去哪兒旅行TVC：當多久和去哪兒相聚成一場命題
「創(chuàng)意改變不了一個既定的環(huán)境，但守住了一些人的希望。」
守得云開，眼前的那道“柳暗花明”才是大多數(shù)人在這個暑假里看到的風景！而對于鯨夢來說，我們有幸參與了這份美好結(jié)局的推動。
今年的6月初，部分地區(qū)的疫情防控仍在持續(xù)，但穩(wěn)住經(jīng)濟政策的大勢，給旅游行業(yè)帶來了一些回暖希望。 也是在這個時候，鯨夢接到了去哪兒旅行暑期大促的brief。大促節(jié)點，核心訴求，并非落在價格和利益點的釋出上，所有的關(guān)注點在于：如何抓準用戶疫情回暖下的出行心理，做一場更偏重品牌維度的營銷？我們幾乎沒有問客戶“為什么”，一些心照不宣的答案，讓我們能夠get到，這次營銷，客戶心理的實際想法。
前期策略擬定的時候，我們思考以下幾點：
1.營銷無關(guān)人群聚焦，特殊節(jié)點，人群不是問題，人群的內(nèi)心是我們要解決的問題！
2.不僅僅是一場暑假大促，更像是面對當下問題，去哪兒旅行交出的一份答卷。
3.把問題轉(zhuǎn)化成機會，解決問題的過程就是走入大眾的過程，找到超越一站式服務(wù)之外的情感鏈路。
當我們最終將主題“走，去哪兒都行“提給客戶時，全場被觸動，也是在那一刻，我們更堅定了要落好這一主題的決心，打造暑期爆點。
“當多久和去哪兒相聚成一場命題”TVC上線，瞬間將大眾帶入討論中。
與客戶打磨創(chuàng)意的過程，往往是做減法的過程。拋去明星、拋去復(fù)雜的文案和故事情節(jié)，還給影片的就是干干凈凈的簡單情感——“想要沖出去，想要high”。在家與出門的兩種狀態(tài)，就是人們的真實寫照，如同美國作家梭羅所說：誠然，我們沒有在物質(zhì)上幫助太陽升起，但是不要懷疑，更重要的是，在太陽升起時，身臨其境！
影片拍攝，找到了四位KOL達人（@陳暖央、@寧小雪、@泡椒好吃嘛、@大琦）共同參與，完成了這場最樸素的情感釋放，也意外切中了人們旅行的不同訴求。
這段山海間騎行的景象，代表了一眾渴望戶外極限運動的人！
每個家庭，都渴望一場想去哪兒就去哪兒的親子游，把家里的那些瑣碎，放到更遼闊的風景里，稀釋掉。
旅行，從來不能忽視Z世代的身影。那些被困住的潮流猛獸，心中都在思念一個打卡地。
旅行的存在，往往就是吃貨們的味覺行走。有些人追逐的風景是山川爛漫，有些人追逐的風景就是色香味俱全的人間煙火。
從情感拉回到營銷主旨：
影片中四位KOL呈現(xiàn)的場景，也在隱射四款主打不同人群的旅行產(chǎn)品線，這是團隊們在前期內(nèi)部討論時，便埋下的伏筆。四款產(chǎn)品線劃分為：潮流類、親子類、戶外運動類、美食類，我們用一組海報的形式，向大家釋放產(chǎn)品信息。
找準核心點，團隊們開拓了更多營銷玩法：
接近事件尾聲的時候，我們找來了“沸點”、“探路者”等潮流品牌，用另一種方式，與年輕人進行溝通，向他們傳達 “走，去哪兒都行”的理念。
借助媒體力量，最后節(jié)點釋放品牌價值：
營銷收尾處，通過三聯(lián)周刊的媒體視角，團隊們將每個普通民眾渴望旅行的點點滴滴與去哪兒旅行的一路堅持做了有機的結(jié)合。
在大家?guī)缀醪环謺円沟呐ο?，此次去哪兒旅行暑期大促最終獲得了不錯的傳播成績，雖然疫情的陰影還在，相信有一天，我們都可以想去哪兒，就去哪兒！
數(shù)英獎參賽項目說明 - 鯨夢 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
全國行程碼摘星，用戶上半年被抑制的出行需求，將在暑期得到釋放，旅游行業(yè)迎來復(fù)蘇；抓準用戶疫情回暖下的出行心理，點燃大家蠢蠢欲動的出行情緒，做一場更偏重品牌維度的營銷。
【洞察與策略】
首先，營銷無關(guān)人群聚焦，特殊節(jié)點，人群不是問題，人群的內(nèi)心是我們要解決的問題！其次，不僅僅是一場暑假大促，更像是面對當下問題，去哪兒旅行交出的一份答卷。最后，把問題轉(zhuǎn)化成機會，解決問題的過程就是走入大眾的過程，找到超越一站式服務(wù)之外的情感鏈路。因此我們決定以主題“走，去哪兒都行“打造暑期爆點。出行的時間安排，出行的地點選擇，以及出行的隔離風險，每一個都是用戶極度關(guān)注并可能成為阻礙用戶出行的問題，這些問題，有了去哪兒，就不成問題。
【創(chuàng)意闡述】
1、一次精準洞察，深入人心的真誠發(fā)聲。TVC以“當多久和去哪兒相聚成一場命題”開場，抓住人們“想要沖出去，想要high”的心理。短片中四位KOL涵蓋運動、親子、美食、時尚四個領(lǐng)域，恰好切中人們旅行的不同訴求，而去哪兒旅行能夠同時滿足訴求，體現(xiàn)平臺一站式服務(wù)的特性。
2、一場聚焦用戶生活情緒價值的話題營銷。用戶原生情緒無限放大，如同蓄勢待發(fā)的蒲公英，#走去哪兒都行#的熱搜互動加上抖音同款全民任務(wù)，雙線并進，提供“去哪兒都行”的情緒宣泄導(dǎo)向。
3、一項喚起民眾共鳴，切實有效的行動事件。聯(lián)合三聯(lián)生活周刊，通過#72小時去哪兒都行#大事件，為暑促戰(zhàn)役創(chuàng)造話題度和討論度。7條寶藏旅行圣地任你選，隨心所欲隨時出發(fā)。72小時去哪兒都行的快樂，去哪兒能給你。
【結(jié)果與影響】
搶占市場營銷時機，抓住暑期假期節(jié)點，將“走，去哪兒都行”的理念講透；用共鳴打動年輕受眾，全網(wǎng)曝光3億+，主話題#走 去哪兒都行#閱讀量2.1億、討論量13.9萬；副話題#你有多少天沒去旅行了# 閱讀量8010.2萬、討論量5.6萬；視頻播放量1000w+。
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