京東居家：一不小心，住進二十四節(jié)氣里
現(xiàn)在，家裝風(fēng)格愈發(fā)得到重視。根據(jù)家裝垂類平臺一兜糖APP調(diào)查顯示，“風(fēng)格色彩”已成為用戶在家裝中最為關(guān)心的內(nèi)容。而與其不相匹配的是，目前市面上缺乏非常完備和專業(yè)的渠道，能夠給予家裝者靈感和幫助，大部分家裝者也不知道可以借助可調(diào)色乳膠漆、色彩美縫劑調(diào)配色彩，打造不同家居風(fēng)格。
作為平臺方，如何通過最為簡潔直觀的方式，加強用戶對于可調(diào)色乳膠漆、色彩美縫劑的認知，主動了解、使用VR樣板間功能，逐漸形成使用習(xí)慣，成為京東居家面臨的挑戰(zhàn)。
一、借助國潮IP 提出解決方案
近年來，隨著民族文化自信的提升，國潮風(fēng)逐漸盛行開來。作為中國傳統(tǒng)文化很重要的一部分，很多傳統(tǒng)節(jié)日都脫胎于二十四節(jié)氣，因此大眾對二十四節(jié)氣相對熟悉。2022冬奧會中倒計時中的出現(xiàn)，更是讓二十四節(jié)氣一躍成為了國潮界頂流IP，兼具了高認知度和年輕有趣的屬性。
因此，京東居家錨定了“二十四節(jié)氣”這一IP，以“一不小心住進二十四節(jié)氣里”為創(chuàng)意核心，用沉浸式體驗向消費者展示涂料、美縫劑產(chǎn)品對于家居風(fēng)格的重要性。
二、聯(lián)動行業(yè)品牌 擴大活動聲量
在活動前期，京東居家發(fā)起話題“一不小心住進二十四節(jié)氣”，聯(lián)動立邦中國、多樂士、三棵樹等幾十家行業(yè)知名品牌以及多個異業(yè)品牌共同發(fā)聲，同步發(fā)布主題海報，用色彩詮釋品牌特色。
在高調(diào)官宣的同時，又以“共同變色”為吸引點，與聯(lián)動行業(yè)品牌一同換上二十四節(jié)氣主題色頭像，通過強大的視覺符號賺足了眼球，助力擴散傳播H5，讓活動得到了極高的曝光量。活動期間，微博話題閱讀量達1729.5萬，覆蓋了近200萬粉絲，參與討論人次破萬，成功將大量受眾引流至線上發(fā)布會。
三、色彩趨勢發(fā)布 重新定義家裝
10月20日，京東居家色彩趨勢報告發(fā)布會舉行，也將此次活動推上了最高潮。
在發(fā)布會上，《京東居家2023年墻地面色彩趨勢報告》正式亮相。通過一支24節(jié)氣樣板間視頻和一個24節(jié)氣主題家居配色H5，直觀形象地展示了24節(jié)氣主題配色的家裝場景，定義了未來家居全新墻地面色彩潮流趨勢。
京東居家也邀請了中國流行色協(xié)會的色彩專家對2023年色彩趨勢進行了詳細解讀，立邦、多樂士、三棵樹等墻地面行業(yè)品牌也分享了二十四節(jié)氣配色在實際家裝中的使用案例。
在發(fā)布會舉辦同時，京東居家通過跨界聯(lián)動，進一步擴大發(fā)布會影響力。京東居家與家居垂類平臺一兜糖APP合作，通過開設(shè)話題、高亮詞推薦、信息流等方式觸達精準人群。發(fā)布會當(dāng)日，設(shè)計師大賽北京站也同步啟動，邀請各大設(shè)計師進行主題限定配色方案創(chuàng)作。
在發(fā)布會后，京東居家在大眾媒體、廣告案例平臺中發(fā)布《2023中國家裝色彩潮流趨勢》，全網(wǎng)征集24節(jié)氣配色的家，在全平臺進行種草，進一步擴大傳播成果，延長話題時間，促進用戶的實際轉(zhuǎn)化。
在線上，京東居家在虎牙直播開屏廣告、今日頭條信息流投放發(fā)布會信息，錨定目標人群精準觸達。同時聯(lián)合3位家居生活類KOL博主及50位KOC帶鏈接擴散H5，引流至京東專題會場頁面。
在線下，京東居家在城市地標和地鐵站投放二十四節(jié)氣樣板間視頻，覆蓋核心城市用戶群，并利用京東物流傳播體系，從箱體、面單、箱內(nèi)互動指引等方面為潛在消費者提供視覺、行動上的指引。
此次活動中，話題全網(wǎng)曝光量2370.2萬次，互動量達2.9萬次，H5參與94703人次。直播期間，同時在線觀看人數(shù)2419，互動量達1.5萬條，一兜糖曝光量109萬以上，點擊量超39.4萬人次次，互動超4000條。活動后期網(wǎng)媒投放閱讀量達2.3萬，線下地標大屏投放500萬次，開屏及信息流投放20萬次。
京東居家能在眾多國潮話題營銷中脫穎而出，源于它真正將國潮IP與傳播內(nèi)容深度結(jié)合，并通過線上下結(jié)合的方式，讓大眾直觀感受到將為其帶來的實際效果，從而實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
項目執(zhí)行
品牌丨京東居家
創(chuàng)意指導(dǎo)丨Fay
項目統(tǒng)籌丨Fay
項目執(zhí)行丨Fay 趙玉修
視覺指導(dǎo)丨Fringe
視覺丨Winter 宋宋頌
文案丨Jupiter
鳴謝客戶丨義杰、青青
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