原標(biāo)題：八月，我們和張鈞甯一起“離家出走”啦
隔著玻璃窗和電子屏的眼睛，有多久沒有落在花上、云上和路上？
不如，眼前的事先放一放，和張鈞甯一起出去走一走。
*戴上耳機(jī)，享用徒步ASMR*
視頻文案
走路的時(shí)候，都在想些什么呢？
好像什么都沒想
只想好好走路每當(dāng)我和自己的關(guān)系開始生疏
我就會(huì)去自然里徒步
走進(jìn)自然的時(shí)候
自然也走進(jìn)我我能感受到世界很大，同時(shí)又很小
小到只和我的身體有關(guān)
呼吸變重、心跳加快、肌肉用力的酸痛
自然面前，我不用掩飾也無(wú)需隱藏一步一步
腳印，變成了我和自己的聊天記錄
煩惱的，困惑的……或許走不出答案
但總會(huì)有一陣風(fēng)，把過剩的情緒吹散徒步，是一場(chǎng)向外行走，又走回自我的旅程
不必走被規(guī)定的路線
不用走在別人的速度里
把腳步交給自然走進(jìn)山野，走近自己
徒步，是陪自己好好走段路
一、托項(xiàng)目的福，我們?nèi)ド嚼锶鲆袄?/span>
困坐家中的七月，小紅書很及時(shí)地送來(lái)了一封“出走”的邀請(qǐng)函——跟著張鈞甯去山里徒步，（順便）拍支片。
接到brief的瞬間，沒有緊急上工的焦慮，大家的第一念頭都是“走，出去玩啦！”
于是我們久違地、迫不及待地走出城市，回到自然里，采蘑菇，嘗野草莓，也踩了踩新鮮出爐的牛糞。
走在鷂子溝的森林里，涼風(fēng)吹來(lái)，敲PPT時(shí)腦海里閃過的畫面，也被一頁(yè)頁(yè)吹起。那些寫在腳本和海報(bào)里的向往，都得到了印證——啊，果然還是山里好！
二、聽了很多道理，都不如自己走段路
山里的快樂，早已是一路磨難的后話。
回到路的起點(diǎn)，小紅書希望通過這次項(xiàng)目，講好平臺(tái)的徒步精神，建立泛人群的向往感，搶占徒步第一心智。
這個(gè)心智到底是什么，就像徒步的最后兩公里，最難走卻不得不走。
于是，一群沒怎么走過的人，每天都在腦海、紀(jì)錄片和博主的筆記里鬼打墻，總想走出一個(gè)答案——
每天都在走路，為什么還要去徒步？
有人說，帶著問題出發(fā)，路上總有答案；
有人說，有的問題沒有答案，山在那里就對(duì)了；
有人說，走出去是為了看到更大的世界；
有人說，出走，是向內(nèi)對(duì)人心的探險(xiǎn)……
徒步的道理太多，多到難以統(tǒng)一，甚至彼此相悖。每個(gè)人都有自己出發(fā)的理由，相同的大概就是那份，到大自然里，陪自己好好走走的心情。
于是，我們不想再成為“有人”，也不想去說服所有人，只想把走著的心情，說給你聽——
它可能沒有什么答案，但是我覺得出發(fā)本身就是一種很好的療愈。
我覺得世界很大，但同時(shí)世界又很小，小到和我的身體有關(guān)。我感受到原來(lái)肌肉用力的時(shí)候是這樣的，疲憊給我的肩胛骨帶來(lái)的感受是這樣的。
這段時(shí)間屬于自己，累就累，不舒服就不舒服，不需要向誰(shuí)隱藏情緒。
徒步讓人堅(jiān)定自己的速度，就像人生的節(jié)奏，不需要跟別人比較，因?yàn)橹挥心阏驹谀抢锔惺艿斤L(fēng)，看到那朵云消失，看到彩虹出來(lái)，擁有那一刻的感動(dòng)才是真的。
這些話，都來(lái)自腳本創(chuàng)作階段，張鈞甯自己對(duì)徒步經(jīng)歷的分享，質(zhì)樸而真誠(chéng)。
為了讓這份心情得以傳達(dá)，我們選擇，把路留給要走的人自己，舍棄講理和過多的文案技巧，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地走，只留下水聲、鳥叫聲、腳步聲，和張鈞甯走路時(shí)的心聲。
「腳步，成為我和自己的聊天記錄。徒步，是陪自己好好走段路。」
終點(diǎn)或許沒有答案，出發(fā)本身就是一場(chǎng)療愈
