區酒店品牌的燈因為爆掉的預算亮起了警報聲。

了解到客戶在TVC中，請了金靖配合演繹，因此在人物設定上我們把金靖當成了千千萬萬旅行消費者中的一員，通過她的表演來展現出消費者在出行時遇到的各種難題，而在關鍵時刻出現的攜程919旅行箱就是解決所有難題的答案。

當問及為何簽約金靖作為這次大促藝人時，客戶的回答也讓我們恍然大悟。

藝人自帶“熱鬧”“喜感”的屬性與攜程919大促的氛圍非常配適！因此我們在撰寫腳本時，著力發揮藝人自身的特點，將夸張的表演，對出行的焦慮進行極致的演繹，力求達到最好的效果，將攜程919大促的利益點精準的傳遞給用戶。

整支片子腳本確定時離拍攝只有三天時間，對于執行和配合都是極大的考驗。現場拍攝時候，我們和客戶不約而同都盯著監視器，不知道拍攝的效果究竟如何。當金靖演完第一個場景后，大家如釋重負，表演十分的精彩到位，略顯抓馬的表情一下子就讓現場充滿了歡樂熱鬧的氣氛，讓導演發出評價“確實很不錯，基本上一條就能過，表情非常到位”。現場工作人員掌聲不斷。最終現場導演掌控全場，金靖全程拿捏演技，客戶大方畫押讓拍攝順利殺青，并在魔鬼式的后期制作后順利上線。

KV視覺上，團隊則是從三個核心利益點入手，配合“旅行箱”的視覺來展現。

從整波傳播來看，除了“旅行箱”的元素需要貫穿始終，“919”這個數字也理應是一個需要被突出的地方，因為它是更加直接和大促活動關聯的數字，希望消費者們能記住這個時間節點，記住919，等于記住了攜程。

因此客戶看中了提案時我們的備選方案，保留“919”元素且建議我們可以在“919”上面做一些延展，體現出不同的場景和品類。于是雙方速速達成了一致，美術團隊立刻進行腦暴，著力塑造“919”在不同利益點下延展的可能性。

配合KV實際展現的“大牌”、“品類”、“主題”三大產品劃分，在“919”體現三大不同利益點具體場景的同時，讓數字從“旅行箱”里蹦出來，增加活潑感。

大牌海報采用翻翻樂的創意，將“919”具象化為翻牌的設定，大牌logo自然融入到畫面上，突出在攜程，大牌應有盡有；

主題海報采用內嵌填充的形式，將“919”拆成若干小空間，空間內展示不同的游玩場景，突出在攜程，各種主題玩樂任選；

品類海報采用凸起填充的形式，將“919”變成工作臺，在臺子上展示不同的品類元素，突出在攜程，一站式搞定出行所需。

在KV設計的過程中，客戶多次和我們美術組溝通，是否能在KV上可以再多展示一些商家內容，需要做到充分為商家考慮。最終本次海報設計過程中，給商家留出了右側30+品牌露出延展的位置，給足了商家文案、logo、政策及圖片展示的空間；在大牌這張KV上，展示的商家logo也從9家變成了14家。

在設計收尾期，疫情突發，客戶也迅速考慮到消費者出行時會有退款擔憂與出行困難，堅持把“超長期有效，不約可退”這個利益點放入海報中。整個項目組包括美術老師都肯定了這一點，這句話不僅僅是宣傳語，更是對于消費者的承諾，想把旅行好物帶給消費者的決心，讓消費者安心下單，沒有負擔。這句話理應出現在這套海報中。

最終我們的KV海報在多次打磨后順利出街，核心視覺上是“919”配合“旅行箱”，色彩上4套色系豐盈了919大促的多樣化呈現，并均進行了多城線下地鐵高流量投放。

線上線下提前一個月的傳播鋪排，在3城地鐵、8城樓宇電梯投放攜程919廣告，帶動10億曝光。有效的積攢聲量，觸達更廣的消費群體，并借助明星影響力放大品牌態度，從而完成與消費者的情感溝通。讓出行的困難迎刃而解，品牌憑實力讓消費者躺贏一場旅程。