走進(jìn)自然，是為了走回更自然的自己
時(shí)間不再是一分一秒，而是一步一步
三、打開五官吧，接收自然的信息
頭頂清亮的鳥鳴，腳下踩著樹枝吱呀作響，蟲子撲扇著帶來(lái)8d環(huán)繞音，牛鈴叮叮當(dāng)當(dāng)跟了我們一路…….林子里好聽的聲音，遠(yuǎn)比腳本里設(shè)想的豐富。
根據(jù)最初的設(shè)想，我們將把這些聲音都加入片子，在大家的耳朵里復(fù)現(xiàn)一座森林。
但足夠沉浸的視聽體驗(yàn)，就需要足夠長(zhǎng)的留白與時(shí)長(zhǎng)，在傳播環(huán)境的限制下，經(jīng)過客戶方、藝人方等多方考量，我們還是放棄了成為一支純粹治愈的慢視頻，只保留了一些代表性的自然元素，給大家簡(jiǎn)單洗洗耳。
在聽覺之外，我們希望主題和字幕也能成為這片山野的風(fēng)景。
筆畫自然舒展，像山風(fēng)吹過的愜意腳步，我們把風(fēng)藏進(jìn)字里，讓它吹進(jìn)城市的電子屏，吹進(jìn)你的眼里。
四、大自然有多好呢？九張海報(bào)寫不下路上的心動(dòng)
走在大自然里，每個(gè)人都有說不盡的好。
在小紅書上，我們看見越來(lái)越多人走進(jìn)山野，愛上徒步，分享著自己走過的風(fēng)景、路線和經(jīng)驗(yàn)。我們收集一篇篇筆記里的向往，放進(jìn)跳動(dòng)的字符和不斷延展的畫布間——
腳印，是我和自己的聊天記錄
會(huì)議室里錯(cuò)過的那顆夕陽(yáng)
終于一步一步，落進(jìn)眼睛里
走著走著，總會(huì)有一陣風(fēng)
把過剩的情緒吹散
走了多久？
一座山、兩條河、三個(gè)太陽(yáng)
認(rèn)識(shí)一朵路過的花
是山野教給，我們的一堂課
剪輯過的視頻
放不完，一條路上的全部風(fēng)景
腳步帶著我們相遇
成為彼此的手杖
只要還在行走
就不會(huì)被困在同一個(gè)地方
山里的路不用看紅綠燈
停在一朵花前，或者跟著一片云走
走到有鳥叫的地方
不用耳機(jī)，也能降噪
看過飛鳥和山澗的眼睛
會(huì)重新變得清澈
心里想見的
都會(huì)在路上相見
向著大山行走的人
不會(huì)被腳下的坎坷攔住
不用并肩
也能一同前行
徒步不會(huì)給你答案
而是讓你忘了問題
五、剪輯過的視頻，放不完路上的全部風(fēng)景
我們的建議是，立刻出發(fā)！
感謝小紅書，讓我們有機(jī)會(huì)走進(jìn)山野。感謝徒步，感謝大自然，讓我們找回走路的快樂。感謝導(dǎo)演等團(tuán)隊(duì)伙伴的一路同行，讓這條路順利走到終點(diǎn)。
最好的季節(jié)已經(jīng)到來(lái)，我們一起上路吧。
創(chuàng)作人員名單
策略總監(jiān)：Luke
客戶經(jīng)理：幾火
創(chuàng)意總監(jiān)：Watson
資深文案：須須、阿北、Echo
資深美術(shù)：小輝、雞哥
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
后疫情大環(huán)境下，人們對(duì)戶外活動(dòng)的需求不斷提升，小紅書站內(nèi)有關(guān)徒步的內(nèi)容、創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)穩(wěn)步提升。小紅書希望抓住徒步的增長(zhǎng)趨勢(shì)做營(yíng)銷發(fā)聲，做全網(wǎng)第一個(gè)為徒步文化發(fā)聲的社區(qū)平臺(tái)，區(qū)別于專業(yè)戶外品牌，講述屬于小紅書的徒步主張，建立平臺(tái)與徒步的關(guān)聯(lián)心智，引發(fā)向往。
【洞察與策略】
相較于露營(yíng)等戶外活動(dòng)，大眾對(duì)徒步的認(rèn)知度較低，相對(duì)門檻更高。垂類人群有關(guān)徒步的定義和觀點(diǎn)，多到難以統(tǒng)一，甚至互相違背，垂類和泛人群對(duì)徒步的訴求也存在著巨大差異。