Part three：“一人出動不如一路人同行”的品牌強強聯合

TVC上線后，攜程開始了熱鬧的品牌聯名共創之旅，和不同品牌產生了神奇的化學反應！

攜程聯動NOWWA挪瓦咖啡全國200+門店，聯合打造「旅行驛站」，在上海咖啡廳內放置旅行箱打卡點，消費者可進店掃碼攜程聯名杯貼，參與抽獎活動，抽取免費咖啡等花式福利，讓「馬上出發走一走」的驚喜感拉滿！另外還準備了限定互動吸管套，透過“相機鏡頭”，馬住旅行每一刻！

同時，攜程旅行×元氣森林推出的聯名包裝氣泡水，登陸各大便利店和商超。在北京、西安、長沙等地的100+露營地、景區和攜程中心也會隨機掉落免費元氣森林氣泡水，為旅途加點元氣！

在傳播最后一周，更是聚集了十大品牌花式聯動，助陣福利沖刺，將“走一走”心智深耕消費者心中，帶動超過1億的曝光聲量。

除了與品牌的聯動，攜程919旅行囤貨劃算節化身成旅行寶箱裝置，去往了各大線下主題場景，拉風快閃送福利，回饋線下游客，在聚攏人氣的同時，增加了攜程品牌與游客的黏性，放大了品牌價值。

品牌聯動賦能是一種突破更廣泛的圈層，增加品牌IP曝光量的有力形式，從而為919的爆發去鋪墊，挖掘更多消費潛能，聚合成1+1大于2的品牌價值。

Part four：12小時巔峰直播，會賣力更要會造梗

這次微博傳播在熱搜上線前也遇到了小插曲，受到突發疫情的影響，傳播動作不得不做出一些調整。這讓項目組氣氛霎時有些些down，不知道會下一步會有怎么樣的反饋時，客戶的鼓勵無疑給了一劑強心針。客戶非常堅持希望這次項目能夠做下去，不是因為919是攜程促銷大節點，而是因為真心希望能夠把在旅行上更好的貨和政策帶給消費者，打消他們出行的顧慮，實現一場“值得走一走”的旅行。

在和內部說明了項目的情況和調整的方向后，各位美術老師連續1周加班加點的趕工，重新設計核心物料；創意和copy同學重新調整文案和內容，客戶也是非常耐心的一起定文案和物料內容到凌晨，定下來了才松了一口氣。

配合9月19日當天攜程站內巔峰直播，打造了#金靖坐卡車去攜程上班#的事件噱頭，為直播宣傳造勢。

金靖作為攜程919開箱福利官上演精彩直播。BOSS巔峰直播開箱福利官金靖空降直播間，直播當天微博話題閱讀量破億。

金靖超強的業務能力讓她在直播現場爆梗不斷，創造了超多直播間名場面，種草好貨的同時全程歡樂，產品更是一度賣到售罄！全程收看直播的項目組不禁再次感嘆，金靖這個福利官，選的真的絕了！金靖的綜藝感和攜程919大促熱鬧喜慶氛圍十分契合，夸張的表演手法將大促利益點展示到極致，在直播間擦出了不一樣的火花。

9月20日當天#攜程919爆單撿漏#熱搜上線，掀起了好物的返場浪潮。

品牌考慮到有些用戶會錯過919直播，因此提前準備了返場活動，給大家一次“后悔藥”的機會。在9月20日當天不僅返場了賣的最好的旅行商品，延長了購買時限，更是給消費者來了一記重磅炸彈——在三亞疫情好轉后，抓住機會請回了三亞亞特蘭蒂斯這張王牌，給到了消費者超級驚喜的價格。

話題閱讀量當天就破億，打造了一場消費者更有參與感的發福利活動，進一步增強了平臺和消費者的情感紐帶。