與其以偏概全的價(jià)值說服，不如回到每個(gè)人觀點(diǎn)誕生的起點(diǎn)，出發(fā)時(shí)相同的心情：無(wú)論一個(gè)人走，還是一群人走，都是到大自然里，在陪自己走。不把徒步放到解決人生問題的角度，而是一場(chǎng)從外向內(nèi)探尋自我的對(duì)話過程。
【創(chuàng)意闡述】
基于以上洞察月策略，我們提出“徒步，是陪自己好好走段路”的品牌主張，并延展出系列創(chuàng)意物料，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地講好走路的心情。
①一支張鈞甯和自己的“聊天記錄”
視頻以沉浸式的徒步ASMR為形式，呈現(xiàn)張鈞甯自我對(duì)話式的旅途記錄。為了讓走路的心情自然真實(shí)的傳達(dá)，腳本更多地結(jié)合了張鈞甯自己的經(jīng)歷分享，舍棄過多的創(chuàng)作技巧，只留下水聲、鳥叫聲、腳步聲，和她走路時(shí)的心聲。
②一組來(lái)自小紅書用戶真實(shí)向往的海報(bào)
海報(bào)的所有圖片素材均來(lái)自小紅書用戶的真實(shí)分享。我們收集一片片筆記中的向往，轉(zhuǎn)化為一句句文案背后的洞察，并呈現(xiàn)徒步的更多內(nèi)容維度——多人徒步、親子徒步、生態(tài)環(huán)保……總有那么一句，能戳中在路上的人。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光量1.4億+；徒步原創(chuàng)話題#張鈞甯的徒步文學(xué)有多通透#登上微博熱搜文娛榜第41位，熱搜總榜實(shí)時(shí)上升15位，雙話題閱讀量達(dá)5852W+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
技藝單元-文案類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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文案出彩，調(diào)性清新，視覺細(xì)膩，看完向往自然 -
文案撫人心，畫面優(yōu)美，這個(gè)事件種草是成功的。 -
美術(shù)文案執(zhí)行俱佳，讓小紅薯參與的筆記format也很便于延展傳播。有些文案很打動(dòng)人，“徒步不是給你答案，而是讓你忘了問題” 記憶深刻。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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整體走“清新”風(fēng)格，符合平臺(tái)用戶喜好。
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入心的創(chuàng)意，有意義的倡導(dǎo) -
文案不錯(cuò)，戶外場(chǎng)景很有共鳴，很治愈，激發(fā)大眾走出去，走進(jìn)田野里去，去感受自然，自然感受。
技藝單元-文案類
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寫到心里了。 -
明星文案難出彩。 不能蹭熱玩梗秀文采，不符合人設(shè)太假，太符合人設(shè)太沒水平（愛豆平均學(xué)歷快趕上文案了）。 還好，張美女是高學(xué)歷，一些矯情又真切的感受就無(wú)縫鏈接了。 -
對(duì)于徒步的洞察挖的挺深，給消費(fèi)者留下的是開放式的感知，讓人看完想出去走走。
